王宜凡

（上海理工大學(xué) 中英國際學(xué)院，上海 200031）

0 引言

云服務(wù)是一種可以提高跨境電商企業(yè)管理效率的重要互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。近年來，越來越多的跨境電商企業(yè)開始使用云服務(wù)技術(shù)，但作為一項新興技術(shù)，云服務(wù)在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用仍然處于探索階段，缺乏成熟的規(guī)范化指導(dǎo)方案，如何促進(jìn)和提升云服務(wù)在跨境電商管理模式中的有效應(yīng)用，已成為跨境電商企業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的現(xiàn)實難題。

有關(guān)跨境電商的研究涉及物流、供應(yīng)鏈、國家政策等方面，主要集中于解決跨境電商企業(yè)所面臨的某方面管理問題，如顏謝霞研究了我國跨境電商國際物流管理模式及優(yōu)化方法[1]，田冬雪對跨境電商供應(yīng)鏈管理進(jìn)行了研究[2]，閆永軍分析研究了基于“一帶一路”的跨境電商企業(yè)管理模式創(chuàng)新[3]等，鮮有從全流程視角對跨境電商企業(yè)管理進(jìn)行研究的文獻(xiàn)。現(xiàn)有的少量研究中，有學(xué)者對基于云服務(wù)的中國跨境電子商務(wù)進(jìn)行了初探，指出了其發(fā)展優(yōu)勢[4]，但缺乏對新興技術(shù)驅(qū)動下跨境電商相應(yīng)管理模式的提煉，亟待深入探索?？缇畴娚唐髽I(yè)管理是一個復(fù)雜系統(tǒng)，當(dāng)今云服務(wù)背景下，該系統(tǒng)參與主體、階段過程、影響因素等都發(fā)生了變化。鑒于此，本研究旨在探究基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模式，系統(tǒng)闡述其構(gòu)成要素、內(nèi)在關(guān)聯(lián)和復(fù)雜機(jī)理，并選取亞馬遜和阿里巴巴集團(tuán)兩個典型的跨境電商企業(yè)進(jìn)行驗證性案例分析，力求全方位、完整地構(gòu)建基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型，為我國跨境電商企業(yè)更好應(yīng)用云服務(wù)提供參考和借鑒。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 云服務(wù)的內(nèi)涵

云服務(wù)，即云計算服務(wù)。《云計算發(fā)展白皮書》[5]中指出“云”由大量組成“云”的基礎(chǔ)單元（云元Cloud Unit）組成，是對云計算服務(wù)模式和技術(shù)實現(xiàn)的形象比喻。云計算（Cloud Computing）是一種通過網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一組織和靈活調(diào)用各種ICT信息資源，實現(xiàn)大規(guī)模計算的信息處理。Armbrust[6]將云計算與服務(wù)聯(lián)系起來，認(rèn)為云計算指的是作為服務(wù)交付的應(yīng)用程序，而這些服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)中心的硬件和系統(tǒng)軟件來提供的。經(jīng)過后續(xù)研究，云服務(wù)的概念逐漸形成共識，通常指通過互聯(lián)網(wǎng)來提供動態(tài)易擴(kuò)展并且經(jīng)常為虛擬化的資源。

1.2 跨境電商企業(yè)管理模式

跨境電子商務(wù)，又稱跨境電商，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電商平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動[4]。部分學(xué)者指出，我國跨境電商企業(yè)主要存在3種供應(yīng)鏈管理模式,即縱向一體化管理模式、第三方物流管理模式和協(xié)同管理模式[2]；也有學(xué)者提出將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于跨境電商企業(yè)各種參與主體的信用情況動態(tài)認(rèn)證，創(chuàng)新性地提出了跨境零售電商信用管理模式，對跨境零售電商信用管理模式進(jìn)行了研究和創(chuàng)新[7]。

