冉梨 張洪建

【摘要】文章以產(chǎn)業(yè)供給、要素供給和制度供給為邏輯主線，在分析數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革基礎(chǔ)和必要性的前提下，提出了質(zhì)量、要素、結(jié)構(gòu)、體系、格局五位一體的數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的對策與方案，最后得出結(jié)論：數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)注重調(diào)控與市場的二元供給體系創(chuàng)新與重塑，形成深度融合的體系化理念、路徑與方法。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 數(shù)字出版市場調(diào)控

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）2-038-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.005

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革自2015年11月由中央首次提出以來，受到社會各界的持續(xù)關(guān)注，成為解決我國經(jīng)濟運行主要矛盾的重要抓手。2016年中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會議上，習(xí)近平總書記強調(diào)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本目的是提高社會生產(chǎn)力水平，落實好以人民為中心的發(fā)展思想。2017年，黨的十九大報告中指出，要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強我國經(jīng)濟質(zhì)量優(yōu)勢。2018年的中央經(jīng)濟工作會議指出，我國經(jīng)濟運行主要矛盾仍然是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的，必須堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線不動搖，更多采取改革的辦法，更多運用市場化、法治化手段，在“鞏固、增強、提升、暢通”八個字上下功夫。在2020年政府工作報告中，也多次提到供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，指出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革繼續(xù)深化，重要領(lǐng)域改革取得新突破;在疫情防控常態(tài)化前提下，堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，堅持新發(fā)展理念，堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅持以改革開放為動力推動高質(zhì)量發(fā)展;我國內(nèi)需潛力大，要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，突出民生導(dǎo)向，使提振消費與擴大投資有效結(jié)合、相互促進。2021年中央經(jīng)濟工作會議中提到，2021年作為國家現(xiàn)代化建設(shè)進程中具有特殊重要性的一年，經(jīng)濟工作要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的……同時，要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，注重需求側(cè)管理，打通堵點，補齊短板，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，提升國民經(jīng)濟體系整體效能?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》中指出，統(tǒng)籌推進經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)的總體布局……以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線。堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，深化文化體制改革，完善文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，加強文化市場體系建設(shè)，擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給。[1]

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重點是解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給， 擴大有效和中高端供給，增強供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。[2]從短期看，要抓好以“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”為核心的五大戰(zhàn)術(shù)任務(wù);從長期看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式為目標(biāo)，特別是要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，落實“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念。[3]供給側(cè)、結(jié)構(gòu)性、改革三者之間的邏輯為，供給側(cè)可分為產(chǎn)業(yè)層面、要素層面和制度層面三個層面的供給，蘊含對應(yīng)著轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、改革。

一直以來，關(guān)于出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的研究成果不少，但與數(shù)字出版相結(jié)合的文章并不多見。以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理論視角分析、研判和預(yù)測我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，會得出怎樣的結(jié)論？會發(fā)現(xiàn)哪些問題？如何提出數(shù)字出版的對策？這些課題值得深思。

一、數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革現(xiàn)狀與必要性分析

數(shù)字出版概念自提出以來，歷經(jīng)十年發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)供給體系階段性目標(biāo)，逐步完善了常規(guī)要素體系和新要素體系，也基本形成了調(diào)控與市場制度體系。這些成果的取得，是供給側(cè)發(fā)力的結(jié)果，是政府主導(dǎo)、市場主體二元互動的產(chǎn)物，是包含著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革規(guī)律的外化體現(xiàn)。

作為出版業(yè)新業(yè)態(tài)的數(shù)字出版，盡管擁有較為牢固的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)、要素和制度供給體系建立取得了初步成果，但總體而言，數(shù)字出版依然存在供給與需求不完全適配、供給側(cè)與需求側(cè)精準(zhǔn)匹配率較差等問題。最典型的是數(shù)字出版產(chǎn)品供給，絕大多數(shù)是出版企業(yè)存量資源的轉(zhuǎn)化，離目標(biāo)用戶的數(shù)字化、精準(zhǔn)化、定制化需要相去甚遠，其時效性、實用性、迫切性都有不小差距。在制度供給方面，數(shù)字出版業(yè)也基本形成了體系化制度，能夠涵蓋主題出版、精品出版、融合出版等主要領(lǐng)域，輻射教育出版、專業(yè)出版、大眾出版等基本范疇，但離調(diào)控績效原則還有不小距離，調(diào)控功能還未充分顯現(xiàn)，調(diào)控效益也未完全呈現(xiàn)。在新要素供給方面，更是凸顯出創(chuàng)新動能乏力的情況，人工智能、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于出版業(yè)的原理還處于認知和把握階段，應(yīng)用場景相對較少，應(yīng)用后的社會效益和經(jīng)濟效益還未能實質(zhì)性量化和評估。

