肖婧瑩 周良君

摘?要：為更好理解體育特有現(xiàn)象和更恰當(dāng)解決體育管理問題，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界越來越認(rèn)識到價值共創(chuàng)在體育服務(wù)情境中的重要性。從觀賞型體育活動和參與型體育活動兩個方面對體育服務(wù)情境下的價值共創(chuàng)研究進(jìn)行梳理。在觀賞型體育活動中，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從微觀、中觀和宏觀3個視角對體育賽事的價值共創(chuàng)進(jìn)行研究;在參與型體育活動中，研究主要聚焦在健身休閑活動價值共創(chuàng)的前因、過程和結(jié)果3個方面。最后，對體育服務(wù)情境下的價值共創(chuàng)研究進(jìn)行述評，并對未來研究方向進(jìn)行展望，以期為我國體育市場和體育企業(yè)或組織提供相關(guān)研究思路和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)?鍵?詞：體育服務(wù);價值共創(chuàng);觀賞型體育;參與型體育;綜述

中圖分類號：G80-05?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A?文章編號：1006-7116（2021）03-0084-07

Abstract： In order to better understand specific sports phenomena and properly solve sports management problems， both the academic and business communities have increasingly realized the importance of value co-creation in the context of sports service. The research summarized the value co-creation in the context of sport service from two aspects of ornamental sports and participatory sports. In terms of ornamental sports， the existing literature mainly studied the value co-creation of sports events from 3 layers namely micro， medium and macro perspectives; in terms of participatory sports the previous research mainly focused on 3 aspects of the antecedents， processes and results of the value co-creation of fitness and leisure activities. Finally， the paper reviewed the research on value co-creation in the context of sport service， and expected the future research direction， so as to provide relevant research ideas and practical experience for China's sports market and sports enterprises or organizations.

Key words： sport service;value co-creation;ornamental sports;participatory sports;review

傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價值是嵌入在服務(wù)當(dāng)中，提倡交換價值的概念，認(rèn)為企業(yè)或組織是價值的創(chuàng)造者，消費(fèi)者①只能被動接受。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的角色已經(jīng)“從孤立到連接，從不知情到知情，從被動到主動”[1]，消費(fèi)者積極與企業(yè)或組織以及其他消費(fèi)者進(jìn)行互動，以增強(qiáng)自身的消費(fèi)體驗(yàn)[2]。消費(fèi)者對價值創(chuàng)造的感知和評價決定了其自身的價值結(jié)果，這種價值結(jié)果的決定是現(xiàn)象學(xué)和經(jīng)驗(yàn)的[3]，是消費(fèi)者的“感覺、思考、需求、感知、想象和行動”[4]。至此，價值共創(chuàng)概念開始廣泛受到人們的關(guān)注。

Auh等[5]研究認(rèn)為，高介入行業(yè)比低介入行業(yè)更有可能提供共同創(chuàng)造的機(jī)會，因此價值共創(chuàng)更易發(fā)生在醫(yī)療保健、旅游、體育等消費(fèi)者參與程度高的行業(yè)。傳統(tǒng)的體育領(lǐng)域研究聚焦在體育企業(yè)或組織如何有效利用資源來創(chuàng)造價值，認(rèn)為體育企業(yè)或組織能夠獨(dú)立控制體育服務(wù)的生產(chǎn)和交付過程，從而控制服務(wù)結(jié)果[6]。事實(shí)上，體育產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)和行動具有特殊的社會文化、象征和思想語境，消費(fèi)者的價值感知是由服務(wù)之前、期間和之后的各種消費(fèi)體驗(yàn)形成，而不是單一消費(fèi)事件的結(jié)果[7]。從這個角度來看，體育企業(yè)或組織自身不能創(chuàng)造價值，而只是提供價值主張作為潛在價值創(chuàng)造的輸入[6]。此外，體育消費(fèi)人群具有鮮明的個性特征，具有高度的參與意愿和整合資源的能力，消費(fèi)者可以與體育企業(yè)或組織以及其他消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值[8]。因此，價值共創(chuàng)在體育領(lǐng)域研究中具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價值。

