胡泳

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)面臨又一場(chǎng)強(qiáng)震的時(shí)候，總會(huì)有一些先知先覺(jué)者先于所有的人察覺(jué)到地殼的輕微顫動(dòng)，并因此行動(dòng)起來(lái)，而這樣的行動(dòng)看上去是那么魯莽，甚至有些愚蠢。經(jīng)營(yíng)渡船的范德比爾特瞥見(jiàn)鐵路的妙處，迅速轉(zhuǎn)航，終成一代鐵路巨頭；小托馬斯·沃森在人們尚不知計(jì)算機(jī)為何物的時(shí)候，就預(yù)見(jiàn)到它的無(wú)所不在，造就了信息業(yè)的多年霸主IBM公司。

強(qiáng)震來(lái)臨前的先知先覺(jué)者

杰夫·貝佐斯遭遇的則是網(wǎng)絡(luò)，或者，更確切地說(shuō)，是電子商務(wù)。他創(chuàng)辦的亞馬遜（Amazon. com）是網(wǎng)絡(luò)上最大的商店，而且，有可能成為有史以來(lái)最龐大的零售帝國(guó)，人們能在其中找到任何想要的東西。在使網(wǎng)絡(luò)成為安全的購(gòu)物場(chǎng)所方面，貝佐斯的貢獻(xiàn)比任何人都大。他因此在35歲的時(shí)候，榮膺1999年《時(shí)代》雜志風(fēng)云人物。

這位風(fēng)云人物最崇拜的歷史風(fēng)云人物是誰(shuí)呢？一位是托馬斯·愛(ài)迪生，出色的發(fā)明家和不甚高明的商人；另一位是沃爾特·迪士尼，相當(dāng)不錯(cuò)的發(fā)明家和極為出色的商人。貝佐斯佩服的不是迪士尼的電影而是其主題樂(lè)園，他曾多次造訪迪士尼樂(lè)園。最令貝佐斯難忘的是迪士尼強(qiáng)有力的遠(yuǎn)見(jiàn)。“他知道自己想要建造什么樣的夢(mèng)幻之鄉(xiāng)，然后組織了一批真正優(yōu)秀的人去建造。所有的人都認(rèn)為他的想法不會(huì)成功，迪士尼費(fèi)盡口舌才從銀行借出4億美元。最后，他成功了?！?/p>

和迪士尼一樣，貝佐斯的創(chuàng)業(yè)故事如今已成神話。他突發(fā)靈感從華爾街辭職而投身網(wǎng)絡(luò)，于傳奇般的西部之旅中寫(xiě)下亞馬遜書(shū)店的商業(yè)計(jì)劃，在西雅圖一間租來(lái)的車(chē)庫(kù)中日夜奮斗，從一家在線書(shū)店起家，一路擴(kuò)展到各種其他電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，包括視頻和音頻流、云計(jì)算和人工智能。目前，亞馬遜是按收入計(jì)全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)由Amazon Web Services（AWS），也是全球最大的云基礎(chǔ)設(shè)施和人工智能服務(wù)提供商。

1999年，當(dāng)貝佐斯被評(píng)為《時(shí)代》年度風(fēng)云人物時(shí)，網(wǎng)購(gòu)才剛剛開(kāi)始流行。是時(shí)，在《時(shí)代》歷史上評(píng)出的所有風(fēng)云人物中，貝佐斯的年輕程度居第四位，他前面有查爾斯·林白（Charles Lindbergh，1927年獲評(píng)時(shí)25歲，是駕機(jī)飛越大西洋的第一人）——一位探索者；英國(guó)女王伊麗莎白二世（Elizabeth II，1952年獲評(píng)時(shí)26歲）——一位國(guó)王；美國(guó)著名黑人活動(dòng)家馬丁·路德·金（Martin Luther King，1963年獲評(píng)時(shí)34歲）——一位革命家。作為“電子商務(wù)之父”，貝佐斯集探索者、國(guó)王和革命家的角色于一身，只不過(guò)他開(kāi)拓和統(tǒng)治的是一片虛擬的疆土。

