裴敏

摘 要 媒介融合推進(jìn)不同媒介平臺(tái)尋求出圈，打破原有受眾圈層，拓展更大的商業(yè)市場。B站作為依靠社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的平臺(tái)，在各大平臺(tái)都在尋求出圈的背景下利用媒介身份、話語、受眾群體認(rèn)同、內(nèi)容和文化屬性等方面的重新構(gòu)建，成為“出圈范本”。在這個(gè)過程中，它在打破原有角色與圈子的同時(shí)又重新確立了新的受眾圈層的市場定位，而這種突破也為其在品牌營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群協(xié)同生產(chǎn)方面注入了新的活力。

關(guān)鍵詞 社群經(jīng)濟(jì)；B站；出圈

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）10-0037-04

媒介融合背景下，各類媒介平臺(tái)都在尋求一種“出圈”效應(yīng)。創(chuàng)建于2009年的彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）正是在這樣的時(shí)代背景下脫穎而出，成為媒介出圈的“范本”。因此本文以B站為研究起點(diǎn)，探討其是如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的規(guī)律，深入挖掘社群經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“二次元垂直社區(qū)”到“多元文化平臺(tái)”的圈層突破。

1 進(jìn)圈：搭建“二次元大本營”

B站作為由二次元愛好者建立的平臺(tái)，雖然自2016年后迅速壯大，走向上市與出圈，但此之前，其更多的只是單純的二次元受眾聚集地。B站本身也清楚自身市場定位，通過對(duì)受眾及其需求的準(zhǔn)確把握，以及適合二次元的文化風(fēng)格塑造，將自身打造為國內(nèi)的“二次元大本營”。

1.1 對(duì)于小眾社群的精準(zhǔn)把握

B站能夠在被騰訊、優(yōu)酷等強(qiáng)勢視頻媒介平臺(tái)所占據(jù)主流的市場中占有一席之地，最初源于它對(duì)于自身受眾的“二次元”小眾群體的定位。盡管當(dāng)下二次元產(chǎn)業(yè)已然成為經(jīng)濟(jì)增長的重要發(fā)力點(diǎn)，但在B站成立之初的2009年，“二次元”毫無疑問是與主流文化相區(qū)別的小眾亞文化之一，甚至社會(huì)上不乏對(duì)其的污名化現(xiàn)象。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)尚未大范圍普及，國內(nèi)仍處于電視時(shí)代，與電視劇、綜藝以及新聞訪談等其他節(jié)目相比，動(dòng)畫類或針對(duì)于青少年的節(jié)目比重明顯較少，并且被刻上“小孩子看的東西”等刻板印象。年輕的“90后”“00后”們本身有著這方面的內(nèi)容需求，卻得不到相應(yīng)的滿足[ 1 ]?；ヂ?lián)網(wǎng)在這個(gè)時(shí)機(jī)開始大范圍普及，作為在互聯(lián)網(wǎng)伴隨下成長的“Z世代”，他們自然而然地在網(wǎng)絡(luò)上聚集起來，形成一個(gè)基于興趣愛好的小眾社群[2]。而B站正是發(fā)現(xiàn)了這一利基市場，迅速找準(zhǔn)自身的定位，通過同步播放日本動(dòng)畫，以及仿照日本彈幕視頻網(wǎng)站niconico的運(yùn)營形式，借助互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀連接，將自己塑造成了國內(nèi)“二次元”人群的大本營。

1.2 基于二次元社群的文化風(fēng)格

伯明翰學(xué)派經(jīng)典觀點(diǎn)認(rèn)為“風(fēng)格”是青年亞文化的圖騰和第二皮膚，也是其最醒目的標(biāo)識(shí)，“二次元大本營”的定位自然也使B站有著獨(dú)特的文化風(fēng)格。在受眾層面，關(guān)注二次元文化，能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的多為年輕群體，因此B站用戶主要是熱愛新事物且充滿創(chuàng)造力和傳播力的年輕人。B站也準(zhǔn)確抓住了此用戶特性，內(nèi)容生產(chǎn)方面在PGC的基礎(chǔ)上大力支持用戶生產(chǎn)內(nèi)容即UGC。在騰訊優(yōu)酷等視頻平臺(tái)，用戶更多是站在受者的角度，可以選擇接受什么樣的內(nèi)容，但很少從傳者的角度生產(chǎn)內(nèi)容，即使在這些平臺(tái)上發(fā)布了原創(chuàng)內(nèi)容，能夠獲得的關(guān)注也十分有限。B站用戶則同時(shí)擁有傳者和受者雙重身份，在接受內(nèi)容的同時(shí)可以相對(duì)自由地發(fā)布個(gè)性化內(nèi)容，并且在B站的激勵(lì)措施下和基于愛好所聚集的社群圈子內(nèi)，用戶的UGC能夠更加簡單地獲取相應(yīng)關(guān)注和流量，一些用戶在此基礎(chǔ)上不斷積累粉絲量，成為頭部意見領(lǐng)袖，這也具有為B站引流的作用。

