林菡密 金貴朝

（杭州師范大學錢江學院 浙江·杭州 310000）

1 產(chǎn)教融合視域下本科院?？缇畴娚倘瞬艩I銷能力培養(yǎng)研究的背景

隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”融合為主要特征的跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，催生了對各類跨境電商人才的極大需求。第二屆全球跨境電商峰會預計中國跨境電商人才缺口達450萬。自2015年起，國務院已分四批設立59個跨境電商綜試區(qū)，2020年4月7日，國務院決定新設46個綜試區(qū)，加上已經(jīng)批準的59個，全國將有105個綜試區(qū)，已經(jīng)覆蓋了30個省區(qū)市，形成了陸海內(nèi)外聯(lián)動，東西雙向互濟的發(fā)展格局。可以預見，跨境電商人才數(shù)量缺口將進一步擴大。2017年杭州市人民政府公報發(fā)布《杭州市跨境電商產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求目錄》，專門列示了62個類別的跨境電商緊缺崗位。跨境電商海外營銷崗位位列其中，據(jù)有關部門調(diào)研發(fā)現(xiàn)，跨境類人才中跨境營銷與服務類人才需求占比78%。

跨境電商迅猛發(fā)展對人才的需求也勢必繼續(xù)增長，然而人才的培養(yǎng)需要遵循人才培養(yǎng)模式，因此對培養(yǎng)什么樣的跨境電商人才以及如何培養(yǎng)跨境電商人才的研究層出不窮，各種觀點百花齊放。目前的研究成果主要側重于三個方向，分別是跨境電商人才需求，綜合性跨境電商人才培養(yǎng)、專業(yè)性跨境電商人才培養(yǎng)。雖然大家研究視角不盡相同，但是大部分文獻的結論具有一些共通之處，例如跨境電子商務已經(jīng)成為中國外貿(mào)發(fā)展的新趨勢，而目前相關領域的專業(yè)人才與市場需求之間存在很大缺口。作為一種新的貿(mào)易模式，跨境電子商務行業(yè)需要掌握多種技能的復合型人才，其中跨境電商人才的營銷的能力是學者們一致提及必備技能，而且隨著國內(nèi)企業(yè)品牌意識的覺醒，對跨境電商人才的營銷能力將更為看重，因此國內(nèi)高校需要根據(jù)實際情況進行人才培養(yǎng)模式的改革，包括針對跨境營銷能力的培養(yǎng)，其中產(chǎn)教融合、校企合作是所有研究共同提及的培養(yǎng)模式的重要組成部分。

目前學術界關于該問題的研究存在的問題主要有：基于不同層次院校的研究中，高職院校跨境電商人才培養(yǎng)的研究偏多，而針對應用型本科高校的研究卻較少。再者，基于專業(yè)性的跨境電商人才培養(yǎng)研究中，對跨境營銷能力的培養(yǎng)模式的研究較少。第三，雖然在培養(yǎng)模式中同時提及校企合作與產(chǎn)教融合，但是如何實現(xiàn)校企之間的長效合作卻鮮少提及。綜上，從已有研究中我們認為有必要在產(chǎn)教融合視域下對本科院校跨境電商人才的營銷能力的培養(yǎng)模式進行研究。

2 現(xiàn)有跨境電商營銷人才產(chǎn)教融合培養(yǎng)路徑存在的不足及原因

然而值得中國目前跨境電商教育界警醒的是《中國跨境電商人才研究報告》數(shù)據(jù)顯示：跨境企業(yè)最需要有一定技巧和實戰(zhàn)訓練的中級人才(68.4%)，企業(yè)認為大部分畢業(yè)生實踐能力不強(81.9%)，專業(yè)知識不扎實(53.0%)，企業(yè)招不到合適的人才。報告同時發(fā)現(xiàn)企業(yè)不太相信政府（9.0%）和大學的培訓（7.5%），更多地，企業(yè)選擇企業(yè)自己(60.2%)和跨境電商平臺(54.9%)作為培訓的組織方。

