張建強 陳夢薇 黃學彬

摘 要：鄉(xiāng)村旅游是旅游需求轉(zhuǎn)型和促進鄉(xiāng)村發(fā)展的重要組成部分，它對提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟水平、推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。本文以法國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為案例，通過借鑒法國鄉(xiāng)村旅游成熟的經(jīng)營模式和先進經(jīng)驗，結(jié)合中國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)存問題，思考研究未來中國鄉(xiāng)村旅游可實踐的方向，為國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供借鑒。

關(guān)鍵詞：法國;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興;借鑒

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）06（b）--04

無論是國內(nèi)還是歐洲國家，生活在鄉(xiāng)村的人們相比較于城市人們而言，盡管有著如釣魚打獵等休閑活動，但因其多從事于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生活背景和較為艱苦單一的生活條件，大體上對于休閑旅游并沒有很大需求。近年來隨著人們生活水平的提升，旅游消費者需要的是越來越成熟的旅游業(yè)，持續(xù)更新的旅游新業(yè)態(tài)，越來越多元化的旅游產(chǎn)品。在此背景下，一方面，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)受到經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)的影響，逐漸引入了很多新形式的旅游活動，擴大其旅游發(fā)展內(nèi)涵，實踐著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給側(cè)改革。另一方面，在社會的快速發(fā)展過程中，愈來愈多的城市人口疲于快速的生活節(jié)奏和單一乏味的生活，把目光投向了遠離城市喧囂的農(nóng)村。這一供給的改革為消費的需求釋放出巨大的能量。據(jù)統(tǒng)計，中國鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)在2018年就交上了一份不錯的報告，游客達到三十億人次，創(chuàng)造的銷售額達到八千億元[1]，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了巨大抓手和動力。

近年來，國家十分重視鄉(xiāng)村振興，在2010年和2016年都發(fā)布過重要指導意見。2017年，國家推出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年中共中央國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要依據(jù)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是中國的重中之重，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家劃時代性的重要決策，是解決國家根本性問題的指導戰(zhàn)略。迎來鄉(xiāng)村旅游的繁榮，是中國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略至關(guān)重要的一步，雖然中國鄉(xiāng)村旅游大體還處于從初級階段過渡到規(guī)范轉(zhuǎn)型階段[2]，但中國推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的行動勢在必行。

歐洲超前于世界其他國家的工業(yè)化城市化進程也使他們最先面對了鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展問題。伴隨旅游業(yè)的迅速擴展，早在19世紀二三十年代鄉(xiāng)村旅游就開始在歐洲興起，并逐漸發(fā)展形成了多元化的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)。有不少學者認為法國是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地[3]，毋庸置疑的是法國的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，是研究鄉(xiāng)村旅游具有代表意義的典例。

1 法國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

法國位列全球旅游最發(fā)達國家梯隊，擁有非常豐富的旅游資源，從2005年起就是全球第一旅游入境國。法國旅游業(yè)歷經(jīng)了百年的發(fā)展完善，其中自1955年由法國南方議員歐貝爾提出“鄉(xiāng)村旅游”這一概念到20世紀70年代，鄉(xiāng)村旅游就已經(jīng)形成規(guī)模，如今更是成為法國第二大旅游產(chǎn)品體系，是經(jīng)濟收入的重要組成部分。法國鄉(xiāng)村旅游每年游客可達3700萬，收入近237億歐元[4]。

第二次世界大戰(zhàn)后，為緩解農(nóng)村人口大量涌入城市、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡等社會問題，法國政府通過從零散農(nóng)戶那里集中土地的方式，即實行“領(lǐng)土政策”，來實現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營以振興農(nóng)村經(jīng)濟。通過實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，法國成功振興了經(jīng)濟，同時通過完善基礎(chǔ)設(shè)施，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1962年法國政府頒布《馬爾羅法》要求保護具有歷史價值的區(qū)域，又在1972年《質(zhì)量憲章》中規(guī)定了鄉(xiāng)居規(guī)模、硬件設(shè)施、服務(wù)和經(jīng)營方式的標準。之后相繼頒布了對分散的農(nóng)民經(jīng)營的鄉(xiāng)居進行統(tǒng)一標準化管理的一系列政策。在法律的指導與政府的支持下，法國的鄉(xiāng)村旅游得以逐步穩(wěn)健發(fā)展。隨著工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟疲軟，城市自然環(huán)境遭到破壞，城市居民因污染患病，人口問題也愈演愈烈，回歸自然的“鄉(xiāng)村夢”在城市中逐漸盛行，鄉(xiāng)村旅游受到城市居民的青睞，得以迅速發(fā)展。