這種對(duì)二次元社群和互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)把握，使B站在不斷穩(wěn)固市場地位的同時(shí)形成了相對(duì)確定的文化屬性。B站成為年輕人的代表，在自身所處的社群圈層內(nèi)以興趣為連接手段，通過PGC和UGC的結(jié)合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的網(wǎng)狀裂變傳播，成為國內(nèi)二次元甚至是亞文化群體的代表[ 3 ]。這種文化屬性 定位讓更多年輕人和其他亞文化社群主動(dòng)參與到B站之中，一方面促進(jìn)了B站的發(fā)展壯大，一方面也使其內(nèi)部的圈層發(fā)生變化。

2 出圈：走向“多元文化社區(qū)”

新媒體時(shí)代也是融媒體的時(shí)代，在各種新技術(shù)層出不窮，媒介融合成為大勢的互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶注意力已然成為一種寶貴的資源[ 4 ]，如何在注意力市場上占據(jù)更多資源，吸引更多用戶和流量，打破已有圈層壁壘、實(shí)現(xiàn)出圈，成為眾多媒介平臺(tái)目前在考慮的問題[5]，B站也不例外。

2.1 多元文化促成內(nèi)部社群的分化

相較其他平臺(tái)，B站在出圈上有著天然優(yōu)勢。與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠不同，B站自創(chuàng)立就代表著小眾文化、亞文化群體，因此B站也在不斷吸引著二次元以外的其他小眾亞文化的參與，雖然不同圈子間界限分明，但共同在B站內(nèi)部組成了獨(dú)特的多元小眾文化社區(qū)[6]。這樣的用戶構(gòu)成為B站提供了其他平臺(tái)難以擁有的、穩(wěn)定且不斷壯大的社群經(jīng)濟(jì)市場。而各圈層內(nèi)部基于興趣愛好的連結(jié)方式，及B站PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)都在不斷加強(qiáng)圈層內(nèi)連結(jié)，所以各圈層內(nèi)聯(lián)系較緊密，用戶黏性也就較高。在融媒體時(shí)代和各類新媒體新平臺(tái)層出不窮的沖擊下，這樣穩(wěn)定且多元的受眾在注意力市場上占據(jù)了優(yōu)勢，他們通過UGC等方式在B站進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，借助玩“?！钡确绞酱俪刹煌ψ拥慕换ィ珺站內(nèi)部圈子間的壁壘被弱化，并在原有的圈子基礎(chǔ)上衍生出次級(jí)圈層，如從二次元文化中衍生出的cosplay文化等[ 7 ]。隨著內(nèi)部圈子的不斷多樣化，B站已然從最初的“二次元”專屬實(shí)現(xiàn)了初步的“出圈”。然而盡管內(nèi)部的社群愈發(fā)多元，B站卻依舊代表著“小眾”與“亞文化”，并未實(shí)現(xiàn)更宏觀意義上的“出圈”。因此突破小眾成為B站的下一步戰(zhàn)略。

2.2 打破小眾社群走向主流化

自2018年上市，B站依靠“二次元垂直社區(qū)”這一明確的品牌定位[8]，在吸收其他亞文化圈子的基礎(chǔ)上使原本的社群不斷分化、延展，在社群經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域挖掘出極大價(jià)值，由此B站開始了走向大眾化的戰(zhàn)略布局。無論是參與代理運(yùn)營國內(nèi)外游戲；與國外平臺(tái)開展合作關(guān)系，如與BBC Studios達(dá)成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系；還是自己投資參與生產(chǎn)動(dòng)畫、綜藝、紀(jì)錄片，如《說唱新世代》《風(fēng)犬少年的天空》等，這些更為大眾化的內(nèi)容形式都吸引了亞文化以外人群的進(jìn)入。這促使B站的受眾迎來新一輪的重構(gòu)，不再局限于小眾領(lǐng)域；用戶的內(nèi)容產(chǎn)出也隨之愈發(fā)多樣化；B站自身也主動(dòng)參與到《那年那兔那些事》等具有宣傳主流價(jià)值觀的作品制作中[9]。在受眾構(gòu)成、內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值導(dǎo)向多個(gè)方面，B站都具備了相當(dāng)高的大眾化屬性。

