○ 姚延波 賈廣美

引言

在社交化趨勢越來越明顯的“移動+互聯(lián)網(wǎng)”時代，微信、微博等社交媒體逐漸滲透到人們的生活中，利用社交媒體記錄和分享生活見聞成為一種非常普遍的現(xiàn)象。旅游作為一種具有炫耀性質(zhì)的消費行為，是社交媒體的熱門分享內(nèi)容，旅游者習慣在旅游途中或旅途結(jié)束后，通過文本、圖片或視頻等形式在社交媒體上分享他們的旅游體驗。社交媒體旅游分享屬于用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），對于影響潛在旅游者行為或行為意愿方面發(fā)揮著重要作用。[1-3]基于此，許多旅游運營方選擇與社交媒體合作，利用社交媒體旅游分享的影響力來吸引潛在旅游者。[4]如江西省旅游局與新浪微博合作開展的“江西風景獨好”品牌推廣活動就是很好的案例，通過邀請120 名微博達人赴江西省旅游，讓其通過微博平臺將自身旅游體驗分享給網(wǎng)絡(luò)大眾，吸引大眾去江西旅游，從而實現(xiàn)目的地營銷的目的。

隨著此類營銷途徑在旅游領(lǐng)域的盛行，社交媒體旅游分享如何吸引潛在旅游者，成為旅游業(yè)和學術(shù)界關(guān)注的熱點話題。同時，考慮到現(xiàn)實中社交媒體旅游分享具有形式多樣性特征（短視頻、圖片、純文字描述等），不同形式旅游分享在吸引潛在旅游者方面是否具有差異，也是值得關(guān)注的焦點問題。有研究表明，媒介環(huán)境的信息呈現(xiàn)形式與臨場感密切相關(guān)。[5]臨場感是源于傳播學領(lǐng)域的概念，用來描述虛擬環(huán)境中那種令人信服的真實感，[6]一般而言，媒介環(huán)境信息的生動性和互動性越高，引發(fā)的臨場感就越強。[7]此外，臨場感對于理解用戶行為也至關(guān)重要，能夠拉近用戶與產(chǎn)品的“空間距離”和“心理距離”，可以一定程度提升其消費意愿。[8]可見，臨場感在連接媒介環(huán)境信息呈現(xiàn)形式與用戶行為意愿關(guān)系中發(fā)揮著重要作用?；诖耍芯吭噲D引入臨場感概念，嘗試從臨場感視角揭示不同形式社交媒體旅游分享對潛在旅游者行為意愿的影響。社交媒體的多媒體特性能夠為用戶創(chuàng)造一種感知真實的環(huán)境，使得臨場感在社交媒體中普遍存在且日益重要，[9]因此研究從臨場感視角切入具有一定合理性，在豐富現(xiàn)有相關(guān)研究視角的基礎(chǔ)上，為目的地社交媒體營銷提供理論借鑒和參考。

一、理論背景

1.社交媒體旅游分享

Web 2.0 時代的到來極大地推動了社交媒體的快速迭代和廣泛普及，使其深刻融入人們的生活，成為日常交流互動的重要平臺。社交媒體作為一種新型傳播媒介，在旅游發(fā)展中也扮演著不可替代的角色，潛移默化改變旅游者消費模式的同時，也使旅游者在旅游過程中的行為發(fā)生了明顯變化。[10]從過去更多關(guān)注景觀對象，逐漸轉(zhuǎn)向在線的自我呈現(xiàn)與互動，越來越多旅游者喜歡在旅行途中或旅行結(jié)束后，將自身旅游體驗或見聞通過社交媒體向其關(guān)聯(lián)用戶分享。所謂社交媒體旅游分享，就是旅游者通過社交媒體平臺，以文字、圖片或短視頻等形式向關(guān)聯(lián)用戶傳播自身旅游體驗或經(jīng)歷的行為。[11]社交媒體已經(jīng)成為旅游者分享旅游體驗的勝地，成為人們“曬”旅游的秀場和直播間。以往對于社交媒體旅游分享的研究多關(guān)注以分享內(nèi)容為基礎(chǔ)建立的旅游論壇、旅游交易網(wǎng)站等公共型社交媒體，[12,13]而對以個人社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立的微信、微博等個人社交媒體研究較少。但近年來，隨著個人社交媒體旅游分享的常態(tài)化，個人社交媒體私密性強、口碑受眾接受度高等優(yōu)勢開始得到共識，[14]其旅游分享也逐漸引起學者關(guān)注。相關(guān)研究成果涉及旅游分享動機，[15,16]分享對旅游者自身體驗的影響[17,18]及對潛在旅游者的影響等方面。[19]其中，旅游分享對潛在旅游者影響研究多聚焦分享內(nèi)容，關(guān)注分享內(nèi)容特征（如奢侈性、可信度、感知有用性和愉悅性等）對潛在旅游者的影響。[1,20,21]而事實上，個人社交媒體旅游分享涵蓋多種形式（如旅游短視頻、圖片和文字描述等），且根據(jù)以往研究，不同形式媒介信息對消費者的影響存在顯著差異。[22-24]基于此，在個人社交媒體成為用戶獲取旅游信息主要渠道的今天，其不同形式旅游分享對于刺激潛在旅游者反應(yīng)和決策方面的差異性，成為旅游研究中值得關(guān)注的重要問題。

