張倩 裴寧 曹會會 王龍艷 尹紅琳

摘 要：隨著我國互聯網快速普及，網絡直播市場飛速發(fā)展，其中網紅直播帶貨受到廣泛關注。消費者對于網紅直播帶貨的認知關乎直播的效果乃至整個直播行業(yè)的發(fā)展。結果發(fā)現，在現階段網紅直播帶貨過程中，網紅的專業(yè)性水平較低;并且有近一半的消費者認為不能很好地參與到直播當中去，由此可見，互動性不強，有待提升;據數據分析得出，消費者對于現有網紅直播帶貨的信任度不高且對消費者的吸引力不高;對于感知風險題項的設置，結合數據結果顯示，大多數消費者都是保持一般的態(tài)度，表明消費者對網紅直播帶貨中產品質量以及售后服務等方面信任度不高;在自我效能方面，發(fā)現現階段消費者的自我效能較低。其中，消費者的自我效能、可信性、專業(yè)性、吸引力、互動性、感知風險與網紅直播帶貨購買意愿之間有著顯著的正相關關系，且通過回歸分析發(fā)現，消費者的自我效能對購買意愿的影響最大，其次為互動性和可信性。本文從網紅信息源特性及消費者自身感知兩方面，對網紅直播帶貨認知進行調查，并探討了其對購買意愿的影響，提出了促進網紅直播帶貨更好發(fā)展的策略。

關鍵詞：網紅帶貨;信息源;感知風險;購買意愿

一、引言

隨著互聯網的高度普及，數字經濟成為社會經濟發(fā)展的重要組成，在這種社會經濟發(fā)展背景下，網紅逐漸發(fā)展為一個職業(yè)，并經歷了從1.0到3.0的發(fā)展歷程。網紅直播帶貨、店主帶貨、導購直播等多樣化的網絡直播紛紛涌現。相關數據顯示，2018年淘寶直播帶貨人數增速大幅上漲，同比高達180%，“帶貨金額”達千億元，2019年淘寶直播帶貨能力全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導成交額的增速在150%以上。2020年3月淘寶直播活躍用戶高達375.6萬人，同比增長為470%。當下，直播已經發(fā)展成為電商在新時代的新產業(yè)，直播帶貨呈現出極強的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個千億級的新市場。我國網絡直播平臺的經營模式趨于多元化，行業(yè)融資能力增強，新增投資不斷增加，投資的強勁表明了我國資本對網絡直播行業(yè)前景依然看好。在網紅直播帶貨過程中，網紅自身的哪些特性能夠影響消費者的認知和其購買意愿？本文旨在調查網紅直播帶貨過程中消費者對網紅信息源特性、消費者自身情況的認知情況，以及在當前互聯網發(fā)展的大趨勢下，消費者對“網紅直播帶貨”銷售方式的認知程度，并提出針對性的解決對策，最終促進網紅直播帶貨更好發(fā)展。

二、調查設計及數據收集

本次調查問卷主要包含三部分，第一部分是受訪者人口統(tǒng)計變量（如性別、年齡）及網紅直播帶貨的基本情況（如觀看平臺、購買產品種類）;第二部分是消費者對網紅直播帶貨的認知情況，包括對網紅信息源特性認知、消費者自身認知;網紅信息源特性包含可信性、互動性、專業(yè)性、吸引力，量表的設計參照了劉鳳軍等人的研究，消費者自身認知包含了自我效能和感知風險，自我效能參照了劉忠宇等人的研究;感知風險參照了盧宏亮和張敏的研究。第三部分是消費者對網紅直播帶貨的購買意愿調查，量表的設計參照了孟陸等的研究。

三、數據分析

1.樣本基本特征

根據調查結果對調受訪者的性別、年齡、月收入、文化程度等變量進行分析，受訪者中男性占39.37%，女性占60.63%;年齡20歲以下，20歲-30歲之間的占比達到90.55%，根據樣本數據顯示，本科學歷受訪者所占人數最多，占比為73.8%，問卷填寫人數從高到低依次為博士及以上、碩士、碩士在讀、本科在讀、本科、?？萍耙韵?。

2.描述性分析

調查結果如表2所示：受訪者在直播帶貨中購買產品大部分是被熱搜和宣傳吸引，其占比為45.67%，其次是出于好奇和自身有需求，其占比為37.8%和35.43%，可以看出消費者的主觀因素比較強一般不受從眾心理、產品知名度高、名人效應等的影響。

從網紅直播間購物種類來看，如圖1所示，51.97%的消費者購買食品，44.88%的會購買美妝護膚，42.91%的會購買服裝飾品，13.39%的會購買家用電器，15.75%的會購買電子產品，41.34%的會購買生活用品，剩余24.8%的消費者會購買其他產品，其中占比最少的是家用電器和電子產品。由此可知，消費者對直播間科技類的產品持懷疑態(tài)度，不信任，所以說家用電器以及電子產品在直播間還有較強的可塑性和提升空間。

根據調查結果可知，受訪者通過何種途徑了解直播帶貨，如圖2所示，通過抖音、快手了解直播帶貨的受訪者占比高達85.83%，購物軟件占比43.7%，其次為小紅書占比12.6%，微博占比11.81%，斗魚、虎牙等直播軟件占比6.69%，通過其他途徑的占比分別為6.69%。從條形圖也可以看出，大部分受訪者通過抖音和快手了解直播帶貨，充分說明了抖音和快手已成為當今新媒體的主流，并且把握了大量固定群體，抖音和快手的用戶結構以及用戶消費能力直接影響商業(yè)化的效果。