總的來說，B站自上市以來，以異常積極的態(tài)度主動(dòng)挖掘已有受眾圈層的價(jià)值，同時(shí)在自身原有社群基礎(chǔ)的根基上不斷開設(shè)如學(xué)習(xí)區(qū)、生活區(qū)等新的分區(qū)以容納小眾亞文化圈子以外人群，并通過自制綜藝、紀(jì)錄片，以及在國慶、兩會(huì)等特殊時(shí)段開設(shè)專區(qū)以實(shí)現(xiàn)與主流文化互動(dòng)[10]。由此，B站真正突破小眾圈層，在保持和充分發(fā)揮了原有社群經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了大眾化“出圈”[ 1 1 ]。

3 出圈為B站社群經(jīng)濟(jì)帶來新的突破

出圈并不意味著對(duì)傳統(tǒng)社群經(jīng)濟(jì)模式的拋棄，相反，“出圈”所帶來的受眾圈層的擴(kuò)展、文化風(fēng)格的重塑、跨平臺(tái)互動(dòng)能為社群經(jīng)濟(jì)帶來新的活力。B站正是充分將出圈效應(yīng)和社群經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，拓展了自身粉絲圈層，并借助粉絲間的協(xié)同生產(chǎn)建立起專屬品牌，使其在出圈和社群營銷兩方面都成為業(yè)界范本。

3.1 品牌營銷：資本加盟，孕育大IP產(chǎn)業(yè)

借助社群獲取商業(yè)利益的方式之一便是依靠社群內(nèi)的興趣和成員間穩(wěn)定的聯(lián)系打造品牌進(jìn)行營銷，B站也不例外。2016年B站代理日本二次元IP手游《fate/grand order》的國內(nèi)運(yùn)營，依靠其在二次元圈內(nèi)的影響力獲得了相當(dāng)高的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)B站招股書，2017年B站總營收24.68億，游戲收入占83.4%，該游戲就占據(jù)了其中71.8%的大頭。B站上市后，騰訊等資本也入股加盟，為B站的轉(zhuǎn)型提供了絕佳的資金和市場機(jī)會(huì)。B站一方面引進(jìn)如《國家寶藏》等外部大IP；另一方面通過開發(fā)《碧藍(lán)航線》等游戲，在參與動(dòng)畫、影視、綜藝等作品的生產(chǎn)中打造自身IP[12]。作為從與IP營銷密切相關(guān)的二次元文化中生發(fā)而來的平臺(tái)，其深諳如何依靠IP為自己打開市場，從而樹立高辨識(shí)度的企業(yè)品牌[ 1 3 ]。從借助他人的IP吸引用戶，到自創(chuàng)多領(lǐng)域新IP，如今的B站已然成為手握眾多熱門IP，擁有成熟IP產(chǎn)業(yè)鏈的社群經(jīng)濟(jì)集合體，而其自身也在此過程中成為有高流量和高商業(yè)價(jià)值的大品牌、大平臺(tái)[ 1 4 ]。身處于不同社群但因?yàn)锽站而聯(lián)系在一起的用戶們以B站為連接點(diǎn)，形成了一個(gè)更大的社群，在這個(gè)群體內(nèi)，不需要更具體的作品或內(nèi)容，B站本身就可以成為吸引他們消費(fèi)的品牌。

3.2 粉絲經(jīng)濟(jì)：粉絲圈層的突破延展受眾邊界

粉絲是社群經(jīng)濟(jì)明確的受眾，但對(duì)于不同社群，粉絲的消費(fèi)習(xí)慣也不同。原本的B站作為單純的“二次元集中地”，粉絲圈層及消費(fèi)模式較為固定單一[15]。此時(shí)B站用戶對(duì)于“二次元”文化的歸屬感往往大于對(duì)B站這一平臺(tái)的認(rèn)同感。本就單一的受眾圈層在用戶黏性上更多來源于二次元這個(gè)亞文化，而非B站自身；加之彼時(shí)的B站在資本上無法與騰訊等大廠抗衡，又有AcFun等相似平臺(tái)的競爭；“二次元”的定位又與飯圈等其他社群之間建立了壁壘；這使B站的忠實(shí)用戶和粉絲市場最初是非常不穩(wěn)的。

