石彥強(qiáng)

【摘? ? 要】2021年是鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果并躍向鄉(xiāng)村振興的起步之年，直播帶貨作為一種新興媒介形態(tài)，為精準(zhǔn)扶貧提供了想象空間與實(shí)踐框架，同時(shí)改變和影響著社會(huì)環(huán)境。本文以媒介環(huán)境學(xué)第三代代表人物蘭斯·斯特雷特提出的媒介環(huán)境學(xué)研究范式為線索，綜合哈羅德·伊尼斯、馬歇爾·麥克盧漢和尼爾·波斯曼等其他媒介環(huán)境學(xué)派代表人物的理論思想，分析在精準(zhǔn)扶貧背景下，直播帶貨助農(nóng)偏向與特征，對(duì)直播帶貨助農(nóng)的效果進(jìn)行分析，最后從符號(hào)、感知和社會(huì)三個(gè)維度探討社會(huì)環(huán)境是如何被塑造與改變的。

【關(guān)鍵詞】媒介環(huán)境學(xué);精準(zhǔn)扶貧;直播帶貨;鄉(xiāng)村社會(huì);媒介偏向

直播帶貨作為精準(zhǔn)扶貧的“先行者”，成為扶貧助農(nóng)、提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新興力量，在為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新渠道之外，還加快了貧困地區(qū)脫貧奔小康的速度。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億。其中，電子商務(wù)進(jìn)村實(shí)現(xiàn)對(duì)832個(gè)貧困縣全覆蓋。作為電子商務(wù)的重要形式，直播帶貨發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。直播帶貨在為精準(zhǔn)扶貧開辟新思路的同時(shí)，也對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。對(duì)此，本文從媒介環(huán)境學(xué)的視角對(duì)直播帶貨助農(nóng)現(xiàn)象進(jìn)行分析。媒介環(huán)境學(xué)誕生于20世紀(jì)60年代，并伴隨技術(shù)的更替而不斷發(fā)展與完善。作為媒介環(huán)境學(xué)派的第三代代表人物，蘭斯·斯特雷特在其Media Ecology一書中提出了媒介環(huán)境學(xué)的研究范式。

“斯特雷特以一個(gè)沒有單一起點(diǎn)或終點(diǎn)的圓為基礎(chǔ)，將媒介、偏向、效果和環(huán)境聯(lián)系在一起，將其中任何一個(gè)作為研究的起點(diǎn)，然后從那里開始考慮其他三者，這構(gòu)成了媒介環(huán)境學(xué)的研究范式?！盵1]以精準(zhǔn)扶貧背景下的直播帶貨為例，可以思考以下問題：直播帶貨的特征是什么？直播帶貨的特征與哪些偏向有關(guān)？直播帶貨的偏向會(huì)產(chǎn)生什么效果？社會(huì)環(huán)境是如何被塑造與改變的？

一、精準(zhǔn)扶貧背景下直播帶貨助農(nóng)的偏向與特征

（一）時(shí)空偏向：數(shù)字技術(shù)下的時(shí)空連續(xù)體

任何傳播媒介在時(shí)間上和空間上都有偏向性。傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的時(shí)空觀念，使得世界成為觸手可及的“地球村”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和各類移動(dòng)終端的應(yīng)用，使得直播帶貨打破了空間限制，將網(wǎng)絡(luò)直播間從傳統(tǒng)直播室移至主播想呈現(xiàn)的任意空間中。傳受雙方可以在借助現(xiàn)代傳播技術(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)同步。多樣化空間形象的建構(gòu)、傳受雙方同步信息互動(dòng)加之主播的表演呈現(xiàn)，共同建構(gòu)了新的意向場(chǎng)景，在主播技巧性傳播和技術(shù)支撐的作用之下，傳受雙方快速形成“共情”效果。精準(zhǔn)扶貧政策之下，伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的更新與完善，直播帶貨打破了空間限制。農(nóng)民通過快手、淘寶和拼多多等平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品通過直播帶貨的形式售賣。沒有時(shí)間和地域的限制，主播可以連續(xù)不間斷地向消費(fèi)者介紹農(nóng)產(chǎn)品等。此外，直播帶貨的視頻可以下載保存，消費(fèi)者可以進(jìn)行無限次回放。AI與AR等新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步打破時(shí)空藩籬，擁有1725.1萬抖音粉絲量的虛擬主播“我是不白吃”，在一場(chǎng)售賣牛奶的直播帶貨中，將直播間移至奶?；兀c觀眾進(jìn)行同時(shí)空在線互動(dòng)，消費(fèi)者可以切身感受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的原貌。

