陳 晨（通訊作者） 楊 茈 雷 敏 徐佳慧 袁一鳴

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100000）

一、研究背景與意義

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼的今天，電商直播產(chǎn)業(yè)異軍突起，據(jù)《中國(guó)直播電商發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，2020年中國(guó)直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2021年將擴(kuò)大至2萬(wàn)億元。電商直播不僅成為了當(dāng)下人們購(gòu)物的主流形式，也成為了促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新路徑，為助推鄉(xiāng)村振興提供了新動(dòng)能。而在浙江省義烏市這一全國(guó)知名的小商品集散中心，毗鄰國(guó)際商貿(mào)城的北下朱村借助原有庫(kù)存產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，自2018年起從野蠻生長(zhǎng)的微商團(tuán)購(gòu)集聚村出發(fā)，逐漸規(guī)范化、專業(yè)化，逐步發(fā)展為“網(wǎng)紅直播第一村”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興。

相較其他嘗試電商直播助力特色產(chǎn)品銷售的脫貧村，北下朱村并不具備自身顯著的特色產(chǎn)品，而是具備更強(qiáng)的電商直播產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村具有個(gè)案特殊性。

通過深入北下朱村內(nèi)部，參與式觀察電商直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體的日?；顒?dòng)，并對(duì)其進(jìn)行深度訪談，整理相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上本文創(chuàng)新使用扎根分析法，以期從傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉視角歸納北下朱村電商直播助力產(chǎn)業(yè)振興的創(chuàng)新模式，為正在探索電商直播發(fā)展路徑的鄉(xiāng)村提供普適性的參考，挖掘其中存在的問題，并嘗試提出相應(yīng)建議，具備一定獨(dú)創(chuàng)性和社會(huì)意義。

二、扎根資料搜集與方法簡(jiǎn)介

1.扎根資料搜集過程

本文在搜集相關(guān)政策、新聞報(bào)道及文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，初步設(shè)計(jì)采訪提綱并在預(yù)調(diào)研中完善。隨后采取了目的抽樣與方便抽樣的原則，通過滾雪球的方式對(duì)村長(zhǎng)、社區(qū)書記、商家、MCN董事長(zhǎng)、主播、物流工作人員、村民、研究學(xué)者等，共計(jì)25位訪談對(duì)象進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深度訪談。所有的訪談都全程錄音，并在訪談結(jié)束后進(jìn)行文稿整理和主要內(nèi)容的梳理，整理所得采訪文稿及報(bào)道文獻(xiàn)總計(jì)約20萬(wàn)字。具體的訪談對(duì)象及訪談內(nèi)容如表1所示。

表1 深度訪談對(duì)象與內(nèi)容

2.扎根理論研究方法

扎根理論研究方法是由Glaser和Strauss提出的一種將量化分析的方法融入到傳統(tǒng)的質(zhì)性研究中，從具體的經(jīng)驗(yàn)資料出發(fā)，歸納總結(jié)出現(xiàn)象，然后抽象出理論框架的方法。它強(qiáng)調(diào)在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建構(gòu)理論，研究結(jié)果具有可追溯性，研究程序具有可重復(fù)性，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)質(zhì)性研究的不足（于兆吉等，2017）。

電商直播作為學(xué)術(shù)界尚未廣泛涉及的新興領(lǐng)域，其與鄉(xiāng)村振興的相關(guān)研究較少，缺乏可以借鑒的理論成果；而單純使用定量研究無(wú)法深入解釋北下朱的運(yùn)作模式，而扎根理論能對(duì)繁瑣細(xì)致的現(xiàn)象進(jìn)行歷時(shí)性研究，發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)過程、變化規(guī)律與互動(dòng)關(guān)系。

本文選擇使用扎根理論流程規(guī)范最明確、可操作性較強(qiáng)，而且在相關(guān)的研究中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用的程序化扎根理論，其過程主要分為三個(gè)步驟：開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，層層遞進(jìn)。

三、范疇提煉與模式建構(gòu)

根據(jù)程序化扎根研究范式，本次扎根研究的步驟共分開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼三步。

