宋 曉 張新成 陳水映

(西北大學，陜西 西安 710127)

游客是旅游活動的主體，游客價值是旅游功能和意義的重要體現(xiàn)。借鑒顧客價值定義中的利益所得與成本付出權(quán)衡之說，游客價值也強調(diào)游客基于感知利得與利失的權(quán)衡之后對旅游服務(wù)的總體評價。所不同的是，游客價值源自游客體驗，游客的個人特質(zhì)在旅游體驗中的作用越來越受到重視。游客價值研究的一大趨勢是引入服務(wù)主導邏輯，倡導游客的價值共創(chuàng)行為。游客不僅僅是一個消費者，更是價值的創(chuàng)造者，會利用時間、金錢、知識和經(jīng)驗等個人資源通過與服務(wù)提供者的互動創(chuàng)造出自己的價值。已有不少研究關(guān)注游客與服務(wù)提供者、游客與其他游客、游客與社區(qū)等主體的價值共創(chuàng)行為，但是目前很少有研究把服務(wù)提供者、其他游客、社區(qū)等主體放在一個框架中分析游客價值是如何生成的。若同時考慮多主體的共同作用，旅游業(yè)就可以被認為是一個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是由服務(wù)主導邏輯演化而來的理論視角，是由多個松散耦合的社會和經(jīng)濟參與者組成，是在服務(wù)交換中通過共享的制度邏輯和價值共創(chuàng)而連接的相對獨立、自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)[1]。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)倡導行動者導向(A2A)，把行動者看作資源整合者和服務(wù)交換者，超出企業(yè)——顧客的二元價值共創(chuàng)行為，重點關(guān)注多主體價值共創(chuàng)的機制及制度的重要作用[2]。旅游業(yè)是由游客和各服務(wù)提供商構(gòu)成的資源整合和服務(wù)交換的系統(tǒng)。游客價值是整個生態(tài)系統(tǒng)中的重心，其他價值以游客價值的實現(xiàn)為前提。最近的研究已經(jīng)開始關(guān)注多個利益相關(guān)者的價值共同創(chuàng)造過程[3]。作為旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的核心價值，游客價值值得深入研究。

把游客價值放在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的框架下，需要明晰多主體價值共創(chuàng)的過程。Vargo和Lusch提出，可以行動者網(wǎng)絡(luò)理論(Actor Network Theory，ANT)剖析服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的機制[4]。ANT倡導對稱性地看待人類行動者和非人類行動者對實踐的作用，認為物質(zhì)與非物質(zhì)、有生命物體與無生命物體共同發(fā)揮作用。ANT契合服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的A2A導向，特別是其實踐觀點與服務(wù)主導邏輯中操作性資源的作用非常吻合。ANT作為分析框架，已經(jīng)應用于平臺企業(yè)的多利益相關(guān)者價值共創(chuàng)機制的分析中。在這種情況下，本文試圖超出服務(wù)主導邏輯下游客和目的地二元價值共創(chuàng)的范疇，基于ANT提出一個納入不同行動者的框架來分析游客價值的生成。本文把研究縮小到景區(qū)范圍內(nèi)，借鑒Kijima對電子商務(wù)價值共創(chuàng)的研究[5]，把景區(qū)看作是價值編排平臺。景區(qū)把資源轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，同時吸引住宿、餐飲、商業(yè)等服務(wù)業(yè)態(tài)進入，形成價值統(tǒng)一體，是協(xié)調(diào)和促進游客價值的平臺。以歷史文化主題公園清明上河園為例，對服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中游客感知到的價值內(nèi)容及生成過程進行探討，最后提出旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念模型，對深入理解游客價值及旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)提供借鑒。