（二）社會(huì)偏向：關(guān)系傳播下的社交與分享

帕洛阿爾托學(xué)派代表人物G.貝特森指出“關(guān)系傳播是指以建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基準(zhǔn)的傳播模式?！盵2]直播帶貨幽默通俗的口語化表達(dá)為人們關(guān)系的建構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。此外，直播帶貨依托于抖音、快手等社交媒體平臺(tái)，平臺(tái)屬性決定其具有一定的社交性與分享性，人們通過社交平臺(tái)分享自己喜歡的帶貨主播或產(chǎn)品，并與他人建立聯(lián)系，觀看直播帶貨成為人們當(dāng)下社交方式之一。在疫情的催化下，“央視新聞”客戶端聯(lián)合“淘寶”平臺(tái)發(fā)起直播帶貨助力脫貧攻堅(jiān)，在直播帶貨中采用“多人連麥”的直播形式，聚合明星、名人和不同領(lǐng)域大V的社交能量，為人們輸出多元、有趣和有意義的助農(nóng)直播內(nèi)容。在陜西湖北專場(chǎng)“看‘鄂了 下單‘陜送”中，主持人現(xiàn)場(chǎng)連線人氣演員白宇和帶貨主播李佳琦進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，介紹陜西的農(nóng)產(chǎn)品、美食及其悠久的歷史。頂級(jí)流量的組合，引起了眾多粉絲的圍觀與分享，粉絲出于對(duì)偶像的信任，產(chǎn)生了分享與購買行為。

（三）情緒偏向：政策支持下的共情效應(yīng)

“共情強(qiáng)調(diào)的是站在他人立場(chǎng)上，將自我‘客體化，即以‘第三者的視角來表征、監(jiān)控和調(diào)節(jié)自我和他人的關(guān)系，‘抑制自我中心化偏差，以促使共情，擺脫自我中心的禁錮，逐漸指向他人?！盵3]2020年是精準(zhǔn)扶貧與脫貧攻堅(jiān)的收官之年，然而突如其來的新冠肺炎疫情使得鄉(xiāng)村中的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，在國(guó)家政策的大力支持下，直播帶貨將鄉(xiāng)村社會(huì)中許多線下的場(chǎng)景和服務(wù)拉到了線上，例如《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起“為鄂下單”直播帶貨，為湖北省疫情期間滯銷的農(nóng)產(chǎn)品打通銷售鏈路，促進(jìn)當(dāng)?shù)貜?fù)工復(fù)產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。直播邀請(qǐng)了北京協(xié)和醫(yī)院首批援鄂醫(yī)生趙靜以及武漢大學(xué)人民醫(yī)院東院重癥醫(yī)學(xué)科主任周晨亮等人，和網(wǎng)友們分享抗疫故事，故事化的敘事更易激發(fā)人們的共情心理，人們?yōu)榍閼讯聠?，產(chǎn)生購買行為。

二、精準(zhǔn)扶貧背景下直播帶貨助農(nóng)效果分析

（一）話語體系下移，政務(wù)創(chuàng)新效果顯著

新冠肺炎疫情的沖擊加上精準(zhǔn)扶貧政策，催生了地方官員直播帶貨助農(nóng)這一現(xiàn)象。疫情之下，全國(guó)一些地方的縣長(zhǎng)和市長(zhǎng)等官員開始直播帶貨，助力售賣本地的特色農(nóng)產(chǎn)品。助農(nóng)直播作為特殊時(shí)期興起的一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)，加之縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)等地方官員一改權(quán)威與嚴(yán)肅的形象，形成新的網(wǎng)絡(luò)景觀。媒介環(huán)境學(xué)者梅羅維茨指出“對(duì)人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場(chǎng)地本身，而是信息流動(dòng)的模式?！盵4]直播帶貨的發(fā)展改變了信息流動(dòng)模式，進(jìn)一步改變了農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。地方官員從“后臺(tái)”走上“前臺(tái)”，積極參與直播帶貨助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，政府官員與網(wǎng)友進(jìn)行良性互動(dòng)，一步步拉近他們與普通民眾的關(guān)系，政策話語體系逐漸下移。政務(wù)服務(wù)模式不斷創(chuàng)新，從單一的圖文形式升級(jí)到實(shí)時(shí)的視頻交互。此外，技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下，直播帶貨的形式發(fā)生改變，與之相隨的是直播帶貨的互動(dòng)價(jià)值與其帶來的社會(huì)影響力也在逐步增大，進(jìn)一步推動(dòng)了精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施。

（二）信息雙向交互，情感與責(zé)任推動(dòng)用戶消費(fèi)

