摘 要：隨著“媒體智能化”與“5G時(shí)代”的來(lái)臨，技術(shù)的進(jìn)步不斷推動(dòng)著傳統(tǒng)廣告行業(yè)的瓦解與重構(gòu)，廣告行業(yè)迎來(lái)了一次前所未有的智能化變革。人工智能技術(shù)的全面滲透，使得廣告行業(yè)進(jìn)入智能廣告時(shí)代，廣告的運(yùn)作模式與分發(fā)策略也隨之發(fā)生了極大改變，而在智能廣告為行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與變革時(shí)，相關(guān)的潛在風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。本文將從智能廣告發(fā)展過(guò)程、傳播特征、潛在風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)角度出發(fā)，對(duì)智能廣告進(jìn)行一次較為立體的剖析。

關(guān)鍵詞：智能廣告;廣告產(chǎn)業(yè);廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號(hào)：F713.8?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? ???文章編號(hào)：1672-8122（2021）08-0023-03

隨著人工智能技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)分析處理與機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的不斷發(fā)展完善，一個(gè)與以往截然不同的智能媒體時(shí)代正在來(lái)臨，而廣告行業(yè)自然也面臨著變革。一方面，媒體行業(yè)積極尋求智能化的步伐，催生了智能廣告這一具有廣闊前景與極大潛能的產(chǎn)業(yè);而另一方面，“隨著人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，媒體的智能化道路獲得了源源不斷的動(dòng)力”[1]，被機(jī)器學(xué)習(xí)能力與算法迭代加持的人工智能技術(shù)，正在為廣告行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)前所未有的變革。

在廣告行業(yè)智能化的變革中，傳統(tǒng)廣告行業(yè)不斷地瓦解與重構(gòu)，廣告的運(yùn)作模式與分發(fā)策略，相較以往也發(fā)生了不同程度的改變。在技術(shù)為行業(yè)帶來(lái)變革與機(jī)遇的同時(shí)，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展不完善、監(jiān)管能力滯后等因素所產(chǎn)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。這些機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)為學(xué)術(shù)研究提供了一個(gè)全新的視角與切入點(diǎn)，本文將從智能廣告發(fā)展溯源、智能廣告的傳播特征、智能廣告時(shí)代的潛在風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度進(jìn)行剖析。

一、 智能廣告發(fā)展溯源

計(jì)算廣告這一概念最早于2008年被提出，其核心是一種能夠做到精準(zhǔn)投放的廣告投放機(jī)制。它在基于大量數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)時(shí)高效的計(jì)算，對(duì)用戶進(jìn)行場(chǎng)景畫像，找到最優(yōu)匹配的廣告內(nèi)容并定向投放給目標(biāo)用戶群體，由此能夠?qū)V告收益大幅拉升。這一廣告投放機(jī)制在商業(yè)上取得了極大的成功，谷歌公司在2019年第一季度基于數(shù)字計(jì)算廣告的營(yíng)收就達(dá)到了373億美元。

計(jì)算廣告在其誕生之后也在經(jīng)歷著不斷的迭代升級(jí)。隨著智能化浪潮席卷全球、人工智能技術(shù)與廣告行業(yè)進(jìn)一步融合，以計(jì)算廣告為基礎(chǔ)的智能廣告應(yīng)運(yùn)而生。在目前國(guó)內(nèi)對(duì)于智能廣告的研究中，有學(xué)者對(duì)“智能廣告”這一概念做出了較為清晰的界定，即“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，利用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的耦合生產(chǎn)、精準(zhǔn)投放與互動(dòng)反饋從而個(gè)性化地滿足消費(fèi)者生活信息需求的品牌傳播活動(dòng)”[2]。

智能廣告在原先計(jì)算廣告的基礎(chǔ)功能上，進(jìn)一步發(fā)展出了即時(shí)性內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)造、精準(zhǔn)化個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)、依據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果優(yōu)化等能力，對(duì)于整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈有了更加全面的滲透，從某種程度上來(lái)說(shuō)，智能廣告是對(duì)計(jì)算廣告的進(jìn)一步發(fā)展與升級(jí)。

二、 智能廣告的傳播特征

人工智能技術(shù)對(duì)廣告的深度介入，不僅使得廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)方式出現(xiàn)了改變，“對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作形態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)也帶來(lái)了革命性變革”[3]。

