○ 黃敏學(xué) 高 蕾 李 婷

引言

現(xiàn)如今，消費(fèi)者無論何時何地都可觸達(dá)社會化媒體，這一能力極大地促進(jìn)了線上口碑的爆發(fā)式增長，由此產(chǎn)品的口碑評價成為企業(yè)和消費(fèi)者頗為關(guān)注的指標(biāo)。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時越來越依賴于口碑評價，口碑評分甚至一度成為消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的唯一衡量指標(biāo)。基于此，企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時也精誠服務(wù)消費(fèi)者，以期口碑的提升。而消費(fèi)者除了看重優(yōu)質(zhì)的線上產(chǎn)品和服務(wù)，同樣看重基于碎片化場景的價值體驗。以往關(guān)于口碑評價的研究多考慮用戶群體的差異，如用戶的使用經(jīng)驗、[1]在線社交關(guān)系[2]等，并未充分考慮消費(fèi)者所處場景的影響，特別是基于消費(fèi)者運(yùn)動和靜止兩種狀態(tài)的差異性影響。為此，本文試圖通過對比移動場景和固定場景下用戶關(guān)注和決策模式的差異性，探究差異背后的機(jī)制。

用戶在不同場景下的關(guān)注模式會有差異。基于調(diào)節(jié)定向理論（Regulatory Focus Theory），不同的場景模式會激發(fā)用戶不同的調(diào)節(jié)定向：處于移動場景時，用戶時間的使用較為碎片化，因此容易激發(fā)用戶的促進(jìn)定向，此時更關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)點，[3]其評分可能相對更高；在固定場景下，信息獲取更為充分，從而更易激發(fā)用戶的防御定向，此時更關(guān)注產(chǎn)品風(fēng)險，[4]傾向于慎重評分?？紤]到針對不同的產(chǎn)品類型也會有不同類型的關(guān)注模式，[5]對享樂型產(chǎn)品消費(fèi)者會更加關(guān)注樂趣體驗，更易啟動促進(jìn)定向；而對實用型產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注客觀質(zhì)量，決策較為謹(jǐn)慎理性，更易啟動防御定向。因此本文認(rèn)為，產(chǎn)品類型和評論場景存在匹配效應(yīng)，由此引入評論場景和產(chǎn)品類型，利用調(diào)節(jié)定向理論來研究對口碑評分的差異化影響，具體理論框架如圖1所示。

圖1 理論研究框架

本文通過一個旅游網(wǎng)站的酒店評論二手?jǐn)?shù)據(jù)探究兩種產(chǎn)品類型在不同評論場景下是否有差異性影響，以及心理學(xué)實驗探究兩種產(chǎn)品類型在不同評論場景下對口碑評分影響的內(nèi)在機(jī)制。本研究貢獻(xiàn)主要有以下幾點：第一，豐富了口碑評分的影響因素。前人多從產(chǎn)品及用戶著手，本文從評論場景出發(fā)，認(rèn)為不同的評論場景會導(dǎo)致不同的關(guān)注模式從而影響產(chǎn)品評分。第二，拓展了場景的界限。前人多從線下地理場景入手，本文將線上評論情境中所用設(shè)備視為評論場景，探究其對決策的影響。第三，深化了調(diào)節(jié)定向理論的認(rèn)知。本文首次將評論場景與產(chǎn)品類型結(jié)合起來，探究兩者交互作用時對不同調(diào)節(jié)定向類型的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.調(diào)節(jié)定向

自我調(diào)節(jié)是指個體為達(dá)到一定目標(biāo)而努力控制或改變其思想、反應(yīng)的過程。[6]調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為，個人在實現(xiàn)目標(biāo)的自我調(diào)節(jié)過程中會表現(xiàn)出趨利避害的自然傾向，[7,8]由此可分為促進(jìn)定向（Promotion Focus）和防御定向（Prevention Focus）。其中，促進(jìn)定向與提高需要（Advancement）相關(guān)，會激發(fā)更多的冒險行為，追求積極結(jié)果實現(xiàn)最大化收益；防御定向與安全需要（Security）相關(guān)，行為更為謹(jǐn)慎，傾向避免負(fù)面結(jié)果和最大化減少損失。[9-11]

在信息搜索階段，促進(jìn)定向者主動搜索與收益、成功相關(guān)的信息，形成更大且多樣化的考慮集；而防御定向者則會搜尋與虧損、失敗相關(guān)的信息，形成較小且同質(zhì)化的考慮集。[12,13]在信息加工過程中，促進(jìn)定向者強(qiáng)調(diào)速度，通常用探索性（Exploratory）的信息加工方式，而防御定向者強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確，通常用謹(jǐn)慎（Cautious）的信息加工方式。[14]因此面對產(chǎn)品信息時，促進(jìn)定向者傾向于抓重點以快速實現(xiàn)目標(biāo)，而防御定向者則精細(xì)加工所有信息以準(zhǔn)確判斷。促進(jìn)定向者在行為策略上具有明顯的冒險（Risky）傾向,偏好采用渴望（Eagerness）策略，為實現(xiàn)利益最大化和減少因不作為而帶來的未獲得感，篩選出更為有利的信息和選項；而防御定向者則具有明顯的保守（Conservative）傾向,偏好采用警惕（Vigilance）策略，[3,15,16]為減少因作為而帶來的損失，在信息篩選中更為謹(jǐn)慎全面，因而會削弱產(chǎn)品優(yōu)點。促進(jìn)定向的消費(fèi)者更傾向于采取啟發(fā)式策略,簡化評估過程，面對消費(fèi)決策更易用促使目標(biāo)達(dá)成的有利信息做判斷，忽略負(fù)面信息；防御定向的消費(fèi)者傾向于采用系統(tǒng)性策略評估選項，以期提高判斷的準(zhǔn)確性，[16]故而對產(chǎn)品風(fēng)險和缺點更加在意，評分更為謹(jǐn)慎。調(diào)節(jié)定向會影響其對產(chǎn)品的滿意度，[4]根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，[17]為減少因態(tài)度行為不一致帶來的沖突，消費(fèi)者面對產(chǎn)品優(yōu)點時，態(tài)度的滿意則會導(dǎo)致更高的口碑評分。

