何六月 鐘冬全

浙江森歌電器董事長范德忠

集成灶，繼去年逆勢增長，成為整個(gè)家電五金行業(yè)的“一枝獨(dú)秀”后，今年，這一行業(yè)繼續(xù)“瘋狂快跑”。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，森歌、美大、火星人、億田、帥豐等多家專業(yè)集成灶品牌普遍取得了不錯(cuò)的“開門紅”，且從2020年銷售規(guī)模增長率來看，森歌電器更是在30%以上，領(lǐng)跑行業(yè)。

“機(jī)器連軸轉(zhuǎn)，幾乎沒有庫存！”地處集成灶產(chǎn)業(yè)帶的浙江森歌電器董事長范德忠告訴《經(jīng)理人》，為了擴(kuò)增產(chǎn)能，今年上半年森歌將啟動(dòng)“森歌集成廚房產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目。該項(xiàng)目占地200畝，設(shè)計(jì)建筑面積達(dá)20萬平米，預(yù)計(jì)總投資10億元。

資料顯示，森歌全國專賣店超1000家，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超3000家，千城鐵壁合圍的線下格局增量迅猛，線上銷量也日益增長。數(shù)據(jù)顯示，森歌電商單日銷售額屢破億元大關(guān)，已經(jīng)連續(xù)三年榮獲618、雙11、雙12京東集成灶品類第一及單品第一，并取得天貓集成灶品類第一、單品第一的成績。

新興行業(yè)風(fēng)光無限的高增紅利，與市場受挫的傳統(tǒng)品類形成鮮明對比，行業(yè)毫無例外迎來了新一輪瘋狂入局。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)，集成灶行業(yè)目前有200余家品牌，僅去年就新進(jìn)入了78家品牌。

2021年初至今，老板、方太、萬和、萬家樂等傳統(tǒng)廚電廠商，海爾、美的、容聲、歐派、歐琳等家電家居綜合巨頭、跨界廠商，都在迅速擴(kuò)增集成灶品類，擴(kuò)增甚至成為部分中小品牌博取生存機(jī)會的希望。

從默默無聞到風(fēng)口浪尖，集成灶行業(yè)可謂逆襲的典范。這背后，到底經(jīng)歷了什么？這種“瘋狂”還能持續(xù)多久？哪些企業(yè)最可能剩者為王？

浮出水面

范德忠，一個(gè)看起來不茍言笑的“技術(shù)派”，2000年進(jìn)入傳統(tǒng)廚電行業(yè)。2003年國內(nèi)第一臺集成灶誕生，2004年森歌電器正式成立。

彼時(shí)的市場，是抽油煙機(jī)的天下。盡管已有集成灶概念誕生，但產(chǎn)品尚未成熟，所以大部分廠商并不看好這一新品類。

直到后來，通過一系列升級迭代，包括燃燒器技術(shù)、降噪靜音、排煙質(zhì)量提升等動(dòng)作，集成灶才作為一種集多種作用于一體的新式廚電商品，逐漸被大眾所接受。

2008年，集成灶行業(yè)起勢明顯，特別是浙江地區(qū)的廚電品牌，進(jìn)一步專注集成灶品類并形成產(chǎn)業(yè)集群，與廣東的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)開始形成區(qū)隔，并形成了行業(yè)的第一批“元老級”企業(yè)格局。作為元老級的森歌，迅速加大了集成灶的產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展。

森歌的成功，僅靠行業(yè)紅利‘風(fēng)口來解釋遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。堅(jiān)固的技術(shù)‘護(hù)城河，以及領(lǐng)導(dǎo)人‘乘風(fēng)破浪的慧眼和魄力，構(gòu)成了它引領(lǐng)集成灶浪潮的兩種核心競爭力。

風(fēng)口浪尖

市場真正開始爆發(fā)，應(yīng)該從2016年算起。

隨著房價(jià)的飆升、廚房面積趨小、消費(fèi)升級和審美升級的提升，加上行業(yè)自身多年的培育，產(chǎn)品在三四級城市的需求率先爆發(fā)，市場明顯擴(kuò)容。

