葉萍

摘 要 職業(yè)教育作為一種教育類型，確立目標(biāo)和彰顯特色是當(dāng)前職業(yè)教育類型發(fā)展的重要任務(wù)，而做好宣傳工作則會(huì)在促進(jìn)社會(huì)公眾對職業(yè)教育類型特色的認(rèn)知和明晰方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。類型教育建設(shè)背景下，職業(yè)教育宣傳工作要體現(xiàn)新定位，一是以公益性超越局部利益為宣傳視角，二是整合性提升宣傳效益，三是以民眾立場實(shí)現(xiàn)“面向人人”的宣傳目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 職教宣傳;類型特色;公益性;整合性;民眾立場

中圖分類號 G719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-3219（2021）15-0041-05

職業(yè)教育宣傳是為了讓社會(huì)公眾或特定目標(biāo)受眾更多認(rèn)識職業(yè)教育、更好了解職業(yè)教育、更大力度支持職業(yè)教育而開展的一種帶有傾向性和目的性的傳播方式。在職業(yè)教育進(jìn)行類型教育建設(shè)的整體規(guī)劃中，上至制度設(shè)計(jì)，下至具體辦學(xué)，宣傳都是協(xié)同達(dá)成目標(biāo)的重要元素，帶有明確的目的和要求;而在操作實(shí)施時(shí)，它又體現(xiàn)傳播的特質(zhì)，遵循傳播的規(guī)律。

對職業(yè)教育的推廣與宣傳和其自身的改革發(fā)展是相伴相行的。隨著人們越來越意識到職業(yè)教育對人力資本增值和助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，就越來越需要將這種認(rèn)識和理念傳播出去使之成為更為普遍的社會(huì)共識和選擇。所以，職業(yè)教育要更好地進(jìn)行類型建設(shè)，提升宣傳效益。

很多職業(yè)教育政策文件中，都直接或間接對宣傳工作提出了要求，這充分說明制度設(shè)計(jì)中職業(yè)教育事業(yè)發(fā)展與宣傳工作的伴隨性、持續(xù)性。在此僅選取“國字頭”的相關(guān)政策表述進(jìn)行分析。見表1。

從對宣傳工作的政策表述中可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：一是對職業(yè)教育宣傳工作的重視是一以貫之的，越是對職業(yè)教育具有方向引領(lǐng)性、規(guī)格越高的政策，越是強(qiáng)調(diào)宣傳工作的必要性。二是就文本表述而言，對職教宣傳工作的要求大多為目標(biāo)導(dǎo)向，以“樹立觀念”“提高認(rèn)識”“形成氛圍”為最終目的。

然而，正是由于“觀念”“認(rèn)識”“氛圍”等宣傳目標(biāo)較為龐大且空泛，同時(shí)也因?yàn)殚L期以來大數(shù)據(jù)測量技術(shù)和輿情觀察技術(shù)的缺乏，對職教宣傳的效用既難以準(zhǔn)確評估也無法有效衡量，導(dǎo)致實(shí)踐中普遍出現(xiàn)簡單化、片面化、功利化的操作，如將職教宣傳簡化為職業(yè)院校的招生宣傳，認(rèn)為職教宣傳只是職教行政部門或職業(yè)院校該做的事情，在職教宣傳中突出拿牌獲獎(jiǎng)的“錦標(biāo)主義”等等。對職教宣傳的政策意圖不能形成從頂層設(shè)計(jì)到底層落實(shí)之間的順暢轉(zhuǎn)化，也無法有效達(dá)成所設(shè)定的工作目標(biāo)。

處于職業(yè)教育類型特色彰顯的新形勢中，職教宣傳工作應(yīng)予以全新定位：從戰(zhàn)略角度，應(yīng)將對宣傳工作重要性的認(rèn)知從職業(yè)教育事業(yè)的一個(gè)下位分支內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榕c事業(yè)發(fā)展相始終的伴生內(nèi)容;對宣傳工作開展時(shí)機(jī)的選擇要從事情做好了再去宣傳或有這方面需要了再去宣傳的先后順序，轉(zhuǎn)變?yōu)橐恢币行麄饕庾R的隨動(dòng)順序。從戰(zhàn)術(shù)角度，則可以相應(yīng)地從三個(gè)維度來體現(xiàn)宣傳功能，解決目前存在的明顯問題。

