陸春蕾 王慧靈

關(guān)鍵詞 理性；感性；帶貨直播；風(fēng)格

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）07-0057-03

近年來，伴隨著帶貨直播的火熱，越來越多的平臺(tái)嘗試“直播+電商”的運(yùn)營(yíng)模式。電商直播就是主播通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者進(jìn)行商品展示、咨詢答復(fù)、互動(dòng)以促進(jìn)商品銷售，這一過程實(shí)則是與消費(fèi)者進(jìn)行“溝通”，“溝通”的好壞會(huì)直接影響直播效果。對(duì)于觀看直播的用戶即消費(fèi)者而言，這種帶貨直播不僅是當(dāng)下流行的消遣方式，更是其購(gòu)買商品之前的一個(gè)重要參考。而人在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，離不開最基本的兩種思維——感性思維與理性思維。本文基于感性與理性的思考，結(jié)合案例來進(jìn)一步探析是理性還是感性的直播風(fēng)格更受消費(fèi)者的喜愛，更能促進(jìn)商品銷售。

1 消費(fèi)決策的“情”與“理”

2020年以來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶貨直播開啟了消費(fèi)新時(shí)代。邊看直播邊購(gòu)物的消費(fèi)新模式已逐漸成為消費(fèi)者獲取商品信息并加以購(gòu)買的重要途徑。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的16.7%。僅2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)到了4 561.2億元①。在如此巨大的數(shù)字背后，是什么讓消費(fèi)者在短短幾小時(shí)的直播間里創(chuàng)下如此驚人的成績(jī)？

卡尼曼的《思考，快與慢》告訴我們，人腦中有兩個(gè)思維系統(tǒng)，分別是無意識(shí)思考的快系統(tǒng)，主要依賴我們的情感、經(jīng)驗(yàn)和記憶，使我們能迅速做出判斷，但也容易出現(xiàn)很多錯(cuò)誤，這就是我們與生俱來的感性思維系統(tǒng)；而另一個(gè)慢系統(tǒng)則需要我們調(diào)動(dòng)注意力來分析和解決問題，雖然較慢做出決定，但不容易出錯(cuò)，這就是理性思維系統(tǒng)，這兩個(gè)思維系統(tǒng)能更好地幫助我們認(rèn)識(shí)世界[1]。在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，這兩種思維系統(tǒng)發(fā)揮著重大的作用。理性思維會(huì)促使消費(fèi)者努力搜集產(chǎn)品信息使其完備，并遵循一定的分析、選擇邏輯，在決策時(shí)能控制情緒的干擾。感性思維會(huì)使消費(fèi)者注重購(gòu)物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通，常常會(huì)以個(gè)人喜好作為購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)，此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為建立在感覺邏輯之上。思維決定行為，行為決定結(jié)果。用戶在觀看賣貨直播時(shí)，到底是理性的直播風(fēng)格還是感性的直播風(fēng)格更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策？

2 直播風(fēng)格的“情”“理”博弈

2.1 以情動(dòng)人：打動(dòng)消費(fèi)者的攻“心”計(jì)

感性風(fēng)格的帶貨直播主要作用于消費(fèi)者的情感層面，以情感為出發(fā)點(diǎn)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于每天接受各種商品信息轟炸的消費(fèi)者來說，常規(guī)的賣貨手法都已經(jīng)司空見慣，他們?cè)诿鎸?duì)持續(xù)的信息轟炸中變得麻木甚至有些抵觸。而人的大腦不需要認(rèn)知便能接受情感，即感性的信息，而且很容易被強(qiáng)烈的情感刺激從而留下深刻的記憶，比如喜悅、娛樂、欣賞、信賴、好奇、驚訝等。所以必須站在消費(fèi)者的角度去選擇合適的情感，找出與直播之間的情感共鳴點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效溝通。不少商家或主播選擇以“情感”作為直播的突破口，并在產(chǎn)品銷售的過程中釋放出產(chǎn)品核心的情感力量，這樣能產(chǎn)生不可思議的情感共振。比如2020年4月6日李佳琦與央視主播朱廣權(quán)進(jìn)行的湖北帶貨專場(chǎng)公益直播，這場(chǎng)公益直播就是建立起了信賴、好奇與直播之間的關(guān)聯(lián)。首先，一本正經(jīng)的央視主播和接地氣的網(wǎng)紅跨界合作連線直播能激發(fā)獵奇。其次，消費(fèi)者對(duì)這兩位主播的信任度極高。最后，這場(chǎng)直播是為疫情后的湖北助力經(jīng)濟(jì)振興，本身帶有公益性質(zhì)，會(huì)引起人們獻(xiàn)愛心的情緒。并且在直播中上架的16件商品，既具有湖北當(dāng)?shù)靥厣治锩纼r(jià)廉，最后這場(chǎng)直播帶來了4 000萬的收益。

