郁培麗, 石俊國, 姜 坤, 郭艷婷

(1.東北大學工商管理學院,遼寧沈陽100819;2.江蘇大學財經(jīng)學院,江蘇鎮(zhèn)江212013;3.廈門大學管理學院,福建廈門361005)

1 引 言

顛覆性創(chuàng)新是指新進入企業(yè)通過強化產(chǎn)品的“附屬屬性”吸引細分市場顧客,并不斷改進產(chǎn)品技術(shù)性能,使得“焦點屬性”的性能也能滿足主流客戶需求,最終侵入主流市場對在位企業(yè)構(gòu)成顛覆性威脅的一種創(chuàng)新模式[1?4],顛覆性創(chuàng)新在響應市場需求、滿足消費者偏好方面極具特點,伴隨著顛覆性創(chuàng)新的發(fā)生與發(fā)展,市場規(guī)模、市場競爭結(jié)構(gòu)、企業(yè)的市場競爭地位等發(fā)生重大變化.因此,從消費者需求角度揭示顛覆性創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)共生演化成為廣泛關(guān)注的重大現(xiàn)實問題與理論問題.

國內(nèi)外學者一致認為顛覆性創(chuàng)新企業(yè)對目標市場的選擇是通過滿足目標市場的消費者偏好來實現(xiàn)的[5?9].Adner[10]通過構(gòu)建考慮消費者偏好的博弈模型, 回答了顛覆性創(chuàng)新何時發(fā)生的問題,指出只有當存在不對稱偏好時, 顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入主流市場進行競爭才具有競爭優(yōu)勢, 市場顛覆才會發(fā)生.Adner等[11]指出在顛覆性創(chuàng)新影響下, 不同細分市場的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知程度會影響產(chǎn)業(yè)均衡的結(jié)果.Huang 等[12]將能力因素引入到顛覆性創(chuàng)新與維持性創(chuàng)新的競爭模型中,考察了市場規(guī)模、消費者價值獲取等因素對產(chǎn)業(yè)均衡條件的影響.吳佩等[13]分析了消費者剩余、價格和外部性對細分市場消費者轉(zhuǎn)移的影響,指出當顛覆性創(chuàng)新企業(yè)相對于維持性創(chuàng)新企業(yè)提供更多的消費者剩余時,主流市場的消費者將會轉(zhuǎn)移到細分市場.顛覆性創(chuàng)新企業(yè)不僅要識別主流市場機會,還要降低生產(chǎn)成本以創(chuàng)造更多的消費者剩余,從而擴大顛覆性創(chuàng)新企業(yè)在主流市場的份額.王天宇等[14]基于網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè),考察了消費者外部性等消費者偏好因素在產(chǎn)品動態(tài)定價方面的策略問題.石俊國等[15]構(gòu)建了顛覆性創(chuàng)新行為與市場績效模型,分別考察了戰(zhàn)略業(yè)務單元建立、產(chǎn)品改進、顧客教育等創(chuàng)業(yè)行為激勵,并指出在不同創(chuàng)業(yè)期,這些行為影響消費者偏好并進而提高市場績效的作用機理是不同的.

現(xiàn)有關(guān)于顛覆性創(chuàng)新的模型從不同角度揭示了消費者需求在顛覆性創(chuàng)新及其驅(qū)動產(chǎn)業(yè)演化中的作用,對于認識顛覆性創(chuàng)新及其影響具有重要意義.然而,現(xiàn)有研究還存在一些不足之處.首先,現(xiàn)有模型大多是在構(gòu)建博弈論均衡模型基礎(chǔ)上,通過比較靜態(tài)分析,對顛覆性創(chuàng)新的相關(guān)因素進行考察,這種分析范式難以揭示現(xiàn)實經(jīng)濟中的產(chǎn)業(yè)動態(tài)競爭過程.與以上模型不同,文獻[16,17]構(gòu)建了顛覆性創(chuàng)新多主體計算機仿真模型,分析了市場需求與技術(shù)體制在產(chǎn)業(yè)組織演化中的作用;其次,顛覆性創(chuàng)新大多發(fā)生在新興產(chǎn)業(yè),或者新技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)競爭中,在這樣的產(chǎn)業(yè)中,伴隨著技術(shù)升級,消費者存在“等待”購買現(xiàn)象[18],消費者產(chǎn)品更換現(xiàn)象明顯。同時,消費者對產(chǎn)品的認知是有限理性的[19],因此,消費者對產(chǎn)品的學習能力會隨著對產(chǎn)品的使用時間而提高.這些因素會通過影響產(chǎn)品的生命周期或者市場競爭程度,進而不同程度地影響產(chǎn)業(yè)演化(如文獻[20]).基于以上兩點考慮,本文構(gòu)建考慮消費者需求因素的顛覆性創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)演化模型,考察消費者學習能力和產(chǎn)品更換頻率的作用,進一步從消費者需求角度加深顛覆性創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論認識.