1.3 云服務(wù)在跨境電商企業(yè)管理中的應(yīng)用

根據(jù)應(yīng)用層次不同,云服務(wù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的實現(xiàn)與應(yīng)用包括：（1）電子商務(wù)平臺建設(shè)云服務(wù)化；（2）電子商務(wù)支撐環(huán)節(jié)云服務(wù)化；（3）電子商務(wù)運(yùn)營管理云服務(wù)化[8]。從宏觀層面來看，電商企業(yè)可以將云服務(wù)應(yīng)用于數(shù)據(jù)存儲、信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)作以及擴(kuò)展業(yè)務(wù)和客戶群[9]；也有部分學(xué)者認(rèn)為云服務(wù)可以應(yīng)用于跨境電商企業(yè)某一管理要素之中，如構(gòu)建基于云計算的電子商務(wù)服務(wù)平臺[10]；從企業(yè)物流管理的角度建立“智慧云物流”的協(xié)同運(yùn)營模式[11]、挖掘云服務(wù)在跨境電商企業(yè)支付模塊的應(yīng)用[12]等。

綜上，學(xué)者們對跨境電商企業(yè)的供應(yīng)鏈、物流和信用體系管理模式的問題進(jìn)行較深入地研究，也有部分學(xué)者針對云服務(wù)在跨境電商企業(yè)管理中的應(yīng)用展開論證，闡述云服務(wù)在跨境企業(yè)平臺構(gòu)建、物流和支付管理上的具體應(yīng)用?，F(xiàn)有研究為進(jìn)一步梳理和構(gòu)建基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模式提供了基礎(chǔ)和借鑒，本研究將基于企業(yè)管理要素理論以及現(xiàn)有相關(guān)研究，從全流程角度構(gòu)建基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型。

2 研究方法與模型構(gòu)建

2.1 研究方法

本文采用雙案例研究方法，以亞馬遜公司和阿里巴巴集團(tuán)兩個具有典型性和代表性跨境電商企業(yè)作為研究對象，進(jìn)行驗證性案例分析，以便更好地歸納總結(jié)不同案例的共有模式和規(guī)律，進(jìn)而確保案例研究的可信度、有效性和可推廣性。數(shù)據(jù)主要選用包括書籍、期刊文獻(xiàn)、雜志等公開的二手?jǐn)?shù)據(jù)，更便捷、省時，能更加客觀、準(zhǔn)確地概括兩個企業(yè)的管理模式。

2.2 模型構(gòu)建

企業(yè)管理包括人財物、產(chǎn)供銷、責(zé)權(quán)利9個要素。根據(jù)朱順泉[13]提出的企業(yè)管理競爭能力指標(biāo)體系，分工合同化使得企業(yè)管理中的責(zé)權(quán)利三要素達(dá)到平衡；流程軌道化保證在流程中專事專人，有助于企業(yè)管理人這一要素。剩余的包括財物產(chǎn)供銷在內(nèi)的5大企業(yè)管理要素，分別有其對應(yīng)的信息化運(yùn)作方式，利用云服務(wù)技術(shù)可以對信息化運(yùn)作進(jìn)行深入推進(jìn)發(fā)展。以上要素構(gòu)成了跨境電商企業(yè)管理的基礎(chǔ)。

電子商務(wù)領(lǐng)域云服務(wù)應(yīng)用有3大模式，而電子商務(wù)支撐環(huán)節(jié)作為模式之一，包括著電子支付、安全、信用、物流等一系列電子商務(wù)支撐服務(wù)[8]?？梢姡壳霸品?wù)已滲透和應(yīng)用于財、物、產(chǎn)、供、銷五個維度中的企業(yè)管理環(huán)節(jié)當(dāng)中。

基于上述分析，本研究將基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理的要素分為研發(fā)、供應(yīng)、支付、物流、營銷和反饋六類，如圖1所示，包括一體化云服務(wù)平臺、全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、一站式金融服務(wù)體系、建立物流信息跟蹤平臺、數(shù)字化營銷策略以及信息反饋系統(tǒng)共六大模塊。在管理過程中各模塊相互依存、相互關(guān)聯(lián)、被循環(huán)往復(fù)調(diào)用，共同組成了基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型這一動態(tài)的復(fù)雜系統(tǒng)。