1 文獻回顧

1.1 游客價值

關(guān)于價值來源有兩種視角：第一種把價值看作顧客的消費感知，是由企業(yè)單方面提供的；第二種認為價值來源于顧客和企業(yè)的互動。Murphy等認為價值可以被看作目的地感知質(zhì)量和相應價格的組合，游客將這種組合綜合后形成感知價值[6]。越來越多的學者認為價值是由顧客決定的。具體到旅游領(lǐng)域，游客價值是基于游客體驗產(chǎn)生的。良好旅游體驗既取決于游客自身，也受目的地眾多因素的影響。綜合來看，游客價值是游客在消費旅游產(chǎn)品、體驗旅游服務(wù)、參與旅游活動的過程中，對眾多交互旅游要素所產(chǎn)生的整體性感覺[7]?？梢姡饬坑慰蛢r值的產(chǎn)生不能只考慮某一方面的因素。Sfandla呼吁研究多個利益相關(guān)者之間體驗的共同創(chuàng)造[8]，通過讓當?shù)乩嫦嚓P(guān)者參與到景點中來，為他們提供共同為游客創(chuàng)造價值的機會，景點既可以滿足吸引游客的體驗需求，又能體現(xiàn)當?shù)匚幕?。鄭小云和楊振之認為游客參與是旅游服務(wù)價值共創(chuàng)的核心，游客感知是評價旅游服務(wù)價值的關(guān)鍵[8]。可見，游客價值依賴于多個利益相關(guān)者提供的服務(wù)，當游客置身于一個包含多個利益相關(guān)者的場域，多利益主體的合作共創(chuàng)行為是影響場域內(nèi)價值實現(xiàn)和利益平衡的基本單元，也是實現(xiàn)游客價值的基礎(chǔ)。只不過價值的判斷取決于游客自身，也就是服務(wù)主導邏輯倡導的情境價值(value-in-context)。

1.2 從服務(wù)主導邏輯到服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

20世紀開始，旅游領(lǐng)域游客價值的研究出現(xiàn)了由游客與服務(wù)提供者、游客與游客、游客與居民等二元價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)向服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的趨勢。通過對已有文獻的梳理可知，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成為旅游領(lǐng)域新的研究熱點，在旅游價值共創(chuàng)理論和實踐中有很大的發(fā)展空間。目前關(guān)于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究處于起步階段，關(guān)于旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的探討更少，尚沒有以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角看待游客價值的研究。本文把游客價值看作游客和服務(wù)提供者及環(huán)境之間的一個互動過程，是各行為主體利用操作性資源和對象性資源進行交換的過程。

1.3 ANT與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

ANT是在20世紀80年代中后期提出的一種科學實踐研究方法，是不同于傳統(tǒng)社會學研究的一種新的研究范式。行動者(Actor)、異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)(Heterogeneous Network)和轉(zhuǎn)譯(Translation)是ANT三個最核心的概念。行動者包含所有參與到實踐中的人類行動者和非人類行動者。行動者之間的連接和相互作用都要通過轉(zhuǎn)譯完成。在轉(zhuǎn)譯初期，關(guān)鍵行動者指出其他行動者利益的實現(xiàn)途徑，使所有行動者的問題都匯集到強制通行點(Obligatory Passage Point，OPP)，通過OPP使所有行動者達成共識。轉(zhuǎn)譯過程包括問題呈現(xiàn)、利益賦予、征召和動員4個環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)譯其實是一種角色的界定，不同的行動者只有通過轉(zhuǎn)譯，進行溝通和相互理解，才能達成協(xié)作，建立起穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。ANT的廣義對稱性原則力圖對稱地看待自然和社會的作用，給予了非人類因素以關(guān)鍵的地位，ANT認為人類因素和非人類因素共同作用于實踐，其倡導的廣義對稱性原則、異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)譯的概念對理解服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)有重要作用。

由于ANT能夠發(fā)現(xiàn)異質(zhì)性事物之間的關(guān)系和相互作用的過程，這種特點對于解釋A2A導向的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)有重要意義。ANT的實踐觀點與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的行動者之間資源整合的理念相一致。ANT認為行動者之間只有通過轉(zhuǎn)譯才能形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，轉(zhuǎn)譯其實是溝通和對話協(xié)商的過程，這與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)關(guān)于行動者之間通過制度來協(xié)調(diào)的邏輯相一致。因此，可以用ANT分析旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各行為主體是如何通過制度協(xié)同為游客價值實現(xiàn)創(chuàng)造環(huán)境的。