解決大市場(chǎng)中的大問(wèn)題

貝佐斯辭職創(chuàng)業(yè)的故事充分反映了他的個(gè)性。這位日后世界上最富有的人原來(lái)也只是華爾街一家對(duì)沖基金的打工仔。當(dāng)時(shí)是1994年，貝佐斯從大學(xué)畢業(yè)8年，已屆而立，雖然他在金融行當(dāng)中的工作很賺錢(qián)，但他缺乏個(gè)人實(shí)現(xiàn)感。

他很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令他懷上緊迫感的東西：一份報(bào)告預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)快速增長(zhǎng)?！癢eb的使用每年以2 300%的速度增長(zhǎng)。我從未見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)如此迅速的增長(zhǎng)，我想到，如果我可以建立一個(gè)擁有數(shù)百萬(wàn)種圖書(shū)的在線書(shū)店，那太令人激動(dòng)了，”貝佐斯在2010年回母校普林斯頓演講時(shí)如此回憶。

他同自己的老板談了這個(gè)想法，老板同意這是一個(gè)好主意，但同時(shí)警告說(shuō)，只是對(duì)于沒(méi)有好工作的人來(lái)說(shuō)，它才是一個(gè)好主意。

貝佐斯花了幾天時(shí)間考慮老板的建議，他決定嘗試一項(xiàng)心理練習(xí)?！白詈玫乃伎挤绞绞菍⑽业纳钔渡涞?0歲?！币环N對(duì)后半生也許會(huì)后悔的擔(dān)心使他想去冒險(xiǎn)?！拔也幌Ｍ约旱?0歲的時(shí)候，靜靜地回想自己的一生，列出一大堆遺憾”，所以需要“最小化個(gè)人的后悔”。

“在經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，我走了一條不太安全的道路去追隨自己的熱情。一個(gè)人可以選擇‘輕松自在的生活，也可以選擇‘服務(wù)與冒險(xiǎn)的生活。到80歲時(shí)，你會(huì)為后者感到驕傲。”

這一“最小化后悔”原則的前提是，擁有獨(dú)到的洞察力。貝佐斯并不是盲目進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的。他研究了20個(gè)他想象會(huì)被電子商務(wù)打亂的零售市場(chǎng)，最終將目光投向圖書(shū)：一個(gè)820億美元的龐大市場(chǎng)，沒(méi)有明顯可見(jiàn)的主導(dǎo)者，其產(chǎn)品成本低廉，可以出售給任何地方的任何人。

“我們做了7年，都沒(méi)有遇到想法相同的競(jìng)爭(zhēng)者。這真令人難以置信。”貝佐斯說(shuō)

從貝佐斯的經(jīng)歷中創(chuàng)業(yè)者可以學(xué)到什么？尋求少有人知的洞見(jiàn)。盡早進(jìn)入新興行業(yè)。最重要的是，努力解決大市場(chǎng)中的問(wèn)題。

銘刻在計(jì)算歷史中

2000年的時(shí)候，亞馬遜公司還僅僅是一家面臨規(guī)模挑戰(zhàn)的電子商務(wù)公司。這些問(wèn)題迫使公司建立堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部系統(tǒng)來(lái)應(yīng)對(duì)它所經(jīng)歷的高速增長(zhǎng)，在早期階段，該系統(tǒng)僅包含數(shù)個(gè)不同的工具和服務(wù)。2003年下半年，面對(duì)簡(jiǎn)陋的基礎(chǔ)設(shè)施難以承受迅猛流量的現(xiàn)狀，克里斯·平克漢姆（Chris Pinkham）和本杰明·布萊克（Benjamin Black）提交了一篇論文給貝佐斯，描述亞馬遜零售計(jì)算基礎(chǔ)架構(gòu)的愿景，該架構(gòu)是完全標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化的，并且將在很大程度上依賴(lài)Web來(lái)提供諸如存儲(chǔ)等服務(wù)。在論文的末尾，他們提到出售虛擬服務(wù)器的訪問(wèn)權(quán)的可能性，并建議公司從新的基礎(chǔ)架構(gòu)投資中獲得收益。

