洪樂銀 霍崢

摘 要 為研究中國(guó)情境下社交電商用戶在關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)下隱私關(guān)注與消費(fèi)行為的作用機(jī)制，為緩解用戶隱私關(guān)注以及促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供參考依據(jù)。以社交電商用戶為研究對(duì)象，以關(guān)系強(qiáng)度理論以及隱私關(guān)注相關(guān)研究為框架，構(gòu)建了研究模型，探討了“用戶+平臺(tái)”模式下用戶隱私關(guān)注以及用戶行為意愿的影響機(jī)制，重點(diǎn)分析用戶間關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，隱私傾向以及平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)用戶隱私關(guān)注均有顯著影響，且隱私關(guān)注進(jìn)一步影響用戶行為意愿，關(guān)系強(qiáng)度在隱私關(guān)注對(duì)行為意愿的影響中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞 關(guān)系強(qiáng)度；社交電商；隱私關(guān)注；消費(fèi)行為

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）10-0034-03

社交電商基于用戶間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并以用戶情感認(rèn)同為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)“社交”和“電商”兩大模塊的有效融合。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度發(fā)展，社交電商已成為當(dāng)下最為矚目的新興商業(yè)平臺(tái)之一，社交電商行業(yè)也迎來了蓬勃發(fā)展新局面，成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿鸵?。然而，在新興發(fā)展的背后，卻隱藏著個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用、售賣，個(gè)人隱私泄露問題日益嚴(yán)重，關(guān)于此類社會(huì)事件的報(bào)道更是層出不窮。個(gè)人隱私問題成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，尤其是社交電商用戶最關(guān)注的問題。本文基于關(guān)系強(qiáng)度理論研究社交電商用戶隱私關(guān)注與消費(fèi)行為的影響機(jī)制，將用戶間關(guān)系強(qiáng)度與隱私關(guān)注以及行為意愿聯(lián)系起來，構(gòu)建研究模型，并提出了相關(guān)假設(shè)，采用問卷的方式采集數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計(jì)分析得出研究結(jié)論。本文研究結(jié)果有助于電商平臺(tái)完善銷售策略和隱私政策、平衡用戶數(shù)據(jù)隱私的必要保護(hù)與開放共享、最大限度發(fā)揮數(shù)據(jù)要素的潛在價(jià)值和推動(dòng)數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)化配置。

1 理論背景

隱私本身難以衡量。西方學(xué)者首次介紹了關(guān)于隱私關(guān)注的概念，用以研究公眾對(duì)隱私的態(tài)度。早期，學(xué)者們采用相對(duì)寬泛的定義，他們認(rèn)為所謂隱私關(guān)注是一種對(duì)于自身隱私信息是否得到公平對(duì)待的主觀感知。營(yíng)銷學(xué)者們起初主要研究郵件或電話銷售情境下的隱私關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注的研究越來越多。在信息管理領(lǐng)域中，關(guān)于隱私關(guān)注的研究提出了許多有價(jià)值的見解，學(xué)者們將網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注定義為：平臺(tái)用戶擔(dān)憂網(wǎng)站收集、使用用戶個(gè)人信息的行為，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站對(duì)待其個(gè)人信息的行為期望和網(wǎng)站現(xiàn)實(shí)行為之間的感知差異 [ 1 ]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于隱私關(guān)注的研究，朱強(qiáng) 等[2]提出，隱私關(guān)注是指網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商對(duì)消費(fèi)者特征和行為數(shù)據(jù)的收集、分析和使用，所引發(fā)其對(duì)個(gè)人信息泄露的關(guān)注；于婷婷和楊 蘊(yùn)焓[ 3 ]將隱私關(guān)注定義為“互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)其網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息被控制、收集和使用等情況的關(guān)注”；臧國(guó)全、趙炎冰 和張南[ 4 ]指出隱私關(guān)注是“個(gè)人對(duì)其信息泄露和失去控制的擔(dān)憂”。其中，隱私關(guān)注的影響因素包括人口統(tǒng)計(jì)變量[5] 、心理特征[3]和平臺(tái)聲譽(yù)[6]等。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 隱私傾向與隱私關(guān)注