2 法國鄉(xiāng)村旅游的模式及特征

2.1 “政府+協(xié)會+農(nóng)戶”模式

法國鄉(xiāng)村旅游的模式是典型的“政府+協(xié)會+農(nóng)戶”模式[5]。由于鄉(xiāng)村旅游在解決人口問題、平衡地區(qū)差異、振興農(nóng)業(yè)經(jīng)濟等方面產(chǎn)生的巨大作用，法國政府長期以來對其都十分重視。法國鄉(xiāng)村旅游一直由政府占主導地位，發(fā)揮主導作用。

在政府引導下，由法國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用，作為連接官方和民間的紐帶進一步對法國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展保駕護航，例如全國農(nóng)民聯(lián)合會工會和國際旅游推廣協(xié)會。協(xié)會要在政府宏觀政策的指導下制定管理條例和行業(yè)規(guī)范，同時監(jiān)督主體，協(xié)助政府政策的順利推行，保證農(nóng)業(yè)行政事務(wù)的有效管理，同時也要對經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的農(nóng)戶提供咨詢服務(wù)營銷、援助和指導等，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。[6]

法國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體是農(nóng)戶發(fā)揮主體作用。因為推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是為了讓農(nóng)民富起來，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興、平衡人口密度、解決農(nóng)村空心化的問題，如果讓開發(fā)商和投資商作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主體，他們會成為利益的直接享有者。

2.2 綜合配套設(shè)施齊全

旅游是人們的休閑娛樂方式之一，是他們生活的延伸，是暫時擺脫平素日復一日的乏味，而不是要求他們完全脫離于正常生活。這就要求鄉(xiāng)村旅游在保證游客放松身心、愉悅的同時，也要保證其正常生活中的基本需求。在政府充分發(fā)揮主導作用的條件下，法國鄉(xiāng)村旅游基本設(shè)施有科學統(tǒng)一的規(guī)劃。除基本的鄉(xiāng)村酒店外，小鎮(zhèn)還擁有購物中心等各種設(shè)施，足夠滿足吃住行娛購游六大需求。

盡管法國的鄉(xiāng)村旅游住宿包括古堡、別墅、露營、現(xiàn)代旅館等許多不同類型的住宿方式，但在政府標準化政策的規(guī)劃下，各個方面都相應的標準和規(guī)范。直接由法國古堡改建成的“杜爾古堡旅館”，配套設(shè)施應有盡有，環(huán)境舒適又富有特色[7]。筆者曾在法國入住一家鄉(xiāng)村酒店，雖然由農(nóng)戶經(jīng)營但管理十分標準化，服務(wù)到位、設(shè)施應有盡有。鄉(xiāng)村酒店可以提供比日常更舒適且更具審美性的住宿;免費無線網(wǎng)絡(luò)、電話、電視等設(shè)備;有些酒店前臺還設(shè)有接送服務(wù)，給游客提供了極大的交通便捷。酒店餐廳整潔有序，提供種類多樣的早餐，新鮮可口且符合本地特色。

另外，法國很重視對于鄉(xiāng)村周邊自然景觀的保護。法國農(nóng)家樂聯(lián)合會把周邊環(huán)境列入考察范圍，作為評判標準之一，定期派專人檢查，并制定5個麥穗級別標準。法國鄉(xiāng)村旅游還會專門開辟新的羊腸小道引導游客欣賞周邊美妙的自然景觀，周邊農(nóng)場也會推出他們的特色農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品。

2.3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色鮮明

法國鄉(xiāng)村旅游恪守鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的內(nèi)涵，旅游的產(chǎn)品均遵循鄉(xiāng)村特色。旅游產(chǎn)品本土化特征明顯，產(chǎn)品體系具有原真性、體驗性和多元化的特征。游客在旅游體驗中追求旅游的原真性，原真性是他們的主要旅游動機之一。大到觀光農(nóng)莊的建筑裝修風格，小到供應給游客的餐具，都力求保持統(tǒng)一風格，體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色[8]。

參與體驗是游客最直觀感受產(chǎn)品原真性特色的一種方式。游客可以親手采摘農(nóng)作物、園藝實踐、烹飪特色美食等。還有一直很受歡迎的法國酒莊，由相關(guān)人員引導游客進行一系列包括了解葡萄酒的歷史文化、參與作坊釀酒過程、挑選葡萄酒等活動。

