李艷馨 龐鑫鑫

[摘? 要]消費(fèi)本是當(dāng)代大學(xué)生社會(huì)活動(dòng)中一項(xiàng)不可或缺的實(shí)踐內(nèi)容，蘊(yùn)含其價(jià)值取向和精神追求。然而，從現(xiàn)實(shí)的大學(xué)生消費(fèi)情況來看，存在一部分非理性消費(fèi)的現(xiàn)象，如盲目從眾消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、重物質(zhì)性消費(fèi)、超前消費(fèi)過度、攀比消費(fèi)等。儲(chǔ)蓄觀念的缺失、從眾心理、虛榮心理和攀比心理、盲目追星等內(nèi)在因素，加之大眾傳媒的傾向性引導(dǎo)、移動(dòng)支付的消極影響等外在因素皆為其誘因，因而在大學(xué)生消費(fèi)觀教育中要充分發(fā)揮高校的主陣地作用和社會(huì)環(huán)境的輔助作用。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;非理性消費(fèi);消費(fèi)觀

[中圖分類號(hào)]D64? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A? [文章編號(hào)]1672-2426（2021）06-0075-06

人自出生起便是永恒的消費(fèi)者，消費(fèi)是人無法擺脫的一項(xiàng)行為。正如馬克思所說，“從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管他在開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣”[1]23。當(dāng)前，大學(xué)生群體的規(guī)模和數(shù)量日益擴(kuò)大，已成為社會(huì)中一股不可忽視的消費(fèi)力量。從總體上來看，大學(xué)生的消費(fèi)觀較為理性，但同時(shí)也存在諸多非理性消費(fèi)的現(xiàn)象，例如，部分大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，互相比拼高檔消費(fèi)和奢侈品等，利用校園貸舉借高利貸的現(xiàn)象屢見不鮮，甚至還因此發(fā)生多起自殺事件。因此，對大學(xué)生進(jìn)行必要的消費(fèi)觀教育，調(diào)適大學(xué)生的非理性消費(fèi)心理，使其內(nèi)化于心、外化于行，不僅有助于全面發(fā)展其人格，也有利于引領(lǐng)全社會(huì)科學(xué)、理性的消費(fèi)文化。

一、大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的主要表征

通常消費(fèi)觀是關(guān)于消費(fèi)的本質(zhì)、目的、內(nèi)涵和要求的總體看法和根本觀點(diǎn)，是用一種價(jià)值判斷來衡量、指導(dǎo)消費(fèi)的觀念。[2]隨著人民生活水平普遍提高，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)水平和能力不斷提升，消費(fèi)觀也隨之發(fā)生變化，由此出現(xiàn)了越來越多的非理性消費(fèi)現(xiàn)象。所謂非理性消費(fèi)是指超出個(gè)人消費(fèi)能力、超出個(gè)人日常需要和不符合其社會(huì)身份的消費(fèi)行為。目前，在大學(xué)生消費(fèi)實(shí)踐中存在的非理性消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為盲目從眾消費(fèi);消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，重物質(zhì)性消費(fèi);過度超前消費(fèi);攀比消費(fèi)。

（一）盲目從眾消費(fèi)

高校校園是極易形成特定消費(fèi)氛圍的一類場所，部分大學(xué)生認(rèn)為，如果自己沒有跟上新的消費(fèi)時(shí)尚，就會(huì)受到身邊同學(xué)的歧視，進(jìn)而被時(shí)代所拋棄。因而，相似款式的流行服飾，相似品牌、功能的電子產(chǎn)品會(huì)在大學(xué)生群體中迅速風(fēng)靡。雖然愛美之心人皆有之，但一些大學(xué)生為了尋求群體歸屬感和社會(huì)認(rèn)同，以便融入新群體，而舍棄自己獨(dú)有的審美觀念，且不顧自身?xiàng)l件、家庭收入，無視自身實(shí)際需要，根據(jù)商品在同輩群體中的流行程度以及購物平臺(tái)的好評度和銷量做出消費(fèi)選擇。這種隨大流的錯(cuò)誤消費(fèi)觀念，不僅會(huì)對自身造成不良影響，同時(shí)，也會(huì)給家庭增加負(fù)擔(dān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普遍使用，“眾”的范圍不斷擴(kuò)大，而大學(xué)生又是最易接受新事物的群體，因而也最容易隨波逐流，增加其盲目從眾消費(fèi)的可能性和范圍。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，重物質(zhì)性消費(fèi)

