文 闌夕

“售價(jià)500元的耐克鞋出廠價(jià)僅為50元”

“售價(jià)上千的眼鏡制造成本不到10元”

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上述所謂關(guān)于各個(gè)行業(yè)暴利的揭露，你是否覺得想要一探究竟呢？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)對所謂“暴利行業(yè)”的科普信息，在眾多內(nèi)容平臺還沒有重點(diǎn)整治“標(biāo)題黨”時(shí)，相關(guān)選題更是博眼球內(nèi)容的重災(zāi)區(qū)。

近期，伴隨著短視頻的持續(xù)加碼，這類內(nèi)容開始披著短視頻的外衣前赴后繼地涌現(xiàn)出來，大有很多與我們?nèi)粘ＯM(fèi)息息相關(guān)的零售行業(yè)都存在著“暴利”現(xiàn)象之勢。事實(shí)真的如此嗎？

零售業(yè)“暴利”難：被忽視的成本與被曲解的真相

無論是那些短短幾十秒的視頻，還是用一兩百字的文章，講的都是某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品成本與售價(jià)存在巨大差異，是個(gè)“暴利行業(yè)”。事實(shí)上，這些只講出了部分真相，這部分真相在絕大多數(shù)時(shí)候不僅不是事實(shí)，反而是被粉飾、博眼球的假象。

在判斷是否“暴利”前，我們要明確什么才是“暴利”。產(chǎn)品售價(jià)高不是暴利，企業(yè)營收多也不是暴利，只有最能體現(xiàn)企業(yè)盈利水平的凈利潤率高，即企業(yè)賺錢的“效率”高才是暴利。

以眼鏡行業(yè)為例，7月8日，眼鏡鏡片生產(chǎn)商明月鏡片順利在創(chuàng)業(yè)板過會，據(jù)明月鏡片招股書顯示，2020年，明月鏡片營收為5.4億元，歸公司母凈利潤為7000.49萬元；一副成鏡的成本為60.33元/副，鏡片僅6.77元/片。而眼鏡店售賣的眼鏡動輒幾百上千元，按照上述邏輯，眼鏡行業(yè)再次被各大媒體揭露是“暴利行業(yè)”。

筆者以為，這其中的問題在于是否故意或無意中忽略了眼鏡行業(yè)中間環(huán)節(jié)的眾多成本支出，比如眼鏡店的房租、水電、人力、驗(yàn)光、接待、售后等成本。再好的鏡架和鏡片產(chǎn)品，如果沒有專業(yè)的驗(yàn)光和加工技術(shù)人員，配出來的眼鏡都不合格，門店賣出的每一副眼鏡都可以視為“量身定制”的非標(biāo)商品。

再比如品牌的研發(fā)、營銷、倉儲物流等成本，作為消費(fèi)品行業(yè)，一個(gè)品牌必須爭取到更多的消費(fèi)者來購買和使用自家產(chǎn)品，才能形成業(yè)務(wù)運(yùn)營的良性循環(huán)，因此不僅需要花費(fèi)人力、物力持續(xù)推動產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新迭代，在營銷、物流等銷售環(huán)節(jié)也同樣存在大量成本支出。

僅以營銷為例，從2017年開始，明月眼鏡就邀請了陳道明作為產(chǎn)品代言人，在《非誠勿擾》《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝節(jié)目中都進(jìn)行了廣告植入，其還贊助了2018年～2021年的江蘇衛(wèi)視跨年演唱會。

根據(jù)招股書顯示，2017年至2020年，明月眼鏡的銷售費(fèi)用分別為4928萬元、7682萬元、1.04億元與1.13億元，4年時(shí)間上漲近3倍，其中2019年明月眼鏡的凈利潤為0.81億元，甚至不及砸在廣告上的錢。此外還有17%的增值稅、5%的城市建設(shè)稅、5%的教育附加等稅費(fèi)支出等，產(chǎn)業(yè)鏈條最上游和最下游中間存在的諸多成本、稅費(fèi)支出造就了兩端的巨大價(jià)格差，這才有了行業(yè)“暴利”的假象。