Woratschek等[6]首次將價值共創(chuàng)的概念引入到體育領(lǐng)域研究中，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯原則的基礎(chǔ)上，提出了一個基于價值共創(chuàng)概念化的體育價值框架，為更好理解體育特有現(xiàn)象和更恰當(dāng)?shù)亟鉀Q體育管理問題提供了理論指導(dǎo)。Fullerton等[9]將體育產(chǎn)品分為觀賞型體育活動（如觀看體育賽事）、參與型體育活動（如參與健身休閑活動）和實(shí)物型體育產(chǎn)品（如運(yùn)動物品、服裝及體育相關(guān)產(chǎn)品）。觀賞型體育活動和參與型體育活動是體育管理的核心，也是體育服務(wù)價值共創(chuàng)的主要研究領(lǐng)域。因此，本研究將對當(dāng)前觀賞型體育活動和參與型體育活動的價值共創(chuàng)研究內(nèi)容進(jìn)行梳理，以期為我國體育市場和體育企業(yè)或組織提供體育服務(wù)情境下的價值共創(chuàng)研究思路和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

1?觀賞型體育活動的價值共創(chuàng)

在傳統(tǒng)體育賽事研究中，學(xué)者們認(rèn)為高水平的服務(wù)質(zhì)量（如體育比賽質(zhì)量和比賽場地設(shè)施等）可以影響觀眾的價值感知并導(dǎo)致未來的消費(fèi)行為[10]。體育賽事為給觀眾創(chuàng)造良好體驗(yàn)，需要觀眾建立持久的記憶和對球隊(duì)的認(rèn)同，這種體驗(yàn)價值離不開觀眾和各相關(guān)利益者的參與。體育賽事作為價值共同創(chuàng)造的平臺，其所有組成部分（如觀眾、球隊(duì)、球員、賽事工作人員、物理環(huán)境、天氣等）通過資源整合和互動共同創(chuàng)造價值，共同影響觀眾對體育賽事體驗(yàn)的感知[11]。因此，觀賞型體育活動價值共創(chuàng)的研究必然圍繞著體育組織、觀眾以及其他相關(guān)利益參與者，價值共創(chuàng)行為也是在特定的價值共創(chuàng)情境和網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行。

1.1?微觀視角：聚焦球迷行為以及球迷之間的互動

球迷是某種特定體育消費(fèi)對象的狂熱愛好者，與觀看比賽的普通觀眾不同，球迷對品牌（球隊(duì)或俱樂部）表現(xiàn)出更強(qiáng)的忠誠、狂熱、非理性寬容和派別偏見[12]，這些球迷具有鮮明的個性特征以及整合資源和共同創(chuàng)造價值主張的能力和意愿。因此，在體育比賽中球迷不再是被動的價值接受者，而是積極的價值創(chuàng)造者[13]。在觀賞型體育活動中，學(xué)者們也將價值共創(chuàng)主體更多聚焦在微觀視角的球迷群體上。市場營銷研究確定了兩種類型的顧客價值共創(chuàng)行為，即顧客參與行為（角色內(nèi)行為）和顧客公民行為（角色外行為）[14]。顧客參與行為是價值共同創(chuàng)造所必需的行為，而顧客公民行為是顧客的自愿行為，為企業(yè)或組織提供額外價值[15]。在觀賞型體育活動中，學(xué)者們也將球迷行為分為球迷參與行為和球迷公民行為。

1）球迷參與行為。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從球迷的儀式化行為和越軌行為兩個方面來探討球迷在體育賽事中的參與行為。儀式化行為被認(rèn)為是一種表現(xiàn)性和象征性活動，體育賽事的組織環(huán)境為球迷的儀式化行為提供了條件。球迷通過個人表演或集體表演進(jìn)行儀式活動，包括在比賽前后組織活動，穿球隊(duì)顏色的衣服，制作標(biāo)語和橫幅，策劃歡呼活動以及合唱隊(duì)歌等[16]。這些球迷的儀式化行為激勵著球隊(duì)，而球迷的激情、興奮參與會增加球場氛圍，對整個體育賽事的價值創(chuàng)造起著關(guān)鍵作用。與儀式化行為帶來積極的價值共創(chuàng)相反，體育賽事中球迷的越軌行為通常被認(rèn)為是價值共毀的來源。Wann等[17]認(rèn)為越軌行為是指在體育觀賽情境中擾亂賽場秩序的行為，主要包括打斗、言語攻擊、投擲雜物、擾亂比賽和破壞公物5種形式。Kim等[18]通過對職業(yè)高爾夫球賽事中觀眾的越軌行為研究，認(rèn)為觀眾的越軌行為不僅會破壞體育比賽的秩序和氛圍，也會對其他觀眾的感知價值產(chǎn)生消極影響，導(dǎo)致價值共毀的出現(xiàn)。

