王 錚①

自2016年習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出要“創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”以來，不斷提高自身“傳播力”已成為我國大眾媒體的重要努力方向。而隨著近年來微博、微信、抖音等社交媒體的迅猛發(fā)展，在人人都是傳播節(jié)點(diǎn)的多中心裂變式傳播模式逐步取代大眾傳媒單向傳播模式、各行各業(yè)紛紛加入社交媒體傳播行列的大背景下，傳播主體逐步泛化，追求強(qiáng)傳播力已不僅局限于大眾傳媒，社交媒體傳播主體在實(shí)踐中探索和追求傳播力提升，以更好實(shí)現(xiàn)其利用媒介平臺(tái)促發(fā)展的目標(biāo)。對(duì)博物館而言，除發(fā)展需求外，還承擔(dān)著一定社會(huì)責(zé)任，本文所研究的自然科學(xué)博物館承擔(dān)著提升全民科學(xué)素養(yǎng)的重要使命，早在2016年國務(wù)院頒布的《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要實(shí)施方案(2016—2020年)》[1]就提出要以科普信息化為核心，大幅提升大眾傳媒的科技傳播水平等目標(biāo)任務(wù)。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)任務(wù)，“十三五”以來，越來越多博物館順應(yīng)時(shí)代潮流加入社交媒體傳播實(shí)踐，然而盲目注冊(cè)、重形式輕質(zhì)量的各類官方社交媒體賬戶客觀上形成了一大批低傳播力的官方社交媒體賬戶，最終導(dǎo)致創(chuàng)建流于形式，對(duì)其履行社會(huì)職責(zé)、促進(jìn)發(fā)展貢獻(xiàn)甚微。對(duì)比社交媒體起步較早的西方國家，博物館利用Twitter、Facebook等社交媒體普及知識(shí)、傳播文化、推廣宣傳、擴(kuò)大影響力已成為普遍做法，且探索出了較豐富的經(jīng)驗(yàn)。放眼世界，探索評(píng)價(jià)國際博物館提升傳播力的方式，借鑒其中佼佼者利用社交媒體助力發(fā)展的有益做法，可以幫助我國一些博物館，特別是相對(duì)影響力較弱的自然科學(xué)類博物館提升傳播力。

一、 自然科學(xué)博物館Twitter使用現(xiàn)狀

Twitter是國外著名社交媒體平臺(tái)，用戶可以通過網(wǎng)頁和手機(jī)端登陸的方式使用。注冊(cè)成為平臺(tái)用戶后，使用者可以在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布280字內(nèi)的短消息(最初為140字)，并配以圖片、視頻、鏈接等，也可以在他人發(fā)布的短消息下進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，同時(shí)還可以關(guān)注其他賬戶，從而幫助在海量信息中更便捷收到關(guān)注用戶發(fā)布的新信息。該社交媒體誕生于2006年3月，目前已經(jīng)在世界范圍內(nèi)被廣泛使用。早在2012年7月，就有來自巴黎分析公司的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Twitter當(dāng)時(shí)注冊(cè)用戶量達(dá)到5.17億。據(jù)Twitter公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度Twitter日活躍用戶達(dá)1.52億人。

在如此廣闊的平臺(tái)上，注冊(cè)博物館眾多，以“natural history museum”“science museum”等為關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果覆蓋世界多國知名自然科學(xué)類博物館，表明眾多博物館均已經(jīng)把借助Twitter平臺(tái)提升博物館傳播力作為手段之一，進(jìn)行積極探索。從注冊(cè)時(shí)間看，多數(shù)博物館注冊(cè)時(shí)間較早，2008—2009年英國自然博物館、芝加哥菲爾德自然博物館、耶魯大學(xué)皮伯特自然博物館等一批知名博物館在Twitter注冊(cè)，距今持續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間已十余年，擁有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。從現(xiàn)狀看，各自然科學(xué)博物館在Twitter上表現(xiàn)參差不齊，既有英國自然博物館這樣關(guān)注用戶量超200萬的博物館賬戶，也有早在2009年就注冊(cè)，但關(guān)注者僅有千余人的自然科學(xué)類博物館賬戶；既有每日更新數(shù)條的自然科學(xué)博物館，也有月更新量?jī)H數(shù)條的博物館。