圖1 基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模式

（1）研發(fā)，建立一體化云服務(wù)平臺。對于大型企業(yè)來說可以自建研發(fā)部門并建設(shè)一體化云服務(wù)平臺，而對于中小型企業(yè)來說可以依靠PaaS模式下的云計算廠商，根據(jù)他們提供的各種應(yīng)用服務(wù)按需選擇成型云平臺，快速構(gòu)建具有本企業(yè)特色的電子商務(wù)系統(tǒng)，借助一體化云平臺完成各類管理任務(wù)，提高企業(yè)管理工作效率。一方面，云主機(jī)為企業(yè)提供了便捷、高效的服務(wù)器資源，便于企業(yè)對跨境電商的各個流程進(jìn)行統(tǒng)籌管理；另一方面，由于應(yīng)用程序是在云中，并使用云端的存儲服務(wù)，企業(yè)在硬件設(shè)備和軟件成本方面的要求降低，進(jìn)一步降低企業(yè)管理成本。

（2）供應(yīng)，建立全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈系統(tǒng)的特點(diǎn)之一是全球化，借助云服務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)間相互連通，商家由此得到買家的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，包括訪問量、訪問頻率、偏好商品等，再通過云服務(wù)平臺分析和處理數(shù)據(jù)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行更高效地供應(yīng)鏈管理，有助于企業(yè)快速把握市場需求，達(dá)到商品供需平衡，減少商品的浪費(fèi)，提高供應(yīng)管理效率。

（3）支付，建立一站式金融服務(wù)體系?？缇畴娚唐髽I(yè)可以建設(shè)提供支付、結(jié)算、理財、融資等金融服務(wù)于一體的第三方云支付平臺?！霸浦Ц丁笔菍⒃朴嬎銘?yīng)用在電子支付領(lǐng)域，在云端實現(xiàn)支付服務(wù)，幫助用戶在各種電商用戶終端，通過商戶的銷售平臺完成購物支付流程，支持銀行借記卡、貸記卡等多卡種的支付方式，并且可以覆蓋B2B、B2C、C2C多種交易類型。滿足用戶多種支付端支付的需求，為企業(yè)在支付結(jié)算管理方面簡化流程手續(xù)；方便隨時追蹤和查看資金來源和流向，保證支付結(jié)算管理方面的安全性。

（4）物流，建立物流信息跟蹤平臺。對于大型企業(yè)來說可以自建，而中小型企業(yè)可以選擇外包給專業(yè)物流公司。由于跨境電商的物流系統(tǒng)具有全球性特征，因此云服務(wù)的應(yīng)用可以將全球物流信息共享，從庫存系統(tǒng)到倉儲系統(tǒng)再到配送流程，都進(jìn)行平臺信息互聯(lián)，從而對海外倉資源和配送資源進(jìn)行整合與分類，優(yōu)化路徑減少轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)，提高配送效率。

（5）營銷，營銷會貫穿研發(fā)、供應(yīng)、支付、物流4大模塊。通過開放的電商云服務(wù)工作平臺，幫助企業(yè)有效地分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，使企業(yè)針對目標(biāo)客戶進(jìn)行更有效率的營銷活動。同時借助互聯(lián)網(wǎng)平臺樹立良好的企業(yè)品牌形象，從而提高品牌認(rèn)可度，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度，培養(yǎng)平臺與用戶之間的粘度。

（6）反饋，構(gòu)建信息反饋系統(tǒng)。對企業(yè)管理數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)監(jiān)測、信用審查、信息展示和業(yè)務(wù)管理，自動串聯(lián)前臺、后臺等各個環(huán)節(jié)的信息，并形成反饋。首先收集前臺數(shù)據(jù)，然后反饋給聯(lián)網(wǎng)的海關(guān)、稅務(wù)等部門的數(shù)據(jù)庫及監(jiān)測系統(tǒng)，監(jiān)督跨境電商企業(yè)的市場交易行為；接下來將信息進(jìn)一步對接到跨境電商信用評估體系，完善信用監(jiān)管機(jī)制，科學(xué)降低風(fēng)險；最后在后臺進(jìn)行直觀且綜合的業(yè)務(wù)信息展示，平臺管理員可以直接登錄平臺查看和管理各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)。