1.開放性編碼

根據(jù)概括程度，此次分析將開放性編碼分為標(biāo)簽化、初始概念化、核心概念化三個(gè)步驟（如表2所示）。我們根據(jù)信息來源將搜集所得的20萬(wàn)字文稿分為a-t20類，并采用了逐句編碼的方式分析了采訪資料中體現(xiàn)出的與北下朱特征的電商直播產(chǎn)業(yè)模式有關(guān)的行為與現(xiàn)象，獲得了336條有關(guān)北下朱電商直播產(chǎn)業(yè)模式的原始數(shù)據(jù)，并為經(jīng)對(duì)比后具有差異的現(xiàn)象貼上標(biāo)簽。初始概念化階段，將具有相同特征、屬性的標(biāo)簽歸類，并為其匹配相對(duì)應(yīng)的合適概念。核心概念化階段，通過比較概念與概念之間的異同，將范疇相同的概念放入同一集合，并用w作為標(biāo)記。

表2 開放性編碼部分示意

2.主軸編碼

續(xù)表

主軸編碼（axial coding）是在開放性編碼的基礎(chǔ)上完成的第二層的編碼，將開放性編碼提煉得出的不同副范疇依據(jù)相互關(guān)系建立邏輯聯(lián)系，反復(fù)歸類操作最終得出主范疇。本文將開放性編碼所得出的55個(gè)副范疇進(jìn)行梳理和歸類，在主軸編碼階段，確立了政民溝通協(xié)同、政商溝通協(xié)同等17個(gè)主范疇，并詳細(xì)分析和解釋了相應(yīng)主副范疇之間的內(nèi)涵關(guān)系（如表3所示）。

表3 主軸編碼所得范疇與內(nèi)涵示意

3.選擇性編碼

選擇性編碼（selective coding）是在主軸編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行的扎根研究第三層編碼，分析不同主范疇之間的關(guān)系，提煉出能夠高度概括部分具有相關(guān)關(guān)系的主范疇的“核心范疇”（吳毅，2016）。通過對(duì)開放性編碼確立的55個(gè)副范疇的互動(dòng)比較，以及對(duì)主軸編碼建立的17個(gè)主范疇的動(dòng)態(tài)考察，在選擇性編碼階段，本文確立了互動(dòng)溝通協(xié)同經(jīng)濟(jì)、集聚配套專業(yè)化、一村一產(chǎn)規(guī)?；拔磥戆l(fā)展這4個(gè)核心范疇來涵蓋其他范疇（如表4所示）。

表4 選擇性編碼所得范疇及內(nèi)涵示意表

4.飽和性檢驗(yàn)

本文以內(nèi)部自我校核進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)：利用1/3的原始材料進(jìn)行初始概念及形成的范疇進(jìn)行再次梳理，檢驗(yàn)是否有補(bǔ)充或是矯正。結(jié)果顯示，對(duì)于所得的4個(gè)核心范疇并沒有形成新的重要范疇與關(guān)系。由此可以得出，北下朱產(chǎn)業(yè)振興模式的理論較為飽和。

四、模式結(jié)論與啟示建議

扎根理論的本質(zhì)是構(gòu)建新理論，完成實(shí)質(zhì)性編碼的同時(shí)仍然需要建構(gòu)形式理論來對(duì)實(shí)質(zhì)理論進(jìn)行豐富與完善。通過上述編碼分析以進(jìn)行的范疇提煉與模式建構(gòu)，我們獲得了“鄉(xiāng)村電商直播產(chǎn)業(yè)振興模式”的4個(gè)核心范疇。在此基礎(chǔ)之上需要對(duì)四個(gè)核心范疇中的主范疇相關(guān)關(guān)系以及核心范疇之間的聯(lián)系進(jìn)行進(jìn)一步分析，得到模式示意圖（見圖1）作為本文的重要結(jié)論，并據(jù)此提出建議。

