龔輔直 呂明碩 陳紅蓮

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，特別是基于社會化媒體傳播和社交工具的興起，圍繞人的情感進(jìn)行的交流越發(fā)普及，以社群為載體的新型媒體悄然興起。通過對“社群媒體”這一典型環(huán)境下大學(xué)生知識共享的探索，可以了解到當(dāng)代大學(xué)生在自主學(xué)習(xí)方面的問題，并提供一定的解決方案，既產(chǎn)生了穩(wěn)定的社群結(jié)構(gòu)，又促進(jìn)了一定的社群意識的產(chǎn)生。在社群中成員有一定的行為規(guī)范和持續(xù)互動(dòng)關(guān)系，能避免單獨(dú)行動(dòng)的弊端，具有一定的行動(dòng)執(zhí)行力。共同價(jià)值的追求、傳遞與分享能增加社群媒體的黏性，也是對自媒體走向社群媒體必然趨勢的一次實(shí)驗(yàn)，為大學(xué)生知識社群媒體的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：社群媒體;大學(xué)生;知識共享;去中心化社群結(jié)構(gòu)

中圖分類號：G20??? ???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???? ???文章編號：1672-8122（2021）08-0019-04

當(dāng)前，微信、QQ、微博等社群媒體已經(jīng)成為大眾廣泛且高頻使用的工具。一批專業(yè)人士運(yùn)用社群媒體延伸人際傳播、拓展人際關(guān)系的功能，開展文化、語言、商業(yè)等多領(lǐng)域的知識共享等活動(dòng)，并產(chǎn)生了顯著的商業(yè)效益[1]。如羅振宇的羅輯思維社群、Scalers Talk共同學(xué)習(xí)社群、知名企業(yè)家聚集的正和島社群等[2]。

對于大學(xué)生群體來說，社群媒體同樣具有延伸人際傳播、構(gòu)建社群網(wǎng)絡(luò)的功能，而且其知識共享功能在該群體也得到了顯著的增強(qiáng)[3]。由此，本文聚焦社群媒體對大學(xué)生這一特殊群體知識共享行為與效益的命題，并依托大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“社群媒體環(huán)境下大學(xué)生知識共享探索”，進(jìn)行了實(shí)踐探究。

一、 “社群媒體環(huán)境下大學(xué)生知識共享探索”項(xiàng)目運(yùn)行簡述

長江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“社群媒體環(huán)境下大學(xué)生知識共享探索”前后共經(jīng)歷三個(gè)階段，分別為籌備階段、實(shí)施階段、總結(jié)階段。

首先，籌備階段的主要工作為成立項(xiàng)目組、前期調(diào)研、制定具體計(jì)劃。

其次，2018年8月和2019年2月，項(xiàng)目第一期和第二期先后進(jìn)入實(shí)施階段，經(jīng)歷以下三個(gè)步驟：

1.宣發(fā)。利用“從眾”官方QQ配合微信推送進(jìn)行宣傳，招募社群成員。在“從眾”官方微信公眾號上發(fā)布系列推送。

2.運(yùn)營。分發(fā)信息調(diào)查表，篩選分類社群成員，社員分組并建立社群相關(guān)的運(yùn)營管理機(jī)制：QQ群每日監(jiān)督打卡或微信小程序打卡;每周挑戰(zhàn)任務(wù);發(fā)布每日新聞;定時(shí)分享“干貨”知識;每周二、周四辦分享會。

3.數(shù)據(jù)統(tǒng)籌。小組長收集打卡記錄，定時(shí)對群內(nèi)成員的學(xué)習(xí)進(jìn)度與成果進(jìn)行反饋，對社群成員上交的每周挑戰(zhàn)任務(wù)進(jìn)行評選并推送至“從眾”微信公眾號。

最后，項(xiàng)目進(jìn)入總結(jié)階段，包括對總體過程進(jìn)行復(fù)盤交流、整理分析數(shù)據(jù)資料等。

二、項(xiàng)目社群結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系及交互關(guān)系分析

在實(shí)際運(yùn)行中，兩期項(xiàng)目分別形成了各自不同的社群結(jié)構(gòu)，第一期根據(jù)成員的興趣和發(fā)展方向進(jìn)行分組;第二期只對成員是否進(jìn)入項(xiàng)目進(jìn)行篩選。但兩期項(xiàng)目的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系相同，都是用戶和平臺共同生產(chǎn)內(nèi)容。兩期項(xiàng)目的交互關(guān)系也相同，都具有成員之間、成員與平臺之間的交互關(guān)系。具體情況如圖1所示。