同時多元化可滿足不同消費群體的不同需求：普羅旺斯的瓦朗索，不僅有保證富有地區(qū)特色的薰衣草系列產(chǎn)品的推廣，還囊括了各類如皮劃艇、游船、浮潛、漂流等水上項目，騎行、徒步等陸地運動以及熱氣球、滑翔機、降落傘等高空極限運動的體育活動[9]。

普羅旺斯就是一個典型的集體驗性、多元性、原真性于一體的鄉(xiāng)村旅游勝地。普羅旺斯位于地中海沿岸，憑借優(yōu)美的自然風光吸引了眾多游客，而這里充足的陽光又尤為適合薰衣草的生長。通過地區(qū)特色植物薰衣草，打造特色產(chǎn)品，接著延長產(chǎn)業(yè)鏈，帶動后續(xù)一系列產(chǎn)品的推廣營銷：游覽觀光花田、拍攝婚紗照、薰衣草精油體驗等。不僅薰衣草系列產(chǎn)品，而且包括葡萄酒、橄欖油和松露的銷量都被帶動起來。同時通過舉辦節(jié)日慶典，營造節(jié)日氣氛、提高知名度和豐富文化價值，為普羅旺斯帶來了源源不斷的客流量。

3 中國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)存問題

中國目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與世界發(fā)達國家的差距不小，鄉(xiāng)村地區(qū)存在著缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、缺少旅游開發(fā)管理人才、經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施較為落后等很多亟待解決的問題。

首先，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，盲目建設(shè)。中國目前還沒有形成完善的管理模式和方法。對比法國鄉(xiāng)村旅游由政府主導的模式，中國政府還沒能把主導優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，導致各個開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的主體“各自為政”，不能形成健全可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。

其次，基礎(chǔ)硬件跟不上，缺乏規(guī)劃。由于鄉(xiāng)村地區(qū)較城市而言本身就處于經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱和基礎(chǔ)建設(shè)落后的困境，而政府的宏觀規(guī)劃沒能落實到位，大部分地區(qū)沒有從整體上科學有效的規(guī)劃。落后的安全衛(wèi)生條件、不便的交通出行方式、分割的行程體驗都給游客的出游造成了或多或少的麻煩，減小了游客體驗鄉(xiāng)村旅游的積極性。

季節(jié)性同時也導致從事旅游行業(yè)人員的季節(jié)流動，一定程度上加重了從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)水平參差不齊的現(xiàn)象。相比法國有成熟的旅游協(xié)會的面面俱到的扶持，中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營者更多的是靠自身的摸索與實踐，其產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展很容易受限于對市場的把控、文化水平和審美水平。從業(yè)服務(wù)者沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓，沒有服務(wù)經(jīng)驗和知識的儲備，服務(wù)也難以做到標準化。而主要目的就是到周邊鄉(xiāng)村度假、觀光、休閑的中國城市人口正是他們接待的主要客戶群體。[10]

另外，缺少特色，重復建設(shè)。中國目前的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式更多的停留在“農(nóng)家樂”的小規(guī)模經(jīng)營上，產(chǎn)品形式單一、休閑項目乏善可陳、設(shè)計風格一成不變?？吹接行┑貐^(qū)大手筆投資宣傳鄉(xiāng)村游樂場，各地便如法炮制推出鄉(xiāng)村旅游體驗項目，卻沒有深挖當?shù)鬲毺氐奶厣⒈３侄鄻踊筒町愋?，于是層出不窮的新鄉(xiāng)村旅游目的地曇花一現(xiàn)般再沒了后續(xù)。產(chǎn)品的開發(fā)太過表面，缺乏創(chuàng)新和深層次的文化支持。沒有文化底蘊的旅游產(chǎn)品淺薄空洞，鄉(xiāng)村旅游無法正常發(fā)展。

4 法國鄉(xiāng)村旅游模式對中國的經(jīng)驗啟示

近年來國家多次下達政策推進鄉(xiāng)村振興，而鄉(xiāng)村旅游對于解決“三農(nóng)”問題，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有很重要的影響。我國擁有得天獨厚的自然風光和土地資源，近年來選擇鄉(xiāng)村旅游的群體也不斷擴大，還在探索的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)有著光明的遠景。很多西方發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得已經(jīng)很成熟，參考法國多年來在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國的實際情況總結(jié)出以下幾個方面的啟示，以期促進中國鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4.1 政府、協(xié)會和從業(yè)人員有效協(xié)作