（一）人工智能對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的深度參與

相較于傳統(tǒng)的數(shù)字廣告，智能廣告最大的特點(diǎn)之一就是人工智能技術(shù)對(duì)廣告的創(chuàng)意策劃與內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行了深度的參與，智能廣告的內(nèi)容生產(chǎn)大部分由特定算法負(fù)責(zé)，相較于人類設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)智能廣告內(nèi)容生產(chǎn)的人工智能可以進(jìn)行不間斷的自我優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)也能與最新市場(chǎng)動(dòng)向相結(jié)合。例如，天貓的廣告AI設(shè)計(jì)師“魯班”，在2017年的“雙11”活動(dòng)期間，這一人工智能設(shè)計(jì)師共生成了4.1億張海報(bào)。如果以每張海報(bào)花費(fèi)20分鐘的時(shí)間計(jì)算，將同等數(shù)量的海報(bào)由人類設(shè)計(jì)師來(lái)完成，總共將會(huì)耗時(shí)近300年的時(shí)間。由此不難看出，智能廣告在生產(chǎn)效率與內(nèi)容時(shí)效性方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。

而在廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，智能廣告最為核心的特征是“千人千面”的個(gè)性化內(nèi)容呈現(xiàn)。由于廣告內(nèi)容的生產(chǎn)效率與數(shù)量脫離了人力的限制，使得智能廣告能夠依托用戶畫像等技術(shù)為基礎(chǔ)，為不同的用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容定制創(chuàng)作并加以針對(duì)性地投放。以前文提到的天貓AI設(shè)計(jì)師“魯班“為例，在同一時(shí)間，使用不同的手機(jī)打開淘寶，APP首頁(yè)所出現(xiàn)的廣告海報(bào)均不相同;Saatchi LA的人工智能“沃森”，在為豐田汽車公司的新車型進(jìn)行推廣營(yíng)銷時(shí)，廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也顯現(xiàn)出了相同的特征。該公司在Facebook上開始了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)——“Thousands of Ways to Say Yes”（成千上萬(wàn)種說(shuō)Yes的方式），并且最終基于100多個(gè)不同的人口統(tǒng)計(jì)特征，生成了100余條針對(duì)不同用戶群體的個(gè)性化廣告。

綜合以上敘述我們可以發(fā)現(xiàn)，人工智能對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的介入，使得廣告的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入了高效率的工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代，由此生產(chǎn)出的海量廣告產(chǎn)品推動(dòng)了廣告?zhèn)€性化的呈現(xiàn)方式。

（二）基于用戶畫像的分眾化傳播策略

智能廣告時(shí)代，廣告的智能內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，自然也促使廣告的傳播策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，而廣告生產(chǎn)與傳播重心也發(fā)生了較大的偏移。

在廣告的傳播策略方面，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗酝腔趶V告理論、市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查而進(jìn)行制定的，由此所形成的傳播策略針對(duì)的受眾往往較為寬泛，投放策略較為粗放，所獲取的傳播效果也與預(yù)期有一定的差距。而智能廣告的投放策略主要是基于用戶畫像，再通過(guò)大數(shù)據(jù)與算法對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化劃分，篩選出合適的廣告受眾之后再進(jìn)行廣告投放。最為典型的案例就是信息流廣告，這一形式的廣告廣泛存在于社交媒體（如國(guó)外的推特、Youtube，國(guó)內(nèi)的新浪微博、微信）當(dāng)中。

此外，智能廣告在傳播時(shí)會(huì)選擇與內(nèi)容信息進(jìn)行深度融合，這一傳播策略使得智能廣告對(duì)受眾的心理把握得更為精準(zhǔn)，使得廣告的商業(yè)化目的更為隱蔽。如前文提到的信息流廣告，往往都與潛在受眾所瀏覽的信息、咨詢等相融合，“并且通過(guò)用戶的刷新行為不斷變化，更易于用戶接受”[4]。智能廣告在廣告投放效果監(jiān)測(cè)方面也同樣與傳統(tǒng)廣告有著較大的不同，智能廣告經(jīng)過(guò)分發(fā)之后，可以實(shí)時(shí)根據(jù)后臺(tái)的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果監(jiān)測(cè)。同時(shí)，智能廣告在投放的同時(shí)往往會(huì)保留手中的反饋渠道，如Youtube在進(jìn)行智能廣告投放時(shí)所使用的反饋機(jī)制，用戶可以根據(jù)自身的喜好程度，對(duì)投放給自己的廣告進(jìn)行意見反饋，這使得系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶反饋對(duì)廣告的傳播策略進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，從而形成針對(duì)不同客戶的不同投放策略。

（三）日趨完善的智能廣告產(chǎn)業(yè)鏈

由于智能廣告所取得的投放效果更為優(yōu)異，因此廣告主對(duì)智能廣告的投放興趣與投放預(yù)算正在逐漸增加，而這一系列的變化必然導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生格局轉(zhuǎn)變。