1. 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給不深入，深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型待強化

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給體系，已實現(xiàn)階段性發(fā)展目標(biāo)：產(chǎn)值貢獻上，2019年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入超過9 800億元，[4]較2015年的4 403億元增長超過一倍;產(chǎn)品供給方面，截至2017年中期，通過深入推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，共生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品204 489種，其中數(shù)字閱讀類產(chǎn)品134 183種;技術(shù)供給方面，人工智能、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐步應(yīng)用，出現(xiàn)了若干數(shù)字出版案例，并形成新聞出版知識服務(wù)系列國家標(biāo)準(zhǔn)和AR技術(shù)應(yīng)用等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);運營平臺方面，共建設(shè)數(shù)字出版平臺160個，其中在建平臺111個，已實現(xiàn)運營的平臺49個;產(chǎn)業(yè)收益方面，[5]根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，數(shù)字產(chǎn)品收益總計

36 859.38萬元。 有超過十家單體出版社的數(shù)字出版收入超過2 000萬元，提質(zhì)增效已取得階段性成果。

盡管已取得初步成果，但供給不深入、深度轉(zhuǎn)型有待強化等問題，使數(shù)字出版供給側(cè)產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)性改革成為必要。[6]產(chǎn)業(yè)供給不深入，其表現(xiàn)是深化出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的歷程尚需加快，指標(biāo)還需細化，措施尚需強化，目標(biāo)還需量化。從產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)看，產(chǎn)品供給所提供的數(shù)字資源，大部分源于2014年啟動的中央文化企業(yè)數(shù)字資源庫建設(shè)項目，[7]大多滯后于紙質(zhì)圖書，多為歷史上的存量數(shù)據(jù)和資源，其實用性和時效性較差。數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的研究不深入、原理尚未完全把握、場景探索進度較慢，最根本的問題是基于數(shù)字技術(shù)研發(fā)的數(shù)字出版產(chǎn)品、服務(wù)雙效不明顯。營銷貢獻方面，數(shù)字出版行業(yè)產(chǎn)值的“過熱”與國有數(shù)字出版企業(yè)產(chǎn)值的“過冷”呈現(xiàn)出的矛盾日益加劇，國有企業(yè)數(shù)字出版產(chǎn)值繼續(xù)提質(zhì)增效、提高話語權(quán)還有很長的道路要走。據(jù)統(tǒng)計，2018年傳統(tǒng)書報刊數(shù)字化總收入為85.68億元，相比2017年的82.7億元，增長幅度為3.6%，低于2017年5.35%的增長幅度，在數(shù)字出版總收入中所占比例為1.03%，相較于2017年的1.17%和2016年的1.54%來說，繼續(xù)處于下降態(tài)勢。[8]數(shù)字出版人才布局過于僵化，高精尖人才匱乏，大量高端人才外流，人才第一資源的優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮和變現(xiàn)。