2 研究對象與分析過程

2.1 研究對象

選擇清明上河園作為研究案例基于三個原因：一是該景區(qū)屬于宋代文化與旅游融合發(fā)展的典范。從1998年開園至今，清明上河園已經(jīng)走過了20多個春秋，其發(fā)展歷程中涉及眾多行為主體，且一直處于動態(tài)變化中。二是以《清明上河圖》為建設(shè)藍本，由名畫到名園，宋代文化由淺入深、由粗到精，從最初的市井風情、民俗文化，到皇家園林、古代娛樂，再到現(xiàn)在的文化演出、夜間經(jīng)濟、非遺展演，清明上河園逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供多種參與形式。在園區(qū)內(nèi)，游客能夠感知到多種價值。三是數(shù)據(jù)充足，資料可獲得性強。作為國家5A級旅游景區(qū)、國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，清明上河園在國內(nèi)外都享有較高的知名度，有大量反映游客感知的網(wǎng)上資料，便于研究數(shù)據(jù)的收集。

2.2 分析過程

本文把清明上河園看作一個價值編排平臺，首先通過游客的網(wǎng)上評價明確游客在該平臺的價值感知，再通過價值來源對象明確平臺中的行動者類型，并進一步分析行動者是如何共同創(chuàng)造游客價值的。在新冠疫情得到控制，各景區(qū)有序開放之后，作者于2020年8月19日前往清明上河園實地調(diào)研，通過現(xiàn)場觀察、非正式訪談獲得第一手資料，并通過游客網(wǎng)上評論、景區(qū)官網(wǎng)、微博、微信公眾號、媒體報道獲得二手資料。分析過程包括：(1)以攜程、馬蜂窩游客網(wǎng)絡(luò)點評為資料分析游客價值構(gòu)成及游客價值來源。(2)以非正式訪談、現(xiàn)場觀察、景區(qū)官網(wǎng)、微博、微信公眾號、媒體報道等資料結(jié)合ANT轉(zhuǎn)譯分析游客價值生成的過程。

3 分析結(jié)果

3.1 清明上河園游客價值

首先，選擇瀏覽量靠前的2 000條游客評論，刪除與景點無關(guān)的行程介紹、景點官方介紹性文本等內(nèi)容，剔除文本中的符號表情、字母、數(shù)字以及與研究對象無關(guān)的句子。其次，對前1 500條評論文本數(shù)據(jù)反復閱讀，進行開放式編碼，標出具有獨立意義的概念，通過抽象將概念范疇化。再次，后500條評論用于理論飽和性檢驗，對達到理論飽和的編碼結(jié)果，通過比較、推理找出范疇之間的關(guān)系。通過對游客評論文本的分析，初步得到景觀、環(huán)境氛圍、服務(wù)、宋朝文化、非遺、休閑娛樂、基礎(chǔ)設(shè)施、游客管理、演出管理、演出效果、整體評價、門票價格、食宿價格13個游客價值子范疇，隨后，由22個子范疇歸納出6個主范疇，分別是：功能價值、文化價值、休閑價值、管理價值、情感價值、成本價值(見表1)。

表1 清明上河園游客價值內(nèi)容

功能價值是游客感知價值的基本內(nèi)容，強調(diào)游客對景觀及服務(wù)的感知質(zhì)量。自然景觀和人文景觀是旅游吸引物的主要內(nèi)容，游客感知價值高低直接取決于旅游審美需求是否得到滿足，如評論：逼真的環(huán)境使得游客仿佛穿越到宋朝，市井百態(tài)，民俗風情一覽無遺……還有氣勢恢宏的皇家園林(X34)?；A(chǔ)設(shè)施及相應的服務(wù)是游客體驗的保障，景區(qū)服務(wù)人員是否愿意給游客提供幫助影響其感知價值的高低。對于歷史文化主題公園來講，環(huán)境氛圍是游客感知文化的前提。如評論：景區(qū)里的工作人員穿的衣服全是宋朝服飾，會讓人有一種穿越到宋朝的感覺(M10)。