本文研究發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品更換頻率較快的短周期市場和消費者學習能力較弱的情況下,顛覆性創(chuàng)新進入市場的概率增加,產(chǎn)業(yè)演化動態(tài)加劇.這一結(jié)論從需求角度解釋了顛覆性創(chuàng)新更容易在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)生發(fā)展的原因.另外,本文也進一步深化了顛覆性創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)演化的相關(guān)研究,對創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略決策的制定具有一定的參考意義.

2 顛覆性創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)演化模型

2.1 產(chǎn)品空間與消費者偏好

本文通過構(gòu)建考慮顛覆性創(chuàng)新企業(yè)、維持性創(chuàng)新企業(yè)和消費者三類主體的多主體計算機仿真模型,分析消費者需求特征在顛覆性創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)演化中的作用.其中維持性創(chuàng)新企業(yè)是市場上已有的在位企業(yè),沿著特定的技術(shù)軌道進行產(chǎn)品研發(fā).顛覆性創(chuàng)新企業(yè)是新進入企業(yè),通過對市場上現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品性能進行模仿改進進入市場.進入市場之后,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)根據(jù)市場銷售情況,對特定產(chǎn)品性能進行研發(fā)投資,并不斷與維持性創(chuàng)新企業(yè)展開競爭.企業(yè)和消費者按照一定的行為慣例進行決策.當某個企業(yè)在一段時間內(nèi)沒有銷售量時將退出市場.模型構(gòu)建主要基于文獻[21],以下將闡述模型的主要公式.

假設(shè)每個企業(yè)提供并銷售一種產(chǎn)品,每個產(chǎn)品都由不同的產(chǎn)品特征組成.假定消費者進入市場的順序遵循S 型擴散曲線.消費者根據(jù)產(chǎn)品特征對市場上的所有產(chǎn)品進行綜合評價,選擇效用最高的產(chǎn)品.根據(jù)有限理性理論,消費者在進行產(chǎn)品特征評價時會存在一定的局限性,但通過不斷學習,消費者的識別能力也會不斷提高.消費者對產(chǎn)品特征的評價結(jié)果服從正態(tài)分布,均值為該產(chǎn)品特征的真實性能水平,方差為(1?Lt?1M)D,其中M是消費者學習能力的上限,D為消費者的期望誤差.學習能力為

其中ρ是消費者學習能力的變化系數(shù).

伴隨著技術(shù)不斷升級,新產(chǎn)品會不斷推出,消費者嘗試購買新的產(chǎn)品來替代舊產(chǎn)品,以獲得新的功能或者適應新的基礎(chǔ)設(shè)施,在模型中,消費者存在重復購買行為,假定重復購買的時間間隔在[t1,2t1]內(nèi)均勻分布.

2.2 企業(yè)研發(fā)行為

假定市場上存在維持性創(chuàng)新企業(yè)和顛覆性創(chuàng)新企業(yè)兩類企業(yè).企業(yè)通過研發(fā)可以提高產(chǎn)品特征i的性能水平,由表示,其中s是該產(chǎn)品市場銷售量,是上一期產(chǎn)品特征的性能水平,是企業(yè)投入到產(chǎn)品特征i上的研發(fā)份額,Ci表示企業(yè)在該產(chǎn)品特征方面的研發(fā)能力.