2. 知識、技術(shù)、數(shù)據(jù)要素供給不到位，創(chuàng)新動力機制需改革

數(shù)字出版要素供給體系已日臻完善。除勞動力、人才、資本等常規(guī)要素外，數(shù)字出版更注重信息、知識、技術(shù)、數(shù)據(jù)等新生產(chǎn)要素的配置和運用，開創(chuàng)了“AI+出版”“5G+出版”“區(qū)塊鏈+出版”等業(yè)務(wù)模式，推動數(shù)字出版從數(shù)字化、碎片化、數(shù)據(jù)化進入智能化的新階段。常規(guī)生產(chǎn)要素方面，數(shù)字編輯職稱正式設(shè)立，截至2017年，142家數(shù)字出版單位中有122家設(shè)立了數(shù)字出版部門，占比86%，共培養(yǎng)了相關(guān)數(shù)字技術(shù)、數(shù)字編輯、數(shù)字加工、數(shù)字運營等3 923名數(shù)字出版工作人才。2020年8月，北京市人力資源和社會保障局印發(fā)《北京市職稱評審管理暫行辦法》，明確規(guī)定“在京津冀職稱管理權(quán)限范圍內(nèi)，實行京津冀職稱評審結(jié)果互認。經(jīng)津冀人力資源社會保障部門批準(zhǔn)設(shè)立的評委會評審或認定、由津冀職稱管理部門核發(fā)的職稱證書，在本市職稱晉升、崗位聘用、人才引進、培養(yǎng)選拔、服務(wù)保障等領(lǐng)域與本市核發(fā)的職稱證書具有同等效力”。這意味著，北京市數(shù)字編輯職稱將同時適用于天津和河北省。[5]新生產(chǎn)要素層面，數(shù)字出版共同體根據(jù)完善要素市場化配置體制機制的要求，繼續(xù)掌握新知識、熟悉新領(lǐng)域、拓寬新視野，充分運用市場發(fā)展規(guī)律，“以關(guān)鍵要素的體系化構(gòu)建為動力，面向人才、技術(shù)、數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素進行體系化建構(gòu)和市場化配置”，[9]不斷“培育壯大以知識、技術(shù)、信息、數(shù)據(jù)等新生產(chǎn)要素為支撐的數(shù)字經(jīng)濟新動能，力爭成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新引擎”。[10]

常規(guī)生產(chǎn)要素供給有余，而新生產(chǎn)要素供給不到位、不深刻，導(dǎo)致數(shù)字出版發(fā)展的創(chuàng)新動能不足，這構(gòu)成了數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的又一必要性因素。出版業(yè)、數(shù)字出版業(yè)態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展，“是一個系統(tǒng)工程，是基于出版人才、技術(shù)、知識、管理、數(shù)據(jù)等關(guān)鍵動能要素體系培育壯大的全方位發(fā)展、深層次發(fā)展和高水平發(fā)展”。[11]目前，數(shù)字出版新生產(chǎn)要素的改革、配置、使用主要存在以下主要問題：關(guān)鍵動能要素體系培育壯大尚未全方位展開，信息、知識、技術(shù)、數(shù)據(jù)等新生產(chǎn)要素的重要性尚未被充分認知，投入出版業(yè)生產(chǎn)過程的自覺性和主動性尚需加強;新要素市場化配置改革進程緩慢，配置效率提高的深層次發(fā)展步伐沒有及時跟上，新要素的創(chuàng)收貢獻度沒有充分體現(xiàn);通過要素體系化構(gòu)建和市場化配置而引起質(zhì)量變革、效率變革、動力變革的高水平發(fā)展格局沒有形成，依賴圖書出版軌跡的發(fā)展模式尚沒有徹底轉(zhuǎn)變，質(zhì)量、效率和動力方面的固有圖書出版烙印仍然較深。上述問題，可從目前出版大數(shù)據(jù)回報率低、AR圖書“叫好不叫座、投入大于產(chǎn)出”、國有數(shù)字出版企業(yè)產(chǎn)值貢獻偏低等方面得到例證。以AR圖書的新要素應(yīng)用為例，根據(jù)融智庫對國內(nèi)當(dāng)前最為主流的三家圖書電商平臺——京東商城、淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線出售的AR出版物的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年9月，三家圖書電商平臺在售的AR出版物共計716種，其中京東商城在售AR出版物有640種、淘寶網(wǎng)在售AR出版物有612種、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售AR出版物有532種。此外，有316種AR出版物同時在京東商城、淘寶網(wǎng)及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三大電商平臺上銷售。在功能體驗上，用戶反饋部分AR圖書功能較單一，3D模型較粗糙，有些圖案不夠真實，畫面不夠流暢，且動畫活動空間和幅度不夠大，觸發(fā)靈敏度不夠高，觀看過程中小孩子可能會出現(xiàn)眩暈情況（見表1）。