一、以公益性為宣傳視角

職教宣傳的公益性來源于職業(yè)教育的公益性。通過發(fā)展職業(yè)教育，國家可以獲得發(fā)達(dá)生產(chǎn)力與核心競爭力，社會(huì)可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定與和諧，企業(yè)可以獲得產(chǎn)品競爭力和附加價(jià)值，個(gè)人可以提高生存力和工資收入水平。職業(yè)教育可以使國家、社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人四個(gè)主體共同受益，符合國家和社會(huì)的公共利益。因此，職業(yè)教育是全體社會(huì)成員都需要的一項(xiàng)公共產(chǎn)品，是市場不能有效提供而由政府主導(dǎo)供給的一項(xiàng)公共服務(wù)[1]。對具有公益性的職業(yè)教育開展宣傳，本身也應(yīng)具有公益性。

為什么具有公益性質(zhì)的職業(yè)教育其公共產(chǎn)品的功能得不到充分體現(xiàn)、公共服務(wù)的效益得不到充分發(fā)揮呢？為什么對職業(yè)教育的認(rèn)知和態(tài)度會(huì)一直出現(xiàn)上熱下冷、校熱企冷的情況呢？固然有當(dāng)前職業(yè)教育的水平、質(zhì)量還不盡如人意的因素，但也有部分原因是職業(yè)教育的供給方和需求方存在信息落差和信息鴻溝。落差在于對職業(yè)教育的長期效益和外部性作用認(rèn)識不足，鴻溝在于對職業(yè)教育的當(dāng)前效益和現(xiàn)實(shí)作用了解不夠，而要弭合落差、填平鴻溝就要靠宣傳的作用。一直重視和提倡進(jìn)行宣傳卻效果不彰的一個(gè)根本性原因，在于目前所開展的職業(yè)教育宣傳大多是個(gè)體化、碎片化、短期性的，是基于一種局部利益的宣傳視角來開展的。這種宣傳可能在一個(gè)時(shí)空范圍內(nèi)，對職業(yè)教育某一種實(shí)施主體（某所職業(yè)學(xué)校、某個(gè)職業(yè)教育校企聯(lián)盟或集團(tuán)、某個(gè)職業(yè)教育大型活動(dòng)等）產(chǎn)生一定的影響;但這類宣傳著眼于受眾的個(gè)體直接利益，沒有對這種選擇本身在推動(dòng)教育平衡、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展方面的意義認(rèn)知進(jìn)行普及和強(qiáng)化。要想獲得長期的、持續(xù)的、超越個(gè)體或局部利益的、作用于社會(huì)民眾集體認(rèn)知的宣傳效益，需要的是一種公益性的宣傳。只有宣傳的公益性才能超脫宣傳主體本位主義的局限性，使得職業(yè)教育的公益性得以最大程度的發(fā)揮;只有對職業(yè)教育的公益性進(jìn)行宣傳，才能突破當(dāng)前功利主義的教育選擇傾向，營造職業(yè)教育事業(yè)發(fā)展的良好氛圍。