凈利潤率數(shù)據(jù)也坐實(shí)了這一點(diǎn)，明月眼鏡2018年至2020年的凈利率僅為8.21%、14.58%、15.11%，近兩年凈利潤率的大幅上漲還取決于其積極開拓線上渠道，一定程度上減輕了線下的成本重壓。

一個(gè)更直觀的對比是，中國工商銀行有著逼近40%的凈利潤率，眼鏡行業(yè)是不是暴利不用多說了吧？再來看看所謂出廠價(jià)50元、售價(jià)500元以上的耐克鞋，2020財(cái)年耐克母公司的凈利潤率僅為6.7%，這一行業(yè)同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上是暴利。

事實(shí)上，除了同樣存在的上述諸多成本、費(fèi)用、稅費(fèi)支出外，還要考慮到品牌背書帶來的溢價(jià)。換句話說，同樣的工廠，相似的用料，為什么你選擇品牌鞋而不是“莆田鞋”？答案很簡單，品牌鞋不僅意味著產(chǎn)品質(zhì)量有保障，還隱含著品牌形象與售后服務(wù)等更多無形價(jià)值，這部分無形價(jià)值同樣會被轉(zhuǎn)嫁為商品定價(jià)，最終由消費(fèi)者埋單。

綜上，所謂部分真相其實(shí)就是一個(gè)品牌產(chǎn)品的最終售價(jià)遠(yuǎn)高于制造成本或許是事實(shí)，但由此出發(fā)，并不能簡單粗暴的得出該行業(yè)就是暴利行業(yè)的結(jié)論。

暴利行業(yè)的3要素：壟斷、大眾、高頻

拋開早已被寫進(jìn)《刑法》里的最賺錢行業(yè)——比如黃賭毒——在法律允許的范圍內(nèi)，真正的暴利行業(yè)是什么？筆者認(rèn)為，暴利行業(yè)往往需要具備以下幾點(diǎn)特質(zhì)：

首先，暴利行業(yè)往往具有壟斷性。高門檻、不可替代的壟斷，意味著供給側(cè)的少量企業(yè)可以掌握絕對定價(jià)權(quán)，才有可能締造暴利。在《財(cái)富》發(fā)布的2020年全球500強(qiáng)企業(yè)名單中，按照凈利潤率排列，排在榜首的是位居500強(qiáng)第362名的臺積電，其凈利率超過33%。臺積電作為芯片行業(yè)最上游的龍頭老大，占據(jù)全球芯片生產(chǎn)53%的市場份額，而芯片生產(chǎn)作為高科技制造產(chǎn)業(yè)，存在極高的技術(shù)門檻，臺積電作為行業(yè)佼佼者大口吃肉，排在后面的制造商抱團(tuán)起來也只能喝湯。換句話說，獨(dú)占超半壁江山并不意味著臺積電只能占據(jù)這么多市場份額，而是因?yàn)槠涫艿疆a(chǎn)能爆滿、不愿意生產(chǎn)舊款芯片等主觀條件限制，在諸如5G、5nm等最前沿技術(shù)芯片領(lǐng)域，臺積電保有絕對優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，其拿下了2020年全球5G芯片超90%的訂單。

再比如煙草行業(yè)，作為我國的壟斷行業(yè)之一，2019年我國煙草行業(yè)工商稅利總額為12056億元，再度創(chuàng)下新高，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于同年阿里巴巴納稅總額的20倍，其利潤有多高可以想見。必須指出的是，壟斷是暴利的必要條件而非充分條件。在一些關(guān)系著國計(jì)民生的重要領(lǐng)域往往由國家資本壟斷，通過財(cái)政補(bǔ)貼等方式維持行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，普惠所有民眾，反而不存在暴利。