2.2 以理服人：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的理性思考

理性風(fēng)格的帶貨直播主要作用于人們的認(rèn)知層面，多以數(shù)字式和說理式兩種方式來進(jìn)行理性風(fēng)格的表達(dá)。這類風(fēng)格的帶貨直播非常注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的功能或其他實(shí)際的需求，比如滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量訴求、價(jià)格訴求、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)訴求等，它是讓消費(fèi)者在“權(quán)衡利弊”之后做出購(gòu)買決策，所以直播中各要素都較為專業(yè)。比如許多雙十一商家的預(yù)售直播，在直播中，主播側(cè)重講解產(chǎn)品功效、優(yōu)惠力度、店鋪優(yōu)惠券、購(gòu)物券等，并經(jīng)常引用數(shù)據(jù)、利用圖表、示范功能、進(jìn)行對(duì)比等手法確保完整、準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息。

2.3 動(dòng)情or說理

“情”動(dòng)人心，“理”服其智。這兩種直播風(fēng)格都有各自的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)也不容忽視。以情動(dòng)人的直播間能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒，但只專注于滿足消費(fèi)者的情感需求，容易引起沖動(dòng)消費(fèi)，這就是為什么有些人在直播間瘋狂下單，直播間結(jié)束就申請(qǐng)退款的原因。以理服人的直播風(fēng)格使人信服，但過于注重事實(shí)的傳達(dá)會(huì)使得直播枯燥乏味，降低用戶觀看直播的興致。帶貨直播的過程就是在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，單方面進(jìn)行信息輸送，沒有與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，那這場(chǎng)直播只是起到說明書的作用。適時(shí)的通過情緒渲染與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，可以有效降低消費(fèi)者邏輯思考的難度。

人的消費(fèi)行為始終受到感性與理性的雙重影響，沒有絕對(duì)的感性消費(fèi)行為或理性消費(fèi)行為。所以成功的帶貨直播是“情”“理”共存的，重點(diǎn)在于更偏重哪一方。

3 “情”“理”風(fēng)格博弈的成因

零售行業(yè)離不開“人貨場(chǎng)”理論，隨著時(shí)代的發(fā)展，變得只有“人貨場(chǎng)”三者間的關(guān)系。由此推論，無論是“以情動(dòng)人”，還是“以理服人”，帶貨直播都離不開“人、商品、場(chǎng)景”三要素。脫離這三要素，單論直播風(fēng)格不能夠產(chǎn)生良好的直播效果。

原淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰表示，直播業(yè)態(tài)中重要的是人與人的連接、溝通，直播的核心是粉絲與主播的關(guān)系?，F(xiàn)在的消費(fèi)模式已經(jīng)逐漸從生存型轉(zhuǎn)為享受型，消費(fèi)者購(gòu)買商品有時(shí)不僅僅是為了滿足實(shí)際需求，更是為了抒發(fā)自己的情感，簡(jiǎn)單來說就是自己開心就好。由于線下購(gòu)物體驗(yàn)中的“挑選困難”以及面對(duì)陌生店家的“信任危機(jī)”，消費(fèi)者更愿意有這樣一位“朋友”不讓自己陷入“選擇障礙”。

除了主播，影響帶貨直播風(fēng)格的第二因素是直播間銷售的商品品類。根據(jù)《直播帶貨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》顯示，帶貨直播品類前五名分別是美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋靴、食品、居家百貨、珠寶玉石②。當(dāng)購(gòu)買不同品類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有不同的決策路徑，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中將消費(fèi)者的決策路徑分為兩種決策路徑。一種叫中央路徑，也叫理性路徑，面對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物決策之前，會(huì)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行大量信息搜集，并進(jìn)行理性思考。面對(duì)這類消費(fèi)者，產(chǎn)品必須突出自身賣點(diǎn)，善于利用專業(yè)、數(shù)據(jù)、邏輯來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，給消費(fèi)者傳達(dá)各種專業(yè)數(shù)據(jù)、權(quán)威報(bào)告、客戶評(píng)價(jià)、制造對(duì)比、檢測(cè)報(bào)告等。比如電子產(chǎn)品，電子發(fā)燒友更關(guān)心屬性參數(shù)，如果告訴他們這個(gè)電子產(chǎn)品的配置和檢測(cè)報(bào)告，會(huì)更容易說服他們進(jìn)行購(gòu)買。另一種叫邊緣路徑，也叫感性路徑，它是指消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)并非基于理性思考，而是憑借自身正面或其他的邊緣信息，甚至是心情好壞來進(jìn)行購(gòu)買，許多人在購(gòu)買低價(jià)位的商品時(shí)會(huì)使用感性路徑。