3 案例分析

3.1 國外基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模式分析——以亞馬遜公司為例

亞馬遜公司作為美國最大的電子商務(wù)公司，在電子商務(wù)尤其是跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜最早使云計算的商業(yè)化成為現(xiàn)實，提高技術(shù)、改進(jìn)平臺，融合傳統(tǒng)的商業(yè)理念和新穎的營銷模式，從而給客戶更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（1）研發(fā)：以強(qiáng)大的技術(shù)支撐建立一體化云服務(wù)平臺。亞馬遜在技術(shù)方面投入十分巨大，系統(tǒng)均由企業(yè)自主構(gòu)建，開發(fā)自己的基礎(chǔ)技術(shù)，這在一定程度上為企業(yè)云服務(wù)平臺的構(gòu)建和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。該公司旗下的云計算服務(wù)平臺Amazon Web Services（AWS）為全球客戶提供包含彈性計算、存儲、數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用程序在內(nèi)的完整且多樣化的云計算服務(wù)方案，大大降低用戶IT投入成本和運(yùn)維成本，提高企業(yè)管理效率。借助強(qiáng)大技術(shù)打造的一體化云服務(wù)平臺幫助亞馬遜創(chuàng)建了獨(dú)特的商業(yè)體系，這也是亞馬遜跨界電商云服務(wù)成功應(yīng)用的關(guān)鍵保障。

（2）供應(yīng)：借助強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫建立全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。一方面，亞馬遜自建了顧客數(shù)據(jù)庫，即電子客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)（Electronic-Customer Relationship Management，E-CRM）。E-CRM存儲亞馬遜國內(nèi)外所有客戶信息，通過剖析客戶過去的購買行為來預(yù)測企業(yè)所需貨物的數(shù)目，為供應(yīng)商提供更多的顧客和市場信息以達(dá)到其全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中相對的供需平衡。另一方面，亞馬遜通過多年的累積已經(jīng)構(gòu)成了強(qiáng)大的商品數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)憑借這個數(shù)據(jù)庫可以大致預(yù)測某個產(chǎn)品的訂單量，因此公司能夠預(yù)測性購買所需產(chǎn)品，提前將商品備在庫房里，提升供應(yīng)效能。亞馬遜充分做到了運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析了解市場需求、調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)管理帶來優(yōu)勢。

（3）支付：自建一站式金融服務(wù)體系。亞馬遜為了解除消費(fèi)者對支付安全問題的擔(dān)憂，自建了一套安全支付系統(tǒng)，由下至上分為5個部分：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層、加密技術(shù)層、安全認(rèn)證層、安全協(xié)議層、應(yīng)用系統(tǒng)層[14]。通過這5個部分相互協(xié)作來保證整個電子支付過程的安全。支付平臺云服務(wù)化在技術(shù)層面降低了在線支付的危險性，也在服務(wù)層面簡化流程手續(xù)為消費(fèi)者帶來便利。

（4）物流：建立高效物流系統(tǒng)跟蹤物流信息。亞馬遜有其全球物流網(wǎng)絡(luò)，2007年引入亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon，F(xiàn)BA），將亞馬遜物流云服務(wù)平臺開放給第三方賣家，庫存納入亞馬遜分布世界的物流網(wǎng)絡(luò)，平臺為其供應(yīng)包括揀貨、包裝、終端配送以及商品信息追蹤在內(nèi)的全流程服務(wù)。對于國內(nèi)運(yùn)輸業(yè)務(wù)，亞馬遜選擇當(dāng)?shù)氐泥]政和聯(lián)合包裹速遞服務(wù)公司（United Parcel Service，UPS）；對于國際運(yùn)輸業(yè)務(wù)，則會外包給專業(yè)的物流公司去運(yùn)輸，以保證貨物安全快速到達(dá)。針對庫存，亞馬遜會根據(jù)追蹤到的物流信息采用混合方式處理：暢銷產(chǎn)品大量地存在倉庫；低需求產(chǎn)品及無法有效利用倉儲空間的產(chǎn)品，則交由合作伙伴管理庫存。正是借助這種自建云服務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)同時外包運(yùn)輸?shù)哪Ｊ剑瑏嗰R遜始終保持著物流管理的高效性。