此外調(diào)節(jié)定向可分為特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向（Chronic Regulatory Focus）和情境性調(diào)節(jié)定向（Situational Regulatory Focus）。[9]特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向反映的是個體在自我調(diào)節(jié)方面穩(wěn)定的個人特質(zhì)，而情境性調(diào)節(jié)定向則是由情境因素（個體處所環(huán)境或任務(wù)框架的線索信息等）所誘發(fā)的暫時傾向，[18,19]可以通過引導(dǎo)被試聚焦于機(jī)會或風(fēng)險來激發(fā)其促進(jìn)定向或防御定向，[20]因此不同的評論場景通過引導(dǎo)消費(fèi)者不同的關(guān)注點來啟動不同的調(diào)節(jié)定向成為可能。

2.評論場景與口碑評價

在線評論是消費(fèi)者發(fā)布在電子商務(wù)或者第三方評論網(wǎng)站上關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的評價。[21,22]在線評論時間跨度大、信息集中，可以直接影響消費(fèi)者決策。[23]消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行評價時會受到周圍環(huán)境的影響，而在線上評價的特殊情境下，消費(fèi)者的評價行為也會受到現(xiàn)實評論場景的影響。本文將評論場景界定為消費(fèi)者進(jìn)行線上評價時所處的環(huán)境，其中移動設(shè)備（手機(jī)、Pad等）為移動場景，PC等設(shè)備為固定場景。移動端與固定端在觸感這一物理因素上有很大差異：移動端可以直接觸屏，而PC 端則大多使用鼠標(biāo)或者觸摸板。直接觸摸效應(yīng)[23-25]表明，觸屏通過心理模擬來增加消費(fèi)者的感知所有權(quán)，從而增強(qiáng)其稟賦效應(yīng)。因此，移動端更易啟動感性分析模式，PC 端更易啟動理性分析模式。[26,27]

不同的場景模式會導(dǎo)致不同的關(guān)注模式。當(dāng)用戶處于移動場景時，使用時間較為碎片化，地點更為靈活，更加關(guān)注短平快的內(nèi)容，大腦處于自主控制狀態(tài)，也是直覺中系統(tǒng)性錯誤的根源，因此忽視風(fēng)險，注意更多機(jī)會、更易激發(fā)促進(jìn)定向；而當(dāng)其處于固定場景時，使用時間地點較為固定，信息獲取更為充分、更容易進(jìn)行比較和權(quán)衡，因此會同時注意到風(fēng)險和機(jī)會。[27]前景理論（Prospect Theory）表明，人們規(guī)避損失的愿望強(qiáng)于獲得收益的愿望，[28]因此當(dāng)用戶同時面臨風(fēng)險和機(jī)會時會更注重風(fēng)險的規(guī)避，此時更易激發(fā)其防御定向。

本文引入調(diào)節(jié)定向理論，探究在不同場景下評分差異背后的機(jī)制。本研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行在線產(chǎn)品評價時，處于移動場景更易啟動消費(fèi)者的促進(jìn)定向，此時會更加關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點及帶來的利益，從而對同一產(chǎn)品有更高的口碑評分；而處于固定場景則更易啟動消費(fèi)者的防御定向，更加關(guān)注風(fēng)險和程序化思考，對產(chǎn)品評分則會更加謹(jǐn)慎。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：相比于固定場景，消費(fèi)者處于移動場景時更易啟動其促進(jìn)定向，從而對同一產(chǎn)品有更高的口碑評分

H1b：相比于移動場景，消費(fèi)者處于固定場景時更易啟動其防御定向，從而對同一產(chǎn)品的口碑評分無顯著變化

3.產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

按照產(chǎn)品本身的特點，可以將產(chǎn)品分為實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品。[29]實用型產(chǎn)品指基于一種理性認(rèn)識，以工具性和功能性為主要特點的產(chǎn)品或服務(wù)；[30,31]享樂型產(chǎn)品則是出于一種感性認(rèn)識，能夠讓人在生理和心理上感受到愉悅或者美感為主要特點的產(chǎn)品或服務(wù)。[31,32]產(chǎn)品的享樂性和實用性并非絕對，一種產(chǎn)品可能同時擁有享樂屬性和實用屬性。

