文/鄭陽 夏華平

一、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為必然趨勢

我國是農(nóng)業(yè)大國，但還算不上是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展至今，走過了相當(dāng)長的一段時間，其受重視的程度也在不斷提高。2021年中央一號文件以及6月1日起施行的鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法都提到推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新“三品一標(biāo)”。由此可見，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施具有重要的意義。

在今年3月15日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實施方案》中，進(jìn)一步明確了我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)和重點任務(wù)，其中就提到了建設(shè)全國知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（以下簡稱區(qū)域品牌）的目標(biāo)，農(nóng)業(yè)品牌的打造將成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。農(nóng)民合作社作為我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的重要組成部分，也必將成為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的重要主體。在可預(yù)見的未來5年，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)民合作社自有品牌都將出現(xiàn)質(zhì)量和數(shù)量的快速發(fā)展。

在當(dāng)前品牌建設(shè)的過程中，很多合作社對于區(qū)域品牌仍存在一定誤解，在使用中也多持觀望態(tài)度。因此，明確區(qū)域品牌和自有品牌這兩種品牌的內(nèi)涵，正確認(rèn)識兩種品牌的關(guān)系以及作用，對促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有積極作用。

二、區(qū)域品牌對于合作社品牌建設(shè)具有正向作用

（一）信譽(yù)提升作用

區(qū)域品牌以區(qū)域資源稟賦、區(qū)位環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等作為構(gòu)建基礎(chǔ)，以地方政府主導(dǎo)為主要推動力量，同時集合區(qū)域內(nèi)多個政府部門及相關(guān)行業(yè)協(xié)會、農(nóng)合聯(lián)等一起相互協(xié)作、共同參與。因此，區(qū)域品牌與生俱來具備一定的公信力，在發(fā)展中較一般市場主體的自有品牌更容易形成市場聲望與影響力，在其品牌市場知名度不斷提升的同時，具有為合作社自有品牌背書的能力。合作社作為一般市場主體，其在品牌創(chuàng)建中想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與信任，還需要較高的成本。在合作社品牌創(chuàng)建中，消費(fèi)者往往對其產(chǎn)品屬性等信息認(rèn)識比較模糊，缺少足夠的信任，這時候就會搜索與其品牌相關(guān)的其他信息。當(dāng)合作社自有品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間存在關(guān)聯(lián)時，消費(fèi)者就很容易通過對區(qū)域品牌的認(rèn)識來評價合作社品牌，從而形成對合作社品牌的認(rèn)知。特別是在合作社品牌創(chuàng)建初期知名度不是很理想的時候，可以更多地利用區(qū)域品牌相關(guān)信息為其背書，用相對較低的成本來傳遞自身品牌信息，從而快速占領(lǐng)一部分市場。

（二）產(chǎn)業(yè)升級作用

隨著國內(nèi)合作社的快速發(fā)展，不少合作社在生產(chǎn)中雖然也會制定相關(guān)的操作標(biāo)準(zhǔn)，但是很多規(guī)范隨意性較強(qiáng)，不夠科學(xué)、精細(xì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)穩(wěn)定性不佳，對品牌在消費(fèi)者心中良好形象的建立和維護(hù)產(chǎn)生不利影響。區(qū)域品牌在建設(shè)的過程中一般都要建立起產(chǎn)品生產(chǎn)、分級、包裝等一系列相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與要求，區(qū)域內(nèi)的合作社要想使用該區(qū)域品牌，獲得其品牌背書，就必須按照區(qū)域品牌的要求進(jìn)行相關(guān)方面的升級。在生產(chǎn)階段選用優(yōu)質(zhì)品種與符合規(guī)定的化肥與農(nóng)藥，按照科學(xué)的流程進(jìn)行田間管理，在準(zhǔn)確的時間進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范操作以保證品質(zhì)，同時還要在藥物與營養(yǎng)劑的用量用法上給予精確控制。在產(chǎn)后整理階段，從簡單的產(chǎn)品大小、外觀等分級標(biāo)準(zhǔn)，向著以成熟度、糖酸比、干物質(zhì)等更為精細(xì)化的分級標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，從田間地頭、路邊分散混級銷售向分級分價銷售轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者能夠清楚地感知到品牌產(chǎn)品的品質(zhì)與規(guī)范化程度。在銷售階段，使用一箱一碼、可追溯二維碼等手段，接入?yún)^(qū)域品牌的追溯體系。這也能夠在很大程度上彌補(bǔ)由于合作社自身資源、能力等限制在品牌追溯體系建設(shè)中的不足，從而幫助合作社品牌形成高品質(zhì)、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、安全有保障的品牌印象。

（三）產(chǎn)區(qū)帶動作用

知名的區(qū)域品牌在一定程度上可以作為地方的一張名片，隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，能夠帶動區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而在多個方面促進(jìn)合作社品牌進(jìn)步。首先，隨著特色產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，區(qū)域品牌逐漸被更多的消費(fèi)者所熟知，其良好的產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品美譽(yù)度，對合作社自身品牌的發(fā)展具有推廣和帶動的作用。其次，區(qū)域品牌的培育將助推當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，還會促使產(chǎn)業(yè)鏈條沿著上下游不斷延伸拓展和建立完善，最終在區(qū)域內(nèi)形成較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。由區(qū)域品牌帶動發(fā)展的地方特色產(chǎn)業(yè)將給予合作社更多市場競爭優(yōu)勢，便于合作社找到自己更為擅長的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化提升，從而進(jìn)行差異化的生產(chǎn)經(jīng)營，利用更為優(yōu)勢的資源實現(xiàn)技術(shù)能力與創(chuàng)新模式的綜合提升。同時，區(qū)域品牌在發(fā)展中吸引其他相關(guān)配套行業(yè)進(jìn)入該區(qū)域開展經(jīng)營活動。如物流、包裝、加工等相關(guān)行業(yè)都會向區(qū)域聚集，有利于合作社經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。再次，區(qū)域品牌在助推地方特色產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出更多經(jīng)濟(jì)效益的同時，也會催生當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游、休閑服務(wù)與農(nóng)事體驗等產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，這些都是合作社發(fā)展的良好機(jī)遇。最后，區(qū)域品牌及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會吸引更多的技術(shù)資源、人才資源流入，吸引更多的信息資源更為及時地涌入該區(qū)域，讓合作社有更多的學(xué)習(xí)與提升機(jī)會，為其根據(jù)市場與消費(fèi)者需求變動來及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略提供了支持。