2）球迷公民行為。

在觀賞型體育活動中，球迷公民行為主要表現(xiàn)為推薦和助人兩個方面。Koenig-Lewis等[19]認(rèn)為球迷的推薦是一種積極口碑行為，當(dāng)體育賽事或球隊(duì)讓球迷有愉快體驗(yàn)時，球迷會鼓勵自己的朋友和家人一起觀看體育賽事或共同支持球隊(duì)。球迷之間的互動被認(rèn)為是球迷公民行為中助人的體現(xiàn)。在體育賽事背景下，球迷們共享空間和時間，球迷對體育賽事的體驗(yàn)感知很大程度上來源于其他球迷，其他球迷的存在和他們的行為（如歡呼和噓聲）會創(chuàng)造一種整體氛圍，成為體育球場環(huán)境刺激的來源[20]。研究表明，一些球迷的熱情對其他球迷的經(jīng)濟(jì)、社會、情感和認(rèn)知價值產(chǎn)生了積極影響[18]，從而增加了球迷對體育賽事的滿意度，滿意度的增加又提高了體育賽事口碑[19]。但同時，球迷之間的不良互動會導(dǎo)致球迷的感知價值下降。Stieler等[21]對兩場德甲足球比賽中球迷的沉默行為進(jìn)行了研究，認(rèn)為球迷的沉默行為給比賽帶來了負(fù)面影響，導(dǎo)致球迷感知價值的下降，即球迷與球迷的相互作用也可能是價值共毀的來源。

1.2?中觀視角：聚焦賽事價值共創(chuàng)平臺和網(wǎng)絡(luò)

1）平臺：體育賽事系統(tǒng)。

體育賽事本身并不能創(chuàng)造價值，但體育賽事系統(tǒng)可以作為價值共同創(chuàng)造的平臺，為異質(zhì)參與者（觀眾、運(yùn)動員、組織者和贊助商等）提供整合網(wǎng)絡(luò)資源和參與互動的條件，共同創(chuàng)造價值[22]。例如球迷整合運(yùn)動員的表現(xiàn)，運(yùn)動員整合球迷誘導(dǎo)的氛圍等。現(xiàn)有文獻(xiàn)對體育賽事價值共創(chuàng)平臺的研究多采用案例研究方法，Grohs等[22]通過對霍奇福根自由滑雪賽事多年的個案研究，揭示了體育賽事的價值共同創(chuàng)造過程。也有部分學(xué)者在體育賽事共同創(chuàng)造框架的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了體育賽事價值共創(chuàng)的概念模型，通過對體育組織和觀眾在現(xiàn)場賽事設(shè)置中的角色和互動行為研究其價值共創(chuàng)過程[23]。目前，體育賽事價值共創(chuàng)平臺的研究主要集中在參與者共同創(chuàng)造的價值類型，價值共創(chuàng)的促進(jìn)因素和不同資源配置支持價值共創(chuàng)的過程。