對實用型產(chǎn)品的消費(fèi)主要是由對產(chǎn)品性能的期望驅(qū)動的，因而用戶在購買能帶來關(guān)鍵性能效益的產(chǎn)品時，需要對信息來源有更多的信任。[5,33]研究表明，實用型產(chǎn)品的購買是出于一種獲取信息的動機(jī)——一種消極導(dǎo)向并用來避免某一確定的問題，即追尋防御目標(biāo)，這樣會減少沮喪經(jīng)歷的可能性，增強(qiáng)信心。[34,35]而享樂型產(chǎn)品的消費(fèi)則更多是感官上的，涉及到樂趣和快樂，[36,37]消費(fèi)者在購買享樂型產(chǎn)品時會將注意力更多地集中于促進(jìn)目標(biāo)上，最終創(chuàng)造一種令人興奮和愉快的體驗。[35]

很多實證研究都會引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，并證實產(chǎn)品類型會調(diào)節(jié)在線評論對消費(fèi)者產(chǎn)品評估的影響。[38]從本質(zhì)來講，消費(fèi)者對產(chǎn)品的實用性評價突出認(rèn)知，而享樂性評價則突出情感。[39]研究表明，觸屏（手機(jī)）可以比固定端更令人愉快，使人們使用觸屏?xí)r更易受影響；[26]而Zhu等[40]發(fā)現(xiàn)，觸屏的觸覺功能在享樂型產(chǎn)品中效果更好，而固定端則在實用型產(chǎn)品中表現(xiàn)更好。因此本文認(rèn)為，針對同一產(chǎn)品進(jìn)行評價時，評論場景與產(chǎn)品類型存在匹配效應(yīng)，即當(dāng)用戶對享樂型產(chǎn)品評價時，處于移動場景更易啟動用戶的促進(jìn)定向，促使用戶更關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點，因而對產(chǎn)品有更高的評分；但當(dāng)對實用型產(chǎn)品評價時，處于固定場景更易引發(fā)用戶的防御定向，使其決策更加理性和更多程序化思考，評價會更加深思熟慮。由此提出以下假設(shè)：

H2a：相對于實用型產(chǎn)品，針對享樂型產(chǎn)品進(jìn)行評價時，消費(fèi)者處于移動場景更易啟動其促進(jìn)定向，從而對同一產(chǎn)品有更高的口碑評分

H2b：相對于享樂型產(chǎn)品，針對實用型產(chǎn)品進(jìn)行評價時，消費(fèi)者處于固定場景更易啟動其防御定向，從而對同一產(chǎn)品的口碑評分無顯著變化

二、研究方法與結(jié)果分析

1.研究一

研究一旨在探究不同類型的評論場景（移動場景/固定場景）的有效性以及消費(fèi)者針對不同類型產(chǎn)品（實用型產(chǎn)品/享樂型產(chǎn)品）的口碑評分差異，為本研究提供二手?jǐn)?shù)據(jù)的支持。本文選擇從旅行網(wǎng)站上抓取酒店的評價數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的分析。之所以選取酒店作為研究對象，一是因為酒店作為體驗型產(chǎn)品，評分差異較大，刷分行為較少；二是因為酒店居住目的具有明顯的產(chǎn)品類型的差異，“商務(wù)出差”作為明顯的實用型產(chǎn)品存在，“情侶出行、家庭親子、朋友出行”作為明顯的享樂型產(chǎn)品存在，有利于驗證產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。為了保證數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)性，我們以問卷實驗的形式對產(chǎn)品選擇進(jìn)行驗證。根據(jù)出行目的分為“出差/參加會議”（實用型產(chǎn)品）和“與家人/朋友/另一半旅行”（享樂型產(chǎn)品）兩類。被試被隨機(jī)分到上述兩種情境中瀏覽酒店信息，為幾天后的旅行做準(zhǔn)備，看到一家酒店并填寫相關(guān)產(chǎn)品類型量表。[41,42]共有80 位被試參與實驗，剔除填寫不規(guī)范樣本6 份，最終有74 份有效樣本。其中男性占比27%，女性占比73%。結(jié)果顯示，被試對不同產(chǎn)品操控類型的感知實用性和享樂性存在顯著性差異。實用產(chǎn)品組比享樂產(chǎn)品組有更高的實用性感知（M實用組=5.43,SD實用組=0.75 vs.M享樂組=4.75,SD享樂組=0.86;F(1,72)=13.28,p=0.001）；享樂產(chǎn)品組比實用產(chǎn)品組有更高的享樂性感知（M實用組=4.88,SD實用組=1.06 vs.M享樂組=5.34,SD享樂組=0.75;F(1,72)=4.63,p=0.035）。因此可以將出行目的為“商務(wù)出行”的酒店看作實用型產(chǎn)品，將出行目的為“情侶出行、家庭親子、朋友出行”的類型作為享樂型產(chǎn)品。