2.臨場感

臨場感（Presence）是個體對媒介環(huán)境的一種感官體驗，涉及空間臨場和社會臨場兩種類型。其中，空間臨場指的是個體感到自己在虛擬環(huán)境中的真實程度，反映的是一種“身臨其境”的感受，而社會臨場指的是個體與個體之間通過溝通媒介互動和聯(lián)系的程度，反映的是一種“與他人共在”的感受。[8]本研究臨場感主要指個體在瀏覽社交媒體旅游分享時所感受到“自己仿佛置身于目的地”的程度，即個體對媒體環(huán)境所產(chǎn)的一種“身臨其境”的感受，因此屬于空間臨場。當空間臨場發(fā)生時，用戶正同時經(jīng)歷著兩個獨立環(huán)境，一個是現(xiàn)實環(huán)境，一個是社交媒體虛擬環(huán)境，當個體對虛擬環(huán)境的感知體驗超過現(xiàn)實環(huán)境，就產(chǎn)生了臨場感。[9]臨場感早期被廣泛應(yīng)用于通訊、遠程教育和人機互動等領(lǐng)域，由于能夠幫助理解個體在媒介環(huán)境中的感知過程，因此又被廣泛應(yīng)用于媒介環(huán)境研究。[25,26]實際上，臨場感在旅游情境中也普遍存在，且對理解旅游者行為至關(guān)重要。當個體利用旅游網(wǎng)站搜索旅游信息時，會受網(wǎng)站信息性和娛樂性特征的影響而產(chǎn)生臨場感，且臨場感強度越高，越可能促使個體旅游意愿的形成。[5]當個體在瀏覽目的地網(wǎng)絡(luò)媒體廣告時也能產(chǎn)生臨場感，且臨場感體驗越強烈，個體的旅游興趣提升就越明顯。[6]考慮到旅游分享在社交媒體中的普遍存在和多樣化呈現(xiàn)手段，本研究認為臨場感在理解用戶對社交媒體旅游分享的感知，以及預(yù)測用戶旅游意向中也將扮演重要角色。

3.沖動性旅游意愿

沖動性旅游意愿主要源于營銷領(lǐng)域的沖動性購買意愿。沖動性購買研究開始較早，出現(xiàn)于19世紀50年代，發(fā)展至今已有60 多年的歷史。[27]沖動性購買通常被看作一種反應(yīng)性行為，個體對購物環(huán)境中的刺激產(chǎn)生突然、強烈的正向感覺，進而采取不經(jīng)思索的購買行為，[28]其理解基礎(chǔ)就是“外界刺激”作用。沖動性購買通常被劃分為沖動性購買意愿形成和沖動性購買行為實施兩個階段，前者為一種心理沖動，是消費者受到外界刺激而產(chǎn)生的突然的、強烈的、想要立即購買某種產(chǎn)品的欲望；后者則是一種實際的購買行為，二者屬于兩個不同的概念。[28]沖動性購買于2012年被Laesser等引入旅游研究，[29]指出沖動性購買也可能發(fā)生在目的地選擇中，即存在沖動性旅游。沖動性旅游同樣可以分為沖動性旅游意愿的形成和沖動性旅游行為實施兩個階段：沖動性旅游意愿是旅游者受到情境刺激后，所體驗到的一種突如其來的、想立即去旅游的欲望和傾向；[30]沖動性旅游行為則是一種實際的旅游行為。盡管沖動購買理論引入旅游領(lǐng)域的時間較短，研究成果相對匱乏，但沖動性旅游消費的廣泛存在已得到學者的認可。Kah等認為，旅游中使用導(dǎo)航的旅游者更容易產(chǎn)生旅游沖動，從而參與未經(jīng)計劃的旅游活動。[31]Chang等發(fā)現(xiàn)，旅游體驗質(zhì)量和旅游者情緒能夠正向預(yù)測其旅游消費的沖動。[32]本研究在明確區(qū)分沖動性旅游意愿和沖動性旅游行為概念的基礎(chǔ)上，重點關(guān)注沖動性旅游意愿，并將其作為研究的結(jié)果變量。這是因為，沖動性旅游意愿發(fā)生于沖動性旅游行為之前，是個體面對外界刺激的一種智力反應(yīng)，具有無意識、情緒化和突然發(fā)生等特征，[33]與個體瀏覽社交媒體旅游分享時可能形成的反應(yīng)具有一定相似性，當個體受到社交媒體中具有愉悅性、生動性旅游信息的刺激時，很可能產(chǎn)生想去旅游的沖動，這種沖動往往是無意識、突然發(fā)生的，并伴隨著一定情緒傾向。