以伯明翰學(xué)派為代表的文化消費(fèi)論者提出了大眾媒體中“意義與快樂的生產(chǎn)和消費(fèi)”這一概念。在大眾傳播中，用戶具有相當(dāng)程度的能動(dòng)性與自主權(quán)。他們之所以選擇消費(fèi)，關(guān)注的不僅是產(chǎn)品本身，更是潛藏在其中的“意義和快樂”。在直播帶貨中，信息交互是雙向的，網(wǎng)民在直播中發(fā)送彈幕或贈(zèng)送虛擬禮物，主播實(shí)時(shí)回答網(wǎng)民提出的問題，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民與主播的多感官互動(dòng)，即時(shí)參與互動(dòng)的臨場(chǎng)感使網(wǎng)民獲得了愉悅的情緒體驗(yàn)。疫情期間，政府或媒體組織具有鮮明公益色彩的助農(nóng)直播活動(dòng)，如“謝謝你為湖北下單”打出了“我為湖北胖三斤”的口號(hào)，以用戶喜聞樂見的方式助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)。網(wǎng)民積極參與直播互動(dòng)，加之農(nóng)產(chǎn)品本身具有的“綠色”“健康”和“純天然”等標(biāo)簽，用戶在情感與責(zé)任的推動(dòng)下，愿意為潛藏其中的意義與快樂買單。

（三）直播帶貨在農(nóng)村創(chuàng)新擴(kuò)散，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

直播帶貨作為新興媒介形態(tài)，進(jìn)入大眾視野并被接受使用經(jīng)歷了一段時(shí)間，對(duì)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響，可以用埃弗雷特·M.羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論來分析直播帶貨在農(nóng)村地區(qū)的傳播與擴(kuò)散。在文化和觀念的限制下，農(nóng)民接受新鮮事物需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，而地方政府官員的直播帶貨發(fā)揮了示范和帶頭作用，有利于在農(nóng)村地區(qū)推廣新鮮事物并培育高素質(zhì)農(nóng)民。智能手機(jī)的普及、觀看直播的易操作性加之鄉(xiāng)村社會(huì)物流條件的改善，村民可以隨時(shí)隨地通過直播帶貨售賣農(nóng)產(chǎn)品?！皳?jù)統(tǒng)計(jì)，2020年有6萬多名農(nóng)村主播加入直播帶貨的行列，淘寶關(guān)聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品直播近140多萬場(chǎng)。由此可見，直播帶貨作為傳統(tǒng)電商模式的升級(jí)，將直播帶貨引入到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、尤其是農(nóng)作物的銷售，可以有效地實(shí)現(xiàn)電商要素與脫貧要素的融合?！盵5]據(jù)中國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬億，同比增長(zhǎng)8.9%。直播帶貨的發(fā)展有利于帶動(dòng)農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，從而提升農(nóng)民收入和促進(jìn)就業(yè)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、直播帶貨助農(nóng)對(duì)社會(huì)環(huán)境的塑造與改變

（一）符號(hào)環(huán)境：全民“狂歡”下的強(qiáng)符號(hào)

“媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為：人、媒介/技術(shù)和環(huán)境三者之間相互影響、密不可分。其中環(huán)境含三個(gè)層次：符號(hào)環(huán)境、感知環(huán)境和社會(huì)環(huán)境?！盵6]“媒介環(huán)境的研究并非研究孤立的‘技術(shù)媒介，而是研究媒介與人之間的‘環(huán)境，這一環(huán)境正是經(jīng)由‘符號(hào)而存在的意義世界”。[7]在直播帶貨助農(nóng)過程中出現(xiàn)了一大批強(qiáng)符號(hào)文本，它們共同構(gòu)成了大眾文化語境下的直播帶貨助農(nóng)的符號(hào)環(huán)境?！八^強(qiáng)符號(hào)，指的是現(xiàn)代‘神話中傳播能力最強(qiáng)、傳播效果最好的一部分符號(hào)?！盵8]強(qiáng)符號(hào)具有持久的傳播力以及強(qiáng)烈表現(xiàn)當(dāng)代主流等特點(diǎn)。例如，在疫情的催化下，由“央視新聞”客戶端聯(lián)合“淘寶”平臺(tái)發(fā)起的公益助農(nóng)直播“謝謝你為武漢拼單”中，出現(xiàn)了諸如“奇變藕不變，符號(hào)看象限”“菇得luck”和“買它買它就買它”等傳播力持久的流行語，它們與“控評(píng)”“村播”和“上鏈接”等所指意義唯一性的專有名詞共同構(gòu)成了直播帶貨的符號(hào)環(huán)境。這場(chǎng)公益直播活動(dòng)在助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的同時(shí)也是一場(chǎng)膾炙人口的狂歡盛宴，直播帶貨助農(nóng)中的強(qiáng)符號(hào)在社會(huì)環(huán)境中的作用便是“用可以感知到的媒介來表達(dá)我們的思想，可以感知到的媒介有話語、行為或物質(zhì)實(shí)體?！盵9]