職教宣傳的公益性有兩種實(shí)現(xiàn)路徑。一是在資源配置方面，給予職教宣傳更多的經(jīng)費(fèi)安排和組織動(dòng)員。學(xué)者們普遍認(rèn)為，在當(dāng)前職業(yè)教育吸引力仍然不足的境況下，助推職業(yè)教育的公共性程度，應(yīng)進(jìn)一步突出政府的責(zé)任，繼續(xù)加大公共財(cái)政投入[2]。因而，應(yīng)該從社會(huì)公共管理的角度安排專門費(fèi)用或者從職業(yè)教育事業(yè)發(fā)展經(jīng)費(fèi)中列支專項(xiàng)，用于職業(yè)教育的宣傳;政府的宣傳部門、各類傳媒單位、相關(guān)民間公益組織等，都可以成為職教宣傳主體，進(jìn)行面向公眾或特定群體（如潛在生源）的職業(yè)教育宣傳。強(qiáng)化職教宣傳的公益性，可以將其內(nèi)容歸屬于公益廣告，以獲得更多的媒介和渠道方面的資源配置，促使職業(yè)教育宣傳擁有比現(xiàn)在更為充裕的運(yùn)行空間，使得與受眾的觸達(dá)范圍更廣、觸達(dá)頻次更密集、觸達(dá)深度更理想。

二是在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，讓公眾對職業(yè)教育建立起正確的認(rèn)知，使職教宣傳效果更為深入、全面。目前來看，公眾對于職業(yè)教育的認(rèn)識比較片面。城事智庫“巷議數(shù)據(jù)”所做的一個(gè)在線調(diào)查顯示，對于“您了解陜西省內(nèi)的職業(yè)教育學(xué)校嗎”這一問題，近一半受訪者表示“完全不了解”，34.88%表示了解一些，23.26%表示“僅從新聞或他人處了解一星半點(diǎn)”?？梢娫诼殬I(yè)教育的優(yōu)勢、適用性、優(yōu)惠政策等方面的宣傳影響和效果實(shí)際低于實(shí)施者的預(yù)期。

因此，應(yīng)該加大對職業(yè)教育公益性的宣傳。我國職業(yè)教育高速發(fā)展和理論創(chuàng)新的成果目前影響多在職教體系內(nèi)部，社會(huì)既不了解相關(guān)內(nèi)容，更對職業(yè)教育的概念、發(fā)展歷史、培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方法、教育優(yōu)勢等一知半解。要將職業(yè)教育的發(fā)展成果、相關(guān)知識系統(tǒng)總結(jié)進(jìn)而宣傳推介到全社會(huì)，為廣大社會(huì)民眾包括考生、家長、用人企業(yè)所了解與接受。這既是優(yōu)化職業(yè)教育發(fā)展環(huán)境的必然道路，也是職業(yè)教育模式創(chuàng)新不可缺少的一環(huán)[3]，更是職業(yè)教育類型建設(shè)中責(zé)無旁貸的內(nèi)容。職業(yè)教育于民、于企、于社會(huì)、于國家都是有利的推動(dòng)因素，因此選擇和參與職業(yè)教育、支持和發(fā)展職業(yè)教育是符合人的全面發(fā)展規(guī)律、企業(yè)的人力資本增值規(guī)律、社會(huì)的和諧多元發(fā)展規(guī)律、國家的實(shí)業(yè)立國和創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律的，要讓這種對職業(yè)教育的正確認(rèn)知成為公眾的主流價(jià)值觀念。

二、整合性提升宣傳效益

職教宣傳工作的整合性來源于職業(yè)教育的跨界性。姜大源較早提出，職業(yè)教育是一種跨界的教育，其所涉及的領(lǐng)域比普通教育多一倍[4]。作為一種跨越學(xué)習(xí)與工作、跨越專業(yè)與職業(yè)、跨越學(xué)校與企業(yè)的跨界性教育[5]，對職業(yè)教育的宣傳自然需要具備一種整合性，才能涵蓋和影響與職業(yè)教育關(guān)聯(lián)的各個(gè)方面。整合是將兩個(gè)以上異質(zhì)事物、現(xiàn)象或主體統(tǒng)合為一體的歸并、融合的過程[6]。跨界是職業(yè)教育的客觀屬性，整合是宣傳活動(dòng)的主觀策略;職業(yè)教育的跨界性是職教宣傳整合性產(chǎn)生的前提，職教宣傳的整合性是職業(yè)教育跨界性在傳播領(lǐng)域的要求。