（1）數(shù)據(jù)收集。本研究選擇擁有大量評論場景信息的在線旅行網(wǎng)站“藝龍網(wǎng)”的酒店數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源，為減少酒店等級的影響而選擇了三星級酒店作為研究對象。三星級酒店處于中端價位，消費(fèi)者選擇余地較多，可以控制價格因素，并且其實用型和享樂型評價數(shù)量分布較為均衡。為了保證二手?jǐn)?shù)據(jù)的穩(wěn)定性和說服力，隨機(jī)抓取當(dāng)期武漢不同價格及不同品牌的酒店信息（時間跨度為2012-2018年），剔除沒有評論及只有少數(shù)評分的酒店，最終確定了287 家酒店的評論數(shù)據(jù)作為研究對象。數(shù)據(jù)包括酒店評論的出行目的、入住時間、評論場景、評分、評論者信息及酒店評分等。本文將其中“來自手機(jī)APP、來自手機(jī)網(wǎng)頁”作為移動場景，將空白作為固定場景（經(jīng)測試Pad 端評價仍會顯示手機(jī)，因此可將空白視為電腦端評價）。另外，該網(wǎng)站上的單條評論會涉及出行目的，本文根據(jù)以往研究對實用型產(chǎn)品享樂型產(chǎn)品的定義，[43]將出行目的為“商務(wù)出差”的類型作為實用型產(chǎn)品，“情侶出行、家庭親子、朋友出行”的類型作為享樂型產(chǎn)品。[44]

表1 評論場景與產(chǎn)品類型交叉表

評論場景和產(chǎn)品類型的交互作用：為了進(jìn)一步探究移動場景和固定場景口碑評分的差異，本文引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量。本研究以口碑評分為因變量，將“評論場景”和“產(chǎn)品類型”作為固定因子，用兩因素F 檢驗來驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果如圖2，評論場景和產(chǎn)品類型的匹配關(guān)系在口碑評分（F(1,30061)=170.34,p<0.001）上的交互作用顯著，說明產(chǎn)品類型在評論場景和口碑評分之間存在顯著調(diào)節(jié)作用。簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，針對享樂型產(chǎn)品進(jìn)行評價時，用戶處于移動場景比固定場景時的口碑評分更高（M移動=4.64,SD移動=0.58 vs.M固定=4.34,SD固定=0.88;F(1,30061)=492.96 p<0.001）；但針對實用型產(chǎn)品進(jìn)行評價時，評論場景對口碑評分的影響不顯著（M移動=4.40,SD移動=0.88 vs.M固定=4.37,SD固定=0.87;F(1,30061)=3.27,p=0.070）。

圖2 評論場景和產(chǎn)品類型交互影響下的口碑評分差異

（3）結(jié)果討論。通過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：第一，評論場景對口碑評分有顯著影響，即針對同一產(chǎn)品，移動場景下的口碑評分會顯著高于固定場景的評分。第二，產(chǎn)品類型會調(diào)節(jié)評論場景對口碑評分的影響，即針對享樂型產(chǎn)品評分，移動場景下的口碑評分會更高；但是對于實用型產(chǎn)品時，移動場景和固定場景的口碑評分并無顯著差異。由此可見，在討論口碑評分的影響因素時，除了考慮評論的時間間隔、設(shè)備便利性[45]等因素之外，也要重視評論場景的作用，即用戶評價時所處的移動/固定狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上討論評論場景對產(chǎn)品口碑評分的影響時，也需要關(guān)注其產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。本文通過實驗情境的模擬進(jìn)一步檢驗移動場景（相較于固定場景）的作用效果，并深入挖掘不同產(chǎn)品類型的內(nèi)在作用機(jī)制，以增強(qiáng)結(jié)果的說服力。

2.研究二

（1）預(yù)研究。本研究根據(jù)評論場景的不同，將口碑評分按產(chǎn)品類型劃分為針對實用型產(chǎn)品的評論和針對享樂型產(chǎn)品的評論，為實驗中享樂型產(chǎn)品和實用型產(chǎn)品的操控做好準(zhǔn)備，篩選出目前消費(fèi)者進(jìn)行評價時經(jīng)常用到的產(chǎn)品；用量表進(jìn)行檢測選取一種產(chǎn)品作為正式實驗中的情境產(chǎn)品。

表2 同一產(chǎn)品不同產(chǎn)品類型操控內(nèi)容示例

本研究篩選產(chǎn)品作為實驗刺激，主要基于以下幾點考慮：①消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上經(jīng)常購買的產(chǎn)品，對其了解比較深刻；②消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行評價、具有口碑差異的產(chǎn)品；③產(chǎn)品屬性傾向并不很明確，可以通過語言操控區(qū)分。首先，本文從京東、淘寶等購物網(wǎng)站中按照產(chǎn)品品類、銷量、評價量等信息排列后，從日用品、電器、學(xué)習(xí)等品類中抽選20 種產(chǎn)品。隨后，根據(jù)Voss等[41]開發(fā)完善的對實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品的定義和量表，由10 位營銷專業(yè)碩士研究生對20 種產(chǎn)品進(jìn)行鑒別，確定了耳機(jī)、手表、圍巾、香皂、德語小說、氣泡水、洗發(fā)水7 種產(chǎn)品作為備選產(chǎn)品。通過虛擬產(chǎn)品品牌，將描述語言與圖片放在一起，提高頁面的簡潔性。結(jié)合產(chǎn)品本身的介紹，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品描述。接著通過隨機(jī)編碼產(chǎn)品順序，將產(chǎn)品的實用型和享樂型分成兩份問卷，不同產(chǎn)品的實用型和享樂型不在同一份問卷中。最終，德語小說結(jié)果顯示操控成功（實用操控組：M實=4.45,M享=4.01,p=0.008;享樂操控組：M實=4.37,M享=4.95,p=0.001）。依照此結(jié)果本文將德語小說作為正式實驗的實驗載體。