文化體驗是游客前往文化旅游景區(qū)的重要動機，文化價值反應游客感知中的文化獲得感。宋朝市井文化、民俗風情及非遺文化是游客在清明上河園體驗到的文化價值。如評論：這里的城市風貌生動還原了當時的繁華都市景觀，置身清明上河圖，感受古典風情(X32)！

即便是到文化景區(qū)，休閑仍然是游客的重要動機，休閑價值與游客放松、休閑體驗密切相關(guān)。園區(qū)內(nèi)觀賞性、體驗性、參與性的項目更容易給游客帶來休閑價值。游客用“有趣”“好玩”“放松”等詞語表現(xiàn)獲得休閑體驗。

管理價值主要體現(xiàn)在景區(qū)對游客和演出時間的管理。如評論：清明上河園表演內(nèi)容較多，時間安排緊湊，每5～10分鐘一個節(jié)目，節(jié)目密度相當大，而且會遇到人太多看不到表演的情況(M35)?？梢?，由于游客較多，旅游高峰期造成游客擁擠，表演區(qū)游客管理不到位，會造成場面混亂，嚴重影響游客體驗。

游客情感價值是游客對體驗內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，得到身體上的舒適與內(nèi)心的愉悅，最終與景區(qū)產(chǎn)生可靠、信任等情感聯(lián)系。如評論：下午看了《東京保衛(wèi)戰(zhàn)》，超震撼，感受了什么叫水深火熱……槍挑小梁王很有話劇范兒 ，最后的《滿江紅》唱得人熱血沸騰(M57)。情感價值對產(chǎn)生游客滿意和建立游客地方認同具有重要意義。

成本價值是游客針對在景區(qū)的金錢花銷與所得之前的整體感知，最直接的表現(xiàn)就是門票是否值得、餐飲和住宿價格是否合理。如評論：票價相對較貴，但整體看來貴得值得(M11)。充分反映了游客價值是游客進行綜合權(quán)衡的結(jié)果。

3.2 清明上河園游客價值生成過程分析

由游客評論內(nèi)容可知，游客價值來源于商家、園區(qū)管理、服務(wù)人員、表演人員、環(huán)境、停車場、賓館、非遺等多種因素。梳理清明上河園的發(fā)展歷程，自1998年開園至今，涉及的人類行動者包括當?shù)卣?、園區(qū)管理者、內(nèi)部商家、合作企業(yè)、員工、社區(qū)、游客、非遺傳承人；非人類行動者包括《清明上河圖》、資金、技術(shù)、自然環(huán)境。清明上河園本身就是兩類行動者互相作用的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。人類因素和非人類因素互相嵌入、共同建構(gòu)成一個異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)。轉(zhuǎn)譯發(fā)生前，每個行動者的利益和問題匯聚到強制通行點(OPP)，它幫助行動者形成共識，明確各利益主體為了實現(xiàn)各自的目標必須在網(wǎng)絡(luò)中排除的障礙(見圖1)。

游客價值通過轉(zhuǎn)譯實現(xiàn)，轉(zhuǎn)譯包括問題呈現(xiàn)、利益賦予、征召和動員4個環(huán)節(jié)，清明上河園游客價值實現(xiàn)過程如圖2 所示。

圖1 清明上河園發(fā)展中的主要行動者與強制通行點

圖2 清明上河園游客價值生成過程

具體來說，問題呈現(xiàn)是各行為主體進行利益交互的過程，通過明確各行為主體的利益訴求，經(jīng)由強制通行點(OPP)形成共識。北宋王朝是開封歷史上輝煌的時代之一，開封是當時世界上第一大城市和最繁華的大都市，有著“汴京富麗天下無”的美譽。但是由于黃河改道，歷史變遷，宋代的開封城，被深埋在了地下6～8m。20世紀90年代，在中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為八朝古都的開封，如何利用自身擁有的豐厚文化底蘊開發(fā)旅游是政府在城市發(fā)展中面臨的一個重要問題。政府推動、市場需求是最主要的推動力。因此，如何實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化與市場需求的契合是最主要的問題，也是各行動者主體的OPP。《清明上河圖》的存在為問題的解決提供了思路，以《清明上河圖》為藍本，再現(xiàn)北宋東京繁華的市井風情，既符合旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢，又能契合游客對文化旅游產(chǎn)品的需求。OPP符合政府發(fā)展旅游、保護文化的目的，又能調(diào)動園區(qū)管理者、商家和合作企業(yè)的積極性。以場景再現(xiàn)、表演等形式活化《清明上河圖》這幅畫卷，既達到了文化展現(xiàn)的目的，也充分抓住了游客的體驗心理。