（5）營銷：將宣傳和營銷隱藏在云服務(wù)系統(tǒng)中。亞馬遜通過在用戶的設(shè)備上進(jìn)行“追蹤”來搜集他們的活動和信息，然后專門為對某一商品很感興趣的用戶提供特殊優(yōu)惠。這種借助云計算服務(wù)實現(xiàn)的討巧的營銷策略不僅能讓用戶更容易找到滿意的商品，還使得企業(yè)能夠通過為商品找到特定的目標(biāo)受眾來銷售更多商品。同時，基于搜集到的有關(guān)用戶和其購買行為的所有信息，亞馬遜借助算法為每個用戶創(chuàng)建他們專屬的商店頁面并不斷提供個性化推薦。亞馬遜通過這種方式吸引客戶從它那里購買越來越多的產(chǎn)品，從而使企業(yè)的營銷管理取得一定的成效。

（6）反饋：亞馬遜會在后臺采集數(shù)據(jù)，管理人員可以登陸平臺進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的查看、處理及分析并用于商品跟賣、競品分析等。

根據(jù)上述案例分析，結(jié)合基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)模型，進(jìn)一步構(gòu)建以亞馬遜公司為典型的國外基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型，如圖2所示。該模型深刻揭示了國外基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理的復(fù)雜機(jī)理和規(guī)律，詳細(xì)梳理管理過程中各模塊的影響因素及作用。

圖2 國外基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型——以亞馬遜公司為例

3.2 國內(nèi)基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模式分析——以阿里巴巴為例

阿里巴巴集團(tuán)是我國跨境電商行業(yè)的先行者，通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和大力發(fā)展云計算服務(wù)促進(jìn)其國際化經(jīng)營，同時憑借技術(shù)優(yōu)勢打造全球化跨境電商云服務(wù)體系。

（1）研發(fā)：結(jié)合多方力量建立一體化云服務(wù)平臺。2012年7月，天貓與阿里云、萬網(wǎng)宣布聯(lián)合推出聚石塔平臺，率先以云計算為“塔基”，為天貓、淘寶平臺上的電商及電商服務(wù)商提供數(shù)據(jù)云服務(wù)[15]。借助開放的電商云工作平臺，將商家的ERP、CRM等系統(tǒng)集中于云端，從而保證商家獲取安全穩(wěn)定的一體化云端服務(wù)和科學(xué)高效的企業(yè)管理。近年來為了滿足日漸增長的業(yè)務(wù)量對數(shù)據(jù)的需求，阿里巴巴加大了對云計算服務(wù)市場的投入力度。例如，阿里云自主研發(fā)的飛天技術(shù)能夠提供彈性計算、云存儲和大數(shù)據(jù)等開放服務(wù)，充分助力阿里巴巴的數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)，做到以大數(shù)據(jù)建設(shè)為中心，從而進(jìn)一步提升企業(yè)管理效率。

（2）供應(yīng)：以數(shù)字化格局建立全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。阿里巴巴借助數(shù)字化格局技術(shù)和產(chǎn)品，自建跨境電商貿(mào)易的全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，為貿(mào)易買賣雙方提供數(shù)字化的云端供應(yīng)鏈服務(wù)從而精準(zhǔn)匹配需求。云平臺獲取買家的訪問量、訪問頻率、偏好商品等數(shù)據(jù)并將各環(huán)節(jié)的信息自動串連，幫助商家快速把握市場需求，進(jìn)行更高效的供應(yīng)鏈管理。如，2017年3月上線的1688跨境專供基于強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)運(yùn)算能力設(shè)立了“全球商品庫”，利用大數(shù)據(jù)追蹤海外消費(fèi)者購物偏好從而拓展商品外銷渠道。建立起從廠家和批發(fā)商直接到跨境電商買賣雙方的全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，提升供應(yīng)鏈管理的有效性。

