【摘 要】本文論述新時(shí)代背景下高職網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革現(xiàn)狀，認(rèn)為當(dāng)前高職院校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)面臨新的挑戰(zhàn)，建議高職院校堅(jiān)持挖掘現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的優(yōu)勢，不斷釋放各類網(wǎng)絡(luò)軟件、工具以及資源的價(jià)值，在教學(xué)改革中沿用新的“1+1+N”教學(xué)模式，在授課、學(xué)習(xí)和評價(jià)等教學(xué)工作中推行新的機(jī)制，從而讓高職學(xué)生更好地參與網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)，最終達(dá)成高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】高職教育 新時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)營銷 教學(xué)改革

【中圖分類號】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）11-0050-03

當(dāng)前，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，眾多企業(yè)在電商市場展開激烈競爭，對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求也更加強(qiáng)烈。很多企業(yè)希望網(wǎng)絡(luò)營銷人員可在入職后立刻能為企業(yè)創(chuàng)造效益，因此，要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員有出色的實(shí)踐操作能力。高職院校作為培養(yǎng)職業(yè)型專業(yè)技術(shù)人才的機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)方面還存在不足，難以滿足企業(yè)對高素質(zhì)、高能力人才的需求，因此，在新時(shí)代背景下研究高職院校的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革十分必要。

一、高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)存在的不足

（一）教學(xué)模式的創(chuàng)新探索較少

高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程是電子商務(wù)專業(yè)的一門核心課程。常規(guī)的課程教學(xué)模式是教師備課后，在課堂上主講理論知識點(diǎn)，學(xué)生學(xué)習(xí)呈被動(dòng)狀態(tài)。高職學(xué)生原本的知識基礎(chǔ)相對較弱，在這樣的模式下，他們的學(xué)習(xí)更無動(dòng)力和效果。網(wǎng)絡(luò)營銷課程不僅僅要讓學(xué)生學(xué)習(xí)和消化理論知識，更要讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作。很多高職院校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程并沒有對教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，沒有對新時(shí)代背景下出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)營銷案例進(jìn)行收錄、對比和剖析，沒有積極創(chuàng)建電子商務(wù)的擬態(tài)環(huán)境，而且在與電商企業(yè)的合作方面也不盡如人意。不少學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域存在的激烈競爭并沒有清晰感受，對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷各種運(yùn)作流程中的具體操作缺乏實(shí)踐，不能滿足新時(shí)代下電商企業(yè)的用人需求。

（二）教師的理論與實(shí)踐結(jié)合指導(dǎo)能力仍需提高

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實(shí)踐性要求很高，課程所涉及的交叉學(xué)科知識較多，不僅有基礎(chǔ)性的市場營銷、管理學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等學(xué)科知識，還需要人際關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、相關(guān)法律等學(xué)科知識，要求教師同時(shí)具備扎實(shí)的理論水平和超高的實(shí)踐指導(dǎo)能力。然而，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷教師的學(xué)歷背景是市場營銷專業(yè)或計(jì)算機(jī)專業(yè)，對所涉及的其他學(xué)科知識的掌握參差不齊。只有少部分網(wǎng)絡(luò)營銷教師會(huì)經(jīng)常與電商企業(yè)有密切的交流和合作，大部分教師在教學(xué)中僅圍繞教材列舉案例，在案例討論中不能針對性地解釋和闡釋營銷理論。由于教師自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，他們對學(xué)生的指導(dǎo)容易陷入盲區(qū)，不能為學(xué)生答疑解惑，特別是在實(shí)習(xí)或創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)方面不能給出中肯的意見和建議。

（三）教學(xué)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐不匹配

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在理論、方法、技術(shù)、手段等方面都保持著高速更新，但很多教師在課堂上所用的教材，一般是對一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐進(jìn)行概括整理后編制而成，待教材在出版后被應(yīng)用于課堂，就已經(jīng)落后于當(dāng)前的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，教師在課堂中努力讓學(xué)生理解并掌握的知識點(diǎn)，可能在市場中已經(jīng)不具有適用性。