圖1 電商直播助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興創(chuàng)新模式

1.模式結(jié)論

（1）構(gòu)建北下朱村電商直播助力產(chǎn)業(yè)振興模式。該模式涵蓋“互動(dòng)溝通協(xié)同經(jīng)濟(jì)”“集聚配套專業(yè)化”“一村一產(chǎn)規(guī)?；比蠛诵哪K，并展望“未來發(fā)展”。北下朱村在互動(dòng)溝通協(xié)同經(jīng)濟(jì)的根本基礎(chǔ)上，通過集聚配套專業(yè)化作為產(chǎn)業(yè)振興的基本途徑塑造一村一產(chǎn)規(guī)?；@一產(chǎn)業(yè)振興實(shí)現(xiàn)形態(tài)。一村一產(chǎn)規(guī)?；矠榧叟涮讓I(yè)化提供需求動(dòng)力，兩者相互促進(jìn)并共同激勵(lì)政、商、民三方在共同價(jià)值目標(biāo)引領(lǐng)下友好互動(dòng)溝通、協(xié)同發(fā)展。三者之間的良性循環(huán)關(guān)系為北下朱產(chǎn)業(yè)振興模式未來發(fā)展提供有力支持，但也存在其作為創(chuàng)新在擴(kuò)散中結(jié)構(gòu)性、規(guī)律性的發(fā)展隱憂。

（2）厘清了以互動(dòng)溝通為核心的鄉(xiāng)村協(xié)同經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)機(jī)理。以塑造共同價(jià)值目標(biāo)為核心打造良好的互動(dòng)溝通及回饋機(jī)制，提高溝通傳播效率；商商協(xié)同的基礎(chǔ)上以政民協(xié)同、民商協(xié)同為中介，實(shí)現(xiàn)政商協(xié)同保障鄉(xiāng)村系統(tǒng)整體協(xié)同，提高產(chǎn)銷效率，節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本；實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村協(xié)同經(jīng)濟(jì)，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的根本基礎(chǔ)，這一實(shí)現(xiàn)機(jī)理具有普適性。

（3）梳理了鄉(xiāng)村配套產(chǎn)業(yè)集聚的專業(yè)化發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑。以生產(chǎn)配套為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)吸引完善人才、技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施配套，進(jìn)一步集聚倉(cāng)儲(chǔ)與物流配套產(chǎn)業(yè)，形成合作與競(jìng)爭(zhēng)共存的產(chǎn)業(yè)集群，激發(fā)創(chuàng)新活力并提高產(chǎn)業(yè)專業(yè)水平，是北下朱鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的基本途徑，這一實(shí)現(xiàn)路徑具有可借鑒性。

（4）總結(jié)了“一村一產(chǎn)”取得規(guī)模效應(yīng)的鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)形態(tài)。按照鄉(xiāng)村生產(chǎn)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位，通過多元渠道營(yíng)銷賦能，專注打造品牌化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模降低平均成本，“一村一產(chǎn)”是北下朱鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)形態(tài)，具有一定可推廣性。而電商直播作為北下朱的核心產(chǎn)業(yè)，其突破時(shí)空限制將線上電商與社交直播鏈接成為新的銷售渠道，結(jié)合了線下供應(yīng)鏈延伸，其核心是直播技術(shù)賦能與創(chuàng)新鏈接，因地制宜打造高性價(jià)比流量爆品，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。

2.實(shí)踐啟示與發(fā)展建議

（1）充分發(fā)揮協(xié)同作用，打造良性溝通機(jī)制。政府首先要有尊重民眾意見、保護(hù)商戶利益的服務(wù)意識(shí)，做好政務(wù)服務(wù)工作、提高服務(wù)效率，并為深化鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)村價(jià)值共識(shí)。在此基礎(chǔ)上，政府需要做好政策溝通，保證政商之間能夠就發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策充分交流，進(jìn)一步暢通政商溝通渠道，構(gòu)建新型政商關(guān)系。此外，政府村委可以引導(dǎo)民商友好協(xié)商，幫助其形成良性溝通機(jī)制，雙方相互間也應(yīng)包容理解，達(dá)成租賃關(guān)系為基礎(chǔ)的友好互惠關(guān)系。另外，政府村委應(yīng)積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)商戶間互幫互助、資源共享、充分合作，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