關(guān)鍵動能要素培育壯大、新要素市場化配置、變革的高水平發(fā)展格局“三期疊加”所導(dǎo)致的深層次問題是創(chuàng)新動能不足，信息、知識、技術(shù)、數(shù)據(jù)等新要素的創(chuàng)新驅(qū)動作用沒有充分發(fā)揮，當(dāng)前出版業(yè)發(fā)展的動能主要還是由“種冊件”構(gòu)成的傳統(tǒng)出版動能，基于圖書出版的生產(chǎn)力變革、生產(chǎn)關(guān)系優(yōu)化的深化轉(zhuǎn)型升級目標(biāo)尚未實現(xiàn)。

3. 調(diào)控和市場制度體系供給不完善，調(diào)控績效須提升

關(guān)于數(shù)字出版制度供給，市場一側(cè)已初步形成體系，調(diào)控一側(cè)業(yè)已出臺一系列制度。有學(xué)者指出，“十三五”期間，最大的出版宏觀管理制度變革在于“重新確立黨政一體的出版宏觀管理體制”。[12]

首先，數(shù)字出版調(diào)控制度，已基本形成了包含指導(dǎo)思想、根本制度、規(guī)劃調(diào)控、財政調(diào)控、稅收調(diào)控、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范調(diào)控等在內(nèi)的基本完整的調(diào)控制度體系，且處于常態(tài)化的動態(tài)調(diào)整過程之中，以便更好發(fā)揮政府作用。

其次，數(shù)字出版市場制度已成為包含頂層設(shè)計、戰(zhàn)略規(guī)劃等宏觀層面，產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)應(yīng)用、市場營銷等中觀層面，電子書格式、審稿流程等微觀層面在內(nèi)的完備而相互聯(lián)系的制度整體。“十三五”期間，數(shù)字出版主管部門調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90%以上的新聞出版企業(yè)都建立、沿用了項目管理制度及配套措施，形成了完善的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略規(guī)劃、項目招投標(biāo)、項目申報、項目實施、項目管理、項目驗收、項目審計、項目激勵、項目成果轉(zhuǎn)化等共25大類數(shù)百個制度所構(gòu)成的制度體系。①

最后，數(shù)字出版行業(yè)自治組織——中國音像與數(shù)字出版協(xié)會于2017年6月發(fā)布了《新聞出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級制度保障體系建設(shè)規(guī)范》，②涵蓋了戰(zhàn)略規(guī)劃、運營管理、出版管理、人才培養(yǎng)、版權(quán)保護、資本運營、風(fēng)險防控、監(jiān)督激勵八種制度類型共27種制度（見表2、下頁表3），基本形成了新聞出版單位開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展道路而配套的各項內(nèi)部制度、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制度供給體系。

已初步勾勒出框架的數(shù)字出版制度供給體系，在健全和完善方面仍存在很多短板和缺位的情況，同供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革所存在的共性問題一樣，“政府職能與改革不到位，制度供給仍嚴(yán)重滯后、政府支持經(jīng)濟發(fā)展手段方式仍然習(xí)慣于以‘政代經(jīng)、以‘補貼‘優(yōu)惠‘專項等方式代替扎實的市場環(huán)境打造與市場基礎(chǔ)建設(shè)”，[13]數(shù)字出版宏觀調(diào)控制度體系在基本建成的同時，還存在著整體布局有待健全、關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用有待補足、調(diào)控績效評估體系亟待建立的問題。

（1）就整體布局而言，如有關(guān)數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展、出版業(yè)深度融合、出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等方面的調(diào)控制度尚處于缺位狀態(tài)，有關(guān)指導(dǎo)意見還沒有出臺，尚未形成數(shù)字出版調(diào)控整體性制度體系。相比之下，廣電領(lǐng)域的《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》于2016年7月發(fā)布，《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》于2019年8月發(fā)布，調(diào)控制度建立和發(fā)布的速度相對較快。

（2）就關(guān)鍵技術(shù)而言，有關(guān)人工智能應(yīng)用于出版、5G技術(shù)應(yīng)用于出版、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于出版的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用指導(dǎo)意見也沒有發(fā)布，應(yīng)用原理和應(yīng)用場景僅見于為數(shù)不多的科研論文，距離達成行業(yè)共識、形成行業(yè)氛圍目標(biāo)，尚需更多努力。