（3）支付：自行研發(fā)建立一站式金融服務(wù)體系。自2015年起，阿里巴巴就以“技術(shù)出海+當(dāng)?shù)睾献骰锇椤钡哪Ｊ酱蛟煲徽臼娇缇畴娚探鹑诜?wù)體系[15]，利用數(shù)字化技術(shù)落實云服務(wù)并尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇橹С謥泶蛟鞌?shù)字化海外版支付寶。同時，阿里巴巴與一些會計師事務(wù)所、稅務(wù)師事務(wù)所和代理記賬公司協(xié)作搭建阿里巴巴跨境財稅服務(wù)體系，實現(xiàn)跨境貿(mào)易場景下的數(shù)智化財稅服務(wù)協(xié)同平臺，憑借退稅快、及時報、效能高等服務(wù)功能為客戶提供高效、智能、便捷的一站式代理記賬和代理退稅服務(wù)。此外，阿里巴巴還與花旗銀行、SWIFT等金融機(jī)構(gòu)共同開發(fā)新產(chǎn)品，旨在數(shù)字化跨境支付資金全鏈路，提高跨境匯款的安全性?？傊⒗锇桶徒柚品?wù)建立的一站式跨境電商金融服務(wù)體系為企業(yè)的支付模塊管理做出了巨大貢獻(xiàn)。

（4）物流：建立全方位的物流系統(tǒng)跟蹤物流信息。阿里巴巴采取“自建物流體系+區(qū)域關(guān)鍵物流合作伙伴”的物流模式，提供全方位的無憂物流服務(wù)，包括無憂專線、無憂海運(yùn)和無憂陸運(yùn)等[15]。區(qū)域關(guān)鍵物流合作伙伴則因地制宜的為海外用戶和商家提供多元化一站式物流解決方案，如海鐵聯(lián)運(yùn)、推出中歐班列、共同建設(shè)區(qū)域性電子商務(wù)配送中心等，有效降低運(yùn)輸成本和物流風(fēng)險并通過擴(kuò)大海外倉的覆蓋區(qū)域提升全球物流時效。同時，阿里巴巴將供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和物流系統(tǒng)相互聯(lián)合，采用跨境供應(yīng)鏈+菜鳥網(wǎng)絡(luò)的模式，為客戶提供具有市場競爭力的價格和全鏈路可視化的物流解決方案，隨時跟蹤物流信息，隨時查詢價格，物流軌跡全程可視，幫助買賣雙方降低物流風(fēng)險。

（5）營銷：建立多元化的營銷矩陣。阿里巴巴跨境電商業(yè)務(wù)將營銷貫穿在研發(fā)、供應(yīng)、支付、物流的各個模塊，每個模塊都積極與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作，同時借助最新的這些流量、算法、大數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品的推動去為買家做更好的規(guī)劃，以建立更好的買賣家的信任鏈。從而不斷擴(kuò)大阿里巴巴跨境電商在當(dāng)?shù)氐牡挠绊懥?，進(jìn)而樹立阿里巴巴作為一家跨境電商企業(yè)的全球形象和國際知名度。

（6）反饋：聯(lián)合各部門建設(shè)一站式云服務(wù)反饋體系。阿里巴巴為保障良好反饋，建立了一站式智能報關(guān)平臺和信用保障服務(wù)。一方面，提供急速額度申請服務(wù)給已開通信用保障服務(wù)的中國大陸付費(fèi)供應(yīng)商，通過更快釋放訂單凍結(jié)資金幫助賣家快速周轉(zhuǎn)資金，從而解決賣家可用額度不足的問題，提升交易雙方的數(shù)字化履約能力。另一方面，阿里巴巴利用云端和人工智能等技術(shù)，打造服務(wù)跨境電商企業(yè)的智能報關(guān)平臺，實現(xiàn)了智能錄單、自動跟進(jìn)、數(shù)據(jù)對接等功能，為報關(guān)企業(yè)在提供報關(guān)服務(wù)時削減差錯、降低成本、提高時效。同時，多方反饋信息在阿里巴巴的后臺進(jìn)行匯合，供分析人員分析處理促進(jìn)企業(yè)更好的管理和發(fā)展。

根據(jù)上述案例分析，結(jié)合基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)六個管理要素模型，進(jìn)一步構(gòu)建以以阿里巴巴集團(tuán)為例為典型的國內(nèi)基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型，如圖3所示。該模型深刻揭示了國內(nèi)基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理的復(fù)雜系統(tǒng)過程，詳細(xì)梳理了國內(nèi)基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理過程中各模塊的影響因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和作用機(jī)理。

