文| 馮 侖

美國第40 任總統(tǒng)羅納德·里根即將卸任時(shí)，給他的后輩們留下了一份特殊的禮物：M&M’s 總統(tǒng)定制款巧克力。

美國總統(tǒng)的專機(jī)有個(gè)響亮的名字“空軍一號(hào)”，但許多人不知道的是，在里根之前空軍一號(hào)常常煙霧彌漫，從總統(tǒng)到隨從都是資深煙民，帶有總統(tǒng)徽記的香煙和火柴盒，就是空軍一號(hào)最具代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品了。里根就任后一反常態(tài)，決定讓空軍一號(hào)成為無煙飛機(jī)，借機(jī)樹立一個(gè)全新的總統(tǒng)形象。不能抽煙，該怎么安撫這幫老煙民？M&M’s 巧克力豆就跳了出來，這是一款和美國軍方關(guān)系匪淺的糖果產(chǎn)品。一款糖果是怎么，深度綁定白宮和美國軍方，成為空軍一號(hào)的必備零食呢？生產(chǎn)出這款糖果的瑪氏（Mars Incorporated），又是怎樣的一家公司？

父與子的創(chuàng)業(yè)佳話

五彩繽紛、青春活潑的M&M’s，對(duì)外展示出的品牌形象，很難讓人相信，這是一款有80 多年歷史的高齡糖果巧克力。

1930 年代，弗瑞斯特·瑪氏（Forrest Mars）在西班牙內(nèi)戰(zhàn)期間，看到士兵們吃著英國出產(chǎn)的硬糖補(bǔ)充體力時(shí)，想到可以利用硬糖，提高融化溫度，避免巧克力在手中融化。1941 年弗瑞斯特回到美國，做出一款有硬糖外衣、巧克力芯的糖果，取名M&M’s，并申請(qǐng)了專利。之所以取名M&M’s 是因?yàn)橐粋€(gè)M 代表弗瑞斯特本人，另一個(gè)M 則代表，美國好時(shí)巧克力公司的太子爺Bruce Murrie，當(dāng)時(shí)好時(shí)公司掌握著，美國絕大部分的巧克力配給。彼時(shí)二戰(zhàn)正攪動(dòng)全球局勢，用限量巧克力做出來的M&M’s 糖果，當(dāng)然也不可能按常理流入市場。M&M's 很特殊，可以讓士兵在熱帶氣候中，吃上巧克力迅速補(bǔ)充體力，所以從出廠第一天，到二戰(zhàn)結(jié)束的幾年時(shí)間里，M&M’s 僅出售給軍隊(duì)，M&M’s 的第一個(gè)大客戶，就是美國陸軍。盡管戰(zhàn)爭非常慘烈，但M&M’s 作為一項(xiàng)特殊的軍需品，迅速在競爭激烈的，糖果市場站穩(wěn)了腳跟，弗瑞斯特也憑借M&M’s 一舉成名，從一個(gè)繼承家業(yè)的富二代，真正成長為瑪氏糖果公司的掌門人。讓弗瑞斯特有底氣做出創(chuàng)新產(chǎn)品M&M’s 的，正是他的父親，，弗蘭克·瑪氏（Frank C.Mars）。

弗蘭克命途多舛，出生后不久就得了小兒麻痹癥，沒法讀書，母親只好在家一邊教他認(rèn)字，一邊教他做手工巧克力，希望弗蘭克日后有一技傍身。弗蘭克成年之后，果然用上了母親教的技術(shù)，他和妻子在家制作各式糖果、巧克力。因?yàn)槭炙嚲浚?911 年夫妻倆就開了，一家瑪氏糖果工廠。1923 年，弗蘭克推出一款銀河棒巧克力，把巧克力麥芽味的牛軋和焦糖棒，涂上厚厚的巧克力糖衣，讓糖果易于保存，還能迅速補(bǔ)充體力，這便是后來赫赫有名的士力架（Snickers）的前身。這種將糖果浸掛巧克力外衣的技術(shù)，正是來源于弗蘭克的母親。弗蘭克為家族事業(yè)開了個(gè)好頭，兒子弗瑞斯特也不甘落后。

