肖璇

關(guān)鍵詞 新媒體；擬劇理論；形象管理

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0026-03

1 新媒體平臺與用戶自我形象管理

1.1 從擬劇理論到自我形象管理

美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼從戲劇表演的角度出發(fā)，將其與日常生活進(jìn)行類比，提出了“擬劇理論”。戈夫曼認(rèn)為，社會中的人就像是舞臺上的演員，利用各種道具（符號）按照預(yù)先設(shè)計(jì)來進(jìn)行表演展示自己，在他人心中塑造自身形象。其核心概念是“印象管理”，即在人際互動過程中，行動者總是有意無意地運(yùn)用某種技巧塑造自己給人的印象，使他人形成對自己的特定看法，并據(jù)此做出符合行動者愿望的反應(yīng)。該理論的實(shí)質(zhì)是人們?nèi)绾卧谒诵闹兴茉煲粋€(gè)理想形象的策略，戈夫曼據(jù)此提出了印象管理的幾種策略，具體為：理性化表演，即表演者要掩飾那些與社會公認(rèn)的價(jià)值、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不一致的行動，而努力表現(xiàn)出一致；神秘化表演，即與別人保持一定距離，從而使他人對其產(chǎn)生一種崇敬心理；誤解表演，指使別人產(chǎn)生錯(cuò)覺，即得到假印象的表演；補(bǔ)救表演，即用來應(yīng)付一些非預(yù)期的意外行動的表演。

“不管個(gè)體懷有何種目的，不管個(gè)體懷有這種目的的意圖何在，個(gè)體的興趣總是在于控制他人的行為，尤其是他們對他的方式?！盵1]基于此種心理，個(gè)體會潛意識地進(jìn)行印象管理，當(dāng)深層次印象管理的建構(gòu)不能完全滿足用戶心理需求和社交需求時(shí)，用戶便會進(jìn)行更為廣泛的外在形象包裝，打造范圍更廣、特點(diǎn)更加突出、影響力更大的內(nèi)外形象，即進(jìn)行形象管理，目的在于使觀看自身所生產(chǎn)的內(nèi)容的觀眾都能即刻感知到自身形象特點(diǎn)，并對自身形成積極的印象和態(tài)度。完美的形象建構(gòu)是塑造積極印象的前提，他們通過外在的語言或行為向作為觀眾和觀察者的其他用戶傳達(dá)自己精心設(shè)計(jì)過的信息內(nèi)容，以此來加強(qiáng)自身的積極形象在對方心目中的構(gòu)建與塑造。為了達(dá)到理想的自我呈現(xiàn)效果，個(gè)體的社會行為要考量周圍觀眾和觀察者的反應(yīng)，在觀察信息接受者反應(yīng)的基礎(chǔ)上適時(shí)調(diào)整自身行為，以與周圍公眾形成良性的“社會互動”[2]。

1.2 新媒體為自我形象管理提供虛擬網(wǎng)絡(luò)空間

在當(dāng)今人人都是傳播者的時(shí)代，新媒體平臺參與門檻的降低促使每一名用戶都能參與到網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中。在這種新媒體語境下，社會個(gè)體開始將現(xiàn)實(shí)生活中的“舞臺”移步到網(wǎng)絡(luò)空間，在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行真實(shí)操作的自我形象管理。區(qū)別于線下生活中的面對面實(shí)際社交環(huán)節(jié)的可感知的自我形象管理與塑造，新媒體語境下的用戶更加注重自我形象的展現(xiàn)與裝飾，更加善于揣測作為觀眾和觀察者的用戶所喜愛的內(nèi)容及所具備的心理，并更加樂于將自身的后臺行為展示于前臺，以此來展現(xiàn)自身多維度多層次的角色樣貌，從而豐富并強(qiáng)化自身的積極形象。

借助網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，用戶的自我形象管理呈現(xiàn)出創(chuàng)新性特征。表演框架是指人們內(nèi)化了的、現(xiàn)存的社會規(guī)范和社會準(zhǔn)則，是一系列的慣例和共同理解，也就是人們在社會生活舞臺上進(jìn)行演出的依據(jù)[3]。在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中，用戶依然將社會生活中的表演框架內(nèi)化于心，但是卻常常嘗試在行為表現(xiàn)上打破常規(guī)，從而突出玩味、創(chuàng)新等個(gè)性化特征，建立屬于自身獨(dú)有的、鮮明的社交化標(biāo)簽，塑造與眾不同的外在形象，形成更具有沖擊力和吸引力的特征，從而實(shí)現(xiàn)更加顯著的、積極的社交效果。新媒體環(huán)境所提供的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間為用戶的自我形象管理行為提供了更多的途徑和可能，拓寬了用戶自我展現(xiàn)的渠道，同時(shí)也激發(fā)用戶更多的可能。