從當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的內(nèi)容來看，過分注重物質(zhì)性消費(fèi)而忽視或淡漠精神文化產(chǎn)品消費(fèi)的情況十分突出。改革開放以來，人們的物質(zhì)生活得到極大改善，消費(fèi)水平呈現(xiàn)不斷提高的態(tài)勢。然而，當(dāng)代大學(xué)生群體中過分重視物質(zhì)享受，忽視精神消費(fèi)的現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，穿衣講名牌，吃飯講高檔，但在學(xué)習(xí)資料、高雅藝術(shù)鑒賞等精神文化消費(fèi)方面的支出卻出現(xiàn)一再縮減的情況。過度崇尚對物質(zhì)財(cái)富的占有和享受顯示出西方消費(fèi)主義文化對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理的極大影響。作為處于學(xué)習(xí)知識(shí)和技能黃金時(shí)期的大學(xué)生，本應(yīng)以發(fā)展性消費(fèi)為要，把金錢更多地花費(fèi)在能夠提升自身知識(shí)水平和專業(yè)技能的精神產(chǎn)品的消費(fèi)上，卻把有限的資金集中于追求物質(zhì)，把對物質(zhì)的占有看作自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要工具，這無疑是部分大學(xué)生存在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，重物質(zhì)性消費(fèi)問題的充分體現(xiàn)。

（三）過度超前消費(fèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)支付的不斷發(fā)展，以及各類門檻較低的信貸平臺(tái)的出現(xiàn)、推廣和廣泛使用，寅吃卯糧、崇尚享樂的超前消費(fèi)現(xiàn)象在一些大學(xué)生群體中逐漸凸顯。從之前的“月光族”到如今的“負(fù)債族”，一部分大學(xué)生的消費(fèi)欲望已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其自身實(shí)際的消費(fèi)能力，但是為了滿足個(gè)人強(qiáng)行表現(xiàn)個(gè)性、品味和身份的欲望，即使采取借貸的方式，也要“現(xiàn)在享受著未來的生活”，這種超過自身能力范圍的超前消費(fèi)觀念，使一些意志力不強(qiáng)、易沖動(dòng)的大學(xué)生陷入了入不敷出的尷尬窘境?！靶@裸貸”等網(wǎng)貸亂象便是陷入過度超前消費(fèi)誤區(qū)的具體體現(xiàn)，當(dāng)落入網(wǎng)貸陷阱無法自拔的時(shí)候，一部分大學(xué)生就會(huì)走向極端或墮落。

（四）攀比消費(fèi)

攀比心理是一種較為常見的心理問題，可以說是人類的一種共性心理。從心理學(xué)角度出發(fā)，“攀比心理是個(gè)人發(fā)現(xiàn)自身的某項(xiàng)內(nèi)容與對照的個(gè)體發(fā)生偏差距離時(shí)，產(chǎn)生的負(fù)面情緒的心理過程”[3]。攀比消費(fèi)是攀比心理在消費(fèi)方面的一種具體體現(xiàn)。攀比并非完全是貶義詞，它顯示了一個(gè)人對公平、對更好的工作狀態(tài)和生活的追求，而且當(dāng)代大學(xué)生身處一個(gè)競爭的時(shí)代，需要通過不間斷的比較進(jìn)行自我定位和調(diào)整。但有部分大學(xué)生執(zhí)著于物質(zhì)攀比，無節(jié)制的高消費(fèi)就是完全錯(cuò)誤的做法。這部分大學(xué)生在“人無我要有”“人有我更要有”的扭曲攀比心理驅(qū)使下，片面追求商品或服務(wù)的符號(hào)價(jià)值，選擇以向父母索要高額的生活費(fèi)或者向同學(xué)借債、網(wǎng)貸分期付款等途徑，來滿足其購買不符合其社會(huì)身份的、價(jià)格高昂的消費(fèi)品的無休止的欲念。