本文調(diào)研發(fā)現(xiàn)造成此類現(xiàn)象的具體原因包括以下幾點：（1）高校對跨境電商人才營銷能力的構成以及營銷能力的培養(yǎng)目標并不清晰；（2）高校在職教師現(xiàn)有知識結構和實踐技能無法獨立完成跨境電商人才營銷能力的培養(yǎng)工作；（3）高校教師授課依托的教材鮮有接軌跨境電商企業(yè)的一線需求，以至于學生在第一實踐學習到的知識本身就已經(jīng)過時；（4）課內(nèi)案例分析與模擬實驗還無法讓學生直接適應企業(yè)中跨境電商營銷的相關崗位；（5）常規(guī)的課堂教學方式無法最大限度地調(diào)動學生的積極性以及團隊協(xié)作精神；（6）現(xiàn)有的產(chǎn)教融合還存在校企合作“影子化”、教學組織“松散化”、學生能力培養(yǎng)“碎片化”等現(xiàn)象，使得高校無法真正依托企業(yè)的力量，企業(yè)也無法長期受益于產(chǎn)教融合模式。

3 產(chǎn)教融合視域下培養(yǎng)本科院校跨境電商人才營銷能力的優(yōu)勢

教育部部長陳寶生在十三屆全國人大會議期間答記者問時強調(diào)指出：產(chǎn)教協(xié)同，產(chǎn)是支撐、教是核心；校企合作，校是龍頭、企是基礎。要處理好產(chǎn)教融合的關系，就要把專業(yè)建在產(chǎn)業(yè)鏈上，建在需求鏈上；就需要讓企業(yè)能夠持久地投入到學校的人才培育工作中，解決校企合作中的企業(yè)和學校實質(zhì)上粘合度不高的問題。因此校企間的跨境電商人才營銷能力培養(yǎng)的需要有效路徑，該有效路徑要解決兩個關鍵問題，第一是產(chǎn)教融合中校企合作的內(nèi)容，合作內(nèi)容的確定是實現(xiàn)校企協(xié)同育人的基礎；第二是產(chǎn)教融合中校企合作的長效機制，長效合作機制是形成深化產(chǎn)教融合，實現(xiàn)校企協(xié)同育人能夠持續(xù)進行的關鍵。

因此本文提出了產(chǎn)教融合視角下，校企之間建立以“培養(yǎng)目標共同商定”“培養(yǎng)體系共同構建”“教學過程共同引導”“教學模式共同優(yōu)化”和“真實案例進課堂”“真實項目進課堂”和“業(yè)界精英進課堂”等為主要內(nèi)容的“三進四共”合作模式。在該模式的基礎上依托企業(yè)資源以及學校特定的教學載體，充分發(fā)揮校企雙方在人才培養(yǎng)中的“雙主體”作用，并產(chǎn)生有益于校企雙方進一步發(fā)展的教學成果，有效改善高校的產(chǎn)教融合中在很大程度上存在企業(yè)合作“影子化”教學組織“松散化”、學生能力培養(yǎng)“碎片化”等現(xiàn)象，切實推動本科院校校企合作跨境電商人才營銷能力的培養(yǎng)工作，包括培養(yǎng)體系與校企合作的長效機制。

4 產(chǎn)教融合視域下本科院?？缇畴娚倘瞬艩I銷能力培養(yǎng)路徑

簡言之，依托產(chǎn)教融合與校企長效合作，讓學生通過課堂、行業(yè)和企業(yè)三個渠道的學習和實踐才能全方位掌握跨境電商營銷能力，從而解決跨境電商人才營銷能力培養(yǎng)中存在的難題。產(chǎn)教融合視域下本科院?？缇畴娚倘瞬艩I銷能力培養(yǎng)路徑主要包括以下五部分的內(nèi)容。

4.1 確定跨境電商人才具備全方位搭建“網(wǎng)上窗口”營銷能力的培養(yǎng)目標

依據(jù)杭州市人民政府公報發(fā)布的《跨境電商產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求目錄》和阿里研究院發(fā)布的《中國跨境電商人才研究報告》，結合錢江學院跨境電商復合型人才培養(yǎng)定位，本課題組聯(lián)合跨境電商第三方服務公司領聚創(chuàng)海（主營業(yè)務為跨境業(yè)務咨詢、培訓和孵化等相關服務業(yè)務）對其客戶企業(yè)進行訪談調(diào)研，從而確定培養(yǎng)具備“平臺店+獨立站+SNS”全方位搭建“網(wǎng)上窗口”的跨境電商營銷能力的培養(yǎng)目標。