（一）時(shí)間的整合

每到招生季，就是各大職業(yè)院校集中宣傳的時(shí)候。但是，密集的、同質(zhì)化的宣傳效果堪憂，不僅使得職業(yè)學(xué)校對于宣傳投入的邊際效用降低，同時(shí)需求側(cè)從平時(shí)的“信息匱乏”一下子變成“信息過剩”，很容易造成“信息錯(cuò)配”，使雙方求學(xué)或招生的目標(biāo)達(dá)成度下降。一些職業(yè)院校居高不下的“流生率”，幾乎每年都會(huì)爆出職校學(xué)生入學(xué)后覺得“貨不對版”與校方產(chǎn)生糾紛的新聞，更遑論一些院校的虛假宣傳最后引發(fā)群體性事件等，都是這種“運(yùn)動(dòng)式”宣傳實(shí)踐的負(fù)面效應(yīng)。

所以，時(shí)間上的整合就是要變“運(yùn)動(dòng)式”的宣傳為“系統(tǒng)性”的宣傳，變臨時(shí)性的宣傳為長期性的宣傳。實(shí)踐中不乏一些優(yōu)秀職校在完成招生任務(wù)后，還要在某些專業(yè)追加招生計(jì)劃，這與這些職校平時(shí)就注重將自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)成績進(jìn)行長效的、持續(xù)的、“潤物細(xì)無聲”的宣傳分不開，從而形成了穩(wěn)定、良好的辦學(xué)聲譽(yù)，“功夫在平時(shí)”與“臨時(shí)抱佛腳”的效果反差也在于此。

（二）對象的整合

一般來說，提到職教宣傳，就是指向教育外部的新聞宣傳，且根據(jù)對象與職業(yè)教育的關(guān)系類型不同（如可分為職教生態(tài)圈層的社會(huì)民眾、職教生存圈層的生源學(xué)生和家長、職教生機(jī)圈層的合作企業(yè)和行業(yè)等類型），在具體的宣傳方法、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面都有所區(qū)別。但職業(yè)教育既需要向教育外部宣傳，更需要向教育內(nèi)部（包括職業(yè)學(xué)校和普通學(xué)校）宣傳，即職教宣傳面向的對象應(yīng)是全方位的、整合的（當(dāng)然，這與在面對具體對象時(shí)的區(qū)分對待并不矛盾）。甚至從某種程度上來說，面向教育內(nèi)部對象的宣傳更為關(guān)鍵，因?yàn)榻逃齼?nèi)部并不天然地就對職業(yè)教育都抱著正確和公允的認(rèn)知、支持和鼓勵(lì)的態(tài)度。

我國經(jīng)濟(jì)改革的巨大成功使得社會(huì)的價(jià)值導(dǎo)向過于偏向直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)，由此產(chǎn)生了一系列的問題，輕視技能、輕視藍(lán)領(lǐng)工人的勞動(dòng)也屬其一;而現(xiàn)行的勞動(dòng)分配制度、人事管理制度和中高考招生制度等方面的設(shè)計(jì)，更使得職業(yè)教育的吸引力不盡如人意。但是，一個(gè)社會(huì)正常、健康、可持續(xù)的發(fā)展，并不能只靠經(jīng)濟(jì)利益來驅(qū)動(dòng)，還需要精神的引領(lǐng)、理念的提升和行為的完善、制度的優(yōu)化。宣傳在精神文明建設(shè)中起到非常重要的作用。教育系統(tǒng)屬于社會(huì)的一部分，也會(huì)受到社會(huì)流行價(jià)值觀的影響;同時(shí)由于教育系統(tǒng)從事的是人才培養(yǎng)工作，對人的篩選、區(qū)分格外敏感、在意，所以往往對職業(yè)教育、技能人才的偏見還普遍見于教育系統(tǒng)內(nèi)部乃至部分職業(yè)學(xué)校教師身上。因而可以這樣認(rèn)為，在對教育外部進(jìn)行宣傳之前，就需要在教育內(nèi)部先進(jìn)行意識的統(tǒng)一，以防出現(xiàn)抵觸和負(fù)面影響。像大國工匠、勞模進(jìn)校園這些活動(dòng)，不僅要進(jìn)職校校園，更要進(jìn)普校校園;不僅要進(jìn)校園，還要進(jìn)熒屏、進(jìn)報(bào)刊、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)演講臺……職教宣傳要以一種整合的姿態(tài)面向社會(huì)的各個(gè)層面。