（2）保證集聚配套專業(yè)化，技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)振興。倉(cāng)儲(chǔ)是聚集配套的重要組成部分，其專業(yè)化需要?jiǎng)?chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)形式，構(gòu)建多形式、智能化、信息化倉(cāng)儲(chǔ)。為了提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定貨源，需要依托生產(chǎn)基礎(chǔ)，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，充分利用市場(chǎng)的人才與技術(shù)資源，保證生產(chǎn)專業(yè)化的同時(shí)不斷提高生產(chǎn)效率。此外，需要重視人才吸引與培養(yǎng)，如采用優(yōu)惠政策吸引并留住人才，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)、高效的教學(xué)方式培育并發(fā)展人才，等等。保證短中長(zhǎng)途全鏈路的物流高效暢通以構(gòu)建完善的貨運(yùn)配套體系，在完善配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高居民和商戶生活便利程度的同時(shí)，通過滲透效應(yīng)不斷促進(jìn)行業(yè)的信息化的深入發(fā)展，用技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展，提高電商直播專業(yè)性水平。最后，需要與平臺(tái)達(dá)成友好合作關(guān)系，確保商戶和物流方的協(xié)作溝通和直播電商流程的暢通完善。

（3）提升完善本地產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化一村一產(chǎn)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。以規(guī)模服務(wù)為優(yōu)勢(shì)的北下朱電商小鎮(zhèn)在未來的發(fā)展中應(yīng)注重即時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈諸多環(huán)節(jié)的現(xiàn)存問題，并在此基礎(chǔ)引入更多高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工廠，做到“人、貨、廠”的高效連接。此外，應(yīng)多發(fā)揮品牌效應(yīng)先富帶后富，考慮與周邊后發(fā)直播村的相關(guān)合作，加強(qiáng)義烏在全國(guó)范圍內(nèi)具有的電商直播優(yōu)勢(shì)和輻射效應(yīng)。同時(shí)，北下朱的供應(yīng)方應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、種類，為當(dāng)?shù)刂鞑ヌ峁└吒?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選品，避免因貨品質(zhì)量問題導(dǎo)致的顧客信任危機(jī)。

值得注意的是，北下朱的直播帶貨短視頻存在同質(zhì)化嚴(yán)重、追風(fēng)爆品等問題，提升主播的專業(yè)素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容原創(chuàng)能力和作品的優(yōu)質(zhì)性，由“跟風(fēng)拍攝爆款段子”轉(zhuǎn)向真正的“原創(chuàng)帶貨”，唯有健康的內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)才可帶來可觀、長(zhǎng)期的線上貨品轉(zhuǎn)換率。同時(shí)，北下朱村現(xiàn)存的商店走播、基地走播等直播模式讓主播與供應(yīng)方的連接更為緊密，兩方也應(yīng)當(dāng)有效利用多渠道、多平臺(tái)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，做到公正合作、良性競(jìng)爭(zhēng)、信息資源共享。

（4）多方助力電商直播，全面應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期。北下朱村的電商直播作為創(chuàng)新，其擴(kuò)散已經(jīng)處于S曲線的平穩(wěn)端，而其產(chǎn)業(yè)集群在生長(zhǎng)周期終已完成了由產(chǎn)生期到成長(zhǎng)期的過渡，產(chǎn)業(yè)集群在迅速發(fā)展后形成了較為密集的地區(qū)資源，北下朱村在下一步即將面臨從成長(zhǎng)期過渡為成熟期的轉(zhuǎn)型階段。為應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群成熟期將遇到的競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)減少等問題，北下朱村各方應(yīng)加強(qiáng)合作，做好從“爆品”到“優(yōu)品”的轉(zhuǎn)型工作，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及系統(tǒng)專業(yè)化水平。

具體而言，村委部門應(yīng)當(dāng)履行自身職能，在制定、落實(shí)有關(guān)北下朱村直播帶貨的政策時(shí)做到精準(zhǔn)、快速，做到政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律同步，正確引導(dǎo)村內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善職業(yè)保障機(jī)制。商家與廠家等提供產(chǎn)品的供應(yīng)方也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)需求合理調(diào)整選品，完善資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)自我調(diào)整能力。在轉(zhuǎn)型階段，北下朱村內(nèi)部必然存在著各個(gè)環(huán)節(jié)鏈的更替與升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈各方應(yīng)當(dāng)共同應(yīng)對(duì)這一轉(zhuǎn)型問題，穩(wěn)固北下朱村的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)。