（四）教學(xué)評價(jià)考核形式無新意

很多時(shí)候，高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷的課程教學(xué)評價(jià)考核還是通過理論考試來開展，也有一些院校讓學(xué)生參與到一些營銷項(xiàng)目中，結(jié)合最終的項(xiàng)目成果進(jìn)行考核打分。這樣的評價(jià)考核，更多的是側(cè)重于考查學(xué)生的理論知識記憶牢固程度，對網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐能力考核不到位。很多學(xué)生在理論考試中可以拿到高分，但在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，卻可能是不善言談、未掌握營銷技巧或不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷法律條例，導(dǎo)致出現(xiàn)“高分低能”的狀況，這樣就失去了網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)意義與價(jià)值。

二、新時(shí)代背景下的高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革

（一）構(gòu)建高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式

由于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的存在基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，因此，在新的教學(xué)模式研究中，應(yīng)注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。本文將立足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境構(gòu)建“1+1+N”的新教學(xué)模式?！?+1+N”指一個(gè)特定互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺、一個(gè)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模擬軟件、多個(gè)教學(xué)機(jī)制，此模式將線上與線上活動(dòng)進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，確保網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的理論與實(shí)踐不脫離。模式基本框架如圖1所示。

（二）高職網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式改革思路

1.模式解讀

在“1+1+N”教學(xué)模式中，基礎(chǔ)性的教學(xué)活動(dòng)圍繞特定的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺展開，因?yàn)樵谡鎸?shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，所面對的客戶或消費(fèi)者充滿了不確定性，若僅僅是學(xué)生與教師之間的簡單模擬，并不能代表所有消費(fèi)者的實(shí)際需求，所以要讓學(xué)生直接接觸網(wǎng)絡(luò)平臺，參與營銷實(shí)戰(zhàn)?？梢赃x擇如今較為熱門的淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴、蘇寧易購、環(huán)球資源等網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺，也可以選擇以QQ、微信、微博、貼吧、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺作為特定互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。這些平臺上的用戶體量大，真實(shí)有效，可讓學(xué)生完全與消費(fèi)者接觸對話，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷潛力?！?+1+N”教學(xué)模式將特定互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺作為主實(shí)戰(zhàn)平臺后，另選用ITMC全程電子商務(wù)模擬沙盤這一專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模擬軟件，作為營銷活動(dòng)的輔助平臺，從而為高職網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)打造多維度全面性的實(shí)踐教學(xué)。

隨著特定互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模擬軟件的應(yīng)用，高職網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)可在如下方面改善教學(xué)效果。

第一，平臺搭建的真實(shí)營銷環(huán)境可充分滿足學(xué)生的營銷實(shí)踐要求，學(xué)生樂于參與，并可大大提升在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)并解決問題的概率。

第二，平臺及時(shí)推送的各種電子商務(wù)信息，可讓教師和學(xué)生都能在最短時(shí)間內(nèi)獲知網(wǎng)絡(luò)營銷的市場動(dòng)態(tài)，從而提高了師生的資訊敏感度。

第三，利用電子商務(wù)模擬沙盤進(jìn)行課程實(shí)訓(xùn)中，軟件將隨時(shí)生成可靠有序的競賽環(huán)境，讓高職學(xué)生可以擁有快樂的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，能夠在參與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中更新認(rèn)知、轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)態(tài)度，優(yōu)化學(xué)習(xí)行為，可幫助學(xué)生及時(shí)對網(wǎng)絡(luò)營銷決策進(jìn)行調(diào)整。

第四，高職院校在不斷總結(jié)歸納運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)平臺的過程中，聯(lián)系一些電商企業(yè)進(jìn)行合作，并讓學(xué)生在實(shí)踐操作中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷不足，既服務(wù)了企業(yè)，又持續(xù)提升學(xué)生的動(dòng)手能力。