利益賦予是要明確生態(tài)系統(tǒng)中各行為主體的角色和作用。各行動者都是資源整合者，資源整合表現(xiàn)在兩個方面：一是園區(qū)作為價值編排平臺，以《清明上河圖》為藍本創(chuàng)造旅游吸引物，同時吸引住宿、餐飲、商業(yè)等服務(wù)業(yè)態(tài)進入，形成價值統(tǒng)一體。各人類行動者在規(guī)制、規(guī)范、契約、共享的意義和行動邏輯等制度下爭取自身價值的實現(xiàn)，同時保證整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性及其可持續(xù)性發(fā)展。具體表現(xiàn)為：在政府和園區(qū)管理者的帶動下，在各行為主體之間建立激勵和約束機制，結(jié)合在文化價值約束下能被普遍接受的行為邏輯，共同規(guī)范和約束各主體的行為。由此，清明上河園變成一個由資源整合者通過共享的制度安排和服務(wù)交換的相互價值創(chuàng)造而連接的相對獨立的、自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)。二是參與在資源整合中處于核心地位。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的顧客價值是由受益者“現(xiàn)象性地決定的”[3]，游客處于旅游活動的中心，行動者的諸多價值以游客價值為中心。游客的價值以游客參與為載體，園區(qū)圍繞著游客參與，調(diào)動其他行為主體，讓游客體驗到活態(tài)的文化。比如，園區(qū)以多種演藝形式兼顧游客的多感官參與，而不僅僅是游覽景觀；情景演員游走在游客中，隨時都可以與游客互動；可以免費借穿的宋代服飾也讓游客仿佛置身在那個朝代。參與在游客價值生成中發(fā)揮著中樞作用，充分調(diào)動了不同的感官，為游客帶來不同的感受，游客融入自身的知識、文化、情緒，創(chuàng)造獨特的體驗價值。

由政府行動者和園區(qū)管理者作為主要征召者，充分利用政府相關(guān)政策，激發(fā)市場積極性，吸引更多地主體加入行動者網(wǎng)絡(luò)。隨著園區(qū)的發(fā)展，行動者處于不斷變化中。首先，在園區(qū)發(fā)展初期，政府作為主要的征召者，其他行動者作為被征召者。政府的作用主要體現(xiàn)在政策支持、資金支持、宣傳營銷上。1998年開園，1999年黃金周制度為清明上河園帶來大量游客。隨后清明上河園進行二期建設(shè)，在《大宋·東京夢華》的開發(fā)上給予了全力推動。其次，隨著園區(qū)的發(fā)展，政府和園區(qū)管理者作為主要征召者，動員其他行動者，共同納入行動者網(wǎng)絡(luò)。在關(guān)鍵行動者帶動下，以市場征召等方式吸引科技、文創(chuàng)、通信等企業(yè)共同打造多樣化產(chǎn)品和智慧化景區(qū)，吸引特色商家、社區(qū)居民參與旅游服務(wù)。園區(qū)管理者通過向優(yōu)秀景區(qū)(如杭州宋城)學習，定位園區(qū)活態(tài)文化主題，以表演項目活化歷史文化。在后續(xù)的開發(fā)中把握市場需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時，采納多方建議，聽取游客反饋意見，把產(chǎn)品做精、做細。

