摘要：旅游形象標志是旅游視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分，它能體現(xiàn)旅游景區(qū)的文化內涵和視覺識別特征。目前，各城市及旅游景區(qū)越來越關注旅游形象標志及其視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)與效能。本文以南京夫子廟旅游形象標志為研究對象，分析其視覺識別的要素，綜合評估其視覺識別的效能，旨在為提高南京夫子廟視覺識別設計的系統(tǒng)性和競爭力提供理論支持。

關鍵詞：南京夫子廟;旅游形象標志;視覺識別;設計

中圖分類號：G127 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-00-02

0 引言

旅游形象標志是旅游視覺識別系統(tǒng)中最重要且最具特色的一種視覺符號，它具有視覺識別、溝通交流、品牌服務等視覺使用特性[1]。本文分析南京夫子廟旅游形象標志設計的視覺識別應用現(xiàn)狀，分析其視覺識別的圖形符號、色彩、文字等要素，綜合評估其視覺識別的效能，并針對這些情況提出相應的設計策略，旨在提高南京夫子廟視覺識別的整體水平和競爭力，讓它更好地為消費者服務，同時實現(xiàn)景區(qū)旅游形象可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標[2]。

1 旅游形象標志視覺識別的特點

1.1 系統(tǒng)性

旅游形象標志適用于導視系統(tǒng)、宣傳用品、公共設施、文創(chuàng)產品等視覺識別系統(tǒng)的制作，要考慮平面、立體及空間的傳達方式，包括靜態(tài)與動態(tài)的視覺傳達過程，以實現(xiàn)不同尺度、色彩及材質的印刷。同時，還要考慮視覺識別系統(tǒng)的可操作性和前瞻性[3]。

1.2 獨特性

旅游形象標志是具有獨創(chuàng)性的視覺符號，它可以體現(xiàn)旅游景區(qū)的綜合品牌價值和差異性，明確旅游產品的定位及特色，讓景區(qū)更好地吸引消費者，并且提高自身的視覺形象辨識度[4]。同時，通過旅游形象標志設計突出景區(qū)地域、建筑、環(huán)境、人流組織、商業(yè)信息等方面的視覺特征，能夠展現(xiàn)景區(qū)的人文思想，同時還能提升視覺標識的情感溫度，從而讓景區(qū)進一步開發(fā)獨具特色的視覺形象及其衍生產品[5]。

1.3 傳播性

旅游形象標志具有易于傳播的視覺特征，既要將其運用于傳統(tǒng)大眾傳播媒介，也要在信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化媒介中運用它[6]。旅游形象標志設計要綜合考慮景區(qū)信息傳播效能的多重價值，關注人們對于標志視覺沖擊力、視覺美感和視覺規(guī)律性的需要，有效進行旅游形象標志的信息傳遞，提高游客對其的知曉率、記憶率和傳播率[7]。

2 南京夫子廟旅游形象標志視覺識別的現(xiàn)狀

2.1 南京夫子廟旅游形象標志的基本狀況

南京夫子廟是夫子廟秦淮風光帶的標志性景點之一，它始建于東晉咸康三年，是開放式的國家AAAAA級旅游景區(qū)。自2014年起，南京夫子廟開始采用現(xiàn)有旅游形象標志，以南京夫子廟的標志性建筑及景觀為標志主視覺圖形元素，以南京特色的栗殼色為標志主視覺色彩元素，以具有南京夫子廟特色的易于識別的文字和書法字體為標志主視覺字體元素，表現(xiàn)了南京夫子廟濃厚的歷史文化底蘊[8]。

2.2 南京夫子廟旅游形象標志的綜合應用

南京夫子廟規(guī)模大、人流量大、空間功能復雜，是集文化、商業(yè)、娛樂、休閑、交通、餐飲、辦公、教育、展覽等功能于一體的復合型旅游景區(qū)。本文通過實地調研發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟旅游形象標志在交通線路的指示標牌、景點街區(qū)的主要入口、標志景點的服務設施等空間環(huán)境中均有使用。夫子廟旅游景區(qū)運用各種表現(xiàn)形式幫助人們更好地感知和認知南京夫子廟，從而使南京夫子廟旅游形象標志信息與景點街區(qū)景觀相融合[9]。

3 南京夫子廟旅游形象標志視覺識別的效能

3.1 識別性

旅游形象標志的圖像清晰度、制作尺寸及空間位置對視覺識別的效能有很大的影響。經(jīng)過實地調研發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟旅游形象標志在景區(qū)中應用的最大尺寸為50cm×50cm，最小尺寸為5.5cm×5.5cm，并且圖像的清晰度較高，圖像和文字可以在不同角度及位置被識別。這能有效傳達指示性信息并增強標志在景區(qū)空間中的閱讀效果[10]。本文綜合考察夫子廟景觀周圍的交通線路、景觀街區(qū)以及主要景點后發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟旅游形象標志作為一種有著獨特風格的識別標志，能對夫子廟的形象進行有效傳播[11]。