（2）正式研究。研究二采用2（評論場景：手機(jī)場景/固定場景）×2（產(chǎn)品類型:實用型產(chǎn)品/享樂型產(chǎn)品）的因子矩陣設(shè)計，一是為了驗證不同的評論場景對口碑評分的影響，以及是否通過調(diào)節(jié)定向起作用，驗證主效應(yīng)和中介作用；二是為了驗證產(chǎn)品類型是否起到了調(diào)節(jié)作用。

為了避免小說書名、出版社、出品方、頁數(shù)、裝幀、價格等因素對被試感知的影響，實驗內(nèi)容只清晰呈現(xiàn)了小說的內(nèi)容、作者、待評價等信息，隱去了其中的評分、他人評價及購買方式等信息。為了更加真實地呈現(xiàn)，將產(chǎn)品信息和圖片分別放入手機(jī)和電腦的圖像中。針對實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品的操控，結(jié)合豆瓣、當(dāng)當(dāng)中對書的評價和宣傳，量表則參考Voss等[41]開發(fā)的10 條語句，結(jié)合小說的具體情境適當(dāng)改變，形成了本文對于產(chǎn)品類型的操控量表。

本次實驗的參與者大多數(shù)是在校大學(xué)生，選擇大學(xué)生作為被試是因為大學(xué)生讀書較多，買書并且進(jìn)行評價的經(jīng)驗也較為豐富。2018年1月26日160 名被試參與實驗，剔除填寫不規(guī)范樣本5 份，最終有155 份有效樣本，其中男性占比38.1%，女性占比61.9%。參與者們被隨機(jī)分到上述4 種情境中，實驗采用假想場景，假定被試作為一名德語及文學(xué)愛好者，意外看到這本德語小說并通過閱讀產(chǎn)品介紹進(jìn)行產(chǎn)品評價。不同組的被試看到的產(chǎn)品信息是有差異的：實用型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)德語小說對學(xué)習(xí)德語的有用性；享樂型產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)閱讀內(nèi)容的有趣性。被試閱讀完實驗材料之后，被要求依次填寫實用型產(chǎn)品享樂型產(chǎn)品感知、對產(chǎn)品的評價、在該評論場景下被試的調(diào)節(jié)定向傾向及個人信息。

總而言之，作為學(xué)校管理者，面臨拓展性課程的挑戰(zhàn)，不僅要有駕馭新的課程形態(tài)的信心，還要有創(chuàng)造新的課程體系的勇氣。通過解決課程實施中的一個個難題，使學(xué)校不但能夠順利開設(shè)拓展性課程，并且能不斷提高課程品質(zhì)。任課教師好比是駕馭課程的司機(jī)，既要駕駛好國家課程，又要駕馭好拓展性課程，從而為學(xué)生的個性發(fā)展搭建嶄新的舞臺。

（3）結(jié)果分析

通過ANOVA 進(jìn)行方差分析，驗證產(chǎn)品類型的操控有效性結(jié)果顯示，在實用型產(chǎn)品組中，被試感知到的實用性比享樂性高（M實用=5.06,SD實用=0.82 vs.M享樂=4.60,SD享樂=1.15;F(1,153)=6.18,p=0.014<0.05）；在享樂型產(chǎn)品組，被試感知到的享樂性比實用性高（M實用性=4.67,SD實用性=1.11 vs.M享樂性=5.02,SD享樂性=0.96;F(1,153)=5.96,p=0.016<0.05）。即產(chǎn)品類型操控成功。

本文檢驗了移動和PC 評論場景對口碑評分的影響差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，針對同一產(chǎn)品，移動場景的口碑評分顯著高于PC 評論場景的評分（M移動=5.37,SD移動=0.65 vs.MPC=5.06,SDPC=0.91;F(1,153)=5.88,p=0.016）。由此可以說明移動場景的口碑評分比固定場景要高。本研究采用分層回歸進(jìn)行中介作用的檢驗。首先將口碑評分作為因變量，評論場景作為自變量第一層，促進(jìn)定向作為第二層進(jìn)行回歸，模型1 顯示評論場景對口碑評分有顯著影響（β=0.19,p=0.016），模型3 表明促進(jìn)定向?qū)诒u分有顯著影響（β=0.46,p<0.001），此外將評論場景對促進(jìn)定向進(jìn)行回歸得到模型2，發(fā)現(xiàn)評論場景對促進(jìn)定向（β=0.39,p<0.001）有顯著影響；同樣將口碑評分作為因變量，評論場景作為自變量第一層，防御定向作為第二層進(jìn)行回歸得到模型4 和模型6。結(jié)果顯示，評論場景對口碑評分有顯著影響（β=0.19,p=0.016），防御定向?qū)诒u分并無顯著影響（β=0.10,p=0.207），同樣將評論場景對促進(jìn)定向進(jìn)行回歸，模型5 顯示評論場景對防御定向（β=-0.17,p=0.035）有顯著影響。由此可見，用戶在進(jìn)行評價時，處于移動場景更易激發(fā)其促進(jìn)定向，從而對同一產(chǎn)品會有更高的口碑評分；而處于固定場景則會激發(fā)其防御定向，但是針對同一產(chǎn)品的評分沒有顯著差異。