（3）就調(diào)控績效評估體系而言，公共財政投入支持的投入產(chǎn)出等經(jīng)濟效益指標(biāo)體系、社會影響力等社會效益指標(biāo)體系已經(jīng)制定并執(zhí)行，但評估效果不盡如人意，國有數(shù)字出版企業(yè)的營收、利潤尚處起步階段，規(guī)?；杖肜麧櫋F(xiàn)象級數(shù)字出版品牌還沒有出現(xiàn)，提質(zhì)增效、高質(zhì)發(fā)展僅處于雛形階段。

二、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、要素、體系、格局五位一體的數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方案探究

鑒于上述三個供給問題，有學(xué)者指出解決數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問題的路徑在于：“強化創(chuàng)新驅(qū)動，解決數(shù)字出版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾;完善產(chǎn)業(yè)鏈，提升數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)核心競爭力;優(yōu)化制度供給，保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境?！盵14]同時，有學(xué)者就出版業(yè)供給側(cè)改革提出了若干解決方案，這些方案在解決數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾問題方面可提供有益借鑒和參考，如出版業(yè)供給側(cè)改革“是全產(chǎn)業(yè)鏈的、要滿足人民群眾的閱讀需求、核心是調(diào)整出版物供給結(jié)構(gòu)和資源配置方式”;[15]要從“內(nèi)容質(zhì)量、渠道建設(shè)以及庫存管理”[16]三個方面著手進行改進;要“深化以‘出版人為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)化要素、優(yōu)化‘內(nèi)容為王為的創(chuàng)新化內(nèi)涵、深化‘互聯(lián)網(wǎng)+支持的系統(tǒng)化平臺渠道開發(fā)、暢化‘循環(huán)鏈保障的全程化制度機制” 等。[17]

應(yīng)該指出，數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是一個系統(tǒng)工程，需要在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、要素、體系、格局幾方面發(fā)力，進行全方位籌劃和布局，進行立體化思考和多層次構(gòu)建和開展。

數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)涵是在數(shù)字出版領(lǐng)域推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高供給質(zhì)量，減少無效和低端供給，擴大有效和高端供給，提高供給結(jié)構(gòu)對精神文化需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，進而形成先進技術(shù)引領(lǐng)、先進內(nèi)容供給的新型主流媒體格局和全媒體傳播體系，不斷滿足人民群眾高品位、精準(zhǔn)化、個性化的數(shù)字精神文化需求。

1. 挖掘出版新動能，提高數(shù)字內(nèi)容供給質(zhì)量

數(shù)字出版供給側(cè)改革應(yīng)以提高供給體系質(zhì)量為主攻方向，以創(chuàng)新為第一動能，以創(chuàng)新為重要抓手，堅持原發(fā)性創(chuàng)新、集成性創(chuàng)新，確立創(chuàng)新動力體制機制，以創(chuàng)新作為推進數(shù)字出版發(fā)展的可持續(xù)動力，不斷提升數(shù)字出版的高質(zhì)量發(fā)展水平。

（1）提高供給體系質(zhì)量要以改善內(nèi)容供給質(zhì)量為重點、為核心。數(shù)字出版本質(zhì)上是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成，內(nèi)容為王是數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的鑰匙和籌碼;海量優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資源、良好用戶體驗的數(shù)字產(chǎn)品、高品位的數(shù)字出版服務(wù)可以引領(lǐng)、激發(fā)和創(chuàng)造新的數(shù)字需求。這一點從數(shù)字出版主管部門連續(xù)兩年所推動的數(shù)字出版精品項目工程中可以得到印證：2019年10月，國家新聞出版署公布了95個數(shù)字出版精品項目，2020年數(shù)字出版精品項目的遴選結(jié)果即將出爐。這些精品項目共通性特點是：“類別豐富、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新突出，代表了階段性出版業(yè)融合發(fā)展水平，為新聞出版業(yè)樹立了標(biāo)桿，提供了示范。”[18]