顛覆性創(chuàng)新企業(yè)整合現(xiàn)有的產(chǎn)品特征優(yōu)勢,通過提供價格低廉、操作簡單的產(chǎn)品進入市場.假定顛覆性創(chuàng)新企業(yè)在每一期進入市場的概率為α.顛覆性創(chuàng)新企業(yè)的某個產(chǎn)品特征的性能水平為市場上現(xiàn)有企業(yè)在該產(chǎn)品特征上的最大性能水平減去一個隨機值,即

其中ξ表示在區(qū)間(0,1)內(nèi)服從均勻分布的隨機數(shù),l代表技術(shù)溢出系數(shù),當l= 0 時,技術(shù)溢出較大,新進入企業(yè)可以完全吸收在位企業(yè)的技術(shù).隨著l不斷增加,技術(shù)溢出不斷降低.

顛覆性創(chuàng)新企業(yè)通過增加技術(shù)研發(fā),不斷縮短與技術(shù)前沿的差距,企業(yè)在特定產(chǎn)品特征方面的技術(shù)水平為

其中τ表示技術(shù)進步的速度.式(3)表示隨著顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場的時間越長,對技術(shù)前沿的模仿能力越強.

企業(yè)在特定產(chǎn)品特征方面的研發(fā)存在累積性特點,即企業(yè)在特定產(chǎn)品特征方面的研發(fā)經(jīng)驗會隨著其在該特征方面投入的研發(fā)資源的增加而增加,但是,當連續(xù)一段時間不在特定特征上進行研發(fā)投資時,企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)特征方面的研發(fā)經(jīng)驗也會隨之消失.

3 結(jié)果分析

3.1 模型初始值及仿真環(huán)境設(shè)置

通過構(gòu)建仿真模型,對消費者產(chǎn)品更換頻率和消費者學習能力進行仿真,其中,假定產(chǎn)品由10 個產(chǎn)品特征組成,運行期間為0 到600,其它主要參數(shù)及變量的初始值設(shè)定見表1.

表1 計算機仿真模型主要參數(shù)初始值設(shè)定Table 1 The computer simulation model main parameter initial value setting

在分析消費者產(chǎn)品更換頻率的作用時,假定消費者的學習能力M= 0.99,分別對比產(chǎn)品更換頻率參數(shù)t1=10,20,40,80 時的產(chǎn)業(yè)演化結(jié)果.然后,分別調(diào)整學習能力參數(shù)M的值,進一步考察產(chǎn)品更換頻率和消費者學習能力的綜合作用.通過考察企業(yè)市場份額和產(chǎn)業(yè)集中度的變化來分析產(chǎn)業(yè)演化情況.與產(chǎn)業(yè)演化研究文獻一致,使用赫芬達爾指數(shù)的倒數(shù)(以下稱赫芬達爾指數(shù)等同數(shù))表示產(chǎn)業(yè)集中度.

3.2 仿真結(jié)果

3.2.1 消費者產(chǎn)品更換頻率

消費者在購買某產(chǎn)品之后的一段時間[t1,2t1]進行新的一次產(chǎn)品購買決策.圖1 展示了當t1分別等于10,20,40,80 時,各企業(yè)市場占有率的演化結(jié)果.

圖1 消費者產(chǎn)品更換頻率不同時各企業(yè)市場份額演化結(jié)果Fig.1 The market share evolution results of each enterprise when the frequency of consumer product replacement is different