動員以協(xié)調(diào)利益分配為核心。行動主體的價值主張各不相同，園區(qū)作為價值編排平臺綜合各主體的價值主張，以價值共創(chuàng)行為維護整個系統(tǒng)的良好秩序。動員不僅僅是經(jīng)濟利益的劃分，園區(qū)內(nèi)環(huán)境協(xié)調(diào)、周邊社區(qū)發(fā)展也是實現(xiàn)游客價值不可或缺的內(nèi)容。為維持園區(qū)內(nèi)環(huán)境的統(tǒng)一性，以肯德基為例，從招牌、裝飾、店員的服裝等方方面面，都努力地向宋文化靠近；園區(qū)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，推出優(yōu)惠政策，例如降低租金，甚至是完全免費。通過動員形成的異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)不斷擴大，在整個過程中，行動者之間會存在異議，主要行動者需要協(xié)調(diào)因利益劃分而產(chǎn)生的矛盾和沖突。異議的存在使得行動者網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系一直處于變化之中，每一個異議都可能有新的行動主體加入系統(tǒng)。因此，在清明上河園發(fā)展過程中，園區(qū)內(nèi)的商家及合作企業(yè)也處在不斷變化中，旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出松散、耦合的特征。

3.3 旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概念模型

經(jīng)過對游客價值生成過程的分析，引入行動者網(wǎng)絡(luò)理論，本文可以對旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)進一步明確(見圖3)。旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心是旅游價值共創(chuàng)，關(guān)鍵要素包括：行動者、資源整合和服務(wù)交換、制度、轉(zhuǎn)譯。

圖3 旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概念模型

根據(jù)ANT中的對稱性原則，人類行動者和非人類行動者都是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。行動者擁有的操作性資源主要包括旅游發(fā)展、經(jīng)營管理、旅游者等主體擁有的知識和技能，對象性資源指自然和人文旅游資源、地方環(huán)境等。整體而言，各行動者提出價值主張，希望加入資源整合和服務(wù)交換中。在制度協(xié)調(diào)下，關(guān)鍵行動者(通常是政府和目的地管理者)根據(jù)各主體提出的價值主張，經(jīng)由強制通行點協(xié)調(diào)，經(jīng)過轉(zhuǎn)譯實現(xiàn)溝通和對話，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

制度和制度性安排是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)形成和保持穩(wěn)定的重要因素。制度由規(guī)制、規(guī)范、共享的意義和行動邏輯所構(gòu)成，它們定義了不同行為主體在其中運轉(zhuǎn)和彼此互動的情境。規(guī)制主要指的是激勵和約束行為的規(guī)則、法律和制裁，它主要通過強制機制發(fā)揮作用；規(guī)范主要規(guī)定了什么樣的行為是適當?shù)暮偷赖律峡山邮艿模饕ㄟ^規(guī)范機制發(fā)揮作用；共享的意義和行動邏輯被視為理所當然和普遍接受的，主要通過模仿機制發(fā)揮作用。轉(zhuǎn)譯是實現(xiàn)旅游價值共創(chuàng)的必要環(huán)節(jié)，是吸引行動者到網(wǎng)絡(luò)來的動力，也是把行動者連接起來的紐帶。

價值共創(chuàng)是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心。服務(wù)主導邏輯下的價值創(chuàng)造強調(diào)企業(yè)和顧客價值，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)涵蓋更多的行動主體，關(guān)注焦點涵蓋了廣泛的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體價值，包括人、經(jīng)濟、社會文化、生態(tài)等所有受益者的價值。但是在旅游活動中，游客體驗居于中心地位。因此，實現(xiàn)游客價值仍然是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的中心命題。這里的游客價值強調(diào)的情境價值，是由行為主體主觀性和現(xiàn)象性決定的[8]。體驗的價值不能由生態(tài)系統(tǒng)預先決定，而是作為一種使用中的價值而產(chǎn)生。游客價值的情境性體現(xiàn)在時間、觸發(fā)要素、互動中。時間上，游客選擇游覽的季節(jié)不同，游客價值也不同。如評論：清明上河園正在舉辦燈籠節(jié)，到處可以看到花燈，夜晚燈亮之后也是美呆。但同時因為處于春節(jié)，春節(jié)逛園子的缺點就是人山人海，看什么都得靠擠。就如春節(jié)逛園子的優(yōu)點也是人山人海，人多了年味也擠出來了(X111)。觸發(fā)因素是特定環(huán)境中的一個與游客目標相關(guān)的可感知的刺激因素，它通過改變游客期望價值和價值判斷，從而導致游客價值感知的改變。評論：說實話，來開封的前一天的確有些失望……不過這清明上河園的確令人驚喜(M69)；當時玩得比較著急,下午1點鐘就出來了，下午趕火車(X134)?？梢姡慰拖惹暗慕?jīng)歷及自身的時間安排都會影響價值感知。互動表示當時的情境，互動帶來的價值是獨特性地屬于個人的。評論：體驗感非常好，不光是定時定點的演出非常精彩，有時在街上溜達的群演也會突然跟你互動(M77)。