二、 自然科學(xué)博物館Twitter傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

(一) 概念界定

學(xué)界專家學(xué)者從不同側(cè)重點(diǎn)對(duì)傳播力提出了定義。劉建明認(rèn)為傳播力是“媒介傳播能力的簡(jiǎn)稱，指媒介的實(shí)力及其收集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響力的能力”[2]。孟國鳳等認(rèn)為，傳播力是“媒體產(chǎn)生傳播行為后，可以達(dá)到某種傳播能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)”[3]。郭明全認(rèn)為傳播力強(qiáng)調(diào)的是“傳播主體運(yùn)用傳媒等方式實(shí)現(xiàn)自身目的的運(yùn)作過程”[4]。本文綜合上述學(xué)者定義，認(rèn)為傳播力是傳播主體運(yùn)用傳播媒介有效傳播信息、對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響的能力，自然科學(xué)博物館Twitter傳播力，即指自然科學(xué)博物館作為傳播主體，利用Twitter平臺(tái)有效地將本館信息或者自然科學(xué)知識(shí)傳遞給受眾、并通過傳播對(duì)受眾產(chǎn)生一定影響的能力。

(二) 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

結(jié)合本文提出的概念，本研究將從博物館方和受眾方兩個(gè)角度切入構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。對(duì)于具體指標(biāo)，依據(jù)拉斯韋爾提出的5W傳播要素(1)1948年，美國學(xué)者H.拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(Who)，說了什么(Says What)，通過什么渠道(In Which Channel)，對(duì)誰說(To Whom)，取得了什么效果(With What Effect)。這就是著名的5W傳播模式。，考慮可能影響自然科學(xué)博物館Twitter傳播力的因素。最終，從傳播主體、傳播內(nèi)容、受眾認(rèn)知、受眾態(tài)度、受眾行為五個(gè)維度建立一級(jí)指標(biāo)體系，其中傳播主體、傳播內(nèi)容基于傳播者角度反映傳播力，受眾認(rèn)知、受眾態(tài)度、受眾行為基于受眾角度反映傳播力，在五個(gè)一級(jí)指標(biāo)下，細(xì)化二級(jí)指標(biāo)，具體見表1。

表1 博物館Twitter傳播力評(píng)價(jià)模型指標(biāo)體系及變量類型

1. 傳播主體

考慮到使用帶有博物館Logo或是帶有博物館名稱字樣的圖片作為用戶頭像較為醒目，可增強(qiáng)傳播力，同時(shí)許多博物館Logo作為其品牌形象的一部分，已經(jīng)在線下博物館建筑內(nèi)外、線上官方網(wǎng)站、其他社交平臺(tái)同步使用，易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，讓受眾更加熟知，增加關(guān)注，將“頭像設(shè)置”作為二級(jí)指標(biāo)。另外將關(guān)注者數(shù)量和數(shù)據(jù)收集時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的tweet總條數(shù)作為二級(jí)指標(biāo)：關(guān)注者數(shù)量是表現(xiàn)Twitter賬戶受眾輻射范圍大小的最直接指標(biāo)，用戶選擇關(guān)注該Twitter賬號(hào)即代表愿意關(guān)注且可以收到該賬號(hào)所發(fā)布的tweet推送，是與該賬號(hào)互動(dòng)的基礎(chǔ)，而發(fā)布總條數(shù)也直觀表現(xiàn)了賬號(hào)的活躍度，發(fā)布越多曝光量越大，獲得更多關(guān)注的可能性越大。