1929 年，弗蘭克把工廠搬到芝加哥，那里有多條鐵路交匯，是連接美國東西部的交通樞紐，瑪氏糖果迎來了更大的銷售市場。也是這一年，弗瑞斯特從耶魯大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入家族企業(yè)。但他發(fā)現(xiàn)父親的成就已經(jīng)很大，如果躲在美國市場，他永遠(yuǎn)無法超越父親。于是在1932 年，弗瑞斯特只身前往英國，建立了一家旨在互惠互利的公司。那段時(shí)間，弗瑞斯特目睹了西班牙內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的戰(zhàn)場，萌生出做M&M’s 的想法。兩年后弗蘭克去世，弗瑞斯特沒急著回家繼承家業(yè)，而是在英國收購了一家罐裝狗糧公司，帶領(lǐng)瑪氏進(jìn)入寵物護(hù)理行業(yè)。隨后二戰(zhàn)全面爆發(fā)，M&M’s 問世，瑪氏糖果在第二代掌門人手中，迅速壯大走出美國國門。奇特的是，瑪氏賴以發(fā)家的，是巧克力包裹糖果的技術(shù)，又憑借糖果包裹巧克力的技術(shù)得以壯大。一家百年企業(yè)的發(fā)端，竟來自于一位母親的，拳拳愛子之心。

精準(zhǔn)的管理與營銷

M&M’s 獲得巨大成功后，弗瑞斯特摸準(zhǔn)了食品消費(fèi)行業(yè)的命脈：特殊需求。

早在1930 年代，瑪氏的士力架和三劍客巧克力（3 Musketeers）就已上市，雖然市場反響也不錯(cuò)，但始終達(dá)不到弗瑞斯特的預(yù)期。有了M&M’s 的先例，弗瑞斯特干脆換了一種思路打造這兩種產(chǎn)品：能量棒?，斒蠈?duì)外宣傳，士力架采用品質(zhì)極佳的原料，經(jīng)過精心配比，能在保證口味的同時(shí)，快速提供能量。那是戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的時(shí)代，所有人都在開足馬力工作，一款糖果可能只是休閑零食，但一款好吃又抗餓的糖果，就是體力勞動(dòng)中，最受歡迎的東西了。更何況，比起其它糖果來，士力架有堅(jiān)果、巧克力、牛軋?zhí)?，吃起來口感豐富，自然成為藍(lán)領(lǐng)階層的最愛。

雖然在營銷上煞費(fèi)苦心，但弗瑞斯特不是一個(gè)只會(huì)玩弄概念的人，他對(duì)自己、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品的要求都極高。他喜歡準(zhǔn)時(shí)，不喜歡搞特權(quán)，所以，要求公司所有人，包括管理層甚至他自己，上下班都必須打卡。公司內(nèi)部大家直呼其名，誰也沒有經(jīng)理、董事長這類好聽的頭銜。公司擴(kuò)張搬了辦公樓后，弗瑞斯特專門設(shè)計(jì)了一個(gè)輪胎型的辦公場所，沒有私人辦公室，管理層坐在最中間，方便員工第一時(shí)間找到他們。在瑪氏甚至沒有秘書這一職位，所有人都要自己接電話、復(fù)印、倒水，沒有特權(quán)、一視同仁?！耙宰罡叩臉?biāo)準(zhǔn)要求自己，拿最好的薪水”這是弗瑞斯特為瑪氏定下的鐵律。

對(duì)產(chǎn)品，弗瑞斯特的要求更高。在瑪氏的生產(chǎn)車間里，地板每45 分鐘就要擦一次，員工必須保證衣著干凈，每一根士力架上，都要不多不少放好15 顆花生米。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，弗瑞斯特堅(jiān)持從源頭原料開始，能自己生產(chǎn)的絕不對(duì)外采購，甚至產(chǎn)品上架售賣時(shí)，他也要時(shí)不時(shí)游走在各大商場，檢查自家產(chǎn)品的包裝是否有問題。

