摘 要：近幾年，社交媒體的發(fā)展為博物館與公眾之間的交流協(xié)作帶來了很多新的改變，如互動式的傳播模式，發(fā)展博物館營銷，建立完善的反饋機制，使公眾參與博物館的運行管理等。社交媒體在輔助博物館發(fā)揮功能時，既有其潛力空間，也有資源投入增多、不利于文物保護、娛樂化傾向等方面的局限。

關(guān)鍵詞：社交媒體;博物館;發(fā)展

1 社交媒體在我國的發(fā)展

社交媒體一般是指人們之間用來分享和傳播彼此的意見、經(jīng)驗、觀點和資訊的工具或平臺，在互聯(lián)網(wǎng)中，人們以各種軟件或平臺作為社交媒介，以文字或者圖像為表達方式，在互聯(lián)網(wǎng)中表達觀點、傳遞信息。自社交媒體出現(xiàn)以來，社交媒體作為現(xiàn)實生活的延伸，參與人數(shù)多、傳播快，且發(fā)展非常迅猛。中國的社交媒體發(fā)展先后經(jīng)歷了早期的BBS、休閑娛樂、微信息和垂直社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用四個主要時代。

目前，對我國影響最大的是微信息社交網(wǎng)絡(luò)，如微博、微信等，短視頻、直播類的視頻社交也在異軍突起。2020年，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到9.89億，社交網(wǎng)站覆蓋率超過50%，而2018年微博和微信的第一季財報數(shù)據(jù)則顯示，微博和微信（含WeChat）的月活躍用戶分別已經(jīng)達到5.50億和12.025億。手機、微信息傳播對傳統(tǒng)的信息傳播模式和形態(tài)帶來了沖擊和改變，改變了人們的行為習(xí)慣和思維方式，也促進了人與機構(gòu)之間的交流和互動，日益成為影響機構(gòu)或企業(yè)發(fā)展的重要因素。

在目前多元文化發(fā)展和人們文化需求差異化更加明顯的背景下，博物館要想獲得持續(xù)長久的發(fā)展，必然要建立在不斷滿足觀眾持續(xù)增長且口味越來越“挑剔”的文化需求之上。博物館越來越需要且想要拉近與觀眾的距離，并不斷借助新的傳播技術(shù)和方式來實現(xiàn)這一訴求。早在十年前，皮尤研究中心發(fā)布了一份“新媒體與博物館觀眾參與”報告，報告表明在美國1224個享受國家藝術(shù)基金會補助的藝術(shù)機構(gòu)中，幾乎所有的機構(gòu)都在社交媒體平臺上建有主頁，他們中的大部分每天會更新自己的網(wǎng)頁內(nèi)容，而他們的員工大多數(shù)也會以機構(gòu)成員的身份開通個人的社交媒體賬號，從多個方面實現(xiàn)博物館在社交媒體上的信息覆蓋，網(wǎng)絡(luò)與社交媒體現(xiàn)已滲透到博物館的策展、展覽、教育、慈善活動等方方面面，成為美國藝術(shù)領(lǐng)域不可或缺的組成部分。

2011年是我國博物館界的“微博元年”，社交媒體越來越頻繁地出現(xiàn)在我國的博物館領(lǐng)域內(nèi)，以其強大的互動性、參與性和即時性吸引著博物館和觀眾的目光。迄今為止，在微博上認證的博物館（院）、紀(jì)念館共有1300余家（2021年3月數(shù)據(jù)），占博物館總數(shù)5481（2018年國家文物局公布數(shù)據(jù)）的20%之多。越來越多的博物館開通微博和微信平臺，發(fā)布實物和展覽信息，分享館內(nèi)資源。同時，越來越多的公眾也使用社交媒體了解博物館的相關(guān)信息，發(fā)表參觀體驗或上傳照片，與大家分享討論。對以博物館為代表的文化傳播、公眾服務(wù)機構(gòu)而言，社交媒體的廣泛應(yīng)用，使公眾之間、博物館之間、公眾與博物館之間實時互動交流成為可能和現(xiàn)實，很大程度上帶來了從公眾理解博物館、到公眾參與博物館的“參與互動式文化傳播模式”的轉(zhuǎn)變。