平克漢姆和布萊克向貝佐斯展現(xiàn)了一幅未來(lái)圖景：大學(xué)生憑借亞馬遜的服務(wù)，在寢室里就可以創(chuàng)辦起一家公司。貝佐斯非常欣賞這個(gè)想法，AWS就此啟航。3年后，亞馬遜推出了它的“基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)”（Infrastructure as a Service，IaaS，不過(guò)這個(gè)名詞可能直到后來(lái)才出現(xiàn)），即允許任何機(jī)構(gòu)、企業(yè)或任何開(kāi)發(fā)人員在其技術(shù)架構(gòu)平臺(tái)上運(yùn)行應(yīng)用。AWS從構(gòu)思想法到實(shí)施成功，貝佐斯再次證明了自己的方法論：大膽賭博、不怕失敗、敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧，這種大賭大贏的策略催生了首個(gè)現(xiàn)代云服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花了好幾年時(shí)間才作出回應(yīng)。“我們做了7年，都沒(méi)有遇到想法相同的競(jìng)爭(zhēng)者。這真令人難以置信?！必愖羲购髞?lái)自夸道。

AWS工程師詹姆斯·漢密爾頓（James Hamilton）在2016年撰寫(xiě)了一篇回顧性文章，介紹了2006年至2016年亞馬遜云服務(wù)十年的奮斗史。

他如此評(píng)述AWS的顛覆性：“改變游戲的首先是服務(wù)的低成本。更加震撼的是你只需要一張信用卡就可以購(gòu)買(mǎi)存儲(chǔ)。沒(méi)有需要財(cái)務(wù)批準(zhǔn)的提議，沒(méi)有請(qǐng)求建議書(shū)，沒(méi)有供應(yīng)商選擇過(guò)程，沒(méi)有供應(yīng)商談判，也不必四處尋找數(shù)據(jù)中心空間。簡(jiǎn)單注冊(cè)以后就可以使用了。

“至少與低成本和易配置一樣值得注意的是，該服務(wù)來(lái)自亞馬遜，而不是傳統(tǒng)的企業(yè)IT供應(yīng)商。那些公司追逐高利潤(rùn)，和它們談判艱難無(wú)比，有時(shí)甚至還要進(jìn)行許可證使用審核，而亞馬遜是個(gè)完全不同的供應(yīng)商，采取不同的模式，提供低摩擦的供應(yīng)路徑以及根本上不同的價(jià)格，起步價(jià)低還會(huì)不斷降價(jià)，不會(huì)隨著時(shí)間的推移逐步提高成本?！?p>

在AWS研發(fā)初期，亞馬遜還是一家剛剛盈利兩年的上市公司，在公司股東會(huì)上，不少股東對(duì)AWS的業(yè)務(wù)提出異議：將用于自身運(yùn)營(yíng)的存儲(chǔ)和計(jì)算服務(wù)出售給其他公司？這和電商公司有啥關(guān)系？然而，堅(jiān)信AWS價(jià)值的貝佐斯并不理會(huì)。

2006年AWS正式發(fā)布的時(shí)候，大多數(shù)人對(duì)此仍不理解，他們認(rèn)為這是狂人貝佐斯的又一個(gè)燒錢(qián)的妄想。在當(dāng)年10月《商業(yè)周刊》的封面報(bào)道《杰夫·貝佐斯的豪賭》里，一位華爾街分析師抱怨說(shuō)，AWS 這條業(yè)務(wù)線完全可以看作亞馬遜不走正道的表現(xiàn)。甚至蒂姆·奧萊利（Tim OReilly）這位很早就意識(shí)到貝佐斯的戰(zhàn)略企圖的產(chǎn)業(yè)分析家，也認(rèn)為在日后與微軟和谷歌的對(duì)抗中，亞馬遜勝算不多。

十年磨劍，AWS成長(zhǎng)為世界上最成功的云基礎(chǔ)設(shè)施公司，贏得了30%以上的市場(chǎng)，超過(guò)它的三個(gè)最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟、IBM和谷歌的總和（并保有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)）。2018年，亞馬遜的市場(chǎng)份額進(jìn)一步上升到40%，其次是微軟（17%）、谷歌（8%）和阿里巴巴（5%）。

然而云服務(wù)仍處于起步階段，根據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)，2015～2020年，全球云計(jì)算市場(chǎng)滲透率逐年上升，由4.3%上升至13.2%，至2021年，全球云計(jì)算滲透率將上升至15.3%。根據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球及中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)（2020年）跟蹤》報(bào)告顯示，2020年全球公有云服務(wù)整體市場(chǎng)規(guī)模（IaaS/PaaS/SaaS）達(dá)到3 124億美元，同比增長(zhǎng)24.1%。