1950 年代，瑪氏引進(jìn)了機(jī)器制造糖果技術(shù)，在弗瑞斯特的堅(jiān)持下，瑪氏還開創(chuàng)了，在糖果包裝上，標(biāo)明食用期限的先河。在此之前，由于糖果保質(zhì)期長，從未有人提示過消費(fèi)者，他們買到的糖果，應(yīng)該在什么時(shí)間前吃完。雖然外界總有傳聞，弗瑞斯特脾氣暴躁、性格古怪，但他深受瑪氏員工的愛戴，在他的帶領(lǐng)下，瑪氏低調(diào)而飛速地成長起來。

1960 年，模仿士力架，瑪氏稍微修改配方后，便推出了另一款巧克力棒Mars Bar，這款產(chǎn)品更適合歐洲人口味，瑪氏借機(jī)打開了歐洲市場。硬糖、夾心糖、巧克力……瑪氏的拿手好戲，在歐洲原模原樣又上演了一遍。弗瑞斯特像一個(gè)耐性十足的獵手，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)便大膽出手，而且往往一舉成功。與此同時(shí)，弗瑞斯特開創(chuàng)的，寵物護(hù)理產(chǎn)業(yè)，也全面開花。在英國、美國、澳大利亞，都有了瑪氏旗下的，寵物食品公司。正值戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，養(yǎng)寵物開始在中產(chǎn)家庭流行起來，這個(gè)日后價(jià)值萬億美元的行業(yè)，瑪氏一開始就沒缺席過。嚴(yán)于律己，同時(shí)以極高的標(biāo)準(zhǔn)要求產(chǎn)品，瑪氏在第二代掌門人的手中，平穩(wěn)渡過了最容易出錯(cuò)的快速擴(kuò)張階段，一個(gè)擁有諸多全球知名品牌的，糖果帝國正慢慢浮出水面。

耐心撬動(dòng)中國市場

受弗瑞斯特“多點(diǎn)開花”的影響，1970 年代開始，瑪氏開創(chuàng)了許多品牌，并試圖把每個(gè)品牌，做成細(xì)分行業(yè)的最佳，因此也被稱為食品界的寶潔。彩虹糖（Skittles）、德芙巧克力（DOVE）、偉嘉寵物食品（Whiskas），都是各自賽道的代表性產(chǎn)品。2008 年，瑪氏還聯(lián)合巴菲特、芒格旗下的伯克希爾哈撒韋公司，收購了全球最大的口香糖公司——箭牌（Wm.Wrigley Jr.Company）。當(dāng)人們吃完德芙“縱享絲滑”之后，也許還會(huì)來片綠箭口香糖，感受“清新口氣，你我更親近”，但很少有人知道，這些產(chǎn)品都出自于瑪氏。不過，最能反映瑪氏成功之道的，不是某一品牌，而是它進(jìn)入、深耕中國市場的30年。

1990 年，瑪氏在北京建立了第一個(gè)辦事處。此時(shí)的瑪氏，已經(jīng)是第三代主政，但和弗蘭克、弗瑞斯特一樣，瑪氏仍然遵循一個(gè)簡單的商業(yè)模式：哪里有消費(fèi)快速增長，就到哪里去。這一年，北京正要舉辦第11屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，在飄揚(yáng)的“我們亞洲，山是高昂的頭，我們亞洲，河像熱血流”的歌聲里，瑪氏認(rèn)定，中國是一個(gè)正在打開的市場，大有可為，主動(dòng)提出要贊助亞運(yùn)會(huì)。于是，M&M’s 成為了1990 年亞運(yùn)會(huì)的官方零食。之所以選擇M&M’s 打頭陣，是因?yàn)楝斒险J(rèn)為，中國的冷藏供應(yīng)鏈還很落后，M&M’s本身只溶于口、不溶于手的特質(zhì)，更適合打開中國市場，而且這時(shí)的M&M’s，已經(jīng)是全球銷量最好、品牌價(jià)值最高的糖果巧克力，瑪氏對(duì)它信心十足。