影響帶貨直播風(fēng)格的第三個(gè)因素是場(chǎng)景，直播的場(chǎng)景是由時(shí)間、彈幕評(píng)論、現(xiàn)場(chǎng)展示、氛圍等多重維度組合出來的一個(gè)小世界。直播的時(shí)間要迎合絕大多數(shù)目標(biāo)受眾的空閑時(shí)間。在帶貨直播過程中，主播需通過閱讀彈幕評(píng)論，及時(shí)解答消費(fèi)者的問題，并積極互動(dòng)。另外，直播間的布置、現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品等全方位的感官?zèng)_擊能讓消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸感，加深對(duì)產(chǎn)品的了解。在合適的直播場(chǎng)景里進(jìn)行商品銷售，直播效果會(huì)更好。

3.1 感性帶貨直播

簡(jiǎn)單來說，“動(dòng)之以情”的帶貨直播就是通過感性的誘惑，喚起消費(fèi)者的情緒，從而進(jìn)行有效的銷售，并且越是能激發(fā)情緒的直播風(fēng)格越能促發(fā)消費(fèi)行為。以2020年9月為例，李佳琦在淘寶共直播22場(chǎng)，每場(chǎng)直播觀看數(shù)在1 000萬左右，共銷售1 217萬件商品，成交金額達(dá)到13.4億③。其中帶貨217種美妝個(gè)護(hù)、182種零食、61種居家百貨、31種服裝鞋靴，通過分析可知，李佳琦的直播間傾向于感性風(fēng)格。

首先，李佳琦本人偏感性，他擁有鮮明的人設(shè)和獨(dú)特的語言風(fēng)格。在直播過程中傾向于迎合直播用戶的特征，看重用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。在稱呼方面明確了自己直播受眾的定位——“所有女生、所有美眉”，粉絲默認(rèn)這是對(duì)自己專屬的寵溺稱呼，偶爾的一句“貴婦本婦”深得女性歡心，這樣的稱呼會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離。消費(fèi)者對(duì)語氣重詞有一定的敏感度，而他非常喜歡用“哇哦”“OMG”“我的媽呀”“超愛”“非常”“一定”等詞語來加重自己的語氣，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒。在與觀眾互動(dòng)時(shí)，李佳琦經(jīng)常會(huì)快速的問觀眾“是不是超好看的”“有沒有超好用”“五星好評(píng)在哪里”等，而此時(shí)我們會(huì)下意識(shí)回答。一旦我們回答了“是”“好”，那就相當(dāng)于在潛意識(shí)中認(rèn)同了他，這也為后來的購(gòu)買行為奠定了心理基礎(chǔ)。

其次，在選品方面，李佳琦銷售品類前三是美妝個(gè)護(hù)、零食和居家百貨，這類商品的主要購(gòu)買者為女性，女性除了個(gè)人消費(fèi)外往往還承擔(dān)著家庭消費(fèi)決策者的角色，所以消費(fèi)的潛力看起來更強(qiáng)。心理分析家榮格認(rèn)為，在通常情況下，女性更多的偏向外傾性思維，看重感知、直覺、感受的心理功能，尤其偏重直覺和感受力。換句話說，女性更容易受到感性的影響。面對(duì)偏感性的女性用戶時(shí)，直播中需更多的突出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、深挖消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值觀、調(diào)性，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。所以面對(duì)這類商品，感性的直播風(fēng)格更易促進(jìn)銷售。