二、概念模型與研究假設(shè)

1.概念模型

研究從臨場感視角出發(fā)，依據(jù)心理學的刺激—機體—反應(yīng)（S-O-R）研究范式，構(gòu)建了概念模型（圖1），臨場感是整個模型的核心變量。研究認為，社交媒體旅游分享作為外部刺激（S）能夠激發(fā)用戶產(chǎn)生臨場感（O），旅游分享形式不同產(chǎn)生的臨場感程度也會有所差異，而臨場感除了直接作用于沖動性旅游意愿外（R），還可能通過其他中介變量產(chǎn)生間接影響。喚起和心流體驗通常被認為是中介臨場感與消費者行為的重要機體變量，[9,34]因此，本研究在回顧以往文獻的基礎(chǔ)上，引入喚起和心流體驗作為臨場感影響沖動性旅游意愿的中介變量（O），以期能夠更好地解釋臨場感與沖動性旅游意愿的關(guān)系。

圖1 研究概念模型

2.社交媒體旅游分享的形式與臨場感

相比于傳統(tǒng)口碑，個人社交媒體旅游信息呈現(xiàn)形式更加多元化，[14]旅游者可以單純的文字形式表達感受，也可通過可視化的照片或視頻分享自身的旅游體驗。有研究表明，信息的展示方式不同，對臨場感的影響也會存在差異。且通常情況下，可視性和生動性的信息對用戶影響更大，圖片信息比單純的文字描述更易于被接受，具有更強的影響力，[22]視頻類信息更能提高用戶的產(chǎn)品認知，對用戶態(tài)度和情感的影響要顯著高于圖片和文字。[26]Bogicevic等研究發(fā)現(xiàn)，VR 模式酒店預(yù)覽的互動性明顯強于360°圖片模式和普通圖片模式，帶給消費者的臨場感也顯著強于圖片模式。[23]Hyun等在研究中指出，媒介環(huán)境中3-D視頻類信息因具有較強生動性和互動性，會比2-D 圖片類信息和文本信息激發(fā)更強的臨場感。[24]沈涵等研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告越生動對臨場感的影響效應(yīng)越強，視頻廣告影響最強，圖片廣告對臨場感影響不顯著，但加入音樂元素后臨場感提升。[6]可見，可視性和生動性是影響臨場感形成的兩大重要因素，具有可視性且生動性較強的信息會極大地增強消費者臨場感受。因此，本研究認為圖片和視頻作為可視化的信息比單純文字描述帶來的臨場感更強，且與圖片相比，視頻類信息綜合了各種感官元素，具有更強的生動性和互動性，因此其引發(fā)的臨場感程度又將顯著高于圖片類信息。據(jù)此研究提出：

H1：在社交媒體中，視頻類旅游分享對臨場感的影響要明顯高于圖片，并進一步高于純文字描述

3.臨場感、喚起與沖動性旅游意愿

臨場感是個體感知自己在虛擬環(huán)境的真實程度，高臨場感給人一種身臨其境的心理感受，易于拉近消費者對產(chǎn)品的心理距離，使消費者形成對產(chǎn)品的信任和認可，產(chǎn)生強烈的情感滿足，從而激發(fā)其購買意愿或?qū)嶋H購買行為，因此臨場感被認為是消費者積極購買態(tài)度和購買行為發(fā)生的重要驅(qū)動因素。[23,25]已有研究表明，臨場感對消費者沖動性購買意愿具有顯著正向影響，消費者在虛擬環(huán)境中感知的臨場感水平越高，越傾向于對產(chǎn)品產(chǎn)生更好的印象和評價，從而顯示更高的購買意向。[35]基于此，本研究認為，個體在瀏覽旅游分享時體驗到的臨場感程度越高，越容易形成對目的地的認可和情感滿足，進而越可能形成去旅游的沖動。因此提出假設(shè)：