2）網(wǎng)絡(luò)：球迷社區(qū)。

消費(fèi)社區(qū)為消費(fèi)者提供獲得信息、聯(lián)系、聯(lián)網(wǎng)和授權(quán)的機(jī)會[24]。在體育賽事中，球迷渴望創(chuàng)造有價值的體驗(yàn)，他們很少單獨(dú)參加體育賽事，往往是加入并參與到志同道合的球迷網(wǎng)絡(luò)中，這些球迷網(wǎng)絡(luò)被稱為體育球迷消費(fèi)社區(qū)（簡稱“球迷社區(qū)”）。在球迷社區(qū)中，體育球迷與體育組織及其他球迷共同參與協(xié)作和創(chuàng)造賽事體驗(yàn)，球迷社區(qū)作為價值共創(chuàng)的重要網(wǎng)絡(luò)，受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從球迷和體育組織兩個方面來探討球迷社區(qū)在價值共創(chuàng)中起到的作用。從球迷方面看，球迷社區(qū)的會員意識促使球迷與社區(qū)中的其他球迷一起在體育賽事中共同創(chuàng)造賽事體驗(yàn)，促進(jìn)體育組織人員和球迷之間有意義的關(guān)系，讓社區(qū)中的球迷產(chǎn)生歸屬感[25]。對體育組織及其人員來說，球迷社區(qū)的發(fā)展減輕了組織球迷活動和向新球迷傳授相關(guān)儀式和傳統(tǒng)的部分負(fù)擔(dān)，新球迷的教育可以由球迷社區(qū)中有經(jīng)驗(yàn)的成員來完成[25]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體和在線社區(qū)的社會互動成為價值共創(chuàng)的重要組成部分，學(xué)者們也開始關(guān)注虛擬球迷社區(qū)的價值共創(chuàng)行為。虛擬球迷社區(qū)為球迷與球迷以及球迷與體育組織之間的社會互動提供了支持。球迷通過加入虛擬球迷社區(qū)獲取相關(guān)運(yùn)動俱樂部的信息，分享他們關(guān)于事件或運(yùn)動組織的知識和經(jīng)驗(yàn)，并通過與社區(qū)內(nèi)的球迷互動來增加自身的認(rèn)同感。體育組織則利用虛擬球迷社區(qū)為其球迷提供有關(guān)俱樂部的最新和最可靠消息，從而與球迷之間建立良好緊密關(guān)系。此外，體育組織還可以通過虛擬社區(qū)向球迷獲取相關(guān)市場信息[26]。

1.3?宏觀視角：聚焦服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

1）基于不同經(jīng)驗(yàn)評價的價值共創(chuàng)。

Vargo等[27]提出社會結(jié)構(gòu)或制度不僅促進(jìn)參與者之間的互動和對體驗(yàn)的評估，而且也影響受益者的價值決定。Edvardsson等[28]提出社會情境價值的概念，認(rèn)為消費(fèi)者和企業(yè)所處的社會角色和地位都會影響價值共創(chuàng)過程。在體育服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，不同參與者以互動的非線性方式共同創(chuàng)造價值，互動在體育組織、球迷、運(yùn)動員和其他利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生，這些網(wǎng)絡(luò)由價值觀、規(guī)則、儀式和社會規(guī)范所管理，價值受到不同經(jīng)驗(yàn)的評價影響。Tsiotsou[29]從球迷視角確定了影響體育賽事價值共同創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)評價因素，認(rèn)為球迷體驗(yàn)受到了歷史意義、部落邏輯、儀式和社會化過程以及文化背景的影響。

2）基于不同情境下的價值共創(chuàng)。

真實(shí)或現(xiàn)場觀眾是指直接觀看體育賽事的觀眾，而間接觀眾則通過電視直播或轉(zhuǎn)播等方式享受比賽。因此體育賽事的服務(wù)場所除了比賽現(xiàn)場外，還有其他觀賽場景，例如酒吧、球迷巴士、電視機(jī)前或者在線球迷論壇等地方觀看比賽，這些不同的觀賽情境特征伴隨著不同參與者（如同伴觀眾，食物和飲料的提供者等）以及可以與其他參與者的價值主張相結(jié)合的各種資源[30]。Horbel等[30]對觀看2014年國際足球聯(lián)合會世界杯足球比賽不同觀賽場景觀眾進(jìn)行了研究，認(rèn)為不同觀賽場景觀眾所需要的價值維度不同，體育服務(wù)提供商需要識別不同情境下的觀眾體驗(yàn)，考慮哪些價值維度對觀眾是重要的，使得他們可以成功推動價值共創(chuàng)，做出有意義的價值主張，為自己實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略利益。

2?參與型體育活動的價值共創(chuàng)