2. 傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容主要從傳播內(nèi)容的性質(zhì)、類別、形式三方面設(shè)置二級(jí)指標(biāo)。其中性質(zhì)即指該tweet屬于博物館原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)自其他賬號(hào)，設(shè)置原創(chuàng)tweet數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)tweet數(shù)量二級(jí)指標(biāo)。類別二級(jí)指標(biāo)設(shè)置根據(jù)自然科學(xué)博物館的特性，歸納為博物館相關(guān)、展覽相關(guān)、社教活動(dòng)相關(guān)、文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)、科學(xué)知識(shí)普及相關(guān)、自然環(huán)境相關(guān)六個(gè)二級(jí)指標(biāo)。具體操作時(shí)，博物館相關(guān)包括博物館歷史、建筑等非業(yè)務(wù)介紹，也包括博物館作為社會(huì)主體參與社會(huì)活動(dòng)、在公共紀(jì)念日發(fā)布信息、發(fā)布招聘信息、與其他Twitter賬戶互動(dòng)等內(nèi)容；展覽相關(guān)包括展覽征求意見、宣傳、內(nèi)容介紹等；社教活動(dòng)相關(guān)主要包括博物館線上線下活動(dòng)預(yù)告、宣傳和科普活動(dòng)指導(dǎo)視頻等；科學(xué)知識(shí)普及相關(guān)則包括館藏品介紹，以及更加廣義的自然科學(xué)知識(shí)、科學(xué)精神、科學(xué)文化、科學(xué)家等知識(shí)普及；此外，因?yàn)樵S多自然科學(xué)博物館由于其性質(zhì)和承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，除普及科學(xué)知識(shí)外，還從更加宏觀的角度關(guān)注生態(tài)環(huán)境、氣候變化、人與自然等話題，因此將自然環(huán)境單獨(dú)設(shè)為一個(gè)二級(jí)指標(biāo)。傳播形式設(shè)定文字、圖片、GIF動(dòng)圖、視頻、鏈接五種形式的二級(jí)指標(biāo)。根據(jù)新聞編輯原理，視頻、動(dòng)圖、圖片的吸引力和視覺沖擊力強(qiáng)于文字，也可以呈現(xiàn)出更加豐富、清晰的信息，而插入鏈接則可以有效擴(kuò)大信息量，減少發(fā)布字?jǐn)?shù)限制的困擾。

3. 受眾認(rèn)知、受眾態(tài)度、受眾行為

本文所考察的傳播效果是基于受眾反饋的。按照傳播學(xué)理論，傳播效果可以依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段分為三個(gè)層面——認(rèn)知、態(tài)度和行為。認(rèn)知層面是第一層，即外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化；態(tài)度層面緊隨其后，即作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化；最后一個(gè)層面是行為，即這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。對(duì)于自然科學(xué)博物館的傳播而言，衡量其傳播效果也可以從上述三個(gè)層面來進(jìn)行，即在認(rèn)知層面上，信息接收者是否通過博物館的傳播增進(jìn)了對(duì)博物館的了解、對(duì)科學(xué)知識(shí)的掌握、是否提升了科學(xué)思維和科學(xué)能力；在態(tài)度層面上，信息接收者是否增進(jìn)了對(duì)博物館的認(rèn)同、對(duì)科學(xué)思想、科學(xué)精神、科學(xué)價(jià)值觀的認(rèn)同，形成了情感共鳴；在行為層面上，信息接收者是否愿意將自己的態(tài)度表現(xiàn)出來，主動(dòng)參與到博物館的科學(xué)傳播和宣傳中去。因此，本文也將從上述三個(gè)層面設(shè)置指標(biāo)，對(duì)于認(rèn)知層面和態(tài)度層面，設(shè)置反映認(rèn)知評(píng)論數(shù)占比和反映態(tài)度評(píng)論數(shù)占比兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，通過采集每條Twitter的評(píng)論信息內(nèi)容進(jìn)行分析，計(jì)算相關(guān)內(nèi)容評(píng)論數(shù)占評(píng)論總數(shù)的比例。對(duì)于行為層面，按照Twitter的社交軟件特性，設(shè)置回復(fù)(Reply)總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)(Retweet)總數(shù)、喜歡(Like)總數(shù)三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