H2：用戶體驗到的臨場感程度越高產(chǎn)生的沖動性旅游意愿就越強烈

喚起（Arousal）是一種潛意識情感狀態(tài)，出現(xiàn)于Mehrabian等提出的PAD 情感模型，是該模型中除快樂和支配感以外的第三個情感反應(yīng)變量，被定義為個體面對情境刺激所表現(xiàn)出的、相對于放松、無聊或困倦而言的被刺激、興奮和覺醒的情感狀態(tài)。[36]喚起情感的產(chǎn)生通常會受臨場感的影響，臨場感是喚起的重要前置因素，當消費者感知到“身臨其境”的高臨場體驗時，會不自覺地產(chǎn)生喚起情感，并感覺到興奮和愉快。[37]此外，喚起經(jīng)常被用于消費者行為研究，零售網(wǎng)站和第三方評論所引發(fā)的喚起情感都能正向預(yù)測消費者購買意愿，[28]網(wǎng)絡(luò)團購情境中價格折扣與購買人數(shù)會影響喚起，而喚起又進一步作用于沖動消費行為。[38]可見，臨場感對于喚起的驅(qū)動作用，以及喚起對消費者行為的預(yù)測作用都已經(jīng)被證實。因此本研究推測，用戶在瀏覽社交媒體旅游分享產(chǎn)生的臨場感也能夠激發(fā)喚起情感，而喚起情感的產(chǎn)生將對用戶的沖動性旅游意愿具有正向預(yù)測作用，即喚起在臨場感與沖動性旅游意愿的關(guān)系間起中介作用。據(jù)此提出假設(shè)：

H3a：臨場感能夠正向影響喚起

H3b：喚起能夠正向影響沖動性旅游意愿

H3：喚起在臨場感與沖動性旅游意愿關(guān)系間具有中介作用

4.臨場感、心流體驗與沖動性旅游意愿

心流體驗（Flow Experience）最早由芝加哥大學心理學教授Csikszentmihalyi于1975年提出，被認為是個體將注意力完全投入某項活動中，以至于無視外物的存在甚至忘我的一種狀態(tài)，其實質(zhì)為一種心理狀態(tài)，是以內(nèi)在愉悅為特征的最佳體驗狀態(tài)，因此也被稱為“最佳體驗”。[39]心流體驗的形成通常伴隨著高參與感、強動機、時間觀念和自我意識喪失等特征，能夠產(chǎn)生于各類活動中，如運動、閱讀、觀看電影都可能形成心流體驗。[9]當然，網(wǎng)絡(luò)虛擬活動也能誘發(fā)心流體驗，當個體完全沉浸于網(wǎng)絡(luò)虛擬活動時，心流體驗便會發(fā)生。[40]1996年Hoffman等首次將心流體驗引入虛擬網(wǎng)絡(luò)研究，[41]如今研究已逐漸深入并涉及新興的社交媒體領(lǐng)域。研究表明，用戶在使用Facebook、Twitter等社交媒體時會不知不覺地產(chǎn)生心流體驗。[42]甚至有學者開發(fā)了專門用來測量社交媒體使用中心流體驗的量表。[43]

然而，心流體驗作為一種主觀體驗，通常會受到臨場感的影響，在媒介環(huán)境下，臨場感通常被認為是心流體驗的關(guān)鍵屬性或重要驅(qū)動因素。[9,40]因為當個體在媒介環(huán)境中體驗到臨場感時，其注意力就會更加集中，對環(huán)境的感知控制會更強，也就更易于形成心流體驗。[44]現(xiàn)有研究也表明，臨場感能夠通過心流體驗對消費者行為產(chǎn)生間接作用。Liu等發(fā)現(xiàn)，在線旅游網(wǎng)站的臨場感積極影響心流體驗，并通過心流體驗間接作用于旅游者重購意愿。[34]Jean-éric等則認為，社交媒體使用時產(chǎn)生的臨場感能夠影響心流體驗，心流體驗又進一步影響用戶使用意愿。[9]可以看出，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，心流體驗的形成通常以臨場感的發(fā)生作為前提，并進一步影響消費意愿，即心流體驗在臨場感與消費意愿關(guān)系間起到中介作用?；诖?，本研究認為個體瀏覽社交媒體旅游分享產(chǎn)生的臨場感也能預(yù)測心流體驗，心流體驗將進一步作用于沖動性旅游意愿。據(jù)此提出假設(shè)：

H4a：臨場感能夠正向影響心流體驗

H4b：心流體驗?zāi)軌蛘蛴绊憶_動性旅游意愿

H4：心流體驗在臨場感與沖動性旅游意愿關(guān)系間具有中介作用

有研究發(fā)現(xiàn)，喚起與心流體驗之間存在正向相關(guān)。[45]心流體驗是一種愉悅的體驗狀態(tài)，通常伴隨著積極情緒的發(fā)生，給人以興奮感和愉悅感。處于心流體驗狀態(tài)的個體往往是興奮、愉悅的，而喚起則是由平靜、無聊到興奮、刺激的過程，心流體驗的形成需要經(jīng)過平靜到興奮、無聊到刺激的喚起階段，因此喚起通常被看作心流體驗的前置因素。[46]在低喚起狀態(tài)中個體很難產(chǎn)生心流體驗，因為低喚起狀態(tài)的個體往往會感覺無聊和缺乏外部刺激，很難將注意力完全集中于某項活動中。Wang等指出，零售網(wǎng)站中的社會暗示能夠增強消費者的喚起情感，而喚起情感又正向作用于心流體驗。[47]Richard等研究發(fā)現(xiàn)，消費者對購物網(wǎng)站的情感反應(yīng)能夠刺激其心流體驗形成，心流體驗又進一步影響消費者購買意愿。[48]可見，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，喚起不僅能夠正向影響心流體驗，還可能與心流體驗一起中介外部刺激與消費行為之間的關(guān)系。因此提出假設(shè)：