目前學(xué)者們對參與型體育活動的價值共創(chuàng)研究主要集中在健身中心（健身俱樂部）背景下的健身休閑活動。與其他服務(wù)行業(yè)相比，健身中心（健身俱樂部）的顧客與員工的接觸以及與其他顧客互動的頻率更高[31]，顧客需要親自在場并積極鍛煉，以確保服務(wù)交付過程的成功[32]。此外，健身中心（健身俱樂部）的服務(wù)環(huán)境是與加入會員的顧客共享，這為顧客提供了更多共同創(chuàng)造價值的機(jī)會[33]。在健身中心（健身俱樂部）顧客與健身中心（健身俱樂部）提供的設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行交互并加以利用時，價值就在“使用中”被確定，如果沒有顧客的積極參與，共同創(chuàng)造鍛煉體驗(yàn)就無法創(chuàng)造價值。健身中心（健身俱樂部）的顧客不是“被動的顧客”，而是“積極的顧客”，他們通過提供可操作的資源從事特定活動，從而實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，即創(chuàng)造價值。

2.1?健身休閑活動價值共創(chuàng)的前因

1）顧客的參與動機(jī)和自身能力。

價值是一種主觀體驗(yàn)，需要通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)價值，價值離不開消費(fèi)者的參與創(chuàng)造[34]。在健身中心（健身俱樂部），健身休閑活動的結(jié)果很大程度上取決于顧客的參與程度，其消費(fèi)體驗(yàn)最終與參與行為人的身體和心理相關(guān)。在健身休閑活動中，顧客參與鍛煉的動機(jī)、自身能力以及獲得實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的操作性資源將影響健身休閑活動的價值共創(chuàng)[35]。Roberts[36]將動機(jī)描述為人們做某事的動力、刺激或原因。顧客的參與動機(jī)為與服務(wù)提供者的交互對話創(chuàng)造了環(huán)境，這種對話將發(fā)生在任何類型的協(xié)作中。例如顧客參與健身休閑活動，有可能是想保健、減肥或者獲得相關(guān)的健身知識，其想要達(dá)到的個人目標(biāo)將會反映到之后的參與行為當(dāng)中，影響到顧客參與的努力程度[37]。

2）企業(yè)方面因素。

市場環(huán)境以及消費(fèi)者行為方式的變化促使價值共創(chuàng)的產(chǎn)生，只有通過價值共創(chuàng)企業(yè)才能有競爭力，共同創(chuàng)造價值模式成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源?，F(xiàn)今，價值的意義和創(chuàng)造價值的過程正從以產(chǎn)品和企業(yè)為中心的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)向個性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。信息靈通、網(wǎng)絡(luò)化、授權(quán)和積極的消費(fèi)者越來越多地與公司共同創(chuàng)造價值[1]。企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，就需要創(chuàng)造條件為顧客與企業(yè)以及顧客之間的互動提供平臺，積極邀請顧客參與到企業(yè)的價值鏈中，發(fā)揮共同創(chuàng)造的作用。Lee等[38]研究認(rèn)為健身中心（健身俱樂部）可以依據(jù)顧客自身能力提供更符合顧客需求的定制化產(chǎn)品和服務(wù)，積極建立健身中心（健身俱樂部）與顧客之間的良好互動，通過引導(dǎo)顧客從事價值創(chuàng)造行為來提升顧客對健身俱樂部的滿意度和忠誠度，從而提高健身中心（健身俱樂部）的整體經(jīng)營績效。

2.2?健身休閑活動價值共創(chuàng)的過程

1）健身中心（健身俱樂部）與顧客的互動。

健身中心（健身俱樂部）的顧客與提供服務(wù)的員工接觸頻率要高于其他服務(wù)行業(yè)[39]，健身中心（健身俱樂部）為顧客提供復(fù)合健身器材和專業(yè)場地設(shè)施，與顧客進(jìn)行互動和資源交換來創(chuàng)造共同價值[38]。例如，顧客通常與一線員工互動頻繁。在健身服務(wù)中，健身中心（健身俱樂部）的員工（如教練或指導(dǎo)員）和顧客共同產(chǎn)生的互動成果，可能包括減肥、增肌、學(xué)習(xí)健康相關(guān)知識和促進(jìn)身體健康[40]。此外，健身中心（健身俱樂部）與顧客之間的交流互動達(dá)成雙方關(guān)于健身和健身目標(biāo)的相互理解，促進(jìn)了價值創(chuàng)造，有助于最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[41]。