圖3 國內(nèi)基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型——以阿里巴巴集團(tuán)為例

綜上，亞馬遜和阿里巴巴的跨境電商管理均在很大程度上實現(xiàn)了云服務(wù)的應(yīng)用，且符合本研究所構(gòu)建的基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型，但由于兩者所處市場環(huán)境不同，具體環(huán)節(jié)上有各自的特殊之處。對比亞馬遜和阿里巴巴的管理模型，從研發(fā)管理的角度來看，兩家企業(yè)都自建了一體化云服務(wù)平臺，但是阿里巴巴對平臺進(jìn)行了深化和拓展，通過數(shù)據(jù)將移動端和PC端信息互聯(lián),延伸原有電商服務(wù)平臺至更廣的移動平臺和應(yīng)用層面，在給商家、消費(fèi)者等用戶帶來便利的同時為企業(yè)管理提供方便、充分提升管理效率。從支付管理的角度來看，亞馬遜完全采用自建的支付體系，能夠更好保護(hù)用戶的信息安全和資金安全，而阿里巴巴在面對海外用戶時采用“技術(shù)出海+當(dāng)?shù)睾献骰锇椤钡哪Ｊ酱蛟旎谠品?wù)的一站式跨境電商金融服務(wù)體系，利用本土化的云服務(wù)體系因地制宜地進(jìn)行管理，雖然提高了支付體系在不同地區(qū)的適應(yīng)能力從而提升企業(yè)的管理效率，但是相比亞馬遜完全自建的支付體系存在一定的安全風(fēng)險。從反饋模塊的角度來看，相比亞馬遜，阿里巴巴得到了國內(nèi)各大部門的支持，因此成功建立智能報關(guān)平臺和信用保障服務(wù)體系，減輕跨境電商企業(yè)人工報關(guān)和信用審查的壓力，降低人工成本的同時提高企業(yè)管理效率。

4 結(jié)語

基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理是一個較為復(fù)雜的系統(tǒng)問題，為解決有關(guān)云服務(wù)下的中國跨境電商務(wù)企業(yè)管理模式的研究不足、缺乏模塊劃分等問題，本研究完整構(gòu)建了基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型，豐富和發(fā)展了新興技術(shù)背景下跨境電商企業(yè)管理的理論與實踐研究。結(jié)論與創(chuàng)新如下：

（1）隨著跨境電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展和云服務(wù)技術(shù)的興起，企業(yè)需要一個成型的指導(dǎo)方案來規(guī)范跨境電商管理，本研究考慮了云服務(wù)在跨境電商企業(yè)管理全流程中的應(yīng)用，對現(xiàn)有基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理研究的補(bǔ)充和完善，完善了基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模式，為企業(yè)更好地把云服務(wù)這一新興技術(shù)運(yùn)用到跨境電商領(lǐng)域提供理論指導(dǎo)和模型參考。

（2）本文從全流程視角分析和構(gòu)建了基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型，包括基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)平臺研發(fā)、產(chǎn)品供應(yīng)、支付結(jié)算、物流管理、品牌營銷和反饋分析6個模塊。一是將基于財物產(chǎn)供銷5大企業(yè)管理要素將研究階段擴(kuò)展到了研發(fā)階段，從源頭上對管理模型進(jìn)行構(gòu)建和分析，更全面地建立了基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型；二是增加了反饋模塊，使得模型構(gòu)成循環(huán)，彰顯了該模型的整體性和完整性。

（3）選取亞馬遜公司和阿里巴巴集團(tuán)兩個典型的基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)進(jìn)行驗證性案例分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)和國外的跨境電商企業(yè)普遍遵循本文建立的基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型。兩個模型深刻揭示了云服務(wù)在國內(nèi)外跨境電商企業(yè)管理流程中發(fā)揮的重要作用，通過對比分析和闡釋了兩個企業(yè)在運(yùn)用云服務(wù)進(jìn)行管理中表現(xiàn)出的優(yōu)劣勢，也對本研究建立的基于云服務(wù)的跨境電商企業(yè)管理模型進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展和補(bǔ)充。