董秀華

又是一年招生季，各大高校的招生大戰(zhàn)如火如荼。近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)手段的快速普及，以微博、抖音、微信公眾號(hào)等為代表的新媒體平臺(tái)為高校招生宣傳開辟了更為廣闊的空間。高校招生宣傳，這項(xiàng)曾經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)持重的工作，也開始借力新媒體平臺(tái)越來(lái)越多地展現(xiàn)出生動(dòng)活潑的樣子。新媒體平臺(tái)以其內(nèi)容形式的豐富多樣、推送發(fā)布的快速便捷、傳播受眾的廣泛覆蓋，以及前所未有的個(gè)性化、選擇性和互動(dòng)性，一改傳統(tǒng)紙質(zhì)文本宣傳材料的單調(diào)與枯燥，受到廣大青少年學(xué)生的喜愛(ài)和追捧。搭上了新媒體快車的高校宣傳工作成功“出圈”，一躍成為社會(huì)公眾的階段性熱點(diǎn)議題。

例如，今年某大學(xué)的招生宣傳圖中，一位女學(xué)生手持的宣傳語(yǔ)“你想不想讓我成為你的青春”，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論。本來(lái)，高校招生宣傳改變以往更多注重學(xué)校成果、貢獻(xiàn)和影響的宏觀敘事風(fēng)格，將招生宣傳的關(guān)注重心聚焦在學(xué)生身上，讓學(xué)生一起參與招生宣傳，以更接地氣的方式呈現(xiàn)學(xué)生在學(xué)校的學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)與發(fā)展，并無(wú)不妥，甚至可以廣為提倡。但把“貌美”女生“物化”為吸引學(xué)生報(bào)考的“招牌”和“噱頭”，哪怕只是別人的誤解，也還是需要認(rèn)真反思一下高校招生宣傳的格調(diào)。近年來(lái)，高校招生宣傳中不乏“男神”“女神”等表象性宣傳內(nèi)容，展現(xiàn)高校自身精神內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)的內(nèi)容不夠。這需要我們回歸高校辦學(xué)的使命與初衷，去反思與調(diào)整當(dāng)下的高校招生宣傳策略。

招生宣傳需時(shí)刻牢記高校的職責(zé)與使命。高等教育、高等學(xué)校，作為整個(gè)教育體系的頭部，千百年來(lái)一直有著“象牙塔”“高深學(xué)問(wèn)”“精英教育”等標(biāo)簽，承載著教書育人、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)、文化傳承引領(lǐng)等重要職責(zé)。雖說(shuō)21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)高等教育整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)了大幅擴(kuò)充，尤其是近年來(lái)更是闊步邁入了普及化的歷史階段，高等教育中精英教育的成分被逐步稀釋，高校與社會(huì)之間的圍墻也正逐漸打破，但高等學(xué)?！耙阅廴诵?、完善人格、開發(fā)人力、培育人才、造福人民為工作目標(biāo)，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人”的根本宗旨和歷史使命沒(méi)有改變，甚至在新時(shí)代得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。高校各項(xiàng)工作的開展，需要時(shí)刻牢記自己的職責(zé)和使命，尤其是在對(duì)外展示和宣傳學(xué)校形象時(shí)，更需要體現(xiàn)正確的價(jià)值方向，發(fā)揮通過(guò)選人育人引導(dǎo)社會(huì)進(jìn)步的力量。招生宣傳工作的初心使命，是要向潛在生源介紹學(xué)校的辦學(xué)特色，吸引那些對(duì)學(xué)校學(xué)科專業(yè)設(shè)置和人才培養(yǎng)定位感興趣、高認(rèn)同的潛在生源進(jìn)行報(bào)考，實(shí)現(xiàn)生源與學(xué)校辦學(xué)的雙向匹配。因此，招生宣傳的基調(diào)和內(nèi)容就更需要展示學(xué)校、院系、學(xué)科專業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)特色、核心競(jìng)爭(zhēng)力與對(duì)國(guó)家、民族、社會(huì)發(fā)展的卓越貢獻(xiàn)，及由此產(chǎn)生的強(qiáng)大吸引力。

新一輪高考綜合改革對(duì)高校招生能力提出挑戰(zhàn)。近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的省份進(jìn)入新一輪高考綜合改革，高校如何做好潛在生源的選拔和招錄工作引發(fā)了業(yè)界諸多新的關(guān)注和思考。國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》明確提出“探索基于統(tǒng)一高考和高中學(xué)業(yè)水平考試成績(jī)、參考綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)的多元錄取機(jī)制”的設(shè)定，通過(guò)高校預(yù)先設(shè)置和公布選考科目要求及參考使用綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)信息的辦法，賦予高校較大的招生自主權(quán)，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的高校招生方式和招生能力提出了顛覆性的挑戰(zhàn)。在新高考改革方案基本確定了考什么、怎么考的前提下，怎么招、怎么錄很大程度上成為高校的自主安排，而這一系列安排的優(yōu)劣，不僅決定著一所高校生源的質(zhì)量和基礎(chǔ)，還將在一定程度上影響一所高校的人才培養(yǎng)特色和社會(huì)聲譽(yù)。由此，包括招生宣傳在內(nèi)的招生工作，便成為高校人才培養(yǎng)工作往前延伸的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)如今各級(jí)政府和高校正努力打破高度同質(zhì)化的發(fā)展格局，日益注重優(yōu)質(zhì)、差異和特色發(fā)展的大趨勢(shì)下，如何使新高考改革的制度利好切實(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)高校發(fā)展的積極促進(jìn)力量，迫切需要高校加強(qiáng)招生能力建設(shè)。