本文檢驗產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行了2（評論場景：移動場景/固定場景）×2（產(chǎn)品類型：享樂型產(chǎn)品/實用型產(chǎn)品）的ANOVA 分析，結(jié)果如表3所示。評論場景和產(chǎn)品類型的匹配關(guān)系在口碑評分（F(1,151)=9.42,p=0.003）上的交互作用是顯著的，即產(chǎn)品類型會調(diào)節(jié)評論場景對口碑評分的影響，二者交互效應(yīng)如圖3所示。簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，針對享樂型產(chǎn)品進(jìn)行評價時，處于移動場景的用戶比處于固定場景的用戶評分更高（M移動=5.53,SD移動=0.60 vs.M固定=4.85,SD固定=0.96;F(1,151)=15.41,p<0.001）；但針對實用型產(chǎn)品進(jìn)行評價時，評論場景對口碑評分的效應(yīng)不顯著（M移動=5.21,SD移動=0.66 vs.M固定=5.29,SD固定=0.80;F(1,151)=0.20,p=0.655）。

表3 調(diào)節(jié)定向的中介作用

圖3 評論場景與產(chǎn)品類型的交互對口碑評分的影響

本研究參照Preacher等[46]與Hayes[47]提出的Moderated Mediation 方法進(jìn)行中介分析。將評論場景作為自變量，移動場景取值為1，固定場景取值為0；產(chǎn)品類型設(shè)置為調(diào)節(jié)變量，享樂型產(chǎn)品取值為1，實用型產(chǎn)品取值為0；促進(jìn)定向和防御定向設(shè)置為中介變量；口碑評分設(shè)置為因變量。本文使用Boot strap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，樣本量選擇5000，在95% 的置信水平下，對促進(jìn)定向中介效應(yīng)檢驗中，有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)的區(qū)間沒有包括0（LLCL=0.11，ULCL=0.59），表明有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。在移動場景下進(jìn)行評論會激發(fā)消費(fèi)者的促進(jìn)定向，從而對享樂型產(chǎn)品有更高的口碑評分（95%CI:LICI=0.22，UICI=0.65），且中介效應(yīng)值為0.40。而在防御定向中介效應(yīng)檢驗中，有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)的區(qū)間包括0（LLCL=–0.21，ULCL=0.01），表明有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在。因此驗證了假設(shè)H2a 和H2b，促進(jìn)定向和防御定向的中介作用路徑分析如圖4a、4b所示。

圖4 a 促進(jìn)定向中介作用路徑分析

圖4 b 防御定向中介作用路徑分析

（4）結(jié)果討論。通過研究二發(fā)現(xiàn)，針對同一產(chǎn)品，移動場景的評分比固定場景的評分高。評論場景會通過激發(fā)消費(fèi)者不同的調(diào)節(jié)定向影響產(chǎn)品的口碑評分，具體來說，當(dāng)消費(fèi)者處于移動場景時會激發(fā)其促進(jìn)定向，使消費(fèi)者對同一產(chǎn)品評價更高，支持了假設(shè)H1a ；而當(dāng)消費(fèi)者處于固定場景時會激發(fā)其防御定向，但對口碑評分無顯著影響，支持假設(shè)H1b。另外，產(chǎn)品類型在主效應(yīng)中起到顯著的調(diào)節(jié)作用，即針對享樂型產(chǎn)品進(jìn)行評價時，消費(fèi)者處于移動場景會更能激發(fā)其促進(jìn)定向，從而對產(chǎn)品有更高的口碑評分，此處支持假設(shè)H2a ；而對于實用型產(chǎn)品，消費(fèi)者所處評論場景并不會影響其口碑評分，支持假設(shè)H2b。綜合研究一和研究二的結(jié)果，本研究提出的假設(shè)成立。

為了排除實驗中產(chǎn)品信息描述方式對研究結(jié)論的影響，本文改進(jìn)實驗刺激方式并補(bǔ)充實驗以排除描述語言框架對實驗結(jié)果的影響。實驗刺激對象仍為德語小說，刺激方式則通過不同的使用產(chǎn)品目的進(jìn)行操縱，將以語言學(xué)習(xí)為目的的工具作為實用型產(chǎn)品，而以觀看效果為目的的經(jīng)典小說作為享樂型產(chǎn)品，其他操作與之前實驗類似，結(jié)果與本實驗一致。為了檢驗移動場景的適用范圍，本文特補(bǔ)充實驗探討移動場景下的不同設(shè)備是否會對本文的結(jié)論有影響。實驗情境為學(xué)生在返校的地鐵/高鐵上被告知須盡快填寫資料，并拿出設(shè)備進(jìn)行操作，之后對酒店進(jìn)行評價，其他操作與之前實驗類似。結(jié)果顯示，不同設(shè)備（手機(jī)/電腦）對口碑評分的影響也有差異，但并不顯著（M電腦=5.16,SD電腦=0.88 vs.M手機(jī)=5.08,SD手機(jī)=0.93;F(1,124)=0.28,p=0.598）?？梢娤M(fèi)者在移動狀態(tài)下的關(guān)注模式及對口碑評分的影響是穩(wěn)定的，不同設(shè)備不會有本質(zhì)的差異影響。