H5：喚起正向影響心流體驗，并與心流體驗共同在臨場感與沖動性旅游意愿間發(fā)揮鏈式中介作用

三、研究一

1.研究方法

本研究的目的在于檢驗社交媒體旅游分享形式對臨場感的影響差異，采用情景實驗法對社交媒體旅游分享的呈現(xiàn)形式進行操縱。選取新浪微博作為實驗情境，主要原因在于新浪微博作為開放式社交媒體不但用戶數(shù)量十分龐大，而且也是旅游者分享旅行見聞的重要平臺，當中的旅游分享內(nèi)容和形式均具有多元化特征，利于自變量操縱材料的選取。此外，本研究是以在校大學生作為被試，大學生是新浪微博使用率較高的群體，對微博的使用非常熟悉，能夠避免因沒接觸過微博帶來的結(jié)果失真問題。而且大學生作為新生代年輕消費群體，新事物接受能力強，喜歡求新求異，對外部刺激也比較敏感，易于受外界刺激而產(chǎn)生消費沖動，因此選其作為被試較為合理。

考慮到現(xiàn)實中社交媒體旅游分享的主要呈現(xiàn)方式，本研究最終選取新浪微博中描述某一目的地的旅游短視頻、圖片和純文字三類信息設(shè)計實驗。為消除被試對目的地既有形象認知給實驗結(jié)果造成干擾，目的地采用匿名形式，實驗設(shè)計過程沒有暴露目的地名稱。目的地是作者經(jīng)過對新浪微博旅游分享的詳細篩選得出，三組旅游信息均描述同一目的地——澳大利亞希利爾湖。選擇該目的地的原因在于，新浪微博中有關(guān)該目的地的分享信息形式多樣，涵蓋視頻、圖片和純文字，方便設(shè)計實驗材料。而且希利爾湖對于大多數(shù)被試而言比較陌生，能夠避免被試在參加實驗前已對目的地有所了解，對實驗結(jié)果造成沾染。

2.實驗材料與前測

自變量操縱材料包括三組：第一組選取的是旅游者在新浪微博中分享的有關(guān)希利爾湖的短視頻，共計25秒；第二組選取的是能夠展示希利爾湖風景的圖片，為防止信息偏差對實驗結(jié)果的干擾，圖片是筆者從第一組的短視頻中截取而來，共計9 張，大約瀏覽27 秒；第三組是對希利爾湖的純文字描述，文字選自新浪微博中旅游者對希利爾湖風景的描述，包括120 多個文字，大約瀏覽25 秒。

為檢驗自變量操縱有效性及測量題項設(shè)計的合理性，研究在正式實驗開始前先進行了前測，選取61 位被試并隨機分成3 組，讓其在瀏覽過實驗材料后就各測量題項進行打分。測量題項的選取是在借鑒國外成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究情境進行適當修改得來，其中，臨場感參照Verhagen等的研究[26]選取4 個題項，喚起參照Novak等的研究[46]選取4 個題項，心流體驗參照Richard等的研究[48]選取5 個題項，沖動性旅游意愿參照Beatty等的研究[49]選取3 個題項。測量均采用李克特7 點評分量表（1=非常不同意，7=非常同意）。前測收回有效問卷52 份，通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，三種形式旅游分享的臨場感的確存在差異，表現(xiàn)為視頻形式大于圖片形式和純文字描述形式（M視頻=5.059，M圖片=4.250，M文字=4.000，P<0.050），說明自變量操縱成功。筆者又利用SPSS 22.0 軟件對各變量的預(yù)測數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析，結(jié)果所有變量測量指標的因子載荷均大于0.700，特征值均大于1，各變量Cronbach's a 值均在0.864 以上，KMO系數(shù)在0.644 以上，說明測量變量具有較高信度和效度，適合開展正式實驗。

3.實驗程序

正式實驗過程在課堂上進行，由代課教師協(xié)助完成，為保證實驗質(zhì)量，選取的班級規(guī)模均為20-42 人的小班級，且班級間實驗材料隨機分配。實驗過程分為3 個環(huán)節(jié)：首先，向被試說明實驗要求和注意事項，請被試認真配合；其次，讓被試想象自己正打算去旅游，剛好在刷微博的時候看到一位網(wǎng)友分享了在某地旅游的信息，并要求被試點開鏈接進入微博界面瀏覽該旅游信息；最后，讓被試根據(jù)自己瀏覽過程中的真實感受填寫調(diào)查問卷。為使研究更接近社交媒體使用情境，問卷采用電子問卷形式，要求被試通過手機端填寫，為確保被試看過完整的旅游分享信息，問卷中設(shè)計了一個與實驗材料中旅游分享信息相關(guān)的問題，以此篩選合格問卷。正式實驗共發(fā)放問卷338 份，除去填寫前已經(jīng)了解過希利爾湖和填寫不認真的問卷，得到有效問卷270 份，三個實驗組分別為86、98、86 人。