二、大學(xué)生非理性消費(fèi)的原因分析

（一）大學(xué)生非理性消費(fèi)的內(nèi)部根源

1.缺乏儲(chǔ)蓄觀念。受年齡和學(xué)業(yè)條件所限，絕大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)費(fèi)來源于家庭供給。適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行儲(chǔ)蓄以備不時(shí)之需本應(yīng)是每個(gè)大學(xué)生都具備的常識(shí)，但事實(shí)情況卻不盡如人意。缺乏儲(chǔ)蓄觀念在當(dāng)代大學(xué)生群體中普遍存在，“有多少錢就花多少錢”，甚至還有借貸消費(fèi)這種超前消費(fèi)現(xiàn)象存在，消費(fèi)缺乏計(jì)劃性。在大學(xué)生群體中，具有儲(chǔ)蓄觀念的少之又少，因而也很難真正實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。目前的在校大學(xué)生一般都出生在1995年之后，生活在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的黃金時(shí)期，富足的物質(zhì)資料讓這一代大學(xué)生的生活優(yōu)越感遠(yuǎn)盛于其父輩和早期的大學(xué)生群體?？梢哉f，良好的物質(zhì)生活條件對大多數(shù)當(dāng)代大學(xué)生而言，不再是努力學(xué)習(xí)、奮力追趕的終極目標(biāo)，而是一種現(xiàn)實(shí)存在的甚至是習(xí)以為常的生活狀態(tài)。因此，在這種“不愁吃，不愁穿”的成長背景下，大學(xué)生難以養(yǎng)成必要的儲(chǔ)蓄觀念。

2.從眾心理的影響。從眾是指個(gè)人由于不自信或群體的無形壓力，做出與群體中大多數(shù)人一致的判斷或行為。心理學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)，人們在消費(fèi)過程中，如果對將要購買的商品信息知曉甚少，會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)去主動(dòng)接受他人的意見，以此平復(fù)內(nèi)心的不安以及最大限度地降低失敗可能性。[4]從眾心理是導(dǎo)致大學(xué)生出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為的最為常見的內(nèi)在原因之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類商品信息蜂擁而至，大學(xué)生自身缺乏足夠的判斷能力和辨別能力，無法進(jìn)行有效的鑒別，因而容易在網(wǎng)絡(luò)信息洪流中失去方向，陷入從眾旋渦。

從眾心理必然有其積極影響，如購買大多數(shù)人都認(rèn)可的消費(fèi)品可以盡量避免“踩雷”，但其消極影響同樣不容忽視。首先，與羊群效應(yīng)類似，在選擇過程中由于受到他人或者其他多數(shù)人的信息或決策影響，放棄獨(dú)立思考，而選擇與他人行為保持一致，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)大學(xué)生更多依賴他人的選擇，不利于養(yǎng)成其獨(dú)立的消費(fèi)理念;其次，受從眾心理影響，極易出現(xiàn)購買的商品或服務(wù)其實(shí)并不適合自己的情況，如在沒有看清食品配料信息的情況下購買可能會(huì)導(dǎo)致自身過敏的產(chǎn)品。由于部分大學(xué)生的信息篩查辨別能力存在欠缺，無法及時(shí)拒絕某些消費(fèi)誘惑，易誤入歧途，對其理性消費(fèi)觀的建立和發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的不利影響。

3.虛榮心理和攀比心理的影響。當(dāng)前，有部分大學(xué)生在沒有認(rèn)清自身實(shí)際需求的狀況下，一味參照周邊其他同學(xué)的消費(fèi)水平而決定消費(fèi)內(nèi)容，虛榮心理和攀比心理突出。在這兩種心理的驅(qū)使下，有些大學(xué)生雖然其本身家庭并不富裕，但為了不落于人后，通過貸款借債等方法也要購買多數(shù)同學(xué)都擁有的消費(fèi)品。“今天花著明天的錢”，過度的超前消費(fèi)僅是為了自己一時(shí)的攀比心、虛榮心的滿足。眾所周知，在合理范圍內(nèi)的超前消費(fèi)是符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的，但盲目的、過度的貸款借債消費(fèi)卻存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，不利于培養(yǎng)大學(xué)生健康科學(xué)的消費(fèi)理念，也不利于營造良好的社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣。