在教學(xué)機(jī)制中，主要考慮要有合適的教學(xué)實(shí)踐方式方法，指導(dǎo)教師和學(xué)生應(yīng)在教學(xué)中怎樣使用實(shí)戰(zhàn)平臺，怎樣提高授課與學(xué)習(xí)的效果，怎樣在交流反饋和評價(jià)考核中推動(dòng)學(xué)生真正地愛學(xué)習(xí)、會(huì)學(xué)習(xí)。

2.高職網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的授課機(jī)制

高職教師在網(wǎng)絡(luò)營銷課程開課后，可對授課的內(nèi)容進(jìn)行必要的調(diào)整。對教材上的所有知識點(diǎn)要進(jìn)行串聯(lián)整理，要建立營銷任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生繪制思維導(dǎo)圖，了解不同營銷環(huán)節(jié)的具體流程、工作要點(diǎn)。不同的知識點(diǎn)應(yīng)列舉相應(yīng)的案例，既有教材的原有案例，又要結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活案例進(jìn)行分析。重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺和模擬沙盤上的活動(dòng)。指導(dǎo)學(xué)生完成平臺賬戶注冊后，以解決平臺營銷實(shí)踐問題為教學(xué)重點(diǎn)，合理設(shè)置營銷項(xiàng)目，打造PDCA閉環(huán)管理系統(tǒng)，首先，明確目標(biāo)計(jì)劃，確定完成目標(biāo)的可行方法與路徑，制訂必要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn);其次，要不斷總結(jié)在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中的執(zhí)行動(dòng)作，對照每一步的執(zhí)行動(dòng)作檢驗(yàn)是否達(dá)到預(yù)期的階段性效果，對未達(dá)到效果的執(zhí)行要重新開始調(diào)整計(jì)劃后再次執(zhí)行。如在淘寶平臺上組織網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)，其PDCA閉環(huán)系統(tǒng)如圖2所示。

在閉環(huán)系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的起點(diǎn)明確，其中的檢核步驟就是評價(jià)過程。高職學(xué)生按照所制訂的營銷計(jì)劃和目標(biāo)參與實(shí)踐，不斷增強(qiáng)自己的動(dòng)手能力，并能夠針對自己的不足去討論對策、調(diào)整思路，繼續(xù)完成下一階段的網(wǎng)絡(luò)營銷，從而較好地積累網(wǎng)絡(luò)營銷知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

3.高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的學(xué)習(xí)機(jī)制

由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和智能終端的廣泛普及，如今電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展并不需要專門限定時(shí)間和空間。因此，在高職網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)實(shí)踐中，教師可采用以下方式，靈活開展教學(xué)。

第一，鼓勵(lì)學(xué)生使用自己的手機(jī)、PDA下載使用各種網(wǎng)絡(luò)軟件，登錄網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行實(shí)踐，同時(shí)利用好各種通信軟件展開交流。這些軟件可以大大減少同學(xué)之間的交流討論的限制，隨時(shí)就遇到的問題進(jìn)行探討，或是直接與教師取得聯(lián)系進(jìn)行答疑解惑。

第二，學(xué)生在日常學(xué)習(xí)中，可按小組單位建立討論群組，共同學(xué)習(xí)，共同實(shí)踐，相互促進(jìn)。教師安排營銷任務(wù)或項(xiàng)目時(shí)，也可有意以小組作為工作主體，在任務(wù)結(jié)束后，由小組代表向全班作演示匯報(bào)，讓每一名學(xué)生都盡可能輪換發(fā)言，整體培養(yǎng)大家的思維邏輯和語言表達(dá)能力，同時(shí)增強(qiáng)商務(wù)形象。演示匯報(bào)后，全班可選擇表現(xiàn)最優(yōu)者，并將整個(gè)任務(wù)的總結(jié)資料上傳于微信等平臺，讓所有學(xué)生都可以直接分享所發(fā)布內(nèi)容，相互借鑒，共同學(xué)習(xí)提高。