圖1一方面，表現(xiàn)社群成員的組織關(guān)系：G1、G2、G3、G4、G5表示5個(gè)小組;G2所示小組中的節(jié)點(diǎn)，P1、P2、P3、P4、P5、P6則表示組內(nèi)的6個(gè)成員，其它小組同理。另一方面，圖1表現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系：內(nèi)圈UGC表示組員每日打卡等內(nèi)容;外圈PGC表示項(xiàng)目組的“干貨”分享等內(nèi)容。同時(shí)，不同內(nèi)容也對應(yīng)著不同的交互關(guān)系：社群成員生產(chǎn)、傳遞、共享UGC內(nèi)容，體現(xiàn)著成員之間的交互關(guān)系;社群成員選擇、接收、使用PGC內(nèi)容，體現(xiàn)著成員與平臺之間的交互關(guān)系。

因?yàn)轫?xiàng)目第二期改變了組織關(guān)系，此時(shí)成員不再細(xì)致分組，所以有必要再次進(jìn)行圖示分析（如圖2所示）。圖2一方面，表現(xiàn)成員的組織關(guān)系：節(jié)點(diǎn)P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7、P8、P9、P10、P11、P12、P13、P14、P15表示15個(gè)成員。另一方面，圖2表現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系：內(nèi)圈UGC表示組員每日打卡內(nèi)容及分享會上的分享等內(nèi)容;外圈PGC表示項(xiàng)目組的“干貨”分享等內(nèi)容。與第一期同理，不同內(nèi)容也對應(yīng)著不同的交互關(guān)系：社群成員生產(chǎn)、傳遞、共享UGC內(nèi)容，體現(xiàn)著成員之間的交互關(guān)系;社群成員選擇、接收、使用PGC內(nèi)容，體現(xiàn)著成員與平臺之間的交互關(guān)系。

三、社群成員打卡情況內(nèi)容分析

以項(xiàng)目第一期為例，一共獲得234次有效打卡數(shù)據(jù)，具體情況如圖3、圖4所示。依據(jù)圖表可以總結(jié)分析得出以下結(jié)論。

（一）內(nèi)容分析

1.打卡的學(xué)習(xí)項(xiàng)共有12項(xiàng)，非常廣泛，從大類包括語言類、技術(shù)類、專業(yè)類、生活類、藝術(shù)類、職業(yè)類等，這反映了大學(xué)生群體多元的興趣與發(fā)展方向以及多彩的大學(xué)生活。

2.打卡的各學(xué)習(xí)項(xiàng)中，英語和PS為主流，這兩個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)的打卡數(shù)量分別高達(dá)97次、59次，占比分別為41.45%、25.21%。這在一定程度上反映了大學(xué)生群體對英語和實(shí)用技能的重視。

（二）問題分析

1.專業(yè)學(xué)習(xí)項(xiàng)的打卡數(shù)量較少，只有6次，占比僅為2.56%。可能有兩個(gè)原因：一方面，對打卡的學(xué)習(xí)項(xiàng)分得較為細(xì)致，對于新聞傳播學(xué)等專業(yè)的成員來說，PS和攝影屬于專業(yè)學(xué)習(xí)，但考慮到也有非專業(yè)的成員在學(xué)習(xí)PS和攝影，所以把PS、攝影單獨(dú)列為兩項(xiàng);另一方面，繪畫、練吉他對于藝術(shù)專業(yè)的成員，練字對于中文專業(yè)的成員，雖是專業(yè)學(xué)習(xí)，也被單獨(dú)列項(xiàng)。這使得最終只有做專業(yè)課作業(yè)、看專業(yè)書和看專業(yè)課網(wǎng)上視頻，被歸于專業(yè)學(xué)習(xí)項(xiàng)，顯得打卡數(shù)量很少。

2.各學(xué)習(xí)項(xiàng)之間打卡數(shù)量差距懸殊，英語項(xiàng)最高，達(dá)97次，練車、練字、課外書籍、職業(yè)技能、廚藝、攝影這6項(xiàng)，都不足10次。這并不能排除因成員的專業(yè)來源不豐富、或樣本過少的緣故，使得不同專業(yè)對應(yīng)的不同學(xué)習(xí)項(xiàng)的打卡數(shù)量懸殊。

四、從知識學(xué)習(xí)與社群結(jié)構(gòu)的角度對該項(xiàng)目進(jìn)行意義分析

社群媒體環(huán)境下的大學(xué)生知識共享以微信、QQ兩個(gè)社群媒體為依托，并結(jié)合適當(dāng)?shù)木€下活動(dòng)，借助微信公眾號的推送功能、微信群和QQ群的交流功能以及QQ空間的說說發(fā)布等功能，把大學(xué)生個(gè)體凝聚起來，把單個(gè)大學(xué)生在知識技能學(xué)習(xí)上的個(gè)人行為統(tǒng)籌起來，形成集合之勢[4]。這既對大學(xué)生群體產(chǎn)生了顯著的影響，也對社群媒體的運(yùn)行做了有益探索[5]。