三、 基于熵值法的自然科學(xué)博物館Twitter傳播力評(píng)價(jià)實(shí)證分析

(一) 數(shù)據(jù)收集

本文分別從自然博物館、科學(xué)博物館、行業(yè)類博物館等較有代表性的自然科學(xué)博物館類別中，選取14家在Twitter上影響力較大、活躍度較高的博物館作為實(shí)證研究對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，分別為英國自然博物館、美國自然博物館、美國國立自然博物館、牛津大學(xué)自然博物館、芝加哥菲爾德自然博物館、耶魯大學(xué)皮伯特自然博物館、洛杉磯州立自然博物館、馬德里國立自然科學(xué)博物館、美國國家地理博物館、羅格斯地質(zhì)博物館、倫敦科學(xué)博物館、牛津科學(xué)博物館、明尼蘇達(dá)科學(xué)博物館、波士頓科學(xué)博物館。采集的樣本范圍為2021年1月4日至2月3日期間,為期1個(gè)月內(nèi)該博物館Twitter官方賬號(hào)的所有tweet。

(二) 實(shí)證分析

1. 研究方法

基于本文研究?jī)?nèi)容，選取熵值法用以確定指標(biāo)權(quán)重?！办亍边@一概念最早由德國物理學(xué)家克勞修斯提出，因此熵值法主要運(yùn)用物理概念的思維，其思路是：若指標(biāo)的信息熵越小，則該指標(biāo)提供的信息量反而越大，指標(biāo)包含的信息量大，則在綜合評(píng)價(jià)中所起的作用就應(yīng)當(dāng)越大，因此權(quán)重就應(yīng)該越高，故而計(jì)算確定指標(biāo)權(quán)重。研究時(shí)運(yùn)用熵值法，可以通過客觀賦值有效減少指標(biāo)權(quán)重的主觀偏差，其確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重的主要步驟是：

(1) 數(shù)據(jù)歸一化處理：

其中，n為樣本個(gè)數(shù)，m為指標(biāo)個(gè)數(shù)，Xij為第i個(gè)樣本的第j個(gè)指標(biāo)的數(shù)值(i=1，2，…，n；j=1，2，…，m)。

(2) 計(jì)算指標(biāo)的信息熵值e:

(3)計(jì)算信息效用值d:

dj=1-ej,j=1,…,m

(4)計(jì)算指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)w:

2.計(jì)算結(jié)果

(1) 權(quán)重系數(shù)

按照上述公式，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理后，計(jì)算信息熵值e、信息效用值d和權(quán)重系數(shù)w，結(jié)果如表2所示。

表2 熵值法計(jì)算權(quán)重結(jié)果匯總

(2) 14家自然科學(xué)博物館Twitter傳播力

根據(jù)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)w，分別計(jì)算14家博物館二級(jí)指標(biāo)傳播力，隨后對(duì)各二級(jí)指標(biāo)傳播力進(jìn)行求和，計(jì)算各館一級(jí)指標(biāo)傳播力和總傳播力，并將各博物館一級(jí)指標(biāo)傳播力和總傳播力進(jìn)行排序，結(jié)果如表3所示。

表3 14家自然科學(xué)博物館Twitter傳播力排名

(3) 傳播力對(duì)比

為進(jìn)一步做好數(shù)據(jù)分析，將基于博物館方的傳播能力與基于受眾反饋的傳播效果進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果見表4。