2）顧客與顧客之間的互動。

Heinonen等[42]提出的顧客主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)顧客與顧客之間互動共創(chuàng)價值的重要性，認(rèn)為人際互動會影響到顧客對服務(wù)元素的認(rèn)知和體驗(yàn)。在健身中心（健身俱樂部）顧客可能會從其顧客的經(jīng)歷中尋找信息，這些信息來自于其他顧客的推薦、口碑或者是社交媒體的交流。例如，顧客之間對健身減肥的交流與探討有助于增加顧客對健身減肥的認(rèn)識和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從而幫助顧客更好達(dá)到目標(biāo)效果。

2.3?健身休閑活動價值共創(chuàng)的結(jié)果

1）顧客的感知價值。

感知價值通常被定義為顧客對一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品效用的總體評價，這種評價是基于顧客對所接受和所給予的感知[43]，依賴于企業(yè)與顧客在價值共同創(chuàng)造中互動結(jié)果后的評價[4]。感知價值受顧客參與行為、員工行為以及顧客與健身中心（健身俱樂部）互動以及顧客與顧客之間互動的影響。顧客參與程度越高，顧客對服務(wù)交付過程的投入就越大，產(chǎn)生的互動成果就越有效。此外，員工的公民行為以及顧客與顧客之間的積極互動對顧客的感知價值也具有正向影響[44]。

2）顧客的滿意度和忠誠度。

在健身休閑活動的背景下，感知價值被證實(shí)是客戶滿意度的一個重要預(yù)測因子[45]。Chiu等[44]通過創(chuàng)建健身中心（健身俱樂部）背景下的顧客價值共同創(chuàng)造模型，認(rèn)為顧客價值共同創(chuàng)造行為和感知價值對顧客滿意度有正向影響。Lee等[38]以健身俱樂部為例，探討價值共同創(chuàng)造行為與顧客忠誠度之間的關(guān)系，認(rèn)為健身俱樂部價值共同創(chuàng)造行為（如增加顧客的互動和參與）會增加顧客對健身俱樂部的忠誠度。

3?不足與展望

3.1?研究不足

傳統(tǒng)體育領(lǐng)域研究認(rèn)為價值是由體育企業(yè)或組織創(chuàng)造，體育企業(yè)或組織能夠獨(dú)立控制服務(wù)的生產(chǎn)和交付過程，從而創(chuàng)造體育服務(wù)的結(jié)果。隨著價值共創(chuàng)概念的興起，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界越來越認(rèn)識到消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者對創(chuàng)造高質(zhì)量服務(wù)的重要性。從微觀、中觀和宏觀視角梳理觀賞型體育活動的價值共創(chuàng)研究，從前因、過程和結(jié)果3個方面梳理健身休閑活動的價值共創(chuàng)研究。梳理可知，現(xiàn)有文獻(xiàn)對體育服務(wù)情境價值共創(chuàng)研究已取得一定成果，但在研究內(nèi)容和方法方面還存在以下不足。

一是在觀賞型體育活動中，價值共創(chuàng)的研究主體多集中在球迷群體，但事實(shí)上觀賞型體育賽事的參與者除了球迷群體之外，還有一般的普通觀眾、贊助商、運(yùn)動員和媒體，這些普通觀眾以及其他相關(guān)利益參與者對體育賽事價值創(chuàng)造的影響在現(xiàn)有文獻(xiàn)中還沒有得到充分認(rèn)識。其次，現(xiàn)有研究多是對網(wǎng)絡(luò)中各角色的價值共創(chuàng)積極合作行為的研究，忽略價值共同創(chuàng)造過程中的沖突潛力，即當(dāng)異質(zhì)行為體網(wǎng)絡(luò)的利益發(fā)生沖突或行為體拒絕參與價值創(chuàng)造的情形。此外，觀賞型體育活動的價值共創(chuàng)逐步從二元結(jié)構(gòu)的價值互動向復(fù)雜多元的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。社會環(huán)境的結(jié)構(gòu)維度，即社會規(guī)范、價值觀、習(xí)慣和文化對價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生不同影響，但目前宏觀視角的研究還較有限，未形成完整的研究框架。