（一）該項(xiàng)目對大學(xué)生群體的意義

1.促進(jìn)大學(xué)生群體知識與技能的增長

該項(xiàng)目對大學(xué)生群體知識與技能增長的促進(jìn)作用，表現(xiàn)為促進(jìn)該群體對知識技能的主被動(dòng)輸入與輸出。

第一，促進(jìn)大學(xué)生群體知識技能的主動(dòng)輸入與被動(dòng)輸入。一方面，該項(xiàng)目把加入成員進(jìn)行分組建群，要求成員每日根據(jù)自身興趣與現(xiàn)狀自主學(xué)習(xí)并在群內(nèi)打卡，或者在微信小程序上直接打卡，引導(dǎo)成員在知識技能上的主動(dòng)輸入[6]。并通過QQ空間推送，在假期和開學(xué)期間進(jìn)行宣發(fā)，鼓勵(lì)刺激成員的學(xué)習(xí)熱情。從具體打卡情況來看，其內(nèi)容涉及面十分廣泛，已在上文進(jìn)行總結(jié)分析;另一方面，該項(xiàng)目在微信公眾號定期推送“干貨”，并發(fā)布每周任務(wù)挑戰(zhàn)，促進(jìn)項(xiàng)目成員知識技能以至于學(xué)習(xí)方法上的被動(dòng)輸入。其具體內(nèi)容包括：簡歷制作、求職面試技巧、微信實(shí)用小程序、電影分享、學(xué)習(xí)網(wǎng)站推薦、學(xué)習(xí)APP推薦、如何高效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等。

第二，促進(jìn)大學(xué)生群體知識技能的主動(dòng)與被動(dòng)輸出。一方面，每周二、周四晚10：00的話題分享會，在后期逐漸由成員自主分享，這是引導(dǎo)成員的主動(dòng)輸出;另一方面，每日打卡任務(wù)不僅是在引導(dǎo)成員輸入知識與技能，同時(shí)也是在要求成員分享自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容，是一種被動(dòng)輸出。

2.促進(jìn)大學(xué)生群體良好學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成

該項(xiàng)目一直在嘗試運(yùn)用社群媒體的各個(gè)功能，引導(dǎo)大學(xué)生群體持續(xù)地、穩(wěn)定地輸入與輸出知識，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，在實(shí)際上也逐漸形成了每日一次、每周兩次、每周一次及定期的不同頻度刺激。具體包括：每日一次的打卡監(jiān)督和每日新聞、每周兩次的話題分享、每周一次的任務(wù)挑戰(zhàn)、定期的“干貨”分享。這種每日的監(jiān)督機(jī)制、持續(xù)不斷的刺激機(jī)制，形成了長期的引導(dǎo)機(jī)制，可以不斷提高用戶的使用黏性。同時(shí)，該項(xiàng)目通過QQ群或微信群構(gòu)建人際關(guān)系網(wǎng)，培養(yǎng)成員情感上對社群結(jié)構(gòu)的歸屬感和對項(xiàng)目運(yùn)行機(jī)制的認(rèn)同感，培養(yǎng)共同的價(jià)值追求，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生形成長期、穩(wěn)定的學(xué)習(xí)習(xí)慣。以項(xiàng)目第二期——寒假21天習(xí)慣養(yǎng)成訓(xùn)練營為例，人均打卡次數(shù)為14.3次，15位成員中有12位堅(jiān)持打卡10天以上。

（二）該項(xiàng)目對社群媒體探索的意義

社群媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展和普及的產(chǎn)物，而該項(xiàng)目就是“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生知識共享的一次實(shí)踐。社群媒體在其中發(fā)揮著連接人際關(guān)系的作用，突破了現(xiàn)實(shí)時(shí)空對人際關(guān)系和人際傳播的限制，并形成了獨(dú)特的社群結(jié)構(gòu)和社群文化。

1.形成“去中心化社群結(jié)構(gòu)”

從兩期項(xiàng)目示意圖可以觀察得出，該項(xiàng)目所形成的社群結(jié)構(gòu)具有典型的去中心化特征，不妨稱它為“去中心化社群結(jié)構(gòu)”。麥克盧漢認(rèn)為電子媒介帶來的“處處皆中心，無處是邊緣”的理想世界，在該社群結(jié)構(gòu)得到了一定的體現(xiàn)[7]。