4.實驗結(jié)果

本研究主要運用單因素方差分析來檢驗三種形式社交媒體旅游分享對臨場感的影響差異。以臨場感為因變量，社交媒體旅游分享形式為分類變量，結(jié)果三種形式旅游分享對臨場感影響存在顯著差異（F（2,267）=10.195，P<0.001）。如圖2所示，視頻形式的臨場感明顯高于圖片形式（M視頻=4.744，M圖片=4.299，P<0.01）和純文字形式（M視頻=4.744，M文字=3.968，P<0.001），同時圖片形式也明顯高于純文字形式（M圖片=4.299，M文字=3.968，P<0.05），假設(shè)1 通過檢驗。此外，研究也對其他潛變量進行了單因素方差分析（表1），發(fā)現(xiàn)不同形式旅游分享所引發(fā)的喚起、心流體驗及沖動性旅游意愿水平與臨場感相似，都表現(xiàn)為視頻形式最高，其次是圖片形式，而純文字形式均值最低，這一結(jié)果與研究假設(shè)也具有潛在的一致性。

表1 各潛變量均值

圖2 不同形式旅游分享的臨場感均值

四、研究二

1.實驗程序與測量

本研究的目的在于檢驗臨場感對沖動性旅游意愿的作用路徑，實驗設(shè)計與變量測量都與研究一保持一致。為進一步增強研究結(jié)論的普適性和嚴密性，本研究選取非學生樣本參與實驗，通過方便抽樣共征集到139 位被試，并被隨機分配到三個實驗組，且同樣采用先閱讀實驗材料再通過手機端填寫電子問卷的數(shù)據(jù)收集形式。由于填寫不認真或未能進入情境等原因，剔除31 份無效問卷，最終獲得108 份有效樣本。其中，視頻、圖片和文字組樣本量分別為36、41 和31 份。樣本均為經(jīng)常使用微博的用戶，男生占25.0%，女生占75.0%，年齡主要分布在24-34 歲（占74.1%），學歷主要是?？萍耙陨希ㄕ?3.3%），月收入在2000-10000 元均勻分布。

2.社交媒體旅游分享對臨場感的影響

為進一步驗證研究一所得結(jié)論，本研究首先運用單因素方差驗證社交媒體旅游分享形式對臨場感的影響差異，然后利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗臨場感對沖動性旅游意愿的影響路徑。通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，不同形式旅游分享對臨場感的影響的確存在顯著差異（F（2,105）=5.634，P<0.01），如圖2所示，進一步驗證假設(shè)1。此外，與研究一相似，不同形式旅游分享所引發(fā)的喚起、心流體驗和沖動性旅游意愿水平均呈現(xiàn)顯著差異（F喚起（2,105）=10.142，P<0.001；F心流體驗（2,105）=8.098，P<0.01；F沖動性旅游意愿（2,105）=8.347，P<0.001），也均表現(xiàn)為視頻形式高于圖片形式，并高于純文字形式（見表1）。說明研究一所得結(jié)論具有穩(wěn)定性。

3.臨場感對沖動性旅游意愿的影響

在驗證社交媒體旅游分享形式對臨場感的影響差異后，用Mplus 7.0 軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析（SEM）檢驗臨場感對沖動性旅游意愿的影響路徑，而在進行SEM 分析前首先對數(shù)據(jù)進行信、效度檢驗。

（1）信、效度分析

信度檢驗通過SPSS 22.0 軟件進行，將Cronbach's α 值作為信度檢驗指標，如表2所示，各變量Cronbach's α 值均高于0.761，變量具有較好的信度。效度檢驗包括收斂效度和判別效度，其中收斂效度檢驗通過Mplus7.0的極大似然估計法進行，以因子載荷、組合信度（Composite Reliability）和平均方差提取值（Average Variance Extracted）作為評價指標，結(jié)果各變量的組合信度CR 均大于0.600，平均方差提取值A(chǔ)VE均大于0.500，表明各變量收斂效度較好。判別效度的檢驗是將各變量AVE 的平方根與該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)進行比較，結(jié)果見表3。各變量AVE 平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明變量判別效度較好。