（2）要注重轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、轉(zhuǎn)換發(fā)展動力，變粗獷式發(fā)展為集約式發(fā)展，變要素驅(qū)動、投資驅(qū)動為創(chuàng)新驅(qū)動，改造提升傳統(tǒng)出版動能，培育壯大新興出版動能，實現(xiàn)新舊出版動能的接續(xù)轉(zhuǎn)換。一段時間以來，“大而不強，快而不優(yōu)”成為出版業(yè)發(fā)展特征。出版業(yè)呈現(xiàn)出品種擴張、規(guī)模擴大、鋪新攤子、同質(zhì)競爭、跟風(fēng)出版的粗獷式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其增長態(tài)勢主要依靠增加人員、品種數(shù)、紙張等生產(chǎn)要素的投入量來實現(xiàn)，與高質(zhì)量發(fā)展的要求背道而馳。要實現(xiàn)粗獷式發(fā)展向集約式發(fā)展的轉(zhuǎn)型，需進行選題創(chuàng)新，減少同質(zhì)選題投入，以優(yōu)質(zhì)選題為核心競爭力，不斷提高單品種出版效益，提升圖書的內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量和呈現(xiàn)方式，致力于提升發(fā)行環(huán)節(jié)的效率，通過高質(zhì)量的營銷，有效去除庫存，進而提高發(fā)展質(zhì)量和效益。提高供給體系質(zhì)量，還要調(diào)整和轉(zhuǎn)換動力機制，將主要以要素驅(qū)動、投資驅(qū)動的發(fā)展動力調(diào)整為創(chuàng)新作為第一驅(qū)動力。

圖書出版的傳統(tǒng)動能，有很大的改造提升空間，無論是選題策劃環(huán)節(jié)、編輯加工印制環(huán)節(jié)，抑或市場營銷環(huán)節(jié)，都可憑借技術(shù)的推動，通過技術(shù)賦能的方式煥發(fā)生機活力。如近期頻頻出現(xiàn)的智能編校排系統(tǒng)、按需印刷業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電商模式、網(wǎng)紅直播售書業(yè)態(tài)等，就是先進技術(shù)作用于傳統(tǒng)出版編校印發(fā)銷產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)所催生的新業(yè)態(tài)、新模式。以數(shù)字出版為代表的新興出版動能如何界定？其一直呈現(xiàn)出高速增長的發(fā)展態(tài)勢，2019年，國有數(shù)字出版收入突破2 000萬元的單體出版社漸呈規(guī)模化涌現(xiàn)的態(tài)勢?！俺浞诌\用市場發(fā)展規(guī)律，深度鉆研和做強數(shù)字內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、運維銷售的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，培育壯大以知識、技術(shù)、信息、數(shù)據(jù)等新生產(chǎn)要素為支撐的數(shù)字經(jīng)濟新動能”，[10]成為出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的另一個重要動力引擎。

2. 推動多層次改革，優(yōu)化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要優(yōu)化發(fā)展結(jié)構(gòu)，使出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場主體結(jié)構(gòu)更加科學(xué)化和合理化。在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)方面，民營數(shù)字出版企業(yè)和國有數(shù)字出版企業(yè)要形成“國進民進、調(diào)控與市場相互促進”的發(fā)展格局，可根據(jù)各自優(yōu)勢，分別發(fā)力于內(nèi)容、技術(shù)、營銷等不同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在主體結(jié)構(gòu)上，我國出版機構(gòu)自改革開放以來，機構(gòu)數(shù)量由1980年的192家增長為1990年的出版社501家，屬于出版機構(gòu)數(shù)量的高速增長階段;步入21世紀(jì)，2000年全國有出版社565家，2010年為581家，2016年為584家，之后，出版機構(gòu)數(shù)量緩慢穩(wěn)步增長，2019年我國出版機構(gòu)共計586家，最新成立的一家是2019年11月獲批從事圖書出版業(yè)務(wù)的大有書局（北京）有限公司。

主體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級的變現(xiàn)還在于持續(xù)推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：2010年年底，176家中央各部門各出版社轉(zhuǎn)企改制，由事業(yè)制轉(zhuǎn)為企業(yè)制;[19]2018年年底，中央文化企業(yè)進一步進行公司制改制，紛紛以有限公司的市場主體身份參與市場競爭。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，不再單純追求數(shù)量的增長，而是注重控制規(guī)模的基礎(chǔ)上，提高數(shù)字出版質(zhì)量，多出精品力作，多出“高峰”作品。早在2012年，中國已變成名副其實的世界出版大國，“年出書37萬種、期刊9 800種、報紙1 800多種，中國圖書出版品種和總印數(shù)位居世界第一，印刷復(fù)制業(yè)總產(chǎn)值位居世界第三，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展，中國正在向世界出版強國邁進”。[20]而五年之后，出版品種突破50萬種。盡管規(guī)模上去了，總量上去了，但“在文藝創(chuàng)作方面，也存在著有數(shù)量缺質(zhì)量、有‘高原缺‘高峰的現(xiàn)象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問題，存在著機械化生產(chǎn)、快餐式消費的問題”。[21]由此，出版品種數(shù)、數(shù)字出版物的高速增長轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展便提上日程，隨之而來的是國家層面的由出版大國向出版強國的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。近幾年的書號收緊、控制規(guī)模、加強質(zhì)檢、精品出版、融合出版等宏觀調(diào)控手段，都是優(yōu)化出版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強化社會效益剛性約束、推動出版業(yè)和數(shù)字出版業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