隱私傾向是指用戶在消費(fèi)過程中對(duì)于隱私問題的態(tài)度。通常情況下，不同用戶對(duì)待隱私的態(tài)度都會(huì)有所差異。比如，有些用戶在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)為了方便通常允許App啟用各種功能（包括但不限于定位、獲取設(shè)備信息、讀寫設(shè)備上的照片及文件），設(shè)置的支付密碼也是始終如一；也有用戶會(huì)習(xí)慣性禁止App啟用定位、讀寫通訊錄等功能，甚至在啟動(dòng)App前詳細(xì)閱讀相關(guān)隱私條例。相關(guān)研究表明，個(gè)體隱私傾向越顯著，用戶越關(guān) 切對(duì)隱私的保護(hù)[ 7 ]。一般而言，隱私傾向程度低的人，不太注重對(duì)隱私的保護(hù)或者說對(duì)于隱私保護(hù)工具的控制力較弱；相反，隱私傾向程度高的人，對(duì)于隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知愈強(qiáng)烈，愈注重保護(hù)個(gè)人隱私。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：隱私傾向正向影響用戶隱私關(guān)注。

2.2 平臺(tái)聲譽(yù)與隱私關(guān)注

平臺(tái)型電商模式的本質(zhì)在于平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)賣家共創(chuàng)價(jià)值，向平臺(tái)買家提供完整的購(gòu)物體驗(yàn)。用戶在消費(fèi)過程中會(huì)基于購(gòu)物體驗(yàn)和企業(yè)影響力來評(píng)判社交電商平臺(tái)的聲譽(yù)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)自身信息是否安全做出評(píng)判，并且平臺(tái)較好的聲譽(yù)能夠促使用戶進(jìn)行信息分享[ 7 ]。無論是傳統(tǒng)的線下環(huán)境，還是目前線上線下相結(jié)合的方式，對(duì)于企業(yè)來說，頻繁發(fā)生的交易糾紛都會(huì)對(duì)其聲譽(yù)造成致命的影響，而聲譽(yù)一旦 遭到破壞便很難修復(fù)[5]。社交電商情景下，正如相關(guān)研究部分所述社交電商更趨向于體驗(yàn)式消費(fèi)傳播，因此聲譽(yù)是從平臺(tái)角度出發(fā)影響用戶隱私關(guān)注最為關(guān)鍵的要素。本文提出如下假設(shè)：

H2：平臺(tái)聲譽(yù)反向影響用戶隱私關(guān)注。

2.3 隱私關(guān)注與行為意愿

用戶在享受電子商務(wù)快速發(fā)展帶來的各種利好時(shí)，隱私問題高頻率的發(fā)生將用戶隱私關(guān)注推向高潮，買賣雙方的信任關(guān)系隨之遭受巨大考驗(yàn)，用戶購(gòu)買意愿大幅降低。對(duì)于社交電商用戶來說，隱私關(guān)注是他們進(jìn)行 行為決策最基本的前提[ 7 ]，因此，研究隱私關(guān)注對(duì)行為意愿的影響關(guān)系是本文非常必要且關(guān)鍵的一步，在對(duì)用戶行為意愿進(jìn)行劃分時(shí) ，綜合考慮以往相關(guān)研究[ 4 ]，本文提出如下假設(shè)：

H3：隱私關(guān)注反向影響用戶行為意愿。

2.4 用戶間關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

在社交電商環(huán)境中，關(guān)系強(qiáng)度是影響消費(fèi)者行為決策的關(guān)鍵因素。一方面，強(qiáng)關(guān)系能夠減少信息傳播的不確定性，在人情往來、信任關(guān)系以及沖破交流障礙三方面更具優(yōu)勢(shì)；另一方面，弱關(guān)系則在信息傳播以及資源交換方面更具吸引力。然而，在一定情境下，強(qiáng)關(guān)系更能夠促進(jìn)信息擴(kuò)散以及抑制謠言的傳播，在廣告投放上，效果也更加顯著。本研究通過關(guān)系時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)頻率、親密程度以及互惠性這四個(gè)維度來測(cè)量用戶間連帶的關(guān)系強(qiáng)度。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：社交關(guān)系強(qiáng)度在隱私關(guān)注與用戶行為意愿中具有調(diào)節(jié)作用。

研究模型如圖1所示。