譚晨

摘 要：本文以泰山游客為例，開展問卷調(diào)查，了解泰山大學(xué)生游客旅游行為特征，利用因子分析法分析大學(xué)生游客對泰山旅游的滿意度。筆者根據(jù)調(diào)查結(jié)果，針對泰山景區(qū)面向大學(xué)生游客的旅游營銷模式提出相應(yīng)建議，以期提高大學(xué)生旅游滿意度，有效擴(kuò)大大學(xué)生旅游市場。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；旅游行為；滿意度；泰山

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

在旅游市場中大學(xué)生是龐大的游客群體，也是其重要組成部分。大學(xué)生群體有顯著的年齡特征和強(qiáng)烈的旅游意愿，其旅游需求、旅游偏好等表現(xiàn)出鮮明的特征，也是目前旅游市場研究的一個(gè)重要方向。泰山是國內(nèi)外著名的旅游目的地，是國家5A級旅游景區(qū)，吸引著大批國內(nèi)外游客來此參觀游覽，也包括大批大學(xué)生游客，因此泰山大學(xué)生游客旅游行為特征有其特殊性和代表性。作為旅游服務(wù)方面的研究者和旅游愛好者，研究大學(xué)生旅游現(xiàn)象和旅游行為具有獨(dú)特的優(yōu)勢和可行性。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游行為和游客滿意度研究現(xiàn)狀

旅游行為是指旅游者通過購買旅游商品或服務(wù)來滿足旅游需求的一種行為。

關(guān)于大學(xué)生旅游行為的研究，保繼剛[1]通過對大學(xué)生旅游行為的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)其特征以及發(fā)展趨勢；劉澤華[2]將大學(xué)生旅游行為分為4種類型，并提出了相應(yīng)的營銷方案；錢宏勝和梁留科[3]以河南省內(nèi)的大學(xué)生旅游行為特征為依據(jù)，發(fā)現(xiàn)了制約大學(xué)生市場發(fā)展的因素；鄭宗清、賴正均[4]以調(diào)查大學(xué)生旅游動機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)人口統(tǒng)計(jì)特征上的差異對大學(xué)生旅游行為特征的影響。游客滿意度是滿足游客需求后獲得的一種愉悅的心理活動。

關(guān)于大學(xué)生游客滿意度的研究，李智虎[5]對游客滿意度進(jìn)行了定義和解釋，并指出了影響旅游滿意度的兩個(gè)因素；連漪和汪俠[6]認(rèn)為，不同的市場競爭環(huán)境可以實(shí)施不同的顧客滿意度戰(zhàn)略；南劍飛[7]指出了影響游客滿意度的7個(gè)評價(jià)指標(biāo)，從這7個(gè)方面對景區(qū)進(jìn)行優(yōu)化。

（二）大學(xué)生旅游行為特征研究現(xiàn)狀

大學(xué)生的旅游行為是指大學(xué)生在大學(xué)期間進(jìn)行的旅游活動。

對于大學(xué)生游客行為特征的研究，高仁華、袁曉英等[8]分別對大學(xué)生旅游消費(fèi)行為展開系統(tǒng)研究；王偉、康娜等[9]通過對在校大學(xué)生旅游行為特征的調(diào)查研究，從而對大學(xué)生市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測；鄧心怡[10]以哈爾濱市高校為例，對大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征進(jìn)行調(diào)查分析；馬東升、鄭向敏[11]對大學(xué)生旅游市場及其營銷對策進(jìn)行分析；杜繼淑、鄭惠[12]對大學(xué)生的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)和偏好進(jìn)行了歸納總結(jié)；康鑫瑩[13]以鄭州高校大學(xué)生為例，對大學(xué)生旅游行為特征進(jìn)行研究；楊霞、鄢繼堯、王旭熙、徐瑤等[14]以南充市“95后”在校大學(xué)生為研究對象進(jìn)行調(diào)查研究等。

二、選題目的

本文以泰山大學(xué)生游客為例，通過問卷調(diào)查，了解泰山大學(xué)生游客旅游行為特征，利用因子分析法分析大學(xué)生游客對泰山的旅游滿意度。希望該研究可為泰山景區(qū)面向大學(xué)生游客這一龐大旅游群體開展針對性營銷提供決策參考，開發(fā)大學(xué)生游客需要的旅游產(chǎn)品，改善旅游環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，從而全面提高游客旅游滿意度，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

三、研究意義

（一）理論意義

泰山是著名的旅游目的地，泰山大學(xué)生游客旅游行為特征有其特殊性和代表性，希望本文可以成為大學(xué)生旅游行為研究的重要補(bǔ)充。

（二）實(shí)踐意義

一方面，泰山旅游景區(qū)根據(jù)大學(xué)生旅游行為特征，總結(jié)大學(xué)生游客在服務(wù)和營銷中的特征，根據(jù)特征優(yōu)化旅游營銷方案，提升旅游服務(wù)水平，提高其滿意度；另一方面，筆者通過對泰山大學(xué)生游客的旅游滿意度調(diào)查，了解其在泰山旅游過程中旅游服務(wù)、旅游資源配置中存在的問題，及時(shí)調(diào)整旅游服務(wù)中的旅游決策和資源配置，提高旅游服務(wù)水平和游客滿意度，最終使旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