表2 信度和收斂效度檢驗

表3 判別效度檢驗

（2）結(jié)構(gòu)方程模型分析

為進一步檢驗臨場感對沖動性旅游意愿的作用路徑，以及驗證H2 至H5 的合理性，研究進行了結(jié)構(gòu)方程模型分析。在結(jié)構(gòu)模型分析前先進行測量模型分析，通過Mplus 7.0 軟件對測量模型進行CFA分析發(fā)現(xiàn)，模型各項擬合指標χ2/df=1.445，CFI=0.975，TLI=0.970，RMSEA=0.065，SRMR=0.037 均符合判別標準，各變量組合信度CR和平均方差提取值A(chǔ)VE均符合判別標準，說明測量模型效度較好，模型內(nèi)在質(zhì)量較高，適合進行結(jié)構(gòu)模型分析。

通過結(jié)構(gòu)模型分析發(fā)現(xiàn)（圖3），臨場感顯著正向影響喚起和心流體驗（β喚起=0.672，P<0.001；β心流體驗=0.596，P<0.001），喚起顯著正向影響心流體驗（β=0.433，P<0.001），心流體驗顯著正向影響沖動性旅游意愿（β=0.809，P<0.001），但臨場感和喚起對沖動性旅游意愿的直接效應(yīng)未達到顯著，H2 被拒絕。對于中介效應(yīng)檢驗，研究采用Bootstrap分析，所得結(jié)果見表4。可以看出，臨場感對沖動性旅游意愿的總間接效應(yīng)達到顯著（β=0.799，P<0.01），這一效應(yīng)主要包含三條間接途徑。途徑一，臨場感→喚起→沖動性旅游意愿，但該途徑的置信區(qū)間包含0，中介效應(yīng)未達到顯著，因此H3 也被拒絕。途徑二，臨場感→喚起→心流體驗→沖動性旅游意愿，該途徑置信區(qū)間不含0，中介效應(yīng)顯著（β=0.235，占總中介效應(yīng)的29.41%），說明喚起和心流體驗的鏈式中介效應(yīng)成立，H5 獲得支持。途徑三，臨場感→心流體驗→沖動性旅游意愿，置信區(qū)間不含0，中介效應(yīng)顯著（β=0.482，占總中介效應(yīng)的60.33%），說明心流體驗的中介效應(yīng)成立，H4 獲得支持。以上結(jié)果說明，個體在瀏覽社交媒體旅游分享時產(chǎn)生的臨場感能夠通過心流體驗的單中介，以及喚起和心流體驗的鏈式中介作用于沖動性旅游意愿，由于臨場感對沖動性旅游意愿的直接效應(yīng)不顯著，因此喚起和心流體驗在兩者關(guān)系中充當?shù)氖峭耆薪樽饔谩?/p>

圖3 臨場感對沖動性旅游意愿作用路徑

表4 中介效應(yīng)檢驗

五、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究基于臨場感視角，探究社交媒體旅游分享與沖動性旅游意愿的關(guān)系。通過兩次組間實驗，首先檢驗不同形式旅游分享對臨場感的影響差異，然后進一步揭示臨場感對沖動性旅游意愿的作用路徑，具體結(jié)論如下：

第一，社交媒體旅游分享呈現(xiàn)形式越具生動性和可視性，對臨場感的影響效應(yīng)越明顯。研究認為，該結(jié)論可以用心理意象理論進行解釋，[50]心理意象是對不存在物體的一種知識表征，是以形象方式儲存在頭腦中的信息。在沒有與物體直接接觸交互的前提下，個體會借助現(xiàn)實環(huán)境中的線索，如文字、圖片、視頻等信息的刺激，在頭腦中形成對物體的心理意象，進而形成虛擬的臨場體驗。通常而言，線索信息越具體生動，越容易喚醒個體的心理意象。[50]與文字和圖片信息相比，視頻信息綜合了視覺、聽覺等多種感官要素，具有更強的生動性和互動性特征，因此更可能喚醒個體心理意象，刺激個體進行想象，從而形成感覺產(chǎn)品就在眼前的虛擬體驗。

第二，無論是對于喚起還是心流體驗而言，臨場感都是重要的驅(qū)動要素。生動性的社交媒體旅游分享能夠提供一種“目的地仿佛就在眼前”的真實感受，使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生“身臨其境”的臨場感，這種臨場感容易增強潛在旅游者對目的地的信任，拉近他們與目的地間的心理距離和價值感知，因此更容易刺激用戶產(chǎn)生興奮、愉悅的喚起情感，以及注意力集中和感知享受的心流體驗。