據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，自2016年起，中國集成灶逐年上漲且漲幅快速，在2015-2019年間，各年的產(chǎn)量分別為69.0萬臺、90.1萬臺、126.7萬臺、174.8萬臺、210萬臺。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示，集成灶整體市占率由2015年的2.0%提升至2019年的9.4%。集成灶成為廚電行業(yè)七大品類內(nèi)（煙灶消微蒸烤洗）除傳統(tǒng)油煙機(jī)、燃?xì)庠钔獾牡谌齻€(gè)百億產(chǎn)業(yè)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2020年集成灶的銷量只占廚電品類的4.2%，但整體零售額為182.2億元，銷額占比達(dá)31.6%。

產(chǎn)業(yè)線不可能永遠(yuǎn)在巔峰，洗牌，近在眼前。

伴隨量能的不斷堆積，人財(cái)物的不斷涌入，集成灶市場必將復(fù)制其他品類的路徑。2019年開始，價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)交替上演。直至2020年，新冠疫情黑天鵝的空降，更讓所有企業(yè)暴露在真空地帶，是騾子是馬，立顯。

《經(jīng)理人》查閱財(cái)報(bào)、招股書及媒體公開消息發(fā)現(xiàn)，過去兩年，各大企業(yè)間的分化和差距，越發(fā)明顯。同比四大上市公司2019年、2020年的營收增長率，浙江美大分別為20.24%、5.13%，火星人為38.77%、21.71%，帥豐電器為10.62%、2.26%，億田智能為6.59%、9.38%。而森歌，連續(xù)保持著30%以上的高增速。

可見，森歌再次經(jīng)受住了市場考驗(yàn)，如今不僅營收體量穩(wěn)居頭部陣營，增速也持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)大盤，早已成為名副其實(shí)的集成灶“隱形冠軍”。

源何森歌

谷歌前董事長埃里克施密特曾說過：“如果有人邀請你上一艘火箭，不要問上去之后坐哪兒，你只要上去就可以。”

森歌如今掌舵集成灶這艘火箭，真的僅用“風(fēng)口”就能解釋嗎？顯然不夠。

堅(jiān)固的技術(shù)“護(hù)城河”，構(gòu)成了森歌的核心產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在。

無論是集成灶、集成水槽、洗碗機(jī)還是不銹鋼櫥柜產(chǎn)品，森歌都有自己的產(chǎn)品核心技術(shù)和工藝核心技術(shù)。這里所謂的“核心”，并非不痛不癢的小技術(shù)專利或外觀專利，而是包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中重大核心部件的專利突破，比如集成灶的風(fēng)機(jī)、燃燒器等核心部件。

拿燃燒器來說。業(yè)內(nèi)擁有燃燒器國家專利技術(shù)的企業(yè)，屈指可數(shù)。而森歌，不僅有，還同時(shí)坐擁多項(xiàng)。此外，森歌將蒸烤箱一次成型內(nèi)膽的工藝技術(shù)，拉到一個(gè)行業(yè)前所未有的高度，尤其鈑金工藝水平，難有敵手。

值得一提的是，森歌是業(yè)內(nèi)唯一一家通過CNAS實(shí)驗(yàn)室和Intertek衛(wèi)星實(shí)驗(yàn)室雙料認(rèn)定的企業(yè)，還參與了CJ/T-386-2012《集成灶》、Q/Ali?00010-2018《集成灶、集成電灶產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范》、GB/T?38474-2020《家用不銹鋼水槽》等國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主要制修訂工作。

反映到后端環(huán)節(jié)，森歌研發(fā)生產(chǎn)了一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如品字標(biāo)浙江制造產(chǎn)品（A5-3）、第一臺蒸烤一體集成灶（A5-3ZK）、第一臺智能語音控制集成灶（C1系列）、線上銷量冠軍款集成灶（T3系列）等。其中，A9SZK蒸烤一體集成灶一舉榮獲紅棉獎(jiǎng)、紅星獎(jiǎng)、金勾獎(jiǎng)等行業(yè)三大獎(jiǎng)項(xiàng)，A8ZK蒸烤一體集成灶更是獲得MUSE國際創(chuàng)意大獎(jiǎng)和意大利A'?Design?Award設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