2 社交媒體在我國博物館的應(yīng)用

2.1 借助社交網(wǎng)絡(luò)，建立用戶與博物館資源間的聯(lián)系樞紐

目前我國有近四分之一的博物館在微信、微博等社交平臺上建有本館的賬號，用來發(fā)布文物信息、展覽信息、教育活動及學(xué)術(shù)活動資訊等。觀眾通過這些渠道獲取自己所需要的信息，如開放時間、門票、交通、電話、展覽、講座等資訊，也可以根據(jù)自己的喜好搜尋或在線參觀博物館。2011年廣東省博物館推出了國內(nèi)首家的“微信導(dǎo)覽”服務(wù)，將微信功能與博物館自身業(yè)務(wù)相結(jié)合，用手機添加“廣東省博物館”的官方微信賬號后，就能看到相關(guān)展覽的導(dǎo)覽平臺。按照指引發(fā)送編號，就可以獲取展廳內(nèi)對應(yīng)藏品的介紹信息，總共包括37段微信語音、24張藏品圖片和兩段展覽視頻。

2.2 建立以社交媒體為渠道的博物館營銷

在信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊下，博物館自身定位與未來服務(wù)都在走向全面的革新，博物館的中心觀念開始從“物”到“人”，社交媒體的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，也在社交媒體上為博物館宣傳和用戶經(jīng)營提供了便捷的渠道。當(dāng)下我國各大博物館也在積極探索如何利用社交媒體來推廣、營銷博物館，構(gòu)建自己的粉絲團體，在公眾的時間線上占有一席之地。無論是故宮博物院的“賣萌”文創(chuàng)產(chǎn)品，還是三星堆博物館在微博上自稱“堆堆”，都是在努力地與用戶建立平等友好的互動，從而吸引粉絲。

博物館及時發(fā)布各項活動信息，積極關(guān)注新媒體上公眾對博物館的各方面需求信息，用對文物、特色文化、展覽等博物館核心內(nèi)容的把握，幫助人們了解博物館業(yè)務(wù)，或者將博物館自身的資源和相關(guān)主題活動結(jié)合起來，開展以興趣為主導(dǎo)的博物館線下傳播活動，讓人們與博物館工作者在網(wǎng)絡(luò)交流之外，也有面對面直接交流的機會，加強人際間情感紐帶，擴大自己的鐵桿粉絲團體。把每一個粉絲都當(dāng)成潛在營銷對象，通過內(nèi)容更新、粉絲互動等方式，傳播博物館信息、歷史文化知識，讓人們喜愛博物館，走進博物館，進而信任、支持博物館，最終達到知識傳播和促進博物館發(fā)展的目的。

2.3 結(jié)合傳統(tǒng)媒體與社交媒體，提高博物館服務(wù)品質(zhì)

在博物館的傳統(tǒng)傳播模式中，博物館一般將實物或陳列展覽作為僅有的傳播媒介，即使借用大眾傳播媒介或開展教育拓展活動作為宣傳輔助，活動效果也會因時間和空間上難以突破而有所局限。社交媒體的引入可以使公眾隨時隨地地從博物館的相關(guān)平臺上獲取相對豐富的信息。

一方面，博物館引入了社交媒體，突破了博物館傳統(tǒng)傳播活動的時空限制，用豐富的信息傳播形式，形成博物館與觀眾之間信息相互交流的“互動傳播”。如2017年洛陽博物館就開展了一場特別的“展覽”，對舉辦的“誰調(diào)清管度新聲—絲綢之路沿線音樂文物展”進行了網(wǎng)絡(luò)直播，6000多名互聯(lián)網(wǎng)用戶通過手機直播，聆聽悠揚的古琴聲，欣賞這些難得一見的音樂文物，了解絲綢之路上從新石器時代到唐代音樂文化的交流、發(fā)展與演變，也在直播平臺上實時參與對這場“展覽”的評論互動與推廣。