二是在參與型體育活動中，現(xiàn)有研究多集中在以健身中心（健身俱樂部）為背景下的健身休閑活動。事實(shí)上，參與型體育活動除了健身活動之外，還包括參與各式各樣的體育運(yùn)動和休閑活動，當(dāng)前文獻(xiàn)對其他類型的參與型體育研究尚不夠深入。此外，在健身休閑活動價值共創(chuàng)的過程中，除了體育企業(yè)或組織與顧客的互動、顧客與顧客之間的互動外，還受到其他外在因素的影響，如同伴因素、信息技術(shù)等。尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使得顧客的鍛煉場景和方式發(fā)生改變，滋生出不同的價值共創(chuàng)主體和行為，這些影響因素在現(xiàn)有研究中還沒有得到充分認(rèn)識。

3.2?研究展望

第一，健全體育服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角下的研究框架。未來研究應(yīng)從更宏觀層面分析體育服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。在體育服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，所有參與者都是通過相互服務(wù)交換和資源整合聯(lián)系在一起的，這將允許從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的角度對事件體驗(yàn)和價值創(chuàng)造有更全面的理解。在體育服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，探究參與者網(wǎng)絡(luò)如何在體育賽事的系統(tǒng)價值共創(chuàng)過程中做出貢獻(xiàn)，以理解體育中其他資源系統(tǒng)（如贊助商、運(yùn)動員和媒體）的作用;關(guān)注整個體育賽事系統(tǒng)的資源整合和價值感知，探討異質(zhì)參與者如何聚合和分化，以及如何通過這些動態(tài)網(wǎng)絡(luò)和結(jié)構(gòu)交叉點(diǎn)產(chǎn)生積極和消極體育體驗(yàn);進(jìn)一步研究社會環(huán)境的結(jié)構(gòu)維度，即社會規(guī)范、價值觀、習(xí)慣和文化等在體育情境中對價值共創(chuàng)行為的不同影響。

第二，開發(fā)有效體育價值共創(chuàng)行為測量量表和體育服務(wù)質(zhì)量測量量表。目前有關(guān)體育領(lǐng)域的價值共創(chuàng)多采用質(zhì)性研究方法，缺少有效實(shí)證研究。傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量衡量和顧客滿意度衡量是基于公司或組織單獨(dú)提供價值所開發(fā)，已不能適用于多方參與者（如球迷、運(yùn)動員和其他利益相關(guān)者）對體育服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)，未來應(yīng)開發(fā)適用于多方參與的體育價值共創(chuàng)行為和體育服務(wù)質(zhì)量測量量表，如球迷與球迷之間的價值共同創(chuàng)造量表，顧客與體育組織之間的價值共創(chuàng)量表和基于多種價值類型的服務(wù)質(zhì)量感知量表等。

第三，探究大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、人工智能背景下的體育領(lǐng)域價值共創(chuàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展影響體育參與者的現(xiàn)實(shí)生活，也改變了價值創(chuàng)造的空間。例如，在觀賞型體育活動中，電視轉(zhuǎn)播技術(shù)、體育賽事觀賽平臺和短視頻的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的觀賽模式以及傳統(tǒng)的體育賽事系統(tǒng)，尤其是受當(dāng)今新冠疫情的影響，不少體育賽事轉(zhuǎn)而在云端進(jìn)行。在此背景下的價值共同創(chuàng)造行為也將發(fā)生改變，未來應(yīng)探討大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、人工智能背景下體育賽事價值共創(chuàng)主體間的融合與互動。新技術(shù)的利用將極大改變營銷學(xué)者和營銷實(shí)踐對于價值創(chuàng)造的原有理解和研究方式。

第四，中國情境下的體育領(lǐng)域價值共創(chuàng)問題。不同的經(jīng)濟(jì)、社會、文化和價值觀將影響參與者參與價值共創(chuàng)行為。例如，歐美國家文化強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)，中國文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂和低調(diào)，這就導(dǎo)致在觀看體育賽事時歐美球迷和中國球迷的不同行為表現(xiàn)，這些行為表現(xiàn)在價值創(chuàng)造方面又會有不同影響。因此，未來需要深入探究中國情境下的體育領(lǐng)域價值共創(chuàng)問題，以期為我國體育市場和體育企業(yè)或組織提供體育服務(wù)情境下價值共創(chuàng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

注釋：

① 本研究中的“消費(fèi)者”經(jīng)常與“顧客”“觀眾”“球迷”等詞互換使用，這是有時為保持引用文章的原貌以及在不同情境中對“消費(fèi)者”的稱呼。

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