4 結(jié)論與討論

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導邏輯發(fā)展出的重要理論，是研究服務(wù)創(chuàng)新和價值共創(chuàng)的重要視角，近年來被廣泛應用于制造業(yè)、商業(yè)、經(jīng)濟等不同領(lǐng)域。本文是服務(wù)主導邏輯和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)在旅游領(lǐng)域的拓展，創(chuàng)造性地以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角看待游客價值生成。以行動者網(wǎng)絡(luò)理論為指導，以歷史文化主題公園清明上河園為案例地，分析了游客價值感知內(nèi)容及生成過程，并進一步明確了旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念模型。本文的主要研究結(jié)論包括：(1)游客通過清明上河園這一價值編排平臺感知到的價值包括功能價值、文化價值、休閑價值、管理價值、情感價值和成本價值。(2)旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的重點問題是旅游價值共創(chuàng)，游客價值是旅游價值共創(chuàng)的核心。行為主體通過資源整合和服務(wù)交換，以制度協(xié)同行為，經(jīng)過轉(zhuǎn)譯共同為游客價值服務(wù)。(3)游客既是受益者也是價值貢獻者，游客價值是游客在多個行動者建構(gòu)的文化旅游空間中，通過參與和互動獲得的獨特體驗，也是時間、觸發(fā)要素、互動等因素下的情境價值。

4.1 理論貢獻

第一，以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角看待游客價值，突出了游客價值生成的復雜性。服務(wù)主導邏輯促使研究者重新思考服務(wù)、資源、交換、價值創(chuàng)造等基本問題，為旅游研究者提供了一個全新的研究范式。共同生產(chǎn)被認為是價值共創(chuàng)的起點，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)超出二元共同生產(chǎn)的范疇，不再局限于游客與景區(qū)之間的互動，而是基于社會和經(jīng)濟參與者的主動耦合，共同制定制度，進而推動服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)形成。旅游價值共創(chuàng)直接體現(xiàn)在各行動者在旅游產(chǎn)業(yè)中的互動上，以游客價值為核心。在旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，各行動主體依賴于內(nèi)部支持系統(tǒng)和外部環(huán)境進行資源整合和服務(wù)交換。通過交互行為，改善彼此之間的關(guān)系。游客需求改變、技術(shù)進步等內(nèi)外環(huán)境的變化使旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)一直處于動態(tài)變化中，各行動主體通過轉(zhuǎn)譯保持系統(tǒng)平衡。旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)具有一般生態(tài)系統(tǒng)的交互性、平衡性、松散耦合性和自組織功能的特征。

第二，以ANT分析旅游領(lǐng)域價值共創(chuàng)的過程。ANT在旅游領(lǐng)域的應用主要在人文地理領(lǐng)域，學者們用來分析旅游地的變化和鄉(xiāng)村發(fā)展的動態(tài)過程。ANT的廣義對稱性原則與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的A2A導向有異曲同工之妙，都可以分析復雜的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)問題。ANT能夠解釋旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的行動者是如何達到價值共創(chuàng)的，問題呈現(xiàn)、利益賦予、征召和動員的過程使行動者形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。通過問題呈現(xiàn)和利益賦予達成共識，通過征召和動員達到價值共創(chuàng)，最終實現(xiàn)價值共享。