招生成為高校人才培養(yǎng)工作的前端延伸。作為高校人才培養(yǎng)工作的前端延伸，高校招生工作的開展和招生能力的建設(shè)要求高校徹底打破傳統(tǒng)的招辦“照辦”、五六個(gè)人、兩三天、排序式完成新生招錄工作的傳統(tǒng)做法，代之以將招生工作作為全局性、基礎(chǔ)性工作予以推進(jìn)。包括：在新一輪招生工作啟動(dòng)之前，組織各院系等人才培養(yǎng)的微觀主體，對(duì)學(xué)校的發(fā)展定位、人才培養(yǎng)特色設(shè)定有清晰的界定和把握，然后對(duì)照學(xué)校發(fā)展的總體目標(biāo)，對(duì)希望招錄生源的知識(shí)能力基礎(chǔ)、個(gè)性素養(yǎng)特點(diǎn)等進(jìn)行清晰的界定，并在此基礎(chǔ)上確定招生選拔的方式或衡量標(biāo)準(zhǔn)，以吸引高發(fā)展性、高匹配度的生源。這其中，當(dāng)然也涉及招生宣傳的工作安排，如招生宣傳的工作基調(diào)、投放方式與密度、依托載體與渠道及目標(biāo)群體等，如何更好地服務(wù)學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都需要系統(tǒng)設(shè)計(jì)。高校人才培養(yǎng)既有的制度化安排，某種程度上也可能因?yàn)檎猩ぷ髅媾R被“倒逼”的改革，比如學(xué)科專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)模式。

招生宣傳需要進(jìn)一步發(fā)揮前置引導(dǎo)功能。招生工作作為高校人才培養(yǎng)的前端向前延伸，不只是延伸到高中畢業(yè)生高考之后、年度招生錄取工作正式啟動(dòng)之時(shí)就可以了，而是要進(jìn)一步延伸到吸引和培育符合學(xué)校辦學(xué)理念的生源培育中。即，高校不僅要從自身發(fā)展的需要出發(fā)，凝練符合自身定位的人才培養(yǎng)理念、培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)特色，深入分析各專業(yè)特質(zhì)、核心素質(zhì)要求，并據(jù)此優(yōu)化院校專業(yè)設(shè)置，更有責(zé)任、有義務(wù)將人才培養(yǎng)特色融入招生宣傳和實(shí)際工作中，徹底改變之前“被動(dòng)收檔”的工作格局，通過(guò)“前置引導(dǎo)”的方式，明確告知帶有生源供給任務(wù)的高中學(xué)校以及正在努力嘗試做好生涯規(guī)劃的高中學(xué)生，自己到底需要什么樣的生源，甚至要具備更主動(dòng)的意識(shí)，投入到高中生源基地的培育和引導(dǎo)中去，以更好地實(shí)現(xiàn)高校和高中跨學(xué)段聯(lián)合培養(yǎng)的銜接。

新媒體手段的運(yùn)用要符合招生宣傳的定位。綜上，高校招生工作和招生宣傳工作，都背負(fù)著向社會(huì)公眾、潛在生源展示高校人才培養(yǎng)特色、大學(xué)精神與學(xué)術(shù)品格的歷史使命，這就決定了其必須堅(jiān)持正向宣傳、積極引導(dǎo)的基本定位。新媒體技術(shù)手段的引入，更多是為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介在高校招生宣傳方面的局限和不足，以更加立體、多樣、生動(dòng)活潑的方式實(shí)現(xiàn)招生宣傳的宗旨和目標(biāo)，是為內(nèi)容所服務(wù)的，而不宜一味追求新奇、花哨，甚至以為破解、掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“流量密碼”而“勇敢”地嘗試劍走偏鋒，或游走在社會(huì)、學(xué)界所能接受的尺度邊緣，造成不必要的誤解。任何一種表現(xiàn)手段、表現(xiàn)方式都有其局限性，招生宣傳工作也需要長(zhǎng)袖善舞，用好媒介組合拳，在新媒體的快消和傳統(tǒng)媒體的深沉之間做好系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從而切實(shí)做好高校的招生宣傳工作，真正服務(wù)好高校的優(yōu)質(zhì)特色傳播和高質(zhì)量發(fā)展。

（作者系上海市教育科學(xué)研究院高等教育研究所所長(zhǎng)）