三、理論貢獻(xiàn)與研究啟示

1.理論貢獻(xiàn)

社會化媒體時代，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時的信息獲取越來越依賴于口碑評價。影響消費(fèi)者口碑評價的除了產(chǎn)品和用戶因素之外，還有用戶所處場景的差異。移動場景的可移動性和使用時間的碎片化使產(chǎn)品評價更加便利，[48,49]同時也使消費(fèi)者更加關(guān)注短平快的內(nèi)容并進(jìn)行快速評價；而固定場景由于使用較為固定，界面更便于產(chǎn)品信息展示，消費(fèi)者信息獲取更為充分，也更易進(jìn)行比較和權(quán)衡。此外評價產(chǎn)品類型不同也會影響消費(fèi)者的評分判斷。得益于互聯(lián)網(wǎng)信息的公開化和透明化，本文抓取旅游網(wǎng)站的酒店信息二手?jǐn)?shù)據(jù)，建立研究模型并結(jié)合心理學(xué)實驗，重點探究了評論場景與產(chǎn)品類型的匹配對口碑評分的影響。以酒店評分?jǐn)?shù)據(jù)為切入點，首先通過研究一驗證了評論場景的主效應(yīng)與產(chǎn)品類型之間的交互效應(yīng)，然后通過設(shè)計實驗，結(jié)合調(diào)節(jié)定向理論，驗證了不同評論場景與產(chǎn)品類型交互對口碑評分影響的內(nèi)在機(jī)制。具體而言，理論貢獻(xiàn)主要有以下幾點：

（1）拓展了對消費(fèi)者產(chǎn)品評論場景的認(rèn)知，線上產(chǎn)品的評論場景會影響消費(fèi)者的口碑評分。一方面，以往有關(guān)產(chǎn)品評論場景的研究大多集中于對線上或線下的現(xiàn)實場景進(jìn)行探討。[50-52]然而互聯(lián)網(wǎng)營造的虛擬場景也時刻影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和評價，因此本研究由以往的現(xiàn)實場景向虛擬場景進(jìn)行了拓展，認(rèn)為消費(fèi)者所用的評價設(shè)備也可以成為一種影響消費(fèi)者產(chǎn)品評價的評論場景；另一方面，關(guān)于兩種設(shè)備的研究主要集中于其工具屬性，如消費(fèi)者店內(nèi)購物時是否使用手機(jī)的行為差異、[53]消費(fèi)者線上購物時兩種設(shè)備的切換行為[54]等。本文將兩種設(shè)備的工具屬性延伸到場景屬性，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者在線上對產(chǎn)品進(jìn)行評價時，其所用設(shè)備即是一種虛擬的線上場景，這兩種場景會對消費(fèi)者的口碑評分有差異性影響：當(dāng)消費(fèi)者處于移動場景時，使用時間較為碎片化，地點更為靈活，更加關(guān)注短平快的內(nèi)容，更易激發(fā)消費(fèi)者的促進(jìn)定向，會對享樂型產(chǎn)品有更高的口碑評分；而當(dāng)其處于固定場景時，使用時間地點較為固定，信息獲取更為充分，更容易進(jìn)行比較和權(quán)衡、激發(fā)其防御定向，從而謹(jǐn)慎評分。

（2）豐富了對口碑評分影響因素的認(rèn)識，消費(fèi)者的即刻情境式調(diào)節(jié)定向會影響其口碑評分。首先，以往研究主要關(guān)注評分目標(biāo)（產(chǎn)品）、評分者（用戶個人特質(zhì)或情緒）及其社會關(guān)系（意見領(lǐng)袖、朋友等）對產(chǎn)品評分的影響，少有考慮“評論場景”的作用。但隨著消費(fèi)場景的移動化和碎片化，消費(fèi)者進(jìn)行評價時所處的場景作為一個可變因素，影響著消費(fèi)者的評價和判斷。[53]其次，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評分是一個綜合判斷的結(jié)果，因此本文結(jié)合產(chǎn)品、用戶和場景三元一體來探究其交互作用對口碑評分的影響，發(fā)現(xiàn)評分設(shè)備要與產(chǎn)品類型相匹配才會有更高評分。最后，受傳統(tǒng)評論場景的約束，以往研究認(rèn)為產(chǎn)品的整體評分反映了產(chǎn)品質(zhì)量，然而隨著評論場景的多元化，則需要區(qū)分產(chǎn)品類型和評論場景來辯證看待：針對享樂型產(chǎn)品進(jìn)行評價時，移動場景會激發(fā)消費(fèi)者的促進(jìn)定向而使口碑評分更高。