第三，臨場感和喚起對沖動性旅游意愿的直接效應(yīng)都未達到顯著，只有心流體驗?zāi)軌驅(qū)_動性旅游意愿產(chǎn)生直接影響，臨場感和喚起必須經(jīng)過心流體驗才能夠作用于沖動性旅游意愿。這一研究結(jié)果雖然與以往學者認為的臨場感和喚起能夠直接影響沖動性購買意愿的觀點有所差異，[49]但是一個值得關(guān)注的結(jié)論。研究推測產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因可能跟旅游消費的本質(zhì)相關(guān)。旅游消費是一個復(fù)雜的過程，涉及旅游前（信息搜集、目的地選擇、交通和住宿預(yù)訂等）、旅游中（旅游活動選擇、飲食選擇、旅游購物等）和旅游后（旅游體驗和重游意愿評價等）多項選擇要素。相比于一般產(chǎn)品，旅游消費會花費較高的時間和經(jīng)濟成本，導(dǎo)致沖動性旅游較不容易發(fā)生。僅僅具有身臨其境的臨場體驗，或興奮、刺激的喚起情感顯然是不夠的，還需要情感進一步深入，只有轉(zhuǎn)化成享受、愉悅和沉浸其中的最佳體驗后，才有可能刺激個體產(chǎn)生旅游沖動。

2.研究啟示

（1）理論方面。首先，驗證了沖動性消費意愿在旅游領(lǐng)域的存在性和適用性，證實潛在旅游者受到外界環(huán)境刺激也可能產(chǎn)生強烈的去旅游的沖動。其次，拓展了社交媒體旅游分享對潛在旅游者行為影響的相關(guān)研究。以往研究多關(guān)注旅游論壇、旅游交易網(wǎng)站等公共社交媒體，且主要聚焦于旅游分享內(nèi)容對潛在旅游者的影響，而本研究基于個人社交媒體情境，揭示社交媒體旅游分享形式與潛在旅游者的關(guān)系，能在一定程度上豐富現(xiàn)有研究成果。再次，研究引入傳播學領(lǐng)域的臨場感概念，基于臨場感視角揭示社交媒體旅游分享對沖動性旅游意愿的影響，為理解社交媒體旅游分享與旅游者行為關(guān)系提供了新視角，豐富了臨場感在社交媒體環(huán)境的適用邊界。最后，研究還進一步檢驗喚起和心流體驗在旅游媒介環(huán)境中的適用性，但研究結(jié)果與傳統(tǒng)領(lǐng)域研究并未達成一致。根據(jù)以往研究，在線購物環(huán)境下喚起情感能夠正向影響沖動購買意愿，[38]而在本研究旅游媒介環(huán)境中的喚起情感對沖動性旅游意愿的影響并不顯著，只能通過心流體驗發(fā)揮間接作用，該結(jié)果充分體現(xiàn)了沖動性旅游消費與一般商品沖動性消費的差異性。

（2）實踐方面。首先，加強對個人社交媒體營銷工作的重視和管理。Web 2.0 時代下，目的地開展營銷應(yīng)當重視個人社交媒體的應(yīng)用。個人社交媒體不但具有成本低、傳播效率高、受眾面廣等特點，而且其旅游分享能夠正向預(yù)測個體沖動性旅游意愿。因此，營銷者可以采取激勵措施鼓勵和引導(dǎo)旅游者在個人社交媒體上分享旅游體驗，充分利用旅游分享實現(xiàn)吸引潛在游客的營銷目的。其次，加強對社交媒體旅游信息呈現(xiàn)形式的干預(yù)，引導(dǎo)旅游者分享生動性和可視性的信息。生動性越強的旅游分享對臨場感的誘發(fā)效應(yīng)越明顯，對于旅游營銷者而言，在激發(fā)旅游者進行社交媒體分享的同時，也要充分關(guān)注分享的內(nèi)容，重視對旅游者的引導(dǎo)，鼓勵旅游者在旅游過程中多拍攝視頻和圖片，在社交媒體中多呈現(xiàn)帶有視頻或圖片等生動性強的旅游信息，吸引潛在旅游者“進入”目的地場景并形成臨場感受，進而激發(fā)其旅游沖動。最后，重視心流體驗在沖動性旅游意愿形成過程中的作用。臨場感和喚起都必須經(jīng)過心流體驗才能作用于沖動性旅游意愿，說明沖動性旅游在一定程度上是可控的，能夠通過心流體驗提升潛在旅游者的“沖動旅游指數(shù)”。因此，未來目的地在營銷宣傳時要多以感性渲染，喚起潛在旅游者的最佳體驗，提升其進行沖動旅游的可能性。

3.研究不足與未來展望

第一，研究僅選取新浪微博這一類社交媒體及澳大利亞希利爾湖這一特定旅游目的地設(shè)計實驗材料，可能導(dǎo)致實驗結(jié)果缺乏普適性和嚴密性，因此未來研究可以拓展到其他不同社交媒體，或適當豐富目的地研究類型，以便增強研究結(jié)果的普適性。第二，本研究僅關(guān)注臨場感帶來的心流體驗，停留在個體心理感知層面，事實上，臨場感也能對視角、聽覺等感官體驗產(chǎn)生影響，因此未來有必要進一步設(shè)計實驗，檢驗社交媒體旅游分享情境下的臨場感能否影響個體的感官體驗，進而影響其行為或行為意愿。