第三，把游客價值視為旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的情境價值，豐富了對游客價值的理論認識。游客價值實現(xiàn)是資源整合和服務(wù)交換的過程，游客是價值共創(chuàng)的受益者，同時也是資源貢獻者。游客的知識和技能應用于各利益活動中，與旅游對象形成互動，同時游客以反饋、建議、推薦等形式貢獻自己的價值。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的游客價值具有情境性。從微觀上看，受主客交互及互動參與的影響；從中觀上看，景區(qū)氛圍、產(chǎn)品體系等多種因素都可以影響游客感知價值；從宏觀上看，構(gòu)成旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境、制度約束都是情境因素。

4.2 政策啟示

第一，客觀地看待各行動者的價值貢獻。旅游發(fā)展是相關(guān)行動主體自我價值實現(xiàn)的過程，各方價值實現(xiàn)以共同價值為基礎(chǔ)，以游客價值為核心。從根本上講，旅游是對文化空間的生產(chǎn)，而不僅僅是產(chǎn)品開發(fā)。文化空間生產(chǎn)依賴于行動者之間的動態(tài)關(guān)系結(jié)構(gòu)，以發(fā)展、動態(tài)、協(xié)作的眼光看待各種關(guān)系是有助于維持行動者之間的合作。政府應為旅游行動者網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建提供政策基礎(chǔ)，以政策為引領(lǐng)，對市場形成有力的征召，動員其他主體貢獻操作性資源，與對象性資源形成合力，共同推動價值共創(chuàng)的完成。

第二，完善制度和制度性安排，促進旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展，避免價值共毀。各行動主體只是價值主張的提出者，價值實現(xiàn)依賴于異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)能否形成，是否能維持平衡。旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展依賴于有效的制度安排，制度大部分不是有形的合同，而是無形的協(xié)調(diào)機制，表現(xiàn)在系統(tǒng)內(nèi)各行動主體的互動過程。如果某一行動主體濫用自己的資源，導致了至少一個行動主體的福利減少，就會造成價值共毀。制度是對各行動主體的約束機制，減少一方行動主體有意或無意的資源濫用。

第三，創(chuàng)造游客參與，發(fā)揮游客價值共創(chuàng)的作用。游客價值是價值共創(chuàng)的核心，游客參與是旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造過程中的一個重要因素。旅游者以自身的知識、經(jīng)驗，借助旅游企業(yè)提供的場景進行再創(chuàng)造和自我服務(wù)，產(chǎn)生游客價值。作為受益方的游客也參與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部互動和服務(wù)交換，通過信息共享和意見反饋與政府、旅游企業(yè)、商家、非遺傳承人等要素形成動態(tài)、平衡、交互的整體。當游客的需求由觀光轉(zhuǎn)向休閑體驗，再轉(zhuǎn)向?qū)γ篮寐糜紊畹男枨?，促使清明上河園的發(fā)展以游客需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠鯔C，不斷升級產(chǎn)品，增加新的業(yè)態(tài)，逐漸形成完整的文旅產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f，游客利用自身知識、技能、經(jīng)驗參與價值創(chuàng)造，成為服務(wù)組織(政府、企業(yè))創(chuàng)新發(fā)展的源泉。旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)應以為游客創(chuàng)造參與體驗為目標，提供豐富的產(chǎn)品形態(tài)，充分調(diào)動游客當下的感觀，進而產(chǎn)生較高的價值感知。

4.3 研究不足及未來展望

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為理解旅游領(lǐng)域的價值共創(chuàng)問題提供了獨特的視角，但本研究也存在一些不足。其一，本研究只是關(guān)注了歷史文化主題公園情境下的游客價值問題。其二，本文以ANT分析多個行為主體的共同創(chuàng)造過程，但是如何識別主體各自的地位和價值尚需進一步研究。另外，根據(jù)Harris的研究，價值不一定是共同創(chuàng)造的，資源整合和互動有可能帶來價值的共同毀滅[9]，這促使以后的研究要對價值形成有更細致入微的理解，需要對價值的共同創(chuàng)造(積極的)，到無創(chuàng)造(中性的)，再到價值共同毀滅(消極的)進行進一步研究。