1.3 用戶形象管理促進(jìn)新媒體平臺形象塑造

任何一個(gè)新媒體平臺誕生之初都被賦予了獨(dú)特的功能和平臺特色，但是這些特點(diǎn)在長久發(fā)展之中更需要用戶的使用與內(nèi)容產(chǎn)出進(jìn)行維系與鞏固，平臺的特色是其最初吸引用戶的亮點(diǎn)，用戶對其的使用及對其特色的挖掘是平臺進(jìn)一步發(fā)展壯大的源泉。同時(shí)，用戶的自我形象管理也大多是基于平臺的特色之上，平臺定位決定了用戶內(nèi)容生成的傾向性，對用戶而言是一種外在框架和方向指引。創(chuàng)作符合觀眾需求、平臺要求的內(nèi)容的目的促使用戶進(jìn)行形象管理，這種形象管理行為又會反過來鞏固平臺的初始化形象。

同時(shí)，用戶的自我形象管理行為會促進(jìn)平臺特色的創(chuàng)新發(fā)展，揭開平臺的新面貌。基于神秘化表演，表演者在表演過程中往往會追求差異化表現(xiàn)，以此來構(gòu)建獨(dú)特的、與其他表演者保持一定距離的自我形象。在新媒體平臺中，用戶在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)會時(shí)常探索新的表演形式和內(nèi)容，而由此創(chuàng)造出的新的表現(xiàn)形式和內(nèi)容則會形成平臺嶄新的、具有創(chuàng)造性的部分，助推該新媒體平臺形象的創(chuàng)新與發(fā)展，從而進(jìn)一步豐富平臺特色。內(nèi)容和形式的創(chuàng)新既滿足了用戶形象管理的需要，為其打造獨(dú)特形象助力，又反過來為新媒體平臺形象的延伸與創(chuàng)新發(fā)展添磚加瓦，更有可能探索出平臺的新功能和新發(fā)展方向。

2 小紅書用戶自我形象管理行為剖析

小紅書App，作為時(shí)下最熱門的社交平臺之一，通過高質(zhì)量與高黏性的用戶生成內(nèi)容（UGC），以多種形式對多種領(lǐng)域的體驗(yàn)分享和使用攻略等信息的記錄和介紹，一躍成為流行于年輕用戶尤其是女性用戶之間的快時(shí)尚、易種草類軟件。截至2020年12月31日，小紅書每天有超過30億次曝光，用戶月活超過1億?；谛〖t書本身的特點(diǎn)和應(yīng)用價(jià)值，使用小紅書的用戶在該軟件上的內(nèi)容呈現(xiàn)也具有鮮明的特點(diǎn)，即好物推薦、潮流指南、生活分享與記錄等方面?；谛〖t書平臺的特點(diǎn)，其用戶主要通過以下三個(gè)方面進(jìn)行自我形象管理。

2.1 認(rèn)同與滿足：用戶喜好決定內(nèi)容生成

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)作為最基本的互動形式已經(jīng)不能完全滿足所有用戶，希望獲得更高參與度的用戶便開始自主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，而在用戶的內(nèi)容創(chuàng)作中，擬劇理論得到了應(yīng)用與表現(xiàn)。

用戶有限的注意力資源決定了他們在進(jìn)行信息檢索和內(nèi)容瀏覽時(shí)是具有目的性和傾向性的，廣泛的特定需求便會形成平臺用戶所公認(rèn)的內(nèi)容導(dǎo)向。為了呈現(xiàn)理想化表演，與由其他用戶組成的微型虛擬空間所公認(rèn)的價(jià)值、規(guī)范及行為保持一致，并通過積極身份的建構(gòu)來進(jìn)行獲得性印象管理，個(gè)體便會積極探尋廣大觀眾和觀察者的內(nèi)容喜好，并對此類偏好形成情感認(rèn)同，衍生出積極態(tài)度和生成欲望，從而據(jù)此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。在創(chuàng)作過程中，用戶也會積極探索被大眾喜愛的內(nèi)容的特點(diǎn)，并進(jìn)行策略性地組織和展現(xiàn)。正如陳海松所言：“為了實(shí)現(xiàn)這種積極的印象管理目標(biāo)，交際者會策略性地組織話語內(nèi)容和話語方式?！盵4]