憑借 AWS 業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，亞馬遜的股價(jià)一路水漲船高，在2018年9月5日，市值甚至超越了它曾經(jīng)遙不可及的微軟和谷歌，直追蘋(píng)果，成為全球第二家破萬(wàn)億美元市值的公司。迄今，亞馬遜仍然在一路狂奔，2021年4月，知名科技分析師布倫特·賽爾（Brent Thill）表示：“在云計(jì)算和廣告業(yè)務(wù)推動(dòng)下，未來(lái)3年亞馬遜市值將增長(zhǎng)70%，意味著到2024年，公司將達(dá)到3萬(wàn)億美元，這還沒(méi)有考慮到它進(jìn)軍醫(yī)療、家庭安保、智能家用設(shè)備和娛樂(lè)領(lǐng)域的可能性。”

亞馬遜曾經(jīng)的旁門(mén)左道（零售公司做云服務(wù)？當(dāng)年你也會(huì)笑話它吧），現(xiàn)在將其帶向一家互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算巨頭。幾乎沒(méi)有一家初創(chuàng)公司未在AWS上運(yùn)行，而且它還對(duì)從通用電氣到Netflix等大型公司的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，后者在亞馬遜上運(yùn)行所有的流視頻。貝佐斯再一次視人所未見(jiàn)，事實(shí)證明，他所看到的乃是計(jì)算的未來(lái)。AWS已然可以同惠普、IBM、微軟、谷歌、臉書(shū)等創(chuàng)造了計(jì)算業(yè)務(wù)的公司一同銘刻在歷史中。

亞馬遜的工作方式

有訪問(wèn)者問(wèn)貝佐斯，他在商業(yè)成功方面學(xué)到的永恒經(jīng)驗(yàn)是什么。貝佐斯回答：亞馬遜自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持三個(gè)大的想法：將客戶(hù)放在第一位；發(fā)明；以及以不同的時(shí)間尺度思考。

貝佐斯稱(chēng)，這三個(gè)想法，即以客戶(hù)為中心、長(zhǎng)期思考和對(duì)發(fā)明的熱情，是緊密聯(lián)系在一起的，共同構(gòu)成亞馬遜的工作方式。

最核心的原則是，執(zhí)著于客戶(hù)，而不是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜網(wǎng)站上如此描述該原則：“當(dāng)我們進(jìn)行創(chuàng)新和建設(shè)時(shí)，我們總是以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，反向努力。盡管我們可能會(huì)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們癡迷于客戶(hù)。對(duì)客戶(hù)的迷戀是我們的能量來(lái)源，我們總是想為客戶(hù)做到最好。在每一次會(huì)議上，在我們做出的每一個(gè)決定中，有一個(gè)重要人物不在場(chǎng)：我們的客戶(hù)。我們必須大力伸張其想法，并贏得其信任，而這將促使我們不懈地追求改善客戶(hù)的體驗(yàn)?！?/p>

而如果要以客戶(hù)為中心，就必須把促進(jìn)發(fā)明和創(chuàng)新作為商業(yè)模式的關(guān)鍵。從事發(fā)明，意味著需要大量試驗(yàn)，失敗幾乎總是相伴左右。為此，企業(yè)需要有能力承受打擊，并接受失敗作為過(guò)程的一部分。這樣的事情，只有當(dāng)企業(yè)在一個(gè)長(zhǎng)期的基礎(chǔ)上思考和運(yùn)作時(shí)才會(huì)發(fā)生。

貝佐斯說(shuō)：“我們真正關(guān)注的是長(zhǎng)期思考，因?yàn)楹芏喟l(fā)明都是無(wú)效的。在我們的文化中，我們明白，即使我們有一些大型業(yè)務(wù)，新事業(yè)也是從小事開(kāi)始的。最大的橡樹(shù)是從一顆橡子開(kāi)始的，如果你想做任何新的事情，你必須愿意讓這顆橡子長(zhǎng)成一個(gè)小樹(shù)苗，然后變成一棵小樹(shù)，也許有一天它將成為一個(gè)獨(dú)立的大業(yè)務(wù)?！?/p>