由圖1 可知,當消費者對產(chǎn)品的更換頻率較快時,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場的可能性更大.當消費者對產(chǎn)品的更換頻率非常慢時(t1= 80),維持性創(chuàng)新企業(yè)形成各自的細分市場,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)難以進入市場,因此,在這種條件下,難以發(fā)生市場顛覆現(xiàn)象.隨著消費者產(chǎn)品更換頻率加快,企業(yè)更容易進入市場,市場顛覆效果更加明顯.有趣地是,當消費者產(chǎn)品更換頻率非?？鞎r(t1= 10),在產(chǎn)業(yè)發(fā)展很長的一段時間,盡管顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場并對其它企業(yè)進行顛覆的現(xiàn)象很明顯,但市場領(lǐng)先企業(yè)的市場份額并未受到太大影響.這說明在這段時間顛覆性創(chuàng)新企業(yè)尚未能夠進入領(lǐng)先企業(yè)所主導的高端細分市場.這一仿真結(jié)果也說明了,盡管消費者產(chǎn)品更換頻率加快有利于顛覆性創(chuàng)新企業(yè)的進入,但是,更換頻率的加快也使得顛覆性創(chuàng)新企業(yè)很容易喪失前期的知識積累,不利于其形成具有影響力的技術(shù)創(chuàng)新成果,難以與具有多年研發(fā)積累經(jīng)驗的維持性創(chuàng)新企業(yè)進行競爭.當然,仿真結(jié)果顯示,當較大的不連續(xù)性技術(shù)出現(xiàn)時,市場領(lǐng)導企業(yè)的技術(shù)能力也會受到摧毀,其市場份額急劇下降.

圖2 展示了以上結(jié)果對應的赫芬達爾指數(shù)等同數(shù)的市場演化結(jié)果.由圖2 可知,在消費者更換產(chǎn)品頻率較慢(t1= 80)的情況下,在模型仿真的200 期以前,市場競爭比較激烈,這種市場競爭狀態(tài)相比于其他情況下維持時間相對較長;但是,200 期之后,伴隨著產(chǎn)品主導設(shè)計的出現(xiàn)和消費者對產(chǎn)品質(zhì)量識別能力的提高,市場結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定,并且市場處于相對集中的狀態(tài).在消費者更換產(chǎn)品頻率較快的情況下(t1= 10),市場競爭程度相對激烈,市場集中度的變動幅度也相對較高,這是因為在這種情況下產(chǎn)品更新?lián)Q代加速,企業(yè)領(lǐng)導地位和市場占有率在不斷變化.

圖2 不同消費者產(chǎn)品更換頻率下赫芬達爾指數(shù)等同數(shù)演化Fig.2 Evolution of the reciprocal of the Herfindal index under different consumer product replacement frequencies

結(jié)論1隨著消費者產(chǎn)品更換頻率的加快,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場的可能性增大,市場顛覆效果明顯,市場競爭相對激烈.

結(jié)論1 與Lee[20]在分析后發(fā)企業(yè)進行技術(shù)趕超時強調(diào)的短周期技術(shù)論點不謀而合.其研究表明,在技術(shù)或產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率較高的短周期產(chǎn)品市場,后發(fā)企業(yè)不必極大地依賴于在位企業(yè)主導的現(xiàn)有技術(shù),因為在這樣的市場中,在位企業(yè)的主導優(yōu)勢更容易被打破,而且不斷出現(xiàn)的新技術(shù)總是能給后發(fā)企業(yè)帶來機遇,這種對現(xiàn)有技術(shù)的低依賴性和新技術(shù)帶來的機遇可以使后進入企業(yè)發(fā)揮知識創(chuàng)造機制;另外,在這樣的市場中,后發(fā)企業(yè)進入門檻更低,可以減少與在位企業(yè)的技術(shù)碰撞,使用更少的專利費用,甚至后進入企業(yè)可以發(fā)揮先發(fā)/快發(fā)優(yōu)勢,實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,進而實現(xiàn)較高的盈利能力.Lee 等[22]進一步指出,當后進入企業(yè)尚未積累一定技術(shù)能力時,技術(shù)更新?lián)Q代的頻率加快將成為阻礙后發(fā)企業(yè)成長與趕超的因素.通過對比電信行業(yè)中實現(xiàn)技術(shù)趕超比較成功的中國和韓國與不太成功的巴西和印度,得到了技術(shù)更新頻率對后進入企業(yè)的雙重影響的結(jié)果.本文的仿真模型進一步證實了這一觀點.

3.2.2 消費者學習能力

圖1 和圖2 都是消費者學習能力M等于0.99 時的演化結(jié)果.圖3 為當M=0,且消費者更換頻率系數(shù)分別等于10 和80 時各企業(yè)市場占有率的演化結(jié)果.