歐文·戈夫曼在其《公共場所的行為》一書中說，“落單的人很容易給人這樣的印象：他處于病理狀態(tài)；然而，盡管舉止不妥當(dāng)，在一起的幾個(gè)人卻不會給人有病的印象”[5]?；谡宫F(xiàn)自身“健康”“合群”“不尷尬”的外在形象，以使其他人明確“他的精神健全是有保障的”，個(gè)體會有意無意地縮小與他人的社交距離，或假裝正在與其他人進(jìn)行社交，以規(guī)避自身“落單”的風(fēng)險(xiǎn)，其本身也會對此而感到安慰和放松。出于此種心理狀態(tài)，用戶便會更加樂于迎合大眾審美偏好，創(chuàng)作不會“落單”的內(nèi)容。

以小紅書最具有影響力的用戶測評為例，搜索“口紅測評”有5萬多篇筆記，“護(hù)膚品測評”有22萬多篇筆記，只搜索“測評”則有151萬多篇筆記，由此可見小紅書用戶推出測評類內(nèi)容的次數(shù)之多與意愿之高。而這也反映出了用戶在洞察觀眾喜好之后所進(jìn)行的滿足需求的行為，即用戶通過自身的內(nèi)容創(chuàng)作以滿足其他用戶的需求及自身的社交需求。同時(shí)也映射了發(fā)布內(nèi)容的用戶為了在觀眾心中塑造自己期待、觀眾滿意的形象而特意依據(jù)觀眾的喜好與關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行的自我形象管理。

2.2 共性與個(gè)性：流行動態(tài)催生“打卡”熱潮

小紅書用戶的內(nèi)容創(chuàng)作將當(dāng)今新媒體環(huán)境下新潮的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”玩出了新花樣。從最開始的以網(wǎng)絡(luò)紅人為代表向外推廣，到現(xiàn)在萬物皆可成為“網(wǎng)紅”而催生的“打卡”熱潮，所涉及的事物也逐漸延伸到了餐館、奶茶、玩偶、美術(shù)館等，甚至是照相館的節(jié)日照套餐，用戶所標(biāo)記的生活中也多了一項(xiàng)新的流行動態(tài)。

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為人們的生活帶來了更多的新鮮事物及形式，互聯(lián)網(wǎng)參與門檻的降低也為人們對這些新鮮事物的分享與互動提供了便利。在小紅書上，可以隨處看到“打卡某某奶茶店”“今天體驗(yàn)了某某照相館的圣誕照”“快喊你的男朋友給你做這道菜”等諸如此類的分享或號召用戶進(jìn)行參與的動態(tài)內(nèi)容，其中影響力最大的當(dāng)屬2020年秋天火爆全網(wǎng)的“秋天的第一杯奶茶”。這些內(nèi)容逐漸演變成了在用戶之間呼吁進(jìn)行流行打卡的狂潮，是用戶廣泛進(jìn)行自我形象管理的表現(xiàn)。

印象管理的過程被分為兩部分：印象動機(jī)和印象構(gòu)建。在社交過程中，人們會期望在他人心目中建立美好、積極的形象，這便形成了印象動機(jī)，該動機(jī)則會進(jìn)一步使個(gè)體生發(fā)出控制別人如何看待自己的動力。具備動機(jī)之后，人們便會有目的、有計(jì)劃的考慮如何進(jìn)行印象構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)自己的社交目標(biāo)[6]。用戶在小紅書平臺上思考發(fā)布怎樣的內(nèi)容就是其進(jìn)行印象構(gòu)建的過程，發(fā)布的內(nèi)容便是其進(jìn)行印象構(gòu)建的表現(xiàn)。小紅書用戶除迎合用觀眾喜好外，還會努力呈現(xiàn)個(gè)性化特征以實(shí)現(xiàn)更滿意的印象建構(gòu)。