表4 基于博物館方的傳播能力與基于受眾反饋的傳播效果傳播力對(duì)比

四、 結(jié)論與建議

(一) 結(jié)論

1. 傳播力總體不強(qiáng)，不同博物館之間差異較大

從總體看，14家自然科學(xué)博物館總傳播力最高為0.6318，最低僅為0.0053，平均傳播力0.1994，表明自然科學(xué)類博物館整體傳播力不高，在Twitter上的表現(xiàn)一般。英國自然博物館傳播力整體排名第一，且在傳播主體和傳播內(nèi)容兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)方面都排名第一，表現(xiàn)最好。總傳播力僅次于英國自然博物館的是美國國立自然博物館和美國自然博物館，分別排名第二、第三。美國自然博物館三個(gè)二級(jí)指標(biāo)實(shí)力較為平均，均排名靠前，而美國國立自然博物館傳播效果最好，在14家博物館中名列首位，但傳播內(nèi)容傳播力處于中等水平。

2. 不同類別博物館傳播力差異明顯

在選擇的不同類別自然科學(xué)博物館中，自然博物館整體表現(xiàn)最好，占據(jù)了總傳播力前三位，傳播力排名前六位的博物館中，有五家為自然博物館。其次是科學(xué)博物館，倫敦科學(xué)博物館在科學(xué)類博物館中表現(xiàn)最好，傳播力整體排名第四，整體傳播力排名集中在七至十名，處于中下游水平。在此次選取的自然科學(xué)類博物館中，行業(yè)類博物館傳播力相對(duì)較差，總傳播力最后兩名均為地質(zhì)類博物館。需要特別說明的是，本文研究指標(biāo)數(shù)據(jù)全部保留小數(shù)點(diǎn)后四位，而羅格斯地質(zhì)博物館因各項(xiàng)傳播力弱，小數(shù)點(diǎn)后四位無法顯示，因此出現(xiàn)了多項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)均為0.0000的現(xiàn)象，這也從側(cè)面印證了不同類別博物館傳播力差異的巨大。

3. 多數(shù)博物館傳播能力與傳播效果不匹配

從表4中可以看出，一些博物館傳播能力與受眾反饋傳播效果不一致，具有代表性的如英國自然博物館雖然傳播能力較強(qiáng)，但是受眾反饋效果卻不盡如人意，牛津大學(xué)自然博物館在此方面差距更大。美國國立自然博物館、倫敦科學(xué)博物館則相反，傳播能力雖然不夠絕對(duì)突出，但受眾反饋傳播效果較好。此外，也有兩者間比較均衡的博物館，如美國自然博物館，其傳播能力與受眾反饋效果均排名第二位。

(二) 建議

相較于上述歐美國家自然科學(xué)類博物館，我國自然科學(xué)類博物館在新媒體實(shí)踐的路程較短，上述實(shí)證研究中，以上博物館存在的傳播力不強(qiáng)、傳播力差異明顯、傳播能力與效果不匹配等問題短板均在我國自然科學(xué)類博物館中有不同程度顯現(xiàn)。為助力我國自然科學(xué)類博物館發(fā)展走上快車道，少走彎路，借鑒上述博物館先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法十分必要。立足我國自然科學(xué)類博物館利用新媒體開展工作的現(xiàn)狀，從“借鑒經(jīng)驗(yàn)促提升”和“延伸反思補(bǔ)短板”兩方面提出建議如下：

1. 借鑒直觀經(jīng)驗(yàn)，在傳播技巧上用“巧”勁

通過上述實(shí)證研究，在分析具有高傳播力的博物館時(shí)，發(fā)現(xiàn)了許多值得借鑒的具體傳播技巧，對(duì)于我國自然科學(xué)類博物館提升其傳播力很有借鑒意義：

(1) 注重聯(lián)動(dòng)協(xié)作，形成矩陣效應(yīng)