根據調查結果可知，如圖3所示，在直播間購買網紅直播帶貨產品時，消費者注重產品質量，價格、銷量以及品牌的占比分別為80.31%、61.81%、42.13%、27.56%，而主播形象、產品代言人、購物心情及其他分別占比14.96%、7.09%、9.06%、5.51%。由此可知，對于網紅直播帶貨這一新型的營銷方式，網絡運營媒體部門應加強監(jiān)督和管理，保證產品的質量，設定合理的產品價格，此外去品牌化在電商直播中越發(fā)明顯。

3.網紅信息源特性調查

（1）可信性

在對于網紅信息源的可信性方面，就“我信任所觀看的直播網紅”這一題目的均值為3.07，“我認為網紅直播的內容是可信的”這一題目的均值為3.07，這說明受訪者對網紅的信任程度并不高。

（2）專業(yè)性

在對于網紅信息源的專業(yè)性方面，有36.22%的受訪者表示“網紅具有專業(yè)的技巧”，30.32%的受訪者表示“網紅對其推薦的產品有豐富的經驗”，這表明受訪者并不認為網紅直播帶貨過程具有較強的專業(yè)性，網紅有沒有使用相應產品的經驗，消費者仍持懷疑態(tài)度。

（3）互動性

在對于網紅信息源的專業(yè)性方面，“網紅和我有良好的互動”這一問題的得分僅為3.06，“網紅直播內容我能有效參與進去”得分僅為3.05，這表明消費者在網紅帶貨過程中與網紅互動不足，體驗有待提升。

（4）吸引力

在對于網紅信息源的專業(yè)性方面，有32.29%的受訪者表示“網紅具有魅力”，超過20%的受訪者并不認同網紅的生活習慣。這說明，網紅直播過程中吸引力并不高。

4.消費者自我效能調查

在自我效能方面，消費者“有能力篩選網紅主播推薦的產品”的均值為3.26，在“對網紅直播推薦產品有相應的知識”的均值為3.19，在“有信心在購買產品不踩雷”的均值為3.11;其中對網紅直播推薦產品有相應的知識及信心在購買產品“不踩雷”的均值為3.21，表明消費者在網紅直播帶貨過程中的自我效能還比較低。

5.消費者感知風險調查

在感知風險方面，有46.06%的受訪者表示在網紅直播帶貨中擔心買到假貨，由此說明，消費者對于網紅直播帶貨中的商品質量信任度并不高;有37.8%的受訪者表示對網紅直播帶貨的物流表示擔憂;有40.15%的受訪者表示在購買的過程中，擔心個人信息被泄露;有42.13%的受訪者表示“擔心售后服務不好”。綜上，消費者在網紅直播帶貨中，對于產品質量最擔心，其次為售后服務。

6.回歸分析

為了進一步探討網紅信息源特性（可信性、專業(yè)性、互動性、吸引力）和消費者自我感知（自我效能和感知風險）對購買意愿的影響，接下來進行回歸分析。從表3可知，將感知風險、自我效能、吸引力、互動性、專業(yè)性、可信性作為自變量，而將購買意愿作為因變量進行線性回歸分析，通過上表可以看出：R2=0.645，意味著網紅直播帶貨對消費者購買意愿的64.5%的變化是由感知風險、自我效能、吸引力、互動性、專業(yè)性和可信性引起的?？尚判浴⒆晕倚?、互動性對購買意愿有顯著正向影響，且影響程度依次遞減，而感知風險、專業(yè)性會對消費者網紅直播帶貨購買意愿產生顯著的負向影響關系，這表明在草根非專業(yè)的網紅對于消費者的購買意愿影響更大，但是網紅的吸引力對消費者的購買意愿并無顯著正向影響。

四、結論與啟示

本文就消費者對網紅直播帶貨認知進行了調查，發(fā)現在網紅直播帶貨中，消費者的自我效能并不高，對于產品質量和售后服務最為擔心。就網紅信息源特性方面，網紅直播帶貨過程中與消費者的互動不足，消費者對其信任度并不高。此外，可信性、互動性、自我效能對網紅直播帶貨購買意愿有正向影響，感知風險對購買意愿有負向影響。為了促進網紅直播帶貨更好發(fā)展，據此提出以下對策。第一，提高產品質量，增強消費者可信性。通過產品質量追溯技術的實施，從源頭保障產品質量安全等方式，通過多方位地提升產品質量和產品滿意度來達到顧客期望值，進而增強消費者對網紅帶貨產品的可信性。第二，加強互動。網紅主播在直播過程中應多與消費者互動，多方位地展示產品，重視消費者需求，營造全方位的沉浸式體驗，加強消費者對產品的了解，降低感知風險，能使消費者有較好的參與感。第三，提高消費者自我效能。在購買網紅帶貨產品中，消費者充分考慮自身實際需求，提升對網紅主播、帶貨商品的辨識度，充分利用多種渠道、多種手段，學會提高自我效能感。第四，打造安全消費環(huán)境。對于監(jiān)管部門而言，網紅直播帶貨市場的健康發(fā)展，需要協調各方力量，保證及時且安全的物流配送、高質量的售后服務，促進直播銷售行業(yè)的健康發(fā)展，為消費者打造安全的網絡消費環(huán)境。

參考文獻：

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[3]盧宏亮，張敏.網紅帶貨感知風險對購買意愿的影響——有調節(jié)的中介模型[J].中國流通經濟，2020，34（12）：20-28.

[4]孟陸，劉鳳軍，陳斯允，段珅.我可以喚起你嗎——不同類型直播網紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究[J].南開管理評論，2020，23（01）：131-143.

作者簡介：張倩（2001- ），女，甘肅文縣人，蘭州財經大學隴橋學院在讀學生，工商管理專業(yè)