（3）深化了對調(diào)節(jié)定向理論的理解，評論場景和產(chǎn)品類型的交互會啟動消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向?，F(xiàn)有研究關(guān)于情境式調(diào)節(jié)定向的啟動主要聚焦于情境和刺激因素，[13]本文結(jié)合場景因素和產(chǎn)品因素發(fā)現(xiàn)，使用不同終端也可以激發(fā)不同的調(diào)節(jié)定向，產(chǎn)品類型會強(qiáng)化這一啟動效應(yīng)，拓寬了啟動情境式調(diào)節(jié)定向的因素。此外，處于不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者是有差異的，以往研究主要關(guān)注于這種差異對消費(fèi)者的認(rèn)知、選擇偏好及購買行為的影響，[55-57]卻很少探究不同的調(diào)節(jié)定向如何影響對同一產(chǎn)品的口碑評分。本文試圖從評論場景啟動和產(chǎn)品類型啟動兩個角度，探究調(diào)節(jié)定向如何影響口碑評分。針對同一產(chǎn)品進(jìn)行評價時，評論場景與產(chǎn)品類型存在匹配效應(yīng)，即若用戶對享樂型產(chǎn)品評價時，處于移動場景更易啟動用戶的促進(jìn)定向，促使用戶更關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點，因而對產(chǎn)品有更高的評分；但若對實用型產(chǎn)品評價，處于固定場景更易引發(fā)用戶的防御定向，使其決策更加理性并進(jìn)行更多程序化思考，評價會更加深思熟慮。

2.管理啟示

場景作為營銷一個新的聚焦方向，受到越來越多企業(yè)的重視，社會化媒體的發(fā)展極大地豐富了消費(fèi)者所處的場景。本文對于移動和固定場景的研究，有助于企業(yè)和消費(fèi)者辯證看待口碑評分，為企業(yè)營銷活動和用戶消費(fèi)決策提供參考。

（1）有助于消費(fèi)者全面看待口碑評分的作用。以往研究多認(rèn)為評分代表消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意的程度，本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品不變時，消費(fèi)者所處的評論場景會調(diào)節(jié)這種影響。首先，我們要對口碑評分背后的含義進(jìn)行辯證看待，評分高低并不代表全部，要區(qū)分出其中評論場景與產(chǎn)品類型的匹配。針對享樂型產(chǎn)品，若評價多在移動場景下進(jìn)行，則主要是消費(fèi)者在促進(jìn)定向情況下做出的評價，評分可能會有些許虛高，要謹(jǐn)慎看待；若是針對實用型產(chǎn)品，則有可能反映了對產(chǎn)品或服務(wù)的真實態(tài)度。此外，了解作為評價者的慣性行為后，當(dāng)需要做出理性謹(jǐn)慎的評分決策時，可以選擇在固定場景進(jìn)行；相反若為了對某產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行褒揚(yáng)，則可以選擇移動場景進(jìn)行評價。

（2）有助于企業(yè)利用評論場景來提升口碑評分的管理。隨著社會化媒體的普及，消費(fèi)者不再單純依賴企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容，而更多地受其他用戶創(chuàng)造內(nèi)容的影響，使企業(yè)更加重視消費(fèi)者的網(wǎng)上評價。但消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價具有滯后性，并且消費(fèi)行為的頻繁導(dǎo)致用戶評價的積極性并不高，因此企業(yè)需要針對消費(fèi)者進(jìn)行評價激勵和引導(dǎo)。一方面，企業(yè)可以引導(dǎo)用戶在移動場景評價從而激發(fā)其促進(jìn)定向，獲得較高的口碑評分。具體來說，若用戶在移動場景進(jìn)行消費(fèi)，則需要通過消息通知并利用金錢或情感刺激物，鼓勵消費(fèi)者立即進(jìn)行評價；而針對固定場景進(jìn)行消費(fèi)的用戶，監(jiān)控用戶在移動場景登錄時推送消息提醒其進(jìn)行評價。如消費(fèi)者在固定場景購買了一件商品，則收貨后不做特殊展示，監(jiān)測其在移動場景登陸后，利用贈送積分、商家紅包或者提升消費(fèi)等級等方式彈出消息，鼓勵其進(jìn)行商品的評價。另一方面，產(chǎn)品類型會影響評論場景對口碑評分的作用。因此，為了減少企業(yè)成本的投入，企業(yè)也需要針對自身產(chǎn)品的類型采取不同的策略。針對享樂型產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者在移動場景下做出評價，以提高產(chǎn)品的評價；而實用型產(chǎn)品則不用大費(fèi)周章進(jìn)行用戶評論場景的引導(dǎo)。以酒店為例，若消費(fèi)者預(yù)定的是商務(wù)出差類型的酒店，則不需要特意甄別用戶場景；若其預(yù)定是旅游類型酒店，則可以通過優(yōu)惠券或酒店用戶等級等獎勵，鼓勵其在移動場景下做出評價。

3.研究展望

本文立足于評論場景得出了一些結(jié)論，但未來仍然有很多問題值得思考：第一，本文探討了評論場景對口碑評分的影響，未來可以考慮對口碑傳播、購買決策或品牌態(tài)度等的影響；第二，本文從調(diào)節(jié)定向的角度考慮了評論場景對口碑評分的影響，但移動場景與固定場景的差異并不局限于這一點，不同的特性差異可能會導(dǎo)致不同的結(jié)果；第三，移動場景和固定場景的應(yīng)用可以拓展到廣告領(lǐng)域，因此可結(jié)合不同調(diào)節(jié)定向的廣告語，探究投放端口對產(chǎn)品評價/購買意愿等的影響。