在分配結(jié)構(gòu)上，數(shù)字出版企業(yè)，尤其是國有數(shù)字出版企業(yè)，應(yīng)進一步解放思想，以更加靈活的激勵約束機制吸引人才、使用人才、留住人才，“堅持多勞多得，著重保護勞動所得，增加勞動者特別是一線勞動者勞動報酬，提高勞動報酬在初次分配中的比重。健全勞動、資本、土地、知識、技術(shù)、管理、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素由市場評價貢獻、按貢獻決定報酬的機制”。[22]

在消費結(jié)構(gòu)上，在側(cè)重挖掘機構(gòu)消費者消費潛力的同時，要注重個人消費者、互聯(lián)網(wǎng)原住民消費能力的引導(dǎo)、刺激和挖掘;同時，注重數(shù)字出版物的消費升級，持續(xù)供給個性化、定制化、多層次的數(shù)字出版消費品，不斷提升人民群眾的數(shù)字精神文化消費品位。

3. 推進新要素改革：提升信息、知識、數(shù)據(jù)等新要素生產(chǎn)率

數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，應(yīng)培育壯大新業(yè)態(tài)、新動能、新要素，發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)，推進和完善要素市場化改革，提高新生產(chǎn)要素的配置率和使用率，形成有競爭力的增長極。區(qū)別于圖書出版，數(shù)字出版應(yīng)更注重人才、信息、知識、數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)等新生產(chǎn)要素的引入、配置和使用。在人才角度，應(yīng)創(chuàng)新評價標(biāo)準(zhǔn)，以職業(yè)能力為核心確立職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“進一步打破戶籍、地域、身份、檔案、人事關(guān)系等制約，暢通非公有制經(jīng)濟組織、社會組織、自由職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員職稱申報渠道”。[11]尤其強化數(shù)字出版人才隊伍建設(shè)，健全、落實數(shù)字出版共同體的培養(yǎng)、準(zhǔn)入、使用、待遇保障、考核評價和激勵機制。在信息、知識和數(shù)據(jù)角度，①應(yīng)確立條數(shù)據(jù)與塊數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)與交互數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)理念，將數(shù)據(jù)視作如同資源、能源一樣的生產(chǎn)要素，建設(shè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，挖掘數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)數(shù)據(jù)由價值到價格的革命性變化。在標(biāo)準(zhǔn)角度，要充分重視國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團體標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化體系建立，真正將知識服務(wù)、增強現(xiàn)實、電子書、有聲讀物等既有的標(biāo)準(zhǔn)體系落實落細，宣傳貫徹到數(shù)字出版活動中，成為推動數(shù)字出版供給側(cè)改革的增量供給內(nèi)容之一。