最后，李佳琦將目標(biāo)受眾的碎片化時(shí)間利用了起來，他的直播開場(chǎng)時(shí)間是晚上的7點(diǎn)半到8點(diǎn)半之間，每場(chǎng)直播持續(xù)5～6個(gè)小時(shí)，這段時(shí)間正好是絕大多數(shù)人的空閑時(shí)間。他的直播節(jié)奏非?？欤屜M(fèi)者注意力充分集中，營(yíng)造一種“手快有，手慢無”的氛圍。并在直播中積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，全方面展示產(chǎn)品，使消費(fèi)者全身心沉浸在他的直播間里。

3.2 理性帶貨直播

“以理服人”的帶貨直播主要就是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行思考，讓消費(fèi)者在“權(quán)衡利弊”之后進(jìn)行購(gòu)買決策。以羅永浩為例，2020年9月，他共在抖音直播11場(chǎng)，每場(chǎng)觀看數(shù)在200萬左右，共銷售149萬件商品，成交金額達(dá)到2.7億③。其中帶貨175種零食、108種居家百貨、64種美妝個(gè)護(hù)、55種服裝鞋靴、42種電子產(chǎn)品。通過分析可知，羅永浩直播整體風(fēng)格偏理性。

首先，羅永浩本人是科技圈大佬，客觀冷靜、邏輯性強(qiáng)。之前羅永浩在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上出了很多金句，比如“漂亮的不像實(shí)力派”“老羅的一大步，人類原地踏步”“交個(gè)朋友”“理解萬歲”等，收獲了大批粉絲。由于羅永浩面對(duì)的主要直播受眾是像他一樣的“直男”，所以相對(duì)于李佳琦“夸張式叫賣”的帶貨風(fēng)格，羅永浩帶貨則是“慢悠悠閑聊”風(fēng)格，并且他的語言有一種有種穩(wěn)重的幽默。在直播間里，羅永浩都是很專業(yè)并很有儀式感的介紹產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品先展示品牌名，然后呈現(xiàn)賣點(diǎn)，接下來說出優(yōu)惠價(jià)格，最后上產(chǎn)品。李佳琦會(huì)喊“OMG，買它！”但羅永浩只會(huì)淡定地說“下單”，這種語言風(fēng)格深受男性用戶的喜愛。

其次，羅永浩帶貨品類前三雖然是零食、居家百貨、美妝個(gè)護(hù)，但電子產(chǎn)品、珠寶等高價(jià)位產(chǎn)品銷量也很高。因?yàn)榱_永浩的粉絲主要是男性，消費(fèi)能力都較高，所以許多電子產(chǎn)品、汽車、家裝建材等廠家喜歡找羅永浩帶貨。一般情況下，男性偏向于內(nèi)傾思維，擅長(zhǎng)分析與邏輯的判斷能力，更容易受到理性的影響。所以面對(duì)電子產(chǎn)品、汽車、家裝建材等高價(jià)位品類，直播風(fēng)格應(yīng)偏理性更易成功。

最后，羅永浩直播時(shí)間不固定，但一般都會(huì)選在周五和周六，直播時(shí)長(zhǎng)為3小時(shí)。這也充分的利用了目標(biāo)消費(fèi)者的碎片化時(shí)間。他的直播間布置簡(jiǎn)約，彈幕大多都是“666”“不錯(cuò)不錯(cuò)”“厲害”“牛啊”等評(píng)論，氛圍較為理性、平淡。

4 結(jié)語

理性在于溝通，感性在于打動(dòng)。我們既可以利用感性訴求挖掘消費(fèi)者的情感內(nèi)心，吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，喚起情緒共鳴；又可以通過理性手法準(zhǔn)確完整傳遞產(chǎn)品信息，以理溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比判斷。在面對(duì)不同的人群、不同的商品時(shí)，要選擇合適的直播風(fēng)格才會(huì)產(chǎn)生好的直播效果。由此總結(jié)出兩點(diǎn)：第一，以用戶角度來講，面對(duì)女性受眾時(shí)，直播風(fēng)格應(yīng)偏感性，面對(duì)男性受眾時(shí)，直播風(fēng)格應(yīng)偏理性；第二，以品類來講，服裝鞋靴、美妝個(gè)護(hù)、零食等，直播風(fēng)格應(yīng)偏感性更易促進(jìn)銷售，而電子產(chǎn)品、汽車、家裝建材等品類，直播風(fēng)格應(yīng)偏理性更易成功。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：CNNIC報(bào)告。

②微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院推出《直播帶貨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》。

③數(shù)據(jù)來源：胖球數(shù)據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1]丹尼爾·卡尼曼.思考，快與慢[J].教育，2012（28）：95.