在這種“去中心化社群結(jié)構(gòu)”中，虛擬社群結(jié)構(gòu)一經(jīng)建構(gòu)，工作人員就成為信息的維護(hù)者以及項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)的旁觀者。從信息的維護(hù)者來說，工作人員主要負(fù)責(zé)的是定期的微信公眾號推送和官方QQ空間的說說發(fā)布等PGC內(nèi)容，其發(fā)布的“干貨”知識不具有接收或?qū)W習(xí)強(qiáng)制性，其發(fā)布的激勵(lì)話語也不具有接收強(qiáng)制性，它們猶如在去中心化人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的外圍環(huán)繞，成員對其中的知識能自由選擇是否使用、什么時(shí)候使用。

而在眾多成員中，每一個(gè)都是“去中心化社群結(jié)構(gòu)”上平等的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都享有接收微信公眾號和官方QQ空間說說的權(quán)利、打卡和在分享會上做分享的權(quán)利。每一次的打卡和分享會上的分享所形成的UGC內(nèi)容，都猶如在去中心化社群結(jié)構(gòu)的內(nèi)圍積聚，并且相對于外圍的PGC內(nèi)容，對用戶來說具有更強(qiáng)的接近性。

因此，該虛擬社群結(jié)構(gòu)的去中心化特征，使得每個(gè)成員都是平等的一員，平等地享有接收知識與分享知識的權(quán)利，并被包裹在各類知識之中，這保證了每個(gè)成員之間的信息對稱，在客觀上來說是知識共享的最佳效果。

2.培育共生、共享的社群文化

更為可貴的是，在“去中心化社群結(jié)構(gòu)”的基礎(chǔ)上，逐漸形成了共生、共享的社群文化。

在價(jià)值觀念上，第一，在宣發(fā)過程中會大致介紹社群知識共享模式，提出知識共享概念，并對申請成員進(jìn)行一定篩選。進(jìn)入項(xiàng)目的社群成員最初對社群知識共享模式具有一定的認(rèn)同感。第二，在項(xiàng)目運(yùn)行之中，采用“從眾卻不大眾”“一個(gè)人的努力是孤獨(dú)的，一群人的努力，也許可以改變世界”等宣傳語，以“搬好小板凳，我們一起學(xué)習(xí)呀”為口號，不斷強(qiáng)調(diào)社群作用、培養(yǎng)社群意識，進(jìn)而形成這種共同價(jià)值的追求、傳遞與分享之勢。

在具體行為上，該項(xiàng)目通過包括每日打卡、每周任務(wù)挑戰(zhàn)在內(nèi)的一定的行為規(guī)范，來維持穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，引導(dǎo)成員進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)與共享行為。并且，內(nèi)容的共生、共享行為可以接收到迅速高效的反饋。每日打卡會收到來自其他社群成員的評價(jià)，每周任務(wù)挑戰(zhàn)則對應(yīng)著微信公眾號推送機(jī)制。如項(xiàng)目第一期第一周的當(dāng)周任務(wù)挑戰(zhàn)——簡歷制作，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會得到微信公眾號的推送。這種高效反饋機(jī)制有助于刺激并保持社群成員的內(nèi)容生產(chǎn)與共享熱情，進(jìn)而進(jìn)行下一次的行動(dòng)。

由此可見，項(xiàng)目通過宣傳增強(qiáng)入項(xiàng)成員已初具的群體意識，接著指導(dǎo)成員進(jìn)行共享行為，該行為在高效反饋機(jī)制下得以不斷刺激和保持，并讓知識經(jīng)驗(yàn)在傳遞之中得到價(jià)值提升。經(jīng)過這一過程后，共享行為又強(qiáng)化了社群意識，形成一種積極的主客觀互動(dòng)狀態(tài)。最后伴隨著外圍PGC內(nèi)容的環(huán)繞和內(nèi)圍UGC內(nèi)容的積聚，共生、共享內(nèi)容的良好社群文化逐步形成。該項(xiàng)目對社群媒體探索的意義，就在于構(gòu)建了“去中心化社群結(jié)構(gòu)”，并在此基礎(chǔ)上培育了共生、共享的社群文化。

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[7]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-10-09

基金項(xiàng)目：長江大學(xué)2017年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資金資助（2017158）。

作者簡介：龔輔直，男，長江大學(xué)人文與新媒體學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)，主要從事新聞傳播學(xué)研究;呂明碩，女，長江大學(xué)人文與新媒體學(xué)院漢語言文學(xué)（文案策劃）專業(yè)，主要從事漢語言文學(xué)研究;陳紅蓮（通訊作者），女，長江大學(xué)人文與新媒體學(xué)院副教授，主要從事廣告?zhèn)鞑ヅc傳媒文化研究。