圖3 消費者產(chǎn)品更換頻率和消費者學習能力不同時市場份額演化Fig.3 Market share evolves when consumer product replacement frequency and consumer learning ability are different

由圖1 和圖3 可知, 當消費者不存在學習能力的(極端)情況下(M= 0), 在產(chǎn)品購買時會出現(xiàn)“嘗試性”的購買決策,這為性能水平相對較低的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品提供了市場機會,此時,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場機會增加,市場動態(tài)更加顯著.在消費者產(chǎn)品更換頻率較快時,企業(yè)進入與退出會更加頻繁.可見,消費者產(chǎn)品更換頻率加快和消費者對產(chǎn)品識別能力的降低對于顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場并對維持性創(chuàng)新企業(yè)進行顛覆創(chuàng)造了機會.隨著消費者學習能力的提高,產(chǎn)品性能水平較低的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品被消費者接受的可能性相對下降,其進入市場的概率和成長的機會大大減少,此時,市場環(huán)境更利于維持性創(chuàng)新企業(yè)的成長.

圖4 展示了消費者產(chǎn)品更換頻率和消費者學習能力不同時赫芬達爾指數(shù)等同數(shù)的演化規(guī)律.

圖4 不同消費者產(chǎn)品更換頻率和消費者學習能力下赫芬達爾指數(shù)等同數(shù)演化Fig.4 Evolution of the reciprocal of the Herfindal index under different consumer product replacement frequency and consumer learning ability

由圖4 可知,當消費者學習能力較低時,市場競爭趨于激烈,而當消費者學習能力較高時,可以很好的篩選出適合自己的高質(zhì)量產(chǎn)品,因此,相比于缺乏學習能力的情況,市場結(jié)構(gòu)相對集中.

結(jié)論2當消費者學習能力較低時,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場概率增加,產(chǎn)業(yè)動態(tài)顯著.在消費者產(chǎn)品更換頻率較快的市場上,較低的消費者學習能力會進一步鞏固產(chǎn)業(yè)顛覆效果.

4 結(jié)束語

本文通過構(gòu)建顛覆性創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)演化多主體仿真模型,考察了消費者產(chǎn)品更換頻率和消費者學習能力在顛覆性創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)演化中的作用.研究發(fā)現(xiàn),隨著消費者產(chǎn)品更換頻率加快,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場更加容易,對維持性創(chuàng)新企業(yè)的顛覆效果更加顯著.但是,更換頻率的加快也使得顛覆性創(chuàng)新企業(yè)很容易喪失前期的知識積累,不利于其形成具有影響力的技術(shù)創(chuàng)新成果,難以與具有多年研發(fā)積累經(jīng)驗的市場領(lǐng)先企業(yè)進行競爭.在消費者的學習能力較弱的情況下,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場的機會增加,市場動態(tài)更加顯著.本文對我國創(chuàng)新驅(qū)動政策制定具有以下啟示: 1)從產(chǎn)品更換頻率角度講,一方面,在消費者更換頻率較快、產(chǎn)品周期較短的產(chǎn)業(yè),更有利于后發(fā)企業(yè)顛覆性創(chuàng)新的實現(xiàn),技術(shù)追趕的可能性大大提高.但是,另一方面,短周期市場中,原有知識容易過時,盡管新進入企業(yè)借此機會進入市場并獲得較高的市場份額,也容易被其它新進入企業(yè)以同樣的方式被顛覆.2)從消費者學習能力角度講,創(chuàng)新驅(qū)動政策的制定需要考慮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段.具體地,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段,市場主導技術(shù)尚未形成,消費者學習能力較低,有利于各企業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的進步,也有利于培育顛覆性創(chuàng)新企業(yè).當進入成熟階段,應通過培訓等方式,提高消費者的學習能力,引導消費者選擇高質(zhì)量產(chǎn)品,淘汰落后技術(shù).這種政策驅(qū)動下有利于后發(fā)經(jīng)濟體從以成本競爭的生產(chǎn)模式向以質(zhì)量競爭的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變.