3.2 操作性

旅游形象標志大多被用于景區(qū)中，其制作途徑多樣且運用豐富。本文通過對南京夫子廟景區(qū)的調查，發(fā)現(xiàn)景點街區(qū)主要入口的旅游形象標志大多采用絲網(wǎng)印刷、噴繪以及打印的方式，以滿足其基本的使用功能[12]。南京夫子廟將旅游形象標志放入景區(qū)環(huán)境中考慮，兼顧旅游形象標志和材料的統(tǒng)一，讓其在景點區(qū)域內得到了有效展示[13]。南京夫子廟景區(qū)根據(jù)自身定位合理規(guī)劃和設計旅游形象標志讓南京夫子廟逐漸形成了具有可操作性的視覺系統(tǒng)[14]。

3.3 規(guī)范性

旅游形象標志的統(tǒng)一性和規(guī)范性十分重要，它們可以提高游客對景區(qū)的認可度，保持與游客的良好溝通，增強視覺沖擊力，從而進行有效的信息傳遞[15]。本文通過實地數(shù)據(jù)測量發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟旅游形象標志可以做到統(tǒng)一規(guī)范，還能與商業(yè)街區(qū)的環(huán)境融合[16]。但在使用過程中也存在標志制作比例不夠規(guī)范的問題，在標志的主視覺色彩元素的使用上出現(xiàn)了與標準色不同的色彩運用，視覺的統(tǒng)一性有待進一步規(guī)范，從而讓消費者對南京夫子廟旅游形象標識形成嚴謹?shù)恼J知[17]。

3.4 商業(yè)性

旅游形象標志作為一種藝術表現(xiàn)形式，它既要有很強的視覺美感和很高的辨識度，又要能吸引消費者的注意，以達到促進商業(yè)銷售的目的[18]。南京夫子廟歷史文化底蘊濃厚，同時它也是一個綜合型的商業(yè)街區(qū)，其旅游形象標志需滿足夫子廟的商業(yè)特征[19]。然而，對景區(qū)調研后發(fā)現(xiàn)，夫子廟旅游形象標志的優(yōu)勢和價值沒有得到充分體現(xiàn)[20]，它在景區(qū)文創(chuàng)產品及商業(yè)中的運用較少且辨識度較低，需要結合市場現(xiàn)狀與特點，對產品本身的文化內涵進行創(chuàng)新[21]。

4 南京夫子廟旅游形象標志視覺識別的策略及建議

4.1 南京夫子廟旅游形象標志視覺識別的策略

視覺識別在旅游形象標志設計中的作用很大，它能直接有效地傳播旅游地的形象，讓其被人們廣泛接受[22]。可以說南京夫子廟旅游形象標志設計成功的關鍵在于它具備強大且鮮明的視覺沖擊力與感染力[23]。因此，在設計旅游形象標志時，不僅要考慮功能性和實用性，還要注重實時更新，只有這樣才能更好地實現(xiàn)宣傳推廣效果[24]。南京夫子廟要對旅游形象標志進行旅游包裝的立體化設計，讓其既具有文化發(fā)展戰(zhàn)略特征，又具有促進商業(yè)推廣戰(zhàn)略的特點。這不僅能給人帶來舒適感，還能激發(fā)消費者的購買欲[17]，同時還能提升南京夫子廟的整體形象和知名度，擴大其影響力，促進其發(fā)展[25]。

4.2 南京夫子廟旅游形象標志視覺識別的建議

第一，加大視覺傳播力度。要在社會中宣傳南京夫子廟旅游形象標志中的信息和情感，同時進行有效的視覺傳播[26]，從而有效傳遞信息，提升游客對夫子廟旅游形象標志文化內涵的認知[27]。

第二，保持對旅游形象標志的設計更新。通過增強標志設計的科學性和合理性，提升南京夫子廟的吸引力，進而更好地進行信息傳達，并為社會服務[28]。

第三，借助信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化技術多元化地展現(xiàn)旅游形象標志，使其與消費者產生交互性，進而提高消費者對其的關注度和認可度[29]。

5 結語

目前，南京夫子廟旅游形象標志已形成規(guī)范統(tǒng)一的圖形、色彩及文字符號，能夠很好地代表景區(qū)形象，能滲透到南京夫子廟商業(yè)街區(qū)中，并被綜合運用，具有一定的識別度。這能提高游客對南京商業(yè)地標的關注度、認可度及記憶度。但夫子廟旅游形象標志在商業(yè)產品開發(fā)等方面較為薄弱，與消費者的互動較少。雖然在不斷發(fā)展的文化及商業(yè)競爭中，南京夫子廟的文化及歷史優(yōu)勢明顯，但其形象標志視覺識別的系統(tǒng)性研究有待進一步深入，以進一步提高夫子廟在旅游市場中的競爭力。

參考文獻：

[1] 張穎璐，黃學明，陳照宇，等.基于SWOT分析的鄉(xiāng)村旅游景觀規(guī)劃探討——以南京市浦口區(qū)若干鄉(xiāng)村旅游景區(qū)為例[J].藝術科技，2020，33（23）：33-34.