另一方面，通過社交媒體，也增加了觀眾對博物館反饋渠道，有助于博物館建立起自身最優(yōu)的傳播模式。在傳統(tǒng)上，觀眾實地參觀博物館的過程中，與博物館講解人員、博物館內(nèi)實物或展覽等傳統(tǒng)傳播媒介形成互動，通過講解員或者留言簿將自己的意見反饋給博物館，博物館將這些反饋信息整理后，根據(jù)自身情況再優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。借助社交媒體，觀眾在離開博物館后依然可以在社交媒體上與博物館人員或者其他觀眾進行互動交流，最大限度地發(fā)揮自己的主動性，博物館與觀眾之間多元的溝通渠道也會進一步地促進博物館完善自身的反饋機制，廣泛地獲取和吸收觀眾信息，有助于提高博物館傳播活動的有序性和有效性，從而進一步改善自身的服務(wù)品質(zhì)。

2.4 拓寬公眾參與博物館管理渠道，吸納社會資源發(fā)展博物館

當(dāng)代博物館實現(xiàn)其組織目標(biāo)的一項重要條件和社會資源便是公眾的關(guān)注，公眾既是博物館服務(wù)產(chǎn)品的享受者、欣賞者，也是博物館工作的支持者和保護者。在國外，已有博物館將公眾視為“市民策展人”，比如在進行博物館自己的主題展覽時，鼓勵民眾參與互動，在公開平臺上發(fā)表與主題展覽相關(guān)的作品。我國博物館目前多以博物館志愿者、博物館之友的形式讓公眾介入到博物館事務(wù)中來，博物館通過傳統(tǒng)途徑與社交媒體和公眾交流溝通，尋求共同的目標(biāo)，將社會發(fā)展、公眾訴求與博物館特質(zhì)結(jié)合起來，構(gòu)建公眾參與的博物館環(huán)境。如舉辦博物館之友開放日、博物館之友專項活動，與不同的群體進行直接交流，博物館將一些程序性、規(guī)范性和技術(shù)性的工作信息告知公眾，讓公眾在博物館環(huán)境中增進對博物館的了解。通過多種社會組織形式，使處于博物館之外的如資金、智慧等資源轉(zhuǎn)化為博物館的可持續(xù)發(fā)展資源。

3 社交媒體給博物館發(fā)展帶來的啟示和思考

3.1 建立以公眾參與和互動為主的信息傳播機制

在網(wǎng)絡(luò)時代，博物館應(yīng)努力擴大自身的外延，吸引那些無法上門參觀的潛在觀眾群。在深度了解自身資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分了解不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶群體、特性，緊跟技術(shù)的發(fā)展，搭載各種移動技術(shù)平臺，有針對性地在不同的平臺建立不同的興趣群體，開展相關(guān)活動，使博物館資源和服務(wù)也能無處不在。

3.2 挖掘自身優(yōu)勢資源，激發(fā)公眾博物館責(zé)任

館藏資源是博物館開展一切活動和服務(wù)的根本，高新的技術(shù)如果沒有充實的內(nèi)容做支撐也只會是曇花一現(xiàn)。博物館可以在社交媒體上關(guān)注普通觀眾有關(guān)博物館的言論和訴求，收集真實的事實信息，坦誠地回應(yīng)質(zhì)疑，開拓由用戶驅(qū)動、關(guān)聯(lián)和協(xié)同的資源建設(shè)新模式，打造自身成為集知識性、人文性、趣味性于一體的知識體系，同時可以激發(fā)社會責(zé)任，引導(dǎo)公眾參與博物館的發(fā)展，發(fā)揮公共監(jiān)督作用，建立多元化的服務(wù)模式。

3.3 積極應(yīng)對資源投入問題

盡管目前社交媒體的很多服務(wù)和功能都是免費的，但博物館要將其充分運用起來，并不是一件容易的事情。對于博物館而言，不推行社交媒體也不會影響其目前的運營狀態(tài)，而使用則意味著更多的投入和風(fēng)險。