4.盲目追星的影響。眾所周知，明星的粉絲群體覆蓋面十分廣泛，當(dāng)代的大學(xué)生群體就是其中十分重要的流量支撐力量?！霸诋?dāng)前追星的粉絲當(dāng)中，大學(xué)及以上學(xué)歷的人高達(dá)53%，高學(xué)歷成為追星‘標(biāo)配?！盵5]由于大學(xué)生的年齡主要集中于17到24歲之間，閱歷尚淺，缺乏成熟的消費(fèi)心理，因而明星個(gè)人經(jīng)常使用的消費(fèi)品，如化妝品、服飾和電子產(chǎn)品等一經(jīng)報(bào)道和宣傳，就會(huì)受到大學(xué)生粉絲的競相追捧和購買。不難發(fā)現(xiàn)有許多的明星為奢侈品牌代言，而奢侈品牌也傾向于選擇當(dāng)紅流量明星作為其產(chǎn)品的形象代言人來進(jìn)行推廣。明星所具有的強(qiáng)大的帶貨能力在粉絲心中“種草”，而眾多大學(xué)生粉絲熱衷于通過購買明星同款，來滿足自身模仿和接近偶像的心理需求。此外，在電商直播購物平臺(tái)也出現(xiàn)了越來越多明星的身影。明星強(qiáng)大的號(hào)召力和渲染力，成為大學(xué)生非理性消費(fèi)的誘因之一。

（二）大學(xué)生非理性消費(fèi)的外部誘因

1.大眾傳媒的傾向性引導(dǎo)。著名傳播理論家麥克盧漢曾提出，“媒介是人的延伸”[6]1。當(dāng)下大眾傳媒的繁榮程度，已然表明其功能和作用不再僅僅局限于對社會(huì)輿論產(chǎn)生影響這一最為淺顯的層次，而是深入滲透到個(gè)體的心理和思維活動(dòng)之中，改變大眾原有的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響人們的生活方式、價(jià)值觀、群體之間的關(guān)系等。當(dāng)代大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“原住民”，成長于網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)具有極高的依賴性和信任度，將網(wǎng)絡(luò)看成是他們生活中不可或缺的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)不僅參與了他們的價(jià)值體系形成過程，并在其消費(fèi)觀形成中扮演重要角色。消費(fèi)觀對消費(fèi)行為起著決定性的作用，網(wǎng)絡(luò)文化正好契合了大學(xué)生追求時(shí)髦和新鮮事物的特點(diǎn)，改變甚至建構(gòu)了他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為。一些大眾傳媒為了獲取更多的商業(yè)價(jià)值，在青春偶像劇中投放大量植入式廣告，這些廣告會(huì)通過臺(tái)詞、情節(jié)、場景等諸多形式傳播新的時(shí)尚觀念和時(shí)尚產(chǎn)品，并完美融入到劇情當(dāng)中，具有很強(qiáng)的隱蔽性，而大學(xué)生是主要的觀看群體，容易被劇中廣告所推銷的產(chǎn)品吸引，建立虛假需要，進(jìn)而產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。

2.移動(dòng)支付的消極影響。移動(dòng)支付方式的高速發(fā)展，使其在社會(huì)中擁有大量的使用人群。從2021年中國大學(xué)生群體支付方式調(diào)查數(shù)據(jù)來看，96.2%的大學(xué)生使用微信或者支付寶進(jìn)行支付。[7]眾所周知，移動(dòng)支付的快捷、便利突破了時(shí)間和空間上的限制，“足不出戶”即可購買心儀的商品和服務(wù)，大學(xué)生更是在移動(dòng)支付中得心應(yīng)手。此外，移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展衍生出多種消費(fèi)信貸軟件，這為經(jīng)濟(jì)還未完全獨(dú)立又渴望消費(fèi)的大學(xué)生提供了更多的消費(fèi)選擇空間。移動(dòng)支付的便捷性對大學(xué)生非理性消費(fèi)具有極為顯著的鼓動(dòng)作用。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，移動(dòng)支付同現(xiàn)金支付相比，對消費(fèi)者心理沖擊較弱。移動(dòng)支付省去了從口袋掏錢包、付款找零、刷卡簽字等一系列繁瑣的消費(fèi)步驟，僅需指紋識(shí)別或者是“刷臉”，買賣交易即可完成，這使得消費(fèi)變得無影無形，導(dǎo)致了一種“沒花錢”的錯(cuò)覺。大學(xué)生正確的消費(fèi)觀還未完全樹立，面對移動(dòng)支付操作的簡便，支付的無形，消費(fèi)行為更加不受理性的控制。因而可以說，移動(dòng)支付在一定程度上會(huì)激發(fā)大學(xué)生的購買欲，使其沖動(dòng)性消費(fèi)行為增加。