[2] 廖海橦，徐昊，王夕倩.廢棄火車站復興計劃——南京下關火車主題公園創(chuàng)新設計研究[J].美術教育研究，2020（6）：78-79，82.

[3] 吳馨宇，田曉冬，薩興聯(lián).公共景觀空間雕塑情感化敘事研究[J].美術教育研究，2020（6）：71-72.

[4] 陳子玥，劉力維.淺析地方文化在民宿設計中的體現(xiàn)[J].藝海，2020（11）：156-157.

[5] 胡玥.人工智能背景下藝術學科的發(fā)展[J].美術教育研究，2020（8）：51-52.

[6] 婁陽.淺談城市雕塑在中國城市建設中的作用[J].藝術科技，2020，33（21）：111-112.

[7] 陳曉芙.文創(chuàng)產品設計與城市品牌建立——以廣府廟會為例[J].藝術科技，2020，33（23）：13-14.

[8] 劉思源.新中式景觀在公共區(qū)域中的應用研究[J].藝術科技，2020，33（21）：183-184.

[9] 高婧.敘事與體驗：城市公共空間的沉浸式設計與表達[J].美術教育研究，2020（13）：92-93.

[10] 莊佳.后現(xiàn)代主義理念在城市公共空間景觀設計的應用初探[J].藝海，2020（11）：104-105.

[11] 王博聞，厲群，郭錦輝.情感化設計對商業(yè)集聚的研究——以北京SKP購物中心為例[J].藝術科技，2020（8）：99-100.

[12] 石宇琳，曹磊.以藝術為導向的城市更新策略研究——以芝加哥千禧公園為例[J].美術教育研究，2020（23）：84-85.

[13] 李雯露.國潮復興背景下老字號品牌設計創(chuàng)新與活化路徑探析[J].藝術科技，2020，33（23）：39-40.

[14] 卓超慧，徐雷.秦淮商業(yè)環(huán)境的形成與發(fā)展[J].藝術科技，2020（11）：60-63.

[15] 邵鈺瀅，何佳.基于銀杏元素的南林校禮設計創(chuàng)新策略[J].美術教育研究，2020（4）：73-75.

[16] 楊杰，蘇長志.江蘇老字號品牌升級設計方法研究[J].設計，2020，33（19）：34-36.

[17] 王磊，周楊靜，張旭豪.新文創(chuàng)思想下南京城市IP構建的探討[J].藝海，2020（10）：100-101.

[18] 孫子源，房華.健康生活概念在商業(yè)空間中的設計應用——以蘋果用戶體驗店為例[J].藝術科技，2020（17）：107-110.

[19] 管佩弦，李雪艷.南京新街口商業(yè)公共空間景觀設計與場所精神研究[J].藝術科技，2020（13）：105-108.

[20] 徐文靜，張寧.論民俗元素在特色城市景觀設計中的應用——以濰坊風箏為例[J].美術教育研究，2020（10）：88-89.

[21] 楊婧熙，丁山.基于自然體驗的城市生態(tài)公園設計研究——以南京珍珠泉公園為例[J].美術教育研究，2020（16）：92-93.

[22] 石宇琳，曹磊.城市景觀設計中地域性元素的應用研究[J].美術教育研究，2020（20）：76-77.

[23] 楊杰，蘇長志.江蘇老字號品牌升級設計方法研究[J].設計，2020，33（19）：34-36.

[24] 房華，余希.由空間序列藝術論室內生態(tài)環(huán)境設計[J].家具與室內裝飾，2020（08）：118-119.

[25] 劉雅榮，葉潔楠.基于地域特色營造的商業(yè)步行街景觀設計研究[J].藝術科技，2020（19）：103-106.

[26] 方蘇涵，黃瀅.泥泥狗的藝術特色分析及其在當代景觀設計中的運用[J].藝術科技，2020（15）：18-21.

[27] 韋庭暉，楊杰.文化性旅游景區(qū)的文創(chuàng)產品設計策略——以無錫靈山+臺灣佛光山為例[J].藝海，2020（11）：152-153.

[28] 熊瑤，嚴妍.基于人體熱舒適度的江南歷史街區(qū)空間格局研究——以南京高淳老街為例[J].南京林業(yè)大學學報（自然科學版），2021，45（01）：219-226.

[29] 曹越.金壇刻紙傳承中的數(shù)字媒體藝術應用探究[J].藝術科技，2020，33（21）：107-108.

作者簡介：王鴻玨（1999—），男，河南南陽人，本科在讀，研究方向：視覺傳達設計。

基金項目：本論文為南京林業(yè)大學大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目“南京商業(yè)區(qū)文化標志視覺化現(xiàn)狀研究”成果，項目編號：2020NFUSPITP0450