四、研究方法

（一）研究方法

一是文獻(xiàn)法。筆者通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生旅游行為特征的研究現(xiàn)狀和存在的問題。同時(shí)，搜集泰山旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、管理、運(yùn)作等方面的基本信息資料。二是問卷調(diào)查法。根據(jù)本文的研究目的，按照有關(guān)問題設(shè)計(jì)的基本要求，設(shè)計(jì)了“大學(xué)生旅游行為特征——以泰山游客為例”的網(wǎng)絡(luò)問卷。把調(diào)查問卷在大學(xué)生群、泰山游客群等社交平臺進(jìn)行發(fā)放。三是數(shù)據(jù)分析法。本文利用Excel軟件對調(diào)查問卷得來的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、綜合，從而使其更加直觀、清晰。四是因子分析法。文章采用因子分析法對影響大學(xué)生旅游滿意度的因素進(jìn)行歸納，簡化數(shù)據(jù)，有利于進(jìn)一步分析，獲得大學(xué)生旅游滿意度的指標(biāo)。

（二）問卷調(diào)查

1.問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查通過問卷星平臺完成。問卷內(nèi)容分為三部分，第一部分是被訪者的個(gè)人信息，包括性別和年級。第二部分是調(diào)查被訪者泰山旅游行為特征，包括出游時(shí)間、出游方式、旅游動機(jī)、旅游偏好、旅游目的地、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、出游信息的獲取途徑及游覽景點(diǎn)8個(gè)方面。第三部分是調(diào)查被訪者的旅游滿意度，包括滿意度評價(jià)、是否重游及泰山旅游環(huán)境（服務(wù)）需要提升等3個(gè)方面。調(diào)查問卷發(fā)放時(shí)間集中在2021年3月19日至26日。

2.數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查問卷共回收320份，有效問卷307份，有效率為95.9%。調(diào)查對象的概況是：大一學(xué)生32人，占比10.42%；大二學(xué)生39人，占比12.7%；大三學(xué)生106人，占比34.53%；大四學(xué)生106人，占比34.53%；大五學(xué)生24人，占比7.82%；女生156人，占比50.81%；男生151人，占比49.19%。

五、大學(xué)生旅游行為特征

本文通過對泰山大學(xué)生游客旅游行為特征的調(diào)查分析，可以得出以下相關(guān)結(jié)論。

在出游時(shí)間方面，出游時(shí)間比較集中，選擇公共假期出游的比例最高，其次是寒暑假；在出游方式方面，以結(jié)伴出行為主；在旅游動機(jī)和旅游偏好方面，旅游動機(jī)以觀光旅游為主，多種動機(jī)并存，具有多樣性；在旅游偏好上，他們將領(lǐng)略自然風(fēng)光作為首選。

來泰安市旅游的大學(xué)生游客對旅游目的地的選擇以泰山景區(qū)為主，對于其他類型的旅游目的地的旅游率也較高，說明他們的旅游偏好與實(shí)際的旅游行為并非完全一致；在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，大學(xué)生游客的旅游消費(fèi)方面會涉及娛樂、交通、住宿、飲食、購買紀(jì)念品等，相差不是特別大，主要以娛樂為主；移動社交平臺和旅游網(wǎng)站是大學(xué)生游客獲取泰山旅游信息的主要渠道，其他獲取泰山旅游信息途徑的影響力也不容忽視；在大學(xué)生游客對泰山景區(qū)的旅游滿意度方面，主要在景觀吸引力、旅游服務(wù)和定價(jià)策略方面提出了建議。

六、大學(xué)生旅游滿意度分析

本文從收集到的問卷數(shù)據(jù)入手，設(shè)計(jì)了影響泰山大學(xué)生游客滿意度的8個(gè)因素，使用因子分析進(jìn)行信息濃縮研究，首先分析研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)通過巴特萊特球形度檢驗(yàn)以及抽樣適合性檢驗(yàn)（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO），其值為0.746，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，這意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。

對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣適合性檢驗(yàn)后，對8個(gè)滿意度因素量表項(xiàng)目實(shí)施因子分析，以此描述大學(xué)生游客對泰山景區(qū)的滿意程度，并將結(jié)果進(jìn)行比較分析。大學(xué)生游客對泰山文化感知的滿意度最高；其次是景區(qū)對大學(xué)生的優(yōu)惠辦法和景觀吸引力；緊隨其后的是飲食的豐富性與安全性、酒店資源及智慧旅游，三者相差無幾；對于旅游設(shè)施和旅游服務(wù)的滿意度偏低。因此泰山景區(qū)應(yīng)及時(shí)了解旅游設(shè)施和旅游服務(wù)方面存在的不足，及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