提升全民科學(xué)素養(yǎng)需要全國自然科學(xué)類博物館共同努力。在社交媒體平臺(tái)中，可以通過共享話題的方式推進(jìn)聯(lián)動(dòng)。如上述實(shí)證研究中，博物館通過共享#Mineral Monday(礦物星期一)、#Wildlife Wednesday(野生動(dòng)物星期三)、#Fossil Friday(化石星期五)等話題，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增加話題量和話題熱度，做法值得我國自然科學(xué)博物館借鑒，可以探索在微博平臺(tái)中建立和使用話題，利用微信、短視頻平臺(tái)為科技周、博物館日等大型活動(dòng)搭建聯(lián)動(dòng)。另外，注重與本館內(nèi)部其他細(xì)分賬號(hào)、工作人員賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，也是擴(kuò)大影響力的方法之一。英國自然博物館除博物館賬號(hào)外，還設(shè)有NHM Learning、Digitising the NHM等官方賬號(hào)，美國國家地理博物館擁有Nat Geo Education，關(guān)注官方賬號(hào)的用戶在看到其轉(zhuǎn)發(fā)的細(xì)分賬號(hào)tweet時(shí)，可以“順藤摸瓜”關(guān)注該博物館細(xì)分賬號(hào)，反之亦然，類似互動(dòng)可以達(dá)到增加彼此曝光量的機(jī)會(huì)。此外，這些博物館的館長(zhǎng)、研究人員等也開設(shè)了賬號(hào)，通過互動(dòng)，亦可實(shí)現(xiàn)矩陣效應(yīng)，增強(qiáng)博物館的傳播力，這對(duì)于微博和短視頻平臺(tái)是互通的。

(2) 突出內(nèi)容，提高傳播質(zhì)量

豐富優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是產(chǎn)生良好傳播效果的基礎(chǔ)。上述實(shí)證研究結(jié)果表明，傳播力較大的博物館每天均能保持若干條原創(chuàng)tweet發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，擁有最大傳播力的英國自然博物館在一個(gè)月內(nèi)發(fā)布了236條tweet，平均每日發(fā)布7.6條，其中原創(chuàng)tweet148條，轉(zhuǎn)發(fā)tweet88條，既保持了長(zhǎng)期穩(wěn)定合理的創(chuàng)作輸出，又通過轉(zhuǎn)發(fā)增加了互動(dòng)交流，達(dá)到了增強(qiáng)傳播力的目的。此外，社交媒體不同于期刊或傳統(tǒng)媒體，其海量信息的平臺(tái)特性，決定了高傳播力的內(nèi)容必須要通俗易懂、直觀有趣，平臺(tái)發(fā)布信息要注意降低信息表達(dá)難度，以直觀表現(xiàn)方式在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾注意，從而進(jìn)一步獲得閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等后續(xù)行為。具體層面，文字類可以嘗試用比喻、擬人等修辭手法拉近與受眾距離，視頻類可以探索運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、增加解說、配以字幕、動(dòng)畫展現(xiàn)等方式促進(jìn)知識(shí)形象化、具體化、生動(dòng)化。

(3) 注重受眾需求，提升傳播效果

傳播的最終環(huán)節(jié)是要將信息傳遞給受眾，信息只有在受眾中得到良好的接納和反饋，博物館的傳播才是成功的。博物館自傳播過程伊始，就要從受眾角度出發(fā)，滿足受眾的信息需求、知識(shí)需求和情感需求。一方面發(fā)布相關(guān)信息必不可少，另一方面及時(shí)回復(fù)，實(shí)現(xiàn)雙向溝通十分必要。當(dāng)前國內(nèi)自然科學(xué)博物館信息傳遞過程單項(xiàng)輸出多，反饋互動(dòng)不足，導(dǎo)致信息傳遞過程不完整、不充分，受眾的需求沒有得到較好的滿足，情感喚起方面稍顯不足。在今后的傳播中，應(yīng)對(duì)于發(fā)布的信息加強(qiáng)跟蹤，對(duì)受眾提出的問題做出解答，通過積極與受眾互動(dòng)形成良好交流，進(jìn)一步滿足用戶需求，增進(jìn)受眾心里層面的情感共鳴。