隨著B站將愈來愈多不同圈子收納到一個(gè)更大的圈層內(nèi)，不同粉絲圈層在此過程中產(chǎn)生交集，逐漸有融合趨勢。同一用戶可以在同一平臺(tái)內(nèi)同時(shí)身處不同社群，通過這些跨圈用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，衍生出某些共用的“?！?。而B站也積極參與到這類跨圈層的內(nèi)容生產(chǎn)中，展開不同作品間、不同圈子間的“聯(lián)動(dòng)”，從而打破原本相對(duì)封閉的粉絲圈，創(chuàng)造出新的、多個(gè)圈子能共享的消費(fèi)點(diǎn)[16]。這種不同圈層的互動(dòng)過程同時(shí)也在重塑圈子與圈子之間的聯(lián)系、受眾與受眾之間的群體認(rèn)同[ 1 7 ]，從而建立一個(gè)不是因某個(gè)圈子所特有的文化，而是因B站獨(dú)特的文化交流特色而匯聚在一起的大圈子。在這個(gè)圈子內(nèi)，眾人的聯(lián)系起點(diǎn)是B站本身，因此在使用B站進(jìn)行創(chuàng)作互動(dòng)的過程中就會(huì)對(duì)B站產(chǎn)生群體歸屬感和認(rèn)同感，成為B站這一平臺(tái)的粉絲。B站也積極打造和強(qiáng)化“小破站”等專屬符號(hào)體系，以強(qiáng)化粉絲之間的群體認(rèn)同與群體情感，借此為自己創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定、宏大、且不斷擴(kuò)展的粉絲市場[18]。

3.3 社群協(xié)同生產(chǎn)：打破內(nèi)容同質(zhì)化局限

社群內(nèi)成員因興趣連結(jié)，協(xié)同生產(chǎn)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值是社群經(jīng)濟(jì)的一種主要經(jīng)營模式，也是未來的重要發(fā)展方向[19]。尤其在內(nèi)容生產(chǎn)方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多如牛毛的信息和有限注意力資源使受眾市場的爭奪愈發(fā)激烈，但基于社群關(guān)系的協(xié)同生產(chǎn)則能擁有相對(duì)穩(wěn)定的市場。B站作為以PUGC為主打的視頻網(wǎng)站，其生發(fā)離不開用戶出于愛好的協(xié)同生產(chǎn)，早期以“二次元大本營”為定位的B站正是依靠著up主們創(chuàng)作和發(fā)布二創(chuàng)作品，在連結(jié)社群內(nèi)成員關(guān)系的同時(shí)吸引流量，實(shí)現(xiàn)了B站最初的出圈。但單一社群難免內(nèi)容同質(zhì)化局限，二次元獨(dú)特的文化風(fēng)格也使B站逐漸被局限在這一固定框架內(nèi)，難以吸引其他圈層受眾、拓展更廣闊的市場。

B站的出圈則改變了這一狀態(tài)。其內(nèi)容產(chǎn)出逐漸具備不同社群獨(dú)特的話語形態(tài)，不同文化圈層與語態(tài)交織所展現(xiàn)的包容性，也吸引著更多受眾的加入，產(chǎn)出愈發(fā)豐富的內(nèi)容[20]，讓B站的出圈和內(nèi)容生產(chǎn)間形成一種積極的互文效應(yīng)。這種良性循環(huán)使B站打破了內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化局限，突破了原本單一刻板的市場定位，擁有了更加“大眾化”的受眾群體[21]。B站在此基礎(chǔ)上除了參與制作動(dòng)畫等內(nèi)容上的協(xié)同生產(chǎn)；還積極展開如手辦周邊、線下活動(dòng)等實(shí)體產(chǎn)品上的協(xié)同生產(chǎn)；推出up主合作視頻和互動(dòng)視頻等新穎的協(xié)作互動(dòng)式的內(nèi)容形式；既滿足了B站內(nèi)部各個(gè)亞文化社群的個(gè)性化需求、打破原本單一的風(fēng)格屬性；又通過不同社群圈子成員之間的互動(dòng)與合作，在以B站為聯(lián)系渠道，所有B站用戶所共同屬于的更大的社群內(nèi)挖掘出了商業(yè)價(jià)值。

無論是在商業(yè)價(jià)值還是學(xué)術(shù)價(jià)值上，社群經(jīng)濟(jì)還有著廣闊的內(nèi)容等待發(fā)掘。B站在社群經(jīng)濟(jì)上的成功出圈具有不可復(fù)制性，它是在精準(zhǔn)抓住了市場動(dòng)向和自身利弊的基礎(chǔ)上做出的決策。其他媒介平臺(tái)想要抓住機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)出圈，更重要的是要把握社群中的人，從個(gè)性化的喜好出發(fā)挖掘大眾化的需求，要建立對(duì)不同社群圈子，對(duì)不同圈子內(nèi)的個(gè)人，對(duì)不同個(gè)人不同層面的需求等多方面的深入研究與理解。

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