七、建議

（一）基于大學(xué)生旅游行為特征的旅游營銷

根據(jù)大學(xué)生游客出游時(shí)間相對集中有限的特征，為了使泰山景區(qū)的大學(xué)生客流保持相對穩(wěn)定，泰山景區(qū)可與旅行社合作。在淡季，推出特價(jià)線路來增加客流；在旺季，推出互動性強(qiáng)、參與性高的旅游項(xiàng)目來穩(wěn)定客流；根據(jù)大學(xué)生游客出游方式的特征，泰山景區(qū)可以和教育部門進(jìn)行合作，推出“非常規(guī)”的旅游產(chǎn)品組合，如徒步旅行、科學(xué)考察、地理專業(yè)或旅游專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐旅游等；泰山景區(qū)也可以和政府、社會機(jī)構(gòu)合作，大學(xué)生的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品可以與社會公益活動相結(jié)合，讓大學(xué)生們感受到奉獻(xiàn)社會的成就感；根據(jù)大學(xué)生旅游偏好特征，喜歡觀光游、體驗(yàn)游、娛樂休閑游的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)面向大學(xué)生的旅游線路，如白天方特歡樂世界或太陽部落娛樂游-夜游泰山-泰山日出；白天泰山觀光游-晚上封禪大典演出或挑山工劇場等；針對大學(xué)生旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征，泰山景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)文化娛樂方面的基礎(chǔ)性建設(shè)，努力開拓具有地方特色、民族特色的高層次文化娛樂活動；針對大學(xué)生游客獲取泰山旅游信息主要渠道的特征，泰山景區(qū)可以采取以下方法進(jìn)行宣傳：一是與校園媒體號合作，通過校園微信公眾號及建立友情鏈接的方式進(jìn)行宣傳；二是與移動社交平臺合作，通過移動社交平臺的流量進(jìn)行宣傳；三是泰山景區(qū)應(yīng)積極鼓勵(lì)去過泰山旅游的大學(xué)生游客在高校校園媒體或移動社交平臺上發(fā)表自己的旅游經(jīng)歷，并提供一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)[15]。

（二）基于大學(xué)生旅游滿意度的景區(qū)優(yōu)化策略

旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，游客的滿意度就是旅游景區(qū)的競爭力，滿意的游客是最好的廣告。針對大學(xué)生游客對泰山景區(qū)的旅游滿意度方面，主要提出以下優(yōu)化策略。

在景觀吸引力方面，大學(xué)生游客對其總體滿意度較高。對于泰山景區(qū)來說，應(yīng)該充分開發(fā)泰山潛在的旅游資源，提升泰山景區(qū)景觀吸引力，豐富游覽內(nèi)容，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富泰山旅游產(chǎn)品；同時(shí)通過提高泰山旅游競爭力，既有利于地學(xué)知識的普及和推廣，也有利于泰山自然旅游資源的開發(fā)與保護(hù)；在旅游服務(wù)方面，針對購買紀(jì)念品的問題，泰山景區(qū)可以利用民眾的力量，在社交平臺上發(fā)布“設(shè)計(jì)泰山紀(jì)念品”活動。一方面可以獲得真正意義上屬于自己的紀(jì)念品[16]；另一方面又可以通過提高民眾的參與度來擴(kuò)大知名度。在定價(jià)策略方面，主要是針對泰山景區(qū)中餐飲、購物等方面價(jià)格浮動的問題。合理的定價(jià)主要包括以下幾個(gè)方法：一是明碼標(biāo)價(jià)，令大學(xué)生感到誠實(shí)可信；二是應(yīng)根據(jù)出游時(shí)間和空間的不同，制定不同的價(jià)格，從而優(yōu)化其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，合理利用旅游資源；三是根據(jù)可選擇的旅游項(xiàng)目分別標(biāo)價(jià)，讓大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件選擇旅游項(xiàng)目，使其從心理上更能關(guān)注旅游產(chǎn)品或服務(wù)[17]。

八、結(jié)語

本次問卷調(diào)查主要是通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺了解泰山大學(xué)生游客的旅游行為特征，樣本數(shù)量有限。大學(xué)生游客是個(gè)龐大的客戶群體，對大學(xué)生游客的旅游行為特征需持續(xù)開展調(diào)查研究，及時(shí)了解游客需求、旅游偏好、滿意度，基于調(diào)查研究，景區(qū)及時(shí)調(diào)整旅游營銷策略、旅游產(chǎn)品供給、改善旅游環(huán)境及提升旅游服務(wù)水平，促進(jìn)旅游業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。本次僅針對大學(xué)生對旅游目的地的偏好進(jìn)行調(diào)查研究，未涉及娛樂偏好、飲食偏好等方面，今后可在以上方面持續(xù)開展研究。

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