在社交媒體時代，公眾不僅要從博物館獲取信息，更在意自己付出的行動是否得到了反饋。確保博物館在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容的真實性、合法性、權(quán)威性，并對公眾的訴求進行及時恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)，對一些不實流言及時澄清或阻止，都需要投入大量的人力、時間和金錢。目前博物館普遍面臨經(jīng)費緊張、人手有限等困境，及時吸納對博物館工作感興趣且有一定專業(yè)知識的志愿者十分必要，設(shè)立專人負責(zé)在線社區(qū)用戶的服務(wù)和工作，或者對社交媒體管理者給予合理授權(quán)，在館內(nèi)專業(yè)人士的幫助下運營本館的社交媒體平臺，充分發(fā)揮社交媒體操作靈活對場地要求不高的運營特點，降低日常管理難度，減少人員、資金等方面的投入。

3.4 促進館際間的良好競爭與合作

我國的博物館從10年前的2000多個發(fā)展到現(xiàn)在的5000多個，并繼續(xù)以每年100個左右的建館速度穩(wěn)步增長。如何吸引公眾，成為擺在博物館面前的難題。有的博物館通過在各大社交平臺的頻繁“刷臉”完成“營銷指標(biāo)”，有的博物館希望通過抽獎方式提高觀眾的參與度，但這種忽略與公眾溝通目的的做法顯然并不能形成良好的社會效果，甚至?xí)l(fā)大家的反感。社交媒體使各館的競爭更加激烈的同時，也給博物館帶來了更多合作的可能性。

2017年國家文物局在政府網(wǎng)站公開346.13萬件（合235.43萬件/套）全國博物館館藏文物信息，正逐步建立國家文物資源總目錄和數(shù)據(jù)資源庫，實現(xiàn)跨地域、跨系統(tǒng)、跨部門資源共享，利用社交媒體可以不受時間和地域的限制，為實現(xiàn)線上藏品及展覽的共享互惠提供了可能和保障。

3.5 正確發(fā)揮博物館價值，防止過度娛樂

毋庸置疑，社交媒體的應(yīng)用對博物館吸引新公眾、豐富博物館體驗、推廣博物館研究成果、形成良好傳播環(huán)境、擴大博物館開放空間等方面都產(chǎn)生了重要影響，觀眾在欣賞展覽時也會自發(fā)地進行搜索查詢、考證以及與友鄰的互動等，為自身對博物館信息的獲取與消化理解帶來了很多幫助，越來越多的博物館投身于社交媒體。但我國目前主流的社交媒體、經(jīng)營模式都是通過銷售廣告而獲得收入，由于所有的廣告商都希望得到好的反饋信息，“點贊”是被鼓勵的，而“不喜歡”按鍵根本不存在。在“短平快”的社交媒體大環(huán)境下，探討變得簡短而稀少，深度討論也成了不可能的任務(wù)。同時，如今社交媒體形式多樣，除了已有的微博、微信等平臺，大量的短視頻平臺、直播平臺也受到越來越多的關(guān)注和歡迎。

視頻的直觀性和即時性讓不在現(xiàn)場的人也能通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與博物館內(nèi)現(xiàn)有的一切，讓深藏在博物館中的文物“活起來”。文物是不可再生的寶貴資源，拍攝、直播時使用的燈光、無人機、自拍桿等工具，都有可能成為對文物產(chǎn)生危害的潛在因素。利用社交媒體將博物館和自身的運作開放給公眾，傳遞文物的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值和文物保護的正確理念，而不是作為炒作工具。為了提高關(guān)注度，應(yīng)避免過度娛樂化、貶低博物館空間的專業(yè)性知識，避免對博物館的社會形象和公信力造成極大的損害。

參考文獻

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【作者簡介】鄭凡，女，文博館員，現(xiàn)任職于西安事變紀(jì)念館。