(4) 探索精細(xì)化傳播，提升傳播針對(duì)性

社交媒體海量受眾中，各個(gè)年齡、性別、學(xué)歷等不同背景受眾，對(duì)于信息的需求類型各不相同，精細(xì)化、分眾化、個(gè)性化的傳播模式成為越來越多媒體提升傳播效果的努力方向。博物館應(yīng)當(dāng)思考并對(duì)本館受眾進(jìn)行“貼標(biāo)簽”式分類，根據(jù)受眾不同類別特征規(guī)劃傳播模式，確定每類模式的傳播內(nèi)容、傳播特點(diǎn)，據(jù)此輪流發(fā)布面向不同目標(biāo)受眾的內(nèi)容，滿足不同需要，如對(duì)于一些知識(shí)層次較高的受眾，可采用相對(duì)專業(yè)的文字表述，可以鏈接長(zhǎng)篇文章，便于用戶深度閱讀和系統(tǒng)全面理解；對(duì)于普通大眾，文字內(nèi)容應(yīng)更加生動(dòng)形象，可以配以圖片；對(duì)于青少年兒童和家長(zhǎng)，可發(fā)布簡(jiǎn)單文字配合短視頻，教授科學(xué)實(shí)驗(yàn)或者科學(xué)手工等，獲得較好傳播效果。

2. 深入反思問題，在理念思維上用“實(shí)”功

我國自然科學(xué)類博物館要想真正利用新媒體拓展影響力，成為具有世界級(jí)影響力的博物館，絕不能僅僅滿足于各類具體傳播技巧，而更應(yīng)當(dāng)“高瞻遠(yuǎn)矚”，結(jié)合我國實(shí)際，從宏觀層面把握傳播，為長(zhǎng)遠(yuǎn)提升博物館傳播力奠定基礎(chǔ)。

(1) 更新傳播理念，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)

近年來我國博物館已經(jīng)紛紛意識(shí)到利用新媒體開展傳播的重要性，但總體上仍普遍存在理念滯后、頂層設(shè)計(jì)不足，盲目實(shí)踐，單純模仿的問題。因此，博物館要從根本上入手，做好頂層設(shè)計(jì)。自然科學(xué)類博物館要明確，其新媒體傳播的最終目標(biāo)是提升全民科學(xué)素養(yǎng)、讓受眾增長(zhǎng)科學(xué)知識(shí)、了解科學(xué)文化、掌握科學(xué)思維方法、認(rèn)同科學(xué)精神。其自身的宣傳和擴(kuò)大影響力都應(yīng)該為此服務(wù)，以此為傳播定位，梳理博物館特色資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，做好欄目規(guī)劃，規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)路徑，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

(2) 注重市場(chǎng)思維，建立專業(yè)隊(duì)伍

當(dāng)前社交媒體市場(chǎng)化程度高，具有一定市場(chǎng)化思維和媒體思維的專業(yè)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍對(duì)于博物館來說十分重要。根據(jù)我國博物館當(dāng)前普遍情況，人員編制有限和專業(yè)人才欠缺已經(jīng)成為博物館社交媒體運(yùn)營(yíng)后勁不足的掣肘。博物館可以考慮采取專職工作人員+專業(yè)人員+外包公司組合的做法，以在保證傳播定位不偏和提升市場(chǎng)化程度兩點(diǎn)之間找到平衡點(diǎn)。以博物館專職工作人員為核心，可以確保對(duì)博物館社交媒體的傳播方向進(jìn)行正確把控；以博物館專業(yè)人員為輔助，可以充分發(fā)掘博物館傳播資源優(yōu)勢(shì)，確保博物館科學(xué)傳播的準(zhǔn)確性；以了解市場(chǎng)、懂得傳播的專業(yè)人員為支撐，可以更有效幫助博物館提升其傳播力。三方合作，各自發(fā)揮長(zhǎng)處，將為博物館社交媒體運(yùn)營(yíng)積蓄更強(qiáng)大的力量。

(本論文得到國家留學(xué)基金委資金資助。)