三、引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的思考

發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，正常的商品消費(fèi)必不可少，這對于繁榮市場、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提高人們的生活質(zhì)量有著十分重要的作用。但是，超出個(gè)人消費(fèi)能力范圍、毫無節(jié)制的消費(fèi)則是應(yīng)該極力抵制的。非理性消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生多方面的影響：首先，盲目沖動(dòng)的非理性消費(fèi)必然會(huì)導(dǎo)致大量的資源浪費(fèi)現(xiàn)象，不利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展;其次，非理性消費(fèi)會(huì)加重家庭負(fù)擔(dān)，破壞和諧的家庭關(guān)系;最后，非理性消費(fèi)也會(huì)使得個(gè)人的精神生活質(zhì)量下滑，沉湎于消費(fèi)制造的幻象之中。梁啟超先生曾言：“教也者，保人而非保于人者也。以優(yōu)勝劣敗之公例推之，使其教而良也。”[8]765幫助和引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)應(yīng)成為高校思想政治教育的重要課題。

（一）發(fā)揮高校主陣地作用

“高校這塊意識(shí)形態(tài)的高地如果我們不去堅(jiān)守，各種非馬克思主義、反馬克思主義的錯(cuò)誤思想就會(huì)乘虛而入?！盵9]消費(fèi)觀教育是高校作為大學(xué)生思想政治教育主陣地的重要教育內(nèi)容，培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念，離不開校園文化建設(shè)這一關(guān)鍵平臺(tái)，高校應(yīng)發(fā)揮好其強(qiáng)有力的作用。一是加強(qiáng)高校消費(fèi)文化建設(shè)。高校應(yīng)鼓勵(lì)大學(xué)生舊物利用，在校園里積極開展跳蚤市場活動(dòng)。同學(xué)之間可以互換閑置的物品，這樣既可以減少浪費(fèi)，又能顯著提高資源利用率。二是充分發(fā)揮高校學(xué)生社團(tuán)的作用。學(xué)生社團(tuán)作為校園文化建設(shè)的重要推動(dòng)力，應(yīng)竭盡所能地發(fā)揮其在促進(jìn)理性消費(fèi)方面的積極作用，通過多種途徑加強(qiáng)對消費(fèi)文化的宣傳教育，以及開展豐富多彩的消費(fèi)文化活動(dòng)，使大學(xué)生在理性消費(fèi)方面得到自我教育和自我提高。三是明確各崗位的育人職責(zé)并竭力發(fā)揮表率作用，創(chuàng)造理性消費(fèi)的學(xué)校環(huán)境，并深入實(shí)際，聯(lián)系學(xué)生，做好答疑解惑、解決各類消費(fèi)問題，不斷探索推動(dòng)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)的新思路、新方式。此外，高校需要強(qiáng)化以下幾方面的教育。

1.理財(cái)教育。大學(xué)階段不僅是學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和技能的關(guān)鍵時(shí)期，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)闹匾獣r(shí)段。高校應(yīng)開設(shè)專門講授理財(cái)知識(shí)的選修課程，如理財(cái)學(xué)、家庭理財(cái)?shù)龋⑼ㄟ^設(shè)置一些有效、具體的實(shí)踐，鼓勵(lì)大學(xué)生大膽參與教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)大學(xué)生控制金錢、駕馭金錢的能力。高校還可以通過宣傳欄、校園網(wǎng)、微信公眾號(hào)等將與理財(cái)相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行內(nèi)容推送。通過這些課程和傳播方式引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會(huì)理財(cái)，進(jìn)而能夠理性地分析哪些支出是必需的，如日用品和學(xué)習(xí)用品的支出;哪些支出是非必需的，如名表、名包等奢侈品的支出。明晰借貸消費(fèi)等超前消費(fèi)行為的弊端，幫助大學(xué)生樹立勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的自覺意識(shí)。

2.價(jià)值觀念教育?！扒嗄甑膬r(jià)值取向決定了未來整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向，而青年又處在價(jià)值觀形成和確立的時(shí)期，抓好這一時(shí)期的價(jià)值觀養(yǎng)成十分重要?！盵10]172高校亟須加強(qiáng)培養(yǎng)大學(xué)生正確的價(jià)值觀。消費(fèi)觀是個(gè)體價(jià)值觀的表現(xiàn)方式之一，而價(jià)值觀念的形成有賴于其成長環(huán)境的影響，大學(xué)教育在塑造大學(xué)生價(jià)值觀方面的作用毋庸諱言。推動(dòng)大學(xué)生理性消費(fèi)的價(jià)值觀念教育，在正確的人生觀、世界觀得以樹立的基礎(chǔ)上，指引大學(xué)生憑借自我信念來評判客觀對象所具有的價(jià)值，而非盲目跟隨他人的消費(fèi)理念和標(biāo)準(zhǔn)。[11]