政府在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游的過程中發(fā)揮主導作用，加大對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的引導和技術(shù)支持，形成政府引導、協(xié)會協(xié)作、主體運作的管理模式。政府首先帶領(lǐng)專業(yè)領(lǐng)域人才進行科學統(tǒng)一的宏觀規(guī)劃，同時鼓勵農(nóng)戶加入到創(chuàng)建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的隊伍，參與農(nóng)業(yè)培訓，給經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶一些稅收創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策。要重視扶持建立標準化的協(xié)會組織，傳達政策指標，來幫助政府管理零散的經(jīng)營戶。

鄉(xiāng)村旅游協(xié)會具有規(guī)范行業(yè)、制定標準、協(xié)助指導、規(guī)范管理、監(jiān)督促進等作用，是政府和農(nóng)戶間不可缺少的環(huán)節(jié)。國內(nèi)很多地方還沒有建立起鄉(xiāng)村旅游協(xié)會組織，就造成了很多監(jiān)管力度和扶持力度的不足?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會通過為農(nóng)戶提供咨詢服務(wù)，幫助他們更好地經(jīng)營發(fā)展。農(nóng)戶單一經(jīng)營的方式容易陷入資金不足的困境，協(xié)會可組織多方融資，為鄉(xiāng)村旅游注入活力。還可以與交通出行軟件合作、在鄉(xiāng)村增設(shè)宣傳牌、聯(lián)動產(chǎn)業(yè)合作來加大宣傳力度和資金引流。

重視對從業(yè)人員的教育培訓。對比國外，中國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，對此要充分借鑒發(fā)達國家的豐富經(jīng)驗，引入可以為中國鄉(xiāng)村旅游帶來新視野的國際化管理人才。還要加強對從業(yè)人員的培訓，提高其審美、服務(wù)水平，提高整體素質(zhì)和競爭力。為盡快改變我國現(xiàn)階段從業(yè)人員經(jīng)營水平參差不齊的狀況，有學者提出引入“新農(nóng)人模式”來開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。 “新農(nóng)人”是指一個包括富有創(chuàng)新精神的農(nóng)村從業(yè)者和干部、返回鄉(xiāng)下的投資商，還有熱愛中國鄉(xiāng)村的白領(lǐng)、藝術(shù)家、科研人員、外籍人員的精英群體[11]。這些人的創(chuàng)新精神和先進觀念能為鄉(xiāng)村注入新鮮獨特活力。

4.2 完善配套設(shè)施，保證生態(tài)可持續(xù)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展豐富到今天，其內(nèi)涵絕不僅僅是在鄉(xiāng)村進行休閑旅游活動，更不能要求游客降低生活水平。鄉(xiāng)村除了能讓游客體驗不一樣的休閑生活之外，城市的基本功能也要擁有。畢竟鄉(xiāng)村旅游只是讓他們暫時逃離了快節(jié)奏的生活，而不是與社會脫節(jié)。

落實環(huán)境衛(wèi)生治理政策，對整個村落要有統(tǒng)一的衛(wèi)生標準，進行衛(wèi)生檢驗，維持好鄉(xiāng)村自然整潔的環(huán)境。在投入建設(shè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)之前，對鄉(xiāng)村的環(huán)境承載力做出評估，盡最大可能在發(fā)展產(chǎn)業(yè)的同時盡量避免對環(huán)境造成破壞，保證生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。

4.3 因地制宜，打造特色品牌

沒有內(nèi)涵的標簽化產(chǎn)品是經(jīng)不起推敲的，結(jié)合游客對于文化內(nèi)涵的要求，從業(yè)者要通過旅游產(chǎn)品作為載體展示人文鄉(xiāng)土，展示地區(qū)特色品牌。歐洲古堡是寶貴的歷史遺產(chǎn)和建筑文化載體[12]，法國古堡挖掘文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游的一個成功經(jīng)驗。根據(jù)城堡的建筑特色和城堡主人家族的歷史淵源等，開展形式多樣的古堡參觀活動。

所有存在的旅游分支行業(yè)的核心都是產(chǎn)品[13]。因地制宜，抓住區(qū)別于其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨特性，可以避免產(chǎn)生沒有必要的相似產(chǎn)品競爭。由于歐洲國家相鄰近，生活特點也很接近，所以有很多共同的文化傳承。但法國的酒莊、荷蘭的花卉、奧地利的滑雪場都抓住了自身特色，發(fā)揮重點優(yōu)勢，歐洲發(fā)展出了既多元化又獨特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，形成了百花齊放的景象。打造品牌特色，要明確自己區(qū)別于其他地區(qū)的發(fā)展重點與優(yōu)勢，挖掘文化底蘊，擴大文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推廣相關(guān)產(chǎn)品。另外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應該不斷創(chuàng)新，善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴大宣傳力度。

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