目前，國(guó)內(nèi)正在逐步形成一條完整的智能廣告產(chǎn)業(yè)鏈，這一產(chǎn)業(yè)鏈的主體“包括智能廣告技術(shù)公司、智能廣告媒體、智能廣告監(jiān)測(cè)公司、智能廣告數(shù)據(jù)管理公司、智能廣告交易平臺(tái)等”[5]。由于智能廣告的傳播主要依托于受眾數(shù)據(jù)與用戶標(biāo)簽，受眾數(shù)據(jù)成為廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的核心資源，而擁有大量數(shù)據(jù)計(jì)算、分析、處理能力的智能廣告技術(shù)公司在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了較為核心的地位。如前文所述，由于廣告的創(chuàng)意與內(nèi)容則逐步成為了數(shù)據(jù)優(yōu)化與算法計(jì)算的一個(gè)組成部分，廣告的創(chuàng)意策劃人才、資源正在逐步向幕后隱退，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)公司在未來(lái)將會(huì)受到進(jìn)一步的沖擊。

三、 智能廣告時(shí)代的潛在風(fēng)險(xiǎn)

在技術(shù)為行業(yè)帶來(lái)變革與機(jī)遇的同時(shí)，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展不完善、監(jiān)管能力滯后等因素所產(chǎn)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

（一）消費(fèi)者個(gè)人層面

1.個(gè)人信息與隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)

廣告受眾關(guān)切程度最高的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)是自身的個(gè)人資料與隱私信息是否會(huì)遭到智能廣告公司的濫用與泄露。由于大數(shù)據(jù)已成為眾多智能廣告公司的核心資源，其背后所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)一步助長(zhǎng)了不當(dāng)利用個(gè)人隱私信息的不良動(dòng)機(jī)。由于智能廣告的核心是建立在大量的數(shù)據(jù)搜集與分析的基礎(chǔ)上，智能廣告公司所抓取的數(shù)據(jù)中必然含有大量的用戶隱私數(shù)據(jù)，因此用戶個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù)與廣告公司的數(shù)據(jù)使用似乎正在形成一個(gè)無(wú)法調(diào)和的矛盾，如何處理用戶隱私所帶來(lái)的信息倫理問題，在未來(lái)也需要進(jìn)行更加深入的思考與解決。

2.非理性消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到，“消費(fèi)者總是怕‘錯(cuò)過(guò)什么，怕‘錯(cuò)過(guò)任何一種享受”。而智能廣告在傳播過(guò)程中往往與信息內(nèi)容深度融合，對(duì)于消費(fèi)者的心理把握更為精準(zhǔn)，讓廣告的商業(yè)化目的更為隱蔽，而“廣告的功能性美麗則喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心的隱秘與欲望，產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)”[6]。這使得消費(fèi)者更容易受到智能廣告的操縱，從而導(dǎo)致非理性購(gòu)買行為。

（二）行業(yè)生態(tài)層面

1.數(shù)據(jù)孤島導(dǎo)致的行業(yè)信息不平衡風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)良性的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)，往往是建立在行業(yè)內(nèi)部的信息共享這一基礎(chǔ)之上的。但是由于數(shù)據(jù)自身所帶有的隱私性，加之?dāng)?shù)據(jù)在信息化、智能化時(shí)代往往蘊(yùn)含有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也使得公司之間對(duì)于數(shù)據(jù)的共享意愿處于較低的狀態(tài)，同時(shí)也促使了“數(shù)據(jù)孤島”的出現(xiàn)，如何避免數(shù)據(jù)壟斷的出現(xiàn)，如何在數(shù)據(jù)共享與公司利益之間尋找平衡，這需要整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步思考。

2.廣告內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)導(dǎo)致的廣告文化屬性下滑的風(fēng)險(xiǎn)

廣告除了與生俱來(lái)的經(jīng)濟(jì)屬性外，還包含了一定的文化屬性，而智能廣告的核心往往是追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，這也使得廣告的文化價(jià)值可能會(huì)被忽略。目前的人工智能水平仍然處于弱人工智能階段，如何使AI理解人類的情感與文化需求、如何保證機(jī)器生產(chǎn)的廣告內(nèi)容不只是冰冷的掘金機(jī)器，這一問題也需要引起重視。

四、 結(jié) 語(yǔ)

正如一些學(xué)者所言，“未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的高地，就是對(duì)廣域網(wǎng)絡(luò)空間中的人與人、人與物、物與物實(shí)現(xiàn)其價(jià)值匹配與功能整合的高度智能化”[7]。廣告行業(yè)的智能化已然是大勢(shì)所趨，通過(guò)智能化的廣告生產(chǎn)與運(yùn)作，能夠推動(dòng)廣告行業(yè)形成新的行業(yè)生態(tài)，提升廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)繁榮程度，對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展都具有積極作用。在智能廣告為行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與變革時(shí)，我們需要清晰地認(rèn)識(shí)到技術(shù)與風(fēng)險(xiǎn)相互并存，而如何應(yīng)對(duì)這些潛在風(fēng)險(xiǎn)，需要業(yè)界與學(xué)界進(jìn)一步合作與思考。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-03-22

作者簡(jiǎn)介：朱秋祉傲，男，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)，主要從事新媒體、廣告、會(huì)展研究。