（三）基調(diào)的整合

《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》要求，“要深入開展社會(huì)主義榮辱觀宣傳教育，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，推進(jìn)公民道德建設(shè)工程，加強(qiáng)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德教育……在全社會(huì)形成知榮辱、講正氣、作奉獻(xiàn)、促和諧的良好風(fēng)尚”。職業(yè)教育的宣傳內(nèi)容既體現(xiàn)出自身特色，也與社會(huì)主流價(jià)值觀和職教文化內(nèi)核相一致，這才能正本清源、事半功倍。在具體開展職教宣傳工作中，重點(diǎn)應(yīng)該宣傳什么內(nèi)容，各利益相關(guān)方的訴求并不完全一致。因而一方面導(dǎo)致宣傳行為的視角和格局偏小，另一方面也容易出現(xiàn)宣傳的導(dǎo)向走偏和內(nèi)容失范問題。比如許多中職學(xué)校喜歡把自己的學(xué)生通過對口單招考試考上了多少個(gè)普通本科甚至研究生作為一種辦學(xué)成績大張旗鼓地進(jìn)行宣傳，曬出大紅喜報(bào)，其實(shí)顯現(xiàn)的是套用普教升學(xué)思維的辦學(xué)評價(jià)理念，對職業(yè)教育的事業(yè)發(fā)展來說，既沒能體現(xiàn)技術(shù)教育的類型特色，也與“選擇適合的教育”“行行出狀元”等先進(jìn)理念不一致。職教宣傳最本質(zhì)的目的是要塑造社會(huì)對于職業(yè)教育的正確認(rèn)知，激發(fā)輿論對于職業(yè)教育的普遍支持。因而，職教宣傳的基調(diào)應(yīng)盡可能地與社會(huì)提倡和推崇的價(jià)值觀念整合。比如“大國工匠、能工巧匠和高素質(zhì)勞動(dòng)者的事跡和形象”作為《方案》中提出的主要宣傳內(nèi)容，其中體現(xiàn)出來的敬業(yè)、精業(yè)、成業(yè)精神，一方面與社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的“敬業(yè)”要求一脈相承，另一方面也與職業(yè)教育中著力提倡和培養(yǎng)的“工匠精神”息息相關(guān)。

（四）效用的整合

雖然目前由于種種原因，無法立刻改變不利于職業(yè)教育發(fā)展的輿論氛圍，但是在具體情況、個(gè)體分析的層面上，有利于職業(yè)教育發(fā)展的環(huán)境卻是能夠營造的——通過宣傳的有效使用，合理利用宣傳的“漣漪效應(yīng)”，可以使得效力疊加、影響整合。

比如，杭州中策職業(yè)技術(shù)學(xué)校借助浙江電視臺開展宣傳報(bào)道，不僅與教育科技頻道合作介紹學(xué)校的中本聯(lián)合培養(yǎng)項(xiàng)目，還利用諸如“范大姐幫忙”（社會(huì)民生節(jié)目）、“九點(diǎn)半”（新聞時(shí)政節(jié)目）等面向不同觀眾的欄目進(jìn)行各有側(cè)重的報(bào)道，取得了較好的社會(huì)反響和業(yè)內(nèi)影響，最終促成了世界500強(qiáng)企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)與學(xué)校的直接協(xié)作。

三、以民眾立場實(shí)現(xiàn)“面向人人”的宣傳目標(biāo)