4.2 圍繞跨境電商營銷“三板斧”和“三部曲”構建課程體系

在確定跨境電商營銷能力培養(yǎng)目標的前提下，校企雙方對跨境電商營銷相關的崗位群和職業(yè)能力進行分析，結合校方的教學經(jīng)驗與企業(yè)方豐富的咨詢、實踐經(jīng)驗可以梳理得到跨境電商營銷的“三板斧”和“三部曲”，本課題組將會把這“三板斧”和“三部曲”融入到現(xiàn)有跨境電商營銷相關的課程中，包括專業(yè)導學課、學科基礎課、專業(yè)核心課、專業(yè)限選課和相關的實踐課中（如實踐周、實訓和實習等），確定每門課程的教學目標（包括每門課程的知識目標、技能目標和素質(zhì)目標）、教學大綱和教學實驗大綱等，具體如下圖所示。

圖1：課程體系示意圖

4.3 構建“仿真+實踐”和“校內(nèi)+校外”的實訓模式

跨境電商人才的營銷能力培養(yǎng)必須在實訓中得以提升，因此要建立科學配套的實訓模式。本課題組將在“仿真+實踐”和“校內(nèi)+校外”的實訓模式下完成對同學們基本營銷技能、綜合營銷技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力等的培訓。

基本技能將依托跨境電商營銷的基礎課程，采用校內(nèi)仿真實驗系統(tǒng)，幫助學生理解營銷的專業(yè)知識與技能；綜合技能主要依托校內(nèi)實踐周、特色班、校內(nèi)工作室與校外頂崗實習等兩種渠道，開展面向整合營銷的綜合實訓；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力實訓，主要依托跨境電商學科競賽、學院跨境電商“眾創(chuàng)空間”培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)能力和團隊精神。

4.4 實施“三進課堂”的教學方式與“多元立體”的評價方式

一方面，積極探索翻轉式、項目化、實戰(zhàn)化的課堂教學方式，實施“三進”課堂實施方案，包括真實案例進課堂，真實項目進課堂，業(yè)界精英進課堂等，讓國貿(mào)數(shù)字、領聚創(chuàng)海等跨境電商服務公司中經(jīng)驗豐富的講師帶著卓有成效的實戰(zhàn)案例和真實的產(chǎn)業(yè)帶項目走進我們的課堂，開闊學生的眼界，了解跨境電商產(chǎn)業(yè)一線對營銷的真實需求，提升同學們的海外營銷實戰(zhàn)技能。

另外，改革傳統(tǒng)的評價方式，從評價的主體、方法和手段等方面入手構建多元立體評價體系。評價主體：由單一的教師評價，發(fā)展成“學生自評+同伴互評+企業(yè)導師評價+校內(nèi)導師教師評價”相結合的方式。評價方法：定性評價與定量評價相結合。評價手段：有機地將終結性評價與形成性評價結合起來。

4.5 積極探索校企合作中的長效機制

教學和實踐之間總是存在一定的差距，因此教學成果要直接應用于企業(yè)是一個真實存在的難題，這個難題將會妨礙校企合作的持久性。本課題組以實踐周為載體開展多次跨境營銷為主題的校企合作。探索出一定校企合作深入的模式：（1）合作內(nèi)容一次比一次聚焦，針對15級電商專業(yè)的舉辦谷歌體驗中心“海外營銷”實踐周、16級同學舉辦eBayE青春“品牌營銷”實踐周，針對17級同學的領聚創(chuàng)?！皟?nèi)容營銷”實踐周；（2）合作實戰(zhàn)性越來越強，從單純培訓走向培訓與服務產(chǎn)業(yè)帶相結合；（3）企業(yè)的合作意愿也越來越強，從原先要為企業(yè)支付一定的培訓費，到現(xiàn)在企業(yè)和愿意免費為我們培訓，還想把服務產(chǎn)業(yè)帶的項目以工作室的形式帶入校園，逐步探索出一條校企互惠的長效機制。