（二）感知環(huán)境：為人們了解精準(zhǔn)扶貧提供感覺資料

議程設(shè)置和擬態(tài)環(huán)境理論指出媒介所營(yíng)造出的環(huán)境并非是現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)寫照，而是人們將媒介營(yíng)造出的場(chǎng)景當(dāng)做現(xiàn)實(shí)環(huán)境來對(duì)待，從而構(gòu)建出感知環(huán)境?！懊浇榄h(huán)境學(xué)中對(duì)個(gè)人感知環(huán)境的研究具有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種視角，分別對(duì)應(yīng)針對(duì)個(gè)人感知心理的研究和針對(duì)個(gè)人社會(huì)化過程的研究。”[10]不同媒介的偏向會(huì)影響我們所感知的世界，從而影響我們的行為選擇，最終會(huì)塑造現(xiàn)實(shí)世界。直播帶貨助農(nóng)的即時(shí)互動(dòng)以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)解說和展示，延伸了人們的視覺和聽覺，人們通過直播帶貨感知主播重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)世界，了解到疫情之下農(nóng)產(chǎn)品銷售之難，從而激發(fā)情緒，產(chǎn)生購買行為，助力貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）社會(huì)環(huán)境：直播帶貨成為新型生活方式

麥克盧漢曾指出人類社會(huì)環(huán)境經(jīng)歷了“部落化時(shí)代—脫離部落化時(shí)代—重返部落化時(shí)代”，直播帶貨助農(nóng)的興起與發(fā)展，將人們的感知延伸，進(jìn)而打破時(shí)空限制，使人們重新實(shí)現(xiàn)了部落化時(shí)代的親密關(guān)系。精準(zhǔn)扶貧背景之下，直播帶貨更加融入了人們的生活，甚至成為了人們的一種生活方式。對(duì)于農(nóng)民來說，直播帶貨改變了農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑，例如十八洞村等，大批農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品在拼多多或淘寶等平臺(tái)通過直播的方式進(jìn)行售賣，越來越多的農(nóng)村主播成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，直播帶貨逐漸形成了與農(nóng)村當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與政策相互融合的新媒介環(huán)境。對(duì)網(wǎng)民來說，觀看直播帶貨已成為日常生活不可或缺的一部分，直播帶貨的陪伴感使得越來越多的人選擇這一高效便捷的購物方式，進(jìn)一步重塑了傳統(tǒng)消費(fèi)模式，成為人們的新型生活方式。

結(jié)語

本文沿著蘭斯·斯特雷特提出的媒介環(huán)境學(xué)的研究范式，分別闡述了精準(zhǔn)扶貧背景下直播帶貨助農(nóng)的偏向與特征、效果以及對(duì)社會(huì)環(huán)境的塑造與改變。新冠肺炎疫情的暴發(fā)加重了國(guó)家精準(zhǔn)扶貧的負(fù)擔(dān)與壓力，而直播帶貨的應(yīng)用彰顯了新興傳播技術(shù)帶來的“紅利”，然而在欣喜于直播帶貨為鄉(xiāng)村社會(huì)精準(zhǔn)扶貧所帶來精彩一幕的同時(shí)，也要警惕其中的問題?，F(xiàn)如今，少數(shù)直播帶貨頻頻“翻車”，這要求我們必須保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量并凈化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，使得直播帶貨能夠?yàn)榫珳?zhǔn)扶貧背景下的鄉(xiāng)村社會(huì)乃至全國(guó)帶來更多益處。

注釋：

[1]Strate，Media Ecology：An approach to understanding the human condition（pp.212）.New York：Peter Lang Publishing.2017.

[2]王怡紅.關(guān)系傳播理論的邏輯解釋——兼論人際交流研究的主要對(duì)象問題[J].新聞與傳播研究，2006（02）.

[3]斯蒂芬·平克.人性中的善良天使：暴力為什么會(huì)減少[M].安雯 譯.北京：中信出版社，2015.

[4]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].肖志軍 譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[5]江源.“直播帶貨”創(chuàng)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式[J].上海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2020（08）.

[6]何道寬.媒介環(huán)境學(xué)：從邊緣到廟堂[J].新聞與傳播研究，2015（03）.

[7]胡易容.傳媒符號(hào)學(xué)——后麥克盧漢的理論轉(zhuǎn)向[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2012.

[8]趙樂平.兩種語境下的強(qiáng)符號(hào)[J].青年記者，2015（20）.

[9]林文剛.媒介環(huán)境學(xué)：思想沿革與多維視野[M].何道寬 譯.北京：北京大學(xué)出版社，2007.

[10]張凌霄.從理論上通式到三個(gè)環(huán)境——媒介環(huán)境學(xué)理論體系述評(píng)[J].當(dāng)代傳播，2017（06）.

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