職教宣傳的民眾立場來自于職業(yè)教育“面向人人”“人人出彩”的發(fā)展目標(biāo)。宣傳是職業(yè)教育和“人人”之間的信息橋梁。只有職教宣傳堅(jiān)持民眾立場，摒棄目前大多數(shù)宣傳主體表現(xiàn)的本位主義、慣性思維，以內(nèi)容處理的民眾視角讓“人人”聽得懂，以方式傳達(dá)的民眾立場讓“人人”聽得進(jìn)，才能使信息橋梁傳達(dá)通暢。

（一）內(nèi)容處理的民眾視角

職業(yè)教育目前最迫切的宣傳目標(biāo)，是獲取社會(huì)民眾的理解和支持，民眾立場是職教宣傳當(dāng)務(wù)之急最需要重新定位的。宣傳的內(nèi)容選擇要從民眾的角度來觀察和評判，觀察的出發(fā)點(diǎn)要從“我有什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔铱梢宰鲂┦裁础薄澳憧赡苄枰裁础?，評判的落腳點(diǎn)要從提升“認(rèn)識”深入為提高“認(rèn)同”。

如宣傳“職業(yè)教育是什么？職業(yè)教育價(jià)值何在？若你需要職業(yè)教育，怎樣可以得到？”等等[7]。這種宣傳拉近與民眾的距離，也易于被民眾接受。

（二）方式傳達(dá)的民眾立場

民眾立場的宣傳方式是人民喜聞樂見的、豐富多彩的、便捷獲取的。目前在職教宣傳方式上的常見問題是單調(diào)化、單一化和簡單化。以公辦職業(yè)院校這個(gè)宣傳主體而言，它需要在各種行為中調(diào)換立場，比如在管理、運(yùn)營時(shí)要有組織立場、單位立場，辦學(xué)、教學(xué)時(shí)要有企業(yè)立場，而宣傳時(shí)則需要社會(huì)立場、民眾立場。而在職業(yè)院校的官微官博上，往往只會(huì)看到以經(jīng)驗(yàn)總結(jié)或工作匯報(bào)的方式，發(fā)布諸如召開全校教師員工會(huì)議、開展專業(yè)系部活動(dòng)之類較適合在組織內(nèi)部進(jìn)行溝通的信息。這樣的信息，這樣的宣傳方式，民眾不會(huì)感興趣。宣傳方式和宣傳內(nèi)容的錯(cuò)位，只會(huì)拒大眾于千里之外。

職教宣傳的方式方法不能只停留在認(rèn)知層面的知道、理解，而必須深入地影響情感、態(tài)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，讓人們不僅心甘情愿地接受職業(yè)教育，還能滿腔熱情地投身職業(yè)教育，為職業(yè)教育提供力所能及的支持[8]。

民眾立場是一種從民眾需求出發(fā)、為了民眾利益、影響民眾情感的宣傳思考模式。從內(nèi)容處理和方式傳達(dá)兩個(gè)層面呈現(xiàn)。新時(shí)代“面向人人”的職業(yè)教育，要吸引數(shù)以千萬的學(xué)生、數(shù)以百萬的農(nóng)民工、退伍軍人、城鎮(zhèn)下崗工人等社會(huì)群體，民眾立場應(yīng)該是職教宣傳的底色和基調(diào)，從而使以人為本的發(fā)展理念、以人民為中心的發(fā)展思想在職業(yè)教育領(lǐng)域得到具體體現(xiàn)[9]。

職業(yè)教育類型確立的過程，是一個(gè)顯現(xiàn)特色、明確特色、發(fā)揮特色、彰顯特色的過程，無論哪個(gè)環(huán)節(jié)，都需要宣傳工作保駕護(hù)航。因而，在新時(shí)代我國職業(yè)教育類型建設(shè)的大背景下，亟須落實(shí)和體現(xiàn)職教宣傳工作的新定位，遵循政策指引，響應(yīng)民眾需求，應(yīng)用傳播規(guī)律，使宣傳工作為職業(yè)教育事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

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