4.高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的評價(jià)機(jī)制

高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程講究以實(shí)踐作重點(diǎn)，因而，在教學(xué)評價(jià)環(huán)節(jié)同樣可推行以實(shí)操為核心的評價(jià)機(jī)制。教師可在日常工作中設(shè)計(jì)兩套課程教學(xué)評價(jià)考核機(jī)制。

第一，專業(yè)課程免修免考制。如今，在電子商務(wù)的快速發(fā)展背景下，大量創(chuàng)業(yè)品牌涌現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，具有低成本、低門檻、易上手等特點(diǎn)，在學(xué)生中也擁有很多支持者。網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)過程中，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生在充分掌握相關(guān)交叉學(xué)科知識后參與到電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)中，用創(chuàng)業(yè)實(shí)踐強(qiáng)化和提升網(wǎng)絡(luò)營銷水平。因此，教師所設(shè)置的第一套教學(xué)評價(jià)考核機(jī)制，將重點(diǎn)放在這一類敢于自主創(chuàng)業(yè)并且有所收獲的學(xué)生群體中。不少學(xué)生利用自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行創(chuàng)業(yè)經(jīng)營，或者選擇其他方式參與到網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中，教師可把對他們的考核評價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者群體中，應(yīng)該認(rèn)真研究專業(yè)課程的教學(xué)目標(biāo)，對通過創(chuàng)業(yè)已經(jīng)達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的學(xué)生，可鼓勵(lì)他們向院校提出課程免修免考的申請，若院校在考核后確定學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)有明顯的效益，則應(yīng)給予批準(zhǔn)。

第二，工作配套考核機(jī)制。這一評價(jià)機(jī)制主要面向未創(chuàng)業(yè)的學(xué)生。不再單純強(qiáng)調(diào)像傳統(tǒng)的市場營銷課程一樣以理論考試成績作為評價(jià)項(xiàng)，而是強(qiáng)調(diào)將結(jié)果性評價(jià)更改為過程性評價(jià)，要求評價(jià)主體的所有活動(dòng)都要參照其在教學(xué)中參與的網(wǎng)絡(luò)營銷具體工作。如教師按小組形式要求學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐后，可將成績設(shè)計(jì)為三部分內(nèi)容，即日常訓(xùn)練、課程實(shí)訓(xùn)、期末考試，比重分別是40%、30%、30%。三部分成績中，日常訓(xùn)練屬于基礎(chǔ)性訓(xùn)練，應(yīng)作為評價(jià)考核的重要部分，評價(jià)時(shí)既要關(guān)注學(xué)生面對網(wǎng)絡(luò)營銷工作的態(tài)度以及遵章守紀(jì)的情況，又要關(guān)注學(xué)生參與并完成任務(wù)的情況以及與小組其他成員之間的配合情況，屬于對網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)性技能的全面評價(jià)考核。日常訓(xùn)練成績應(yīng)是不同的實(shí)踐小組負(fù)責(zé)人首先對各自組內(nèi)成員所做出的貢獻(xiàn)進(jìn)行打分，其次經(jīng)過與教師共同確認(rèn)后，分值才予以生效。對小組負(fù)責(zé)人的成績，則需要教師慎重評價(jià)考核，重點(diǎn)要觀察小組負(fù)責(zé)人與組內(nèi)成員之間的溝通協(xié)調(diào)表現(xiàn)以及最后的網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)成績。由于小組負(fù)責(zé)人在組內(nèi)是可以輪流兼任的，因此，所有組內(nèi)成員的評價(jià)意見都要保持客觀公正，最終得分應(yīng)由教師與學(xué)生的評分加權(quán)計(jì)算形成。

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【作者簡介】張秋仙（1981— ），女，漢族，廣西南寧市人，廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)。

（責(zé)編 龔維玲）