高?？梢酝ㄟ^多種方式加強(qiáng)大學(xué)生的價(jià)值觀念教育。首先，高校應(yīng)設(shè)立專門的研究中心和團(tuán)隊(duì)，著重分析在大學(xué)生消費(fèi)觀教育中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，精心編著和及時(shí)更新相關(guān)的教科書。其次，高校應(yīng)為大學(xué)生創(chuàng)造理性的校園消費(fèi)環(huán)境，并采取多種方式吸引大學(xué)生在校內(nèi)消費(fèi)，同時(shí)加強(qiáng)規(guī)范和監(jiān)督校內(nèi)商戶的營銷行為。此外，對于一些家庭條件存在困難，真正需要貸款的大學(xué)生，高校應(yīng)主動(dòng)聯(lián)合正規(guī)的金融機(jī)構(gòu)辦理借貸手續(xù)，盡力遏制信用卡和校園貸對大學(xué)生造成的不利影響。借由這些途徑和方法，幫助大學(xué)生樹立消費(fèi)需求和能力相一致的消費(fèi)價(jià)值觀念，量入為出，理性消費(fèi)，改變過去盲目過度的錯(cuò)誤消費(fèi)價(jià)值取向。

3.節(jié)儉教育。我國向來是一個(gè)注重節(jié)儉、反對奢侈浪費(fèi)的國家。“靜以修身，儉以養(yǎng)德”，個(gè)體的品行和科學(xué)理性的消費(fèi)觀念有著較為緊密的聯(lián)系。大學(xué)生作為未來社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人，應(yīng)當(dāng)自覺重視內(nèi)在修養(yǎng)的提升，努力繼承和積極弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)節(jié)儉美德，并挖掘和賦予其時(shí)代價(jià)值。當(dāng)然，我們所提倡的節(jié)儉，不是一味省吃儉用，而是在消費(fèi)時(shí)要做到保持理性，合理計(jì)劃，不隨意浪費(fèi)。

高校在對大學(xué)生進(jìn)行節(jié)儉教育時(shí)，可以從這些方面入手：首先，高校充分發(fā)揮思政課在對大學(xué)生進(jìn)行節(jié)儉教育時(shí)的主渠道作用，樹立和增強(qiáng)大學(xué)生的節(jié)儉意識(shí)，并重視其他專業(yè)課在節(jié)儉教育中的作用;其次，制定完備的節(jié)儉用水、用電的規(guī)章制度，確保有制可依，同時(shí)把大學(xué)生日常的節(jié)儉行為納入學(xué)生的考核評價(jià)之中;最后，高?？梢酝ㄟ^建設(shè)極具本校特色和時(shí)代特點(diǎn)的節(jié)儉教育網(wǎng)站，來激發(fā)大學(xué)生的參與積極性。

（二）依托社會(huì)環(huán)境的輔助作用

1.規(guī)范大眾傳媒信息，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用?，F(xiàn)今，各種信息借由互聯(lián)網(wǎng)以亙古未有的速度向外傳播，其中所包含的虛假的商品或服務(wù)信息不僅會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至可能會(huì)威脅社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)整體的有序運(yùn)行。因此，必須從嚴(yán)把關(guān)大眾傳媒所傳播的信息，通過建立和完善相應(yīng)的制度法規(guī)，加強(qiáng)大眾傳媒的外部約束，使其自覺擔(dān)負(fù)起營造理性消費(fèi)文化的社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)把理性消費(fèi)觀念的傳播和理性消費(fèi)氛圍的營造作為其重要的工作內(nèi)容。通過利用各種傳播渠道和途徑，結(jié)合社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)時(shí)事，反腐倡廉，堅(jiān)決批評錯(cuò)誤的消費(fèi)觀，積極倡導(dǎo)科學(xué)理性、可持續(xù)的消費(fèi)理念。大學(xué)生在良好的社會(huì)消費(fèi)氛圍的浸潤中自覺修正自身的消費(fèi)觀念和行為，使得理性消費(fèi)觀內(nèi)化于心、外化于行。