然而，瑪氏打錯(cuò)了算盤。雖然亞運(yùn)會(huì)很成功，但M&M’s 并未順利打入中國市場，它的卡通形象非常可愛，形狀小巧五彩繽紛，中國消費(fèi)者都認(rèn)為，它是小孩吃的糖果，哪怕是總統(tǒng)限定款的M&M’s，依然卡通味十足，沒多少普通消費(fèi)者愿意嘗鮮。瑪氏并不死心，管理層仍然認(rèn)定，中國市場大有可為，他們隨即換了德芙巧克力來攻堅(jiān)。彼時(shí)，占據(jù)中國巧克力高端市場的，是瑞士蓮（Lindt）和瑞特運(yùn)動(dòng)巧克力（Ritter Sport），低端市場都是本土的合成巧克力，而德芙價(jià)格處于兩者之間，但用的是實(shí)打?qū)嵏缓煽芍恼媲煽肆Α．?dāng)人們的口袋慢慢鼓起來時(shí)，德芙這樣品質(zhì)不錯(cuò)、價(jià)格只是略貴一點(diǎn)的美食，便很快俘獲了廣大消費(fèi)者的心。幾年后，德芙成為中國巧克力市場，當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者。

同一時(shí)期盡管M&M’s、士力架都不被1990 年代的主力消費(fèi)者接受，但瑪氏并未放棄，而是調(diào)整策略，堅(jiān)持推廣品牌理念。既然人們都認(rèn)為色彩繽紛的M&M’s 是兒童糖果，瑪氏便打造了一系列趣味廣告，把M&M’s 和活力、童趣緊密聯(lián)系在一起，吸引1990 年代出生的一代人，“快到碗里來”成了家喻戶曉的廣告語。士力架也是如此，1990 年亞運(yùn)會(huì)之后，北京申奧又開始了，全國興起一股運(yùn)動(dòng)健身的熱潮。瑪氏拍攝了一系列廣告，把青少年、運(yùn)動(dòng)和士力架綁定在一起，以夸張、動(dòng)感的影片，展現(xiàn)了士力架能量棒的本質(zhì)，廣告語“橫掃饑餓”更是深入人心。就這樣，進(jìn)入21 世紀(jì)之后，瑪氏終于在中國市場，站穩(wěn)了腳跟。

這種耐心、再耐心的經(jīng)營策略，之所以成功，很大程度上在于，瑪氏是一個(gè)完全的家族企業(yè)。從弗瑞斯特開始，盡管瑪氏有很多機(jī)會(huì)能夠上市、獲得大把廉價(jià)融資，但管理層都不為所動(dòng)?！敦?cái)富》雜志曾做過統(tǒng)計(jì)，世界500 強(qiáng)企業(yè)的CEO，平均在位時(shí)間是6 年，但上百年來，瑪氏只經(jīng)歷了3 代管理層，這種上市企業(yè)難以匹敵的經(jīng)營連貫性，讓瑪氏得以，不顧及股東臉色、不追求短期回報(bào)，專心打開一個(gè)值得下功夫的大市場。2005 年，也就是在中國創(chuàng)建巧克力工廠的12 年之后，瑪氏才開始盈利。這對(duì)于過分舉債、追求財(cái)報(bào)的上市公司來說，簡直不可思議，不過這種等待，也帶來了巨大回報(bào)，在中國巧克力市場，德芙的市場份額，是其它品牌難以匹及的，M&M’s、士力架、彩虹糖等品牌，也都擁有了各自的忠實(shí)擁躉。

歷經(jīng)百余年，從一位母親手把手教導(dǎo)的手工作坊起家，先后攻克北美、歐洲、中國市場，瑪氏終于成長為，美國第三大私人公司。這段歷史不僅傳奇，也揭示了瑪氏一直以來信奉的，五大原則：質(zhì)量、效率、互惠、責(zé)任和自主。在一眾知名度極高的跨國企業(yè)里，瑪氏堅(jiān)持不上市，管理層從不接受采訪，家族財(cái)富也不為人所知，對(duì)外始終蒙著一層神秘的面紗，顯得格外低調(diào)而與眾不同。但仔細(xì)一想，瑪氏這樣做或許恰到好處：提供市場需要的產(chǎn)品，同時(shí)善待員工和消費(fèi)者，盡好企業(yè)的本分這就夠了。