4. 創(chuàng)新二元供給：數(shù)字出版調(diào)控與市場供給體系

數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，應(yīng)致力于構(gòu)建多元發(fā)展、多極支撐的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給新體系，健全以改革為核心、現(xiàn)代化為主軸的制度供給體系，進而形成數(shù)字出版調(diào)控與市場的二元供給體系創(chuàng)新與重塑。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給新體系是包含產(chǎn)品供給、技術(shù)供給、渠道供給、人才供給、要素供給等的完整統(tǒng)一體，旨在充分發(fā)揮市場機制的決定性作用。以改革為核心、現(xiàn)代化為主軸的調(diào)控供給體系，是包含現(xiàn)代發(fā)展理念、現(xiàn)代出版治理體系、現(xiàn)代財政調(diào)控體系、現(xiàn)代規(guī)劃調(diào)控體系、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范調(diào)控體系等在內(nèi)的旨在更好發(fā)揮政府作用的系統(tǒng)整體。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給問題為例，產(chǎn)業(yè)供給體系首先要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，實現(xiàn)個性化、定制化和高品位的內(nèi)容生產(chǎn)供給?！盁o論是過去、現(xiàn)在還是將來，用戶消費的是內(nèi)容，媒體真正的議價能力仍然來源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，[23]“要強化精品意識、堅持質(zhì)量第一，以推進出版領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，提高原創(chuàng)能力，培育發(fā)展新型出版業(yè)態(tài)，著力打造思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的好書力作”。[24]數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，即內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，高質(zhì)量、精品化的內(nèi)容是數(shù)字出版業(yè)的核心競爭力，是出版業(yè)內(nèi)部融合、與其他產(chǎn)業(yè)融合的核心與關(guān)鍵?！俺霭嫒酥挥惺冀K把高質(zhì)量、高品位作為不懈追求，才能為社會為讀者提供最好的精神食糧，才能有效提升讀者的閱讀體驗。”[25]

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，要堅持正確政治方向和出版導(dǎo)向，以21世紀(jì)的馬克思主義、當(dāng)代中國馬克思主義——習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)思想，指導(dǎo)出版策劃、編輯、加工、印制、營銷的全流程和各環(huán)節(jié);要更加注重作品內(nèi)容的時代性，表達時代之需、反映時代之變，注重生產(chǎn)和傳播反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化的精品力作;要更加注重作品內(nèi)容的原創(chuàng)性，精選優(yōu)質(zhì)作者，解決同質(zhì)化嚴(yán)重問題，強化版權(quán)素材的原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收以后的再創(chuàng)新;要高度重視作品內(nèi)容編校，增強編校質(zhì)量意識，注意作品格式和形式方面的高質(zhì)表達和高質(zhì)呈現(xiàn);要高度重視作品內(nèi)容呈現(xiàn)，運用賦能力更強的AI、AR、VR、5G等先進技術(shù)，輔助作品呈現(xiàn)出更多的美感、科技感和時尚感，更為廣大人民群眾所喜聞樂見。

5. 形成深度融合格局：體系化的理念、路徑和方法

數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要逐步形成充分發(fā)揮全媒體人才資源優(yōu)勢、先進技術(shù)與先進內(nèi)容緊密結(jié)合、傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合的主流輿論格局和全媒體傳播體系。要以先進技術(shù)驅(qū)動深度融合，充分“用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和運用”;[26]要強化內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展，在做好傳統(tǒng)內(nèi)容建設(shè)的同時，強化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，以工匠精神確保內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新內(nèi)容表達，提升全渠道、全媒體、全天候傳播效果;要盡快建成一批具有較強影響力和核心競爭力的新型主流媒體，構(gòu)建出“內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障”的全媒體傳播體系;要持續(xù)解放思想，勇于自我革命，加速形成和運用“全媒為本、導(dǎo)向為先、內(nèi)容為王、技術(shù)為要、改革為重、人才為寶”的理念、路徑和方法體系。 [27]

結(jié)語

數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是一項浩大工程、系統(tǒng)工程，要以提升供給體系質(zhì)量為重點，不斷培育壯大信息、數(shù)據(jù)、知識、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等新生產(chǎn)要素，充分發(fā)揮新興出版動能優(yōu)勢，優(yōu)化發(fā)展結(jié)構(gòu)，逐步構(gòu)建多元發(fā)展、多極支撐的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給新體系，持續(xù)健全以改革為核心、現(xiàn)代化為主軸的制度供給體系，最終形成內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系和深度融合發(fā)展格局。

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Exploration and Research on the Dual Supply System of Digital Publishing from the Perspective of Deep Integration and Development

RAN Li1， ZHANG Hong-jian2 （1.School of Marxism， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China; 2. School of Information and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： This article takes industrial supply， factor supply and institutional supply as the logical mainline. Based on the premise of analyzing the basis and necessity of the supply-side structural reform of digital publishing， it puts forward a five-dimension solution： quality， elements， structure， system and pattern. It concludes that supply-side structural reform of digital publishing should focus on the innovation and remodeling of the dual system of regulation and market to form a in-depth integration of concepts， trajectory and solutions.

Key words： digital publishing; supply-side structural reform; digital publishing regulation