技術(shù)的提升與企業(yè)的研發(fā)投入有著最直接的關(guān)系，森歌2020年的研發(fā)投入大約占營業(yè)收入的近4%。

“從消費(fèi)端來說，只有把產(chǎn)品做得更好，消費(fèi)者才會投票給你?！薄督?jīng)理人》注意到，京東森歌旗艦店在售的集成灶產(chǎn)品，銷售價(jià)格分布在4980元到23998元之間，主要的價(jià)位區(qū)段偏向于高端?？梢?，技術(shù)競爭支撐讓森歌成功迎來更多品牌效益。

而一次又一次精準(zhǔn)卡位大勢，則成為森歌經(jīng)受行業(yè)洗牌、穿越復(fù)雜周期的另一大“法寶”。

在當(dāng)年“煙灶消”仍然占絕對主導(dǎo)的時(shí)代，范德忠卻敏銳地意識到，煙灶蒸烤的產(chǎn)品功能，更適合人們的使用場景和消費(fèi)升級趨勢，產(chǎn)品組合也更利于客單價(jià)的提升，市場份額必將慢慢放大。

所以，2017年開始，森歌開始有意識地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)勢推進(jìn)煙灶蒸烤品類。果然，后來整個(gè)行業(yè)的煙灶蒸產(chǎn)品量價(jià)齊增，快速替代傳統(tǒng)的煙灶消品類，市場占比從20%上升到30%，直至如今的65%以上，其也一躍成為森歌銷量占比近半的王牌品類。

再后來，從家居建材渠道和家電渠道導(dǎo)入，集成灶產(chǎn)品類型的過渡又顯現(xiàn)出新一輪跡象。目前，森歌已經(jīng)將櫥柜、整體廚房等整合入產(chǎn)品體系，開始跳出單一廚電的概念，轉(zhuǎn)而用“智能廚房”等范疇去定義森歌的未來。

在2021年的首場新品直播發(fā)布會上，森歌就首次提出“1個(gè)理想廚房，2臺森歌剛好”的集成廚電套系化新概念，即以煙灶蒸烤為主的集成烹飪中心+集成洗滌中心兩大集成套系組合。

亮點(diǎn)在于，森歌已經(jīng)將凈水系統(tǒng)集成作為新發(fā)力方向。“前幾年蒸烤品類的崛起，導(dǎo)致很多家庭的碗筷迫切需要替代空間，而集成洗滌中心，將水槽、洗碗機(jī)、果蔬機(jī)、凈水機(jī)四大模塊集于一體。森歌新戰(zhàn)略，本質(zhì)上是順應(yīng)消費(fèi)升級需求?！狈兜轮冶硎尽?/p>

無疑，對于快速成長、迅猛變化的集成灶行業(yè)而言，技術(shù)“護(hù)城河”是否堅(jiān)固，是否擁有“乘風(fēng)”的慧眼和魄力，是一家企業(yè)能否行篤致遠(yuǎn)的根基保障。而森歌，正是憑借這兩種卓越能力，不斷突破傳統(tǒng)，持續(xù)彎道超車，強(qiáng)勢引領(lǐng)集成灶行業(yè)浪潮，一步步朝成為“成為一家受人尊敬的廚電企業(yè)”之愿景邁進(jìn)。

奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2021年集成灶零售額為221.2億元，同比增長21.4%。而森歌的目標(biāo)增長率，繼續(xù)保持在30%以上。

免責(zé)聲明

本文力求內(nèi)容客觀、公正，但本文所載的觀點(diǎn)、結(jié)論和建議僅供參考，不構(gòu)成購買或出售所述證券的要約或招攬。在任何時(shí)候均不構(gòu)成對客戶私人投資建議。對本文依據(jù)或者使用本文所造成的一切后果，本文作者不承擔(dān)任何法律責(zé)任。