三、合理使用區(qū)域品牌提升合作社品牌

（一）視覺形象提升

無論是區(qū)域品牌還是合作社自身品牌的建立，都需要一套完整的視覺識別體系，但是因為受到資金、理念等因素的影響，很多合作社對于自身品牌視覺體系的建設(shè)還沒有完成，甚至還未開始。區(qū)域品牌因為有地方政府作為主導(dǎo)力量進(jìn)行推進(jìn)，一般都具有較為完善的視覺識別體系。合作社在獲得區(qū)域品牌使用許可之后，可以直接使用區(qū)域品牌的商標(biāo)、形象等元素，或者直接使用區(qū)域品牌設(shè)計好的統(tǒng)一包裝，這樣一方面可以讓自己的包裝在實用性上有一定的提高，讓產(chǎn)品更適合消費(fèi)者的使用與儲藏習(xí)慣；另一方面，在美觀性上有更為直接的提高。同時，使用統(tǒng)一包裝也能讓自己的產(chǎn)品更好地融入?yún)^(qū)域品牌的體系當(dāng)中，讓消費(fèi)者快速地識別出品牌產(chǎn)品。當(dāng)然，統(tǒng)一包裝并不意味著完全不使用合作社信息，合作社已經(jīng)注冊的商標(biāo)、組織名稱、二維碼等都可以出現(xiàn)在區(qū)域品牌包裝的相應(yīng)位置，在實現(xiàn)不同生產(chǎn)主體相互區(qū)分的同時，也能達(dá)到傳播自有品牌的目的。對于已經(jīng)完成自有品牌視覺體系建設(shè)的合作社來說，也可以使用自有包裝，在明顯位置使用區(qū)域品牌標(biāo)志。這樣就可以在不改變自身品牌形象的同時，享受到區(qū)域品牌背書所帶來的好處。

（二）品牌內(nèi)涵提升

品牌的發(fā)展離不開其品牌價值的建立。當(dāng)前，很多合作社已經(jīng)意識到在品牌的競爭中不但要為消費(fèi)者提供具有差異化的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，還要深挖品牌故事，充實品牌內(nèi)涵，牢固品牌價值基礎(chǔ)，這些工作都對專業(yè)性具有較高的要求。而一般的合作社進(jìn)行該工作時受到自身眼界、認(rèn)識與理念的限制，往往目標(biāo)不明確，不容易產(chǎn)生較好的效果。這時就可以利用區(qū)域品牌已經(jīng)梳理好的價值基礎(chǔ)、品牌口號與市場定位等，作為當(dāng)前自身品牌價值的核心內(nèi)容進(jìn)行使用與傳播，同時結(jié)合自身實際情況在此核心基礎(chǔ)上逐步進(jìn)行拓展，嘗試挖掘更能夠體現(xiàn)合作社自身特色的故事進(jìn)行傳播，從而減少合作社品牌在建設(shè)中的盲目性與低效率，快速豐富品牌的價值內(nèi)涵。

（三）渠道與傳播提升

品牌傳播與渠道建設(shè)是一項非常重要同時也非常困難的工作。當(dāng)前，很多合作社仍然面臨著銷售渠道單一、傳播方法傳統(tǒng)的問題。在傳播方式上，區(qū)域品牌在建設(shè)中地方政府會依托現(xiàn)有資源積極利用區(qū)域內(nèi)外的各級媒體平臺形成合力，發(fā)動各方力量進(jìn)行品牌的傳播宣傳。合作社可以積極參與其中，也可以通過自身平臺，使用短視頻、攝影圖片以及文案等形式進(jìn)行傳播，積極參與區(qū)域品牌互動，讓更多消費(fèi)者將區(qū)域品牌與合作社自有品牌聯(lián)系起來。在渠道建設(shè)上，合作社可以積極參與區(qū)域品牌組織的一系列具有地方特色的品牌推廣活動，如產(chǎn)業(yè)博覽會、農(nóng)交會、主要銷地的產(chǎn)品品鑒與推介活動等，這些都能讓合作社接觸到更好的渠道資源，爭取更多銷量的提升，同時也能在活動中更多地與外界進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，不斷提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，提高品牌運(yùn)營與管理水平。

四、小結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與合作社自有品牌是相互促進(jìn)、共同發(fā)展的關(guān)系。具有良好聲譽(yù)的區(qū)域品牌必然會給區(qū)域內(nèi)主體帶來更好的背書效果，健康發(fā)展的合作社自有品牌也能為區(qū)域品牌提供支撐。同時，合作社還可以利用自身優(yōu)勢組織更多農(nóng)戶參與，防止小農(nóng)戶因其自身弱勢而在品牌發(fā)展中被邊緣化，更好地推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)的興旺，通過更好的品牌溢價，最終實現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)，助力鄉(xiāng)村振興。