流行動態(tài)的內(nèi)容框架為用戶提供了共性的參與標(biāo)準(zhǔn)，基于與其他用戶統(tǒng)一的前提之下，用戶又會自主探索超出共性要求的個(gè)性化表現(xiàn)，即進(jìn)行神秘化表演，使自身創(chuàng)作的內(nèi)容與其他用戶的內(nèi)容存在一定的正向距離，例如在打卡某網(wǎng)紅店時(shí)解鎖新拍照姿勢，從而使其觀眾或觀察者對其內(nèi)容產(chǎn)生崇敬之情，進(jìn)而衍生出模仿態(tài)勢。這一流行樣態(tài)影響的不只是新媒體平臺上用戶進(jìn)行信息互動與傳播的內(nèi)容，還影響著用戶在新媒體語境下進(jìn)行自我印象管理的形式與框架。符合共性標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造個(gè)性內(nèi)容，使得用戶在打卡熱潮中與其他用戶保持高黏性的社交互動并豐富完善自身想要呈現(xiàn)在觀眾面前的形象。

2.3 已知與未知：生活分享滿足獵奇心態(tài)

小紅書用戶生活記錄與分享的內(nèi)容是多方面的，包括情侶、美食、美妝、護(hù)膚、寵物等。用戶在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與分享時(shí)，其基本框架是觀眾已知的，即觀眾可通過作者生成的封面介紹等信息對內(nèi)容形成最初整體印象，把內(nèi)容信息歸入自身已有的認(rèn)知范圍內(nèi)，如該內(nèi)容是關(guān)于寵物日常生活分享的等等。而在核心內(nèi)容當(dāng)中，作為表演者的用戶經(jīng)常會展現(xiàn)其對某事物或某行為的初次嘗試，如“第一次為狗狗穿衣服”“南方柯基第一次見到雪”等，以此來彰顯自身內(nèi)容與其他內(nèi)容的不同之處，為觀眾打造新鮮感，吸引觀眾的注意力。在表演過程中，觀眾對于其初次嘗試的過程和結(jié)果都是未知的，這些未知便會形成獵奇心態(tài)，激發(fā)觀眾的興趣，牽引著觀眾帶著疑問不斷觀看下去。

劇情表演是指在某種社會情境中一定的人們?yōu)榱私o他人某種印象而做出的所有活動，這種具備已知與未知的內(nèi)容表現(xiàn)可以稱為非常態(tài)化的劇情表演，即通過與常態(tài)化的、一般標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容形成區(qū)分，構(gòu)建出自身內(nèi)容獨(dú)具魅力的效果，以達(dá)到個(gè)性化表現(xiàn)的目的。此種行為為了博取眼球從而獲得懸疑性場景效果，在滿足觀眾獵奇心態(tài)的同時(shí)，也在潛意識中構(gòu)建著其對表演者的印象。作為表演者的用戶在記錄和分享具備未知效果的內(nèi)容時(shí)，會為自身打造獨(dú)特的形象，而這些非常態(tài)化的劇情表演正是其進(jìn)行自我形象管理的道具。

3 結(jié)語

在新媒體語境下，用戶的“舞臺”被搬上了虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，在現(xiàn)實(shí)生活中，公眾在社會中所需要進(jìn)行的印象管理在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上得到了同樣的展現(xiàn)。在小紅書上，用戶會有計(jì)劃、有目的的對自我形象進(jìn)行積極的管理與維護(hù)，而這種行為也會反過來對新媒體平臺形象進(jìn)行鞏固與創(chuàng)新。應(yīng)當(dāng)注意的是，恰當(dāng)?shù)淖晕倚蜗蠊芾砜梢源龠M(jìn)積極的社交行為，豐富完善和美化用戶進(jìn)行社交和自我展現(xiàn)的新媒體環(huán)境，但是不恰當(dāng)?shù)男蜗蠊芾韯t會產(chǎn)生消極作用，易造成攀比、盲目跟風(fēng)等后果。同時(shí)，用戶的自我形象管理行為也會受到其他因素的影響，面對各具特色的媒體平臺，用戶的方式、渠道和行為表現(xiàn)也會隨之變化。

參考文獻(xiàn)

[1]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[2]張嵐.擬劇理論視域下UGC短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播研究[J].傳媒，2019（3）：54-56.

[3]呂晟.新媒體環(huán)境下“擬劇理論”的新發(fā)展：以微信“朋友圈表演”為例[J].傳播與版權(quán)，2018（10）：5-8.

[4]陳梅松.從明星微博看社交媒體中的印象管理[J].青年記者，2020（24）：40-41.

[5]王紅.社交媒體中的自我呈現(xiàn)困境[J].傳媒，2019（18）：88-90.

[6]洪杰文，段夢蓉.朋友圈泛化下的社交媒體倦怠和網(wǎng)絡(luò)社交自我[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020，42（2）：76-81，85.