其次，暴利行業(yè)具備受眾廣的特征。足夠多的消費(fèi)者群體是撐起暴利必需的市場空間的基礎(chǔ)，從古至今，只有冷門且暴利的行業(yè)，罕見小眾且暴利的行業(yè)。坐擁最廣泛的目標(biāo)用戶群體不僅意味著一個(gè)行業(yè)擁有更多銷售產(chǎn)品的機(jī)會，更是在供給側(cè)的制造、物流等方面形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低單位成本，從而更有效地拉升凈利潤。因此，在其他條件都相等的情況下，越是能服務(wù)于更多消費(fèi)者的行業(yè)，就越能創(chuàng)造更多利潤。

最后，暴利行業(yè)還具備高頻次消費(fèi)的特征。低頻消費(fèi)更接近一錘子買賣，往往意味著高成本、高營收和低利潤，只有高頻消費(fèi)才更可能累計(jì)產(chǎn)生高利潤。以房地產(chǎn)行業(yè)為例，其在很多人眼中就是一個(gè)暴利行業(yè)，事實(shí)恰恰相反，以國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)排名第一的萬科為例，根據(jù)其2020年報(bào)顯示，營收為4191.12億元，凈利潤為415.16億元，凈利潤率還不到10%。對于絕大多數(shù)國人而言，買房是一輩子唯一或者唯二次的房地產(chǎn)消費(fèi)行為。在國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)Top 50中，去年近半凈利潤率不足10%，另外一半中絕大部分的凈利潤率在15%以下。

眼鏡行業(yè)也是如此，很多人沒有意識到，眼鏡是一個(gè)低頻次消費(fèi)品類，如果說部分女性用戶還有更換新款式眼鏡的需求，那么作為主力消費(fèi)者的近視、遠(yuǎn)視群體如果不是度數(shù)變化，往往只會在眼鏡嚴(yán)重?fù)p壞的情況下才選擇更換，調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者的眼鏡更換周期在2年以上。因而，成本低廉的鏡片和眼鏡需要在零售端以高價(jià)出售，才能覆蓋諸多成本支出，更遠(yuǎn)不足以支撐起“暴利”。

壟斷性、受眾廣、高頻次，根據(jù)這三大特質(zhì)可以推測真正的暴利行業(yè)，除了前面提到的高科技制造業(yè)、煙草行業(yè)外，銀行業(yè)也是一個(gè)典型的例子，2020年我國國有六大銀行的凈利潤率達(dá)33.6%，凈利潤占國內(nèi)銀行業(yè)總實(shí)現(xiàn)凈利潤額的58.6%。

寫在最后

每一代iPhone上市后，都會有不少第三方研究機(jī)構(gòu)對新款iPhone進(jìn)行拆解和物料成本評估。緊接著，網(wǎng)絡(luò)平臺大多會以“新款iPhone成本只要幾百元，售價(jià)居然大幾千？”為題，吸引消費(fèi)者關(guān)注。對此，蘋果公司CEO庫克曾多次吐槽第三方研究分析機(jī)構(gòu)對于新款iPhone的BOM（零配件）成本分析沒有任何意義。一款新品iPhone從設(shè)計(jì)到送抵用戶，這中間存在的制造代工、運(yùn)輸、包裝、宣傳、稅費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)的眾多成本很難得到精準(zhǔn)分析，如此傳播只會對消費(fèi)者和市場造成誤解。

因而，筆者認(rèn)為，所謂的“暴利”行業(yè)更近似一個(gè)唯心概念或者說價(jià)值判斷，任何消費(fèi)品，你覺得它不值得購買，那它就是你眼中的“暴利”行業(yè)。如果從事實(shí)判斷出發(fā)，可以說近乎所有的零售行業(yè)都不會是暴利行業(yè)。而一個(gè)行業(yè)是否暴利，從來都不能只看其產(chǎn)品售價(jià)高于制造成本多少倍，不能細(xì)究全局的判斷，只是盲人摸象罷了。