2.加強(qiáng)社會(huì)精神文明建設(shè)，充實(shí)大學(xué)生休閑生活。休閑生活更多體現(xiàn)為一種消費(fèi)生活，但不單指吃穿住行等基礎(chǔ)性的、物質(zhì)性的消費(fèi)，也包括觀看戲劇表演、參加演奏會(huì)和聆聽名人講座等高層次的精神文化消費(fèi)。亞里士多德的自由教育理論認(rèn)為學(xué)習(xí)的目的不只是為了有用和工作，而且是為了人善于利用閑暇，而“閑暇應(yīng)當(dāng)是不流于物欲的精神生活和不流于肉欲的物質(zhì)生活的完美結(jié)合”[12]。人們的休閑生活，往往凸顯社會(huì)精神文明的風(fēng)貌。物質(zhì)需求的滿足是低層次的，人還有著比物質(zhì)享受更有意義的精神文化需求。精神文化需求是指通過精神文化消費(fèi)，獲取更好的生活體驗(yàn)和感官享受。精神文化消費(fèi)在人的素質(zhì)提高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步等方面都發(fā)揮著無可比擬的作用。

要想真正解決大學(xué)生群體中存在的過度重視物質(zhì)享受、追求外在認(rèn)同而忽視精神價(jià)值追求的現(xiàn)實(shí)情況，首先，社會(huì)有關(guān)部門要進(jìn)一步開辟和建設(shè)飽含趣味，蘊(yùn)含濃厚文化價(jià)值和審美意趣的娛樂觀光、健身、閱讀創(chuàng)作等多種場所和設(shè)施，“以社交、尊重、友愛、自我實(shí)現(xiàn)等精神文化需要帶動(dòng)生活邁向更高質(zhì)量和更高境界，用有利于人的全面發(fā)展的高層次需要取代低層次的物質(zhì)主義需要”[13]，改變當(dāng)前部分大學(xué)生沉迷物質(zhì)消費(fèi)的狀況，主動(dòng)營造健康良好的休閑氛圍，幫助大學(xué)生群體走向室外，體味休閑生活蘊(yùn)含的無窮魅力。其次，通過精神價(jià)值的傳播，培養(yǎng)大學(xué)生的批判性思維，引導(dǎo)大學(xué)生不再把物質(zhì)的占有數(shù)量、價(jià)格的高低作為衡量個(gè)人生活品位的標(biāo)準(zhǔn)，而是把和諧的家庭、同學(xué)、師生關(guān)系和勤儉節(jié)約、愛護(hù)生態(tài)環(huán)境的生活狀態(tài)作為衡量生活品質(zhì)和理想追求的準(zhǔn)則。加強(qiáng)對大學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，引導(dǎo)他們成為有社會(huì)責(zé)任心的消費(fèi)者，學(xué)會(huì)生態(tài)消費(fèi)、理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)，提高個(gè)人精神境界。

3.建設(shè)以人為本的節(jié)約型社會(huì)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開大眾的消費(fèi)，消費(fèi)被公認(rèn)為是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，但過度消費(fèi)卻會(huì)適得其反。因此，建設(shè)以人為本的節(jié)約型社會(huì)是大勢所趨。一是發(fā)展有利于資源高效利用的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，減少一次性商品的使用，避免有限資源的浪費(fèi)。如部分大學(xué)生貪圖方便省事，經(jīng)常打包餐食回宿舍食用，長此以往，大量難以降解的一次性餐具必然會(huì)造成對資源的極大浪費(fèi)和對環(huán)境的污染。因而，政府應(yīng)加大資金投入開發(fā)可循環(huán)利用的餐飲用具，在為大學(xué)生提供便利的同時(shí)兼顧環(huán)保，并積極倡導(dǎo)大學(xué)生在食堂就餐。二是建立健全節(jié)約資源的政策機(jī)制。推進(jìn)同節(jié)約資源相關(guān)的立法工作，及時(shí)制定適應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況的法律法規(guī)，加快修訂現(xiàn)有法律法規(guī)，形成一整套完備有效的法律制度。社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，健全的制度不僅能使大學(xué)生消費(fèi)有法可依，有制可循，也能督促其自覺踐行節(jié)約，理性消費(fèi)。三是政府主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，培育全體公民的節(jié)約意識(shí)。各級(jí)政府要樹立和加強(qiáng)節(jié)約資源的責(zé)任意識(shí)，深入開展節(jié)約教育，建設(shè)以人為本的節(jié)約型社會(huì)，使大學(xué)生在潛移默化中得到熏陶和感染，進(jìn)而樹立理性消費(fèi)觀。

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