作者簡介：徐賽千（2000— ），女，漢族，黑龍江雞東人。主要研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。

基金項目：2020年吉林大學“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”項目：“直播帶貨”模式優(yōu)化研究（項目編號：202010183223）。

摘 要：隨著直播帶貨的發(fā)展，越來越多的人投身到主播行業(yè)，為了讓新晉主播更好的了解營銷策略，本文通過對頭部主播直播間營銷方式的分析，總結(jié)出直播帶貨主播營銷方面的基本策略。并結(jié)合目前直播帶貨存在的問題，對直播帶貨主播營銷提出建議。

關鍵詞：營銷策略;優(yōu)化建議;頭部主播

在疫情的防控期間，線下銷售受到?jīng)_擊，直播帶貨成為各個商家的重要銷售方式。主播作為直播帶貨的核心力量，其營銷策略直接影響到各個商家的成交量，影響到直播帶貨的整體營銷方向。因此，如何發(fā)揮主播自身優(yōu)勢，形成有效的營銷策略是一個重要的問題。本文借鑒頭部主播的營銷策略進行研究分析。

一、頭部主播的營銷策略

（一）以粉絲為中心，由外而內(nèi)展開營銷

1.明確目標粉絲，形成個性化營銷

市場營銷戰(zhàn)略的核心是服務顧客，因此直播帶貨主播首先要了解面對的消費者行為的影響因素，根據(jù)影響因素結(jié)合主播自身優(yōu)勢制定出個性化的營銷方式。

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，某頭部主播的淘寶粉絲中絕大部分為女性，占總粉絲量的71.95%。另外，此主播粉絲中52.42%為95后。因此，“年輕女性”是該主播直播受眾的基本畫像。該主播針對粉絲畫像，考慮到消費者的需求因素，在選品時主要以美妝和零食為主;考慮到消費者心理因素，在語言上通常會用“所有女生”來稱呼粉絲;考慮到社會因素，在直播時間上一般會選擇在晚上八點之后……這種明確目標粉絲，根據(jù)大部分粉絲特性，制定的個性化營銷方式更容易被粉絲接受。

2.利用粉絲經(jīng)濟，形成合作式營銷

粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。以前，被關注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。

某頭部主播的直播間很好的利用粉絲經(jīng)濟，幾乎每個月都會邀請幾位明星做客直播間，例如看主播涂口紅“目瞪口呆”的鄧倫、“敲鑼打鼓”的金靖、“惜字如金”的朱一龍、“2G網(wǎng)少年”周震南等。通過邀請各類明星做客直播間，在提升粉絲粘性、增加成交量的同時，也增加了明星的粉絲量，達到雙贏，實現(xiàn)合作式營銷。

（二）增強自身實力，注重內(nèi)在提升

1.掌握專業(yè)知識，形成內(nèi)容營銷

針對消費者制定相應的營銷策略固然重要，但是想要在競爭日益激烈的直播帶貨中脫穎而出，最重要的一點是提高對相關行業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)度。作為“口紅一哥”某頭部主播在直播間中多次猜對女明星口紅品牌及色號，足以見得他有扎實的專業(yè)基礎。這是因為他在當主播之前，曾經(jīng)在歐萊雅柜臺當過柜員，當時很多顧客不愿意在嘴巴上試口紅的顏色，他就用自己的嘴巴代替顧客試色，一直試了三年。這段經(jīng)歷讓他積累了很多美妝知識，同時也更了解顧客需求。

該主播在直播中并不是將專業(yè)知識簡單的輸出，而是運用內(nèi)容營銷，為消費者描述一個可以想象的畫面，使消費者身臨其境。其實，網(wǎng)絡購物中最大的弊端就是消費者不能夠真實的體驗到產(chǎn)品的性能，這位頭部主播通過這種內(nèi)容營銷，在一定程度上使消費者感受到使用產(chǎn)品的真實體驗，促進消費者購買。

2.嚴格把關，形成口碑營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者在選擇觀看哪個主播的直播前，可以通過線上獲得相關的經(jīng)驗介紹，與其他消費者進行交流，在處理這些信息時，影響消費者觀看直播的因素有很多，但最重要的是該主播的口碑信息。因此，良好的口碑對主播至關重要。

在口碑營銷方面某頭部主播團隊十分注重選品，該主播選品團隊由招商組、選品組、質(zhì)檢組組成。招商組負責對接國內(nèi)外各大品牌方、同時也會主動出擊熱門產(chǎn)品，甚至有時會去小紅書等“種草”平臺尋覓只有零星口碑的好物。在招商組和選品組完成基本篩選后，質(zhì)檢組會審核產(chǎn)品成分是否健康、安全，產(chǎn)品資質(zhì)和賣點是否有打擦邊球之嫌，產(chǎn)品包裝上的文字、圖案是不是合規(guī)等。

如此嚴格的把關，讓很多消費者信賴他的直播間，并且會在直播間進行回購，甚至是向身邊的人推薦該直播間。這種信息傳遞是口碑產(chǎn)生的推動因素，而信息傳遞的關鍵性因素是傳遞者的身份。當人們接收到來自身邊信任的人傳遞的信息時，人們往往更愿意相信，并且嘗試。因此，口碑營銷不僅僅可以增加粉絲粘性，還能夠吸引更多的粉絲。

（三）多方位宣傳，擴大影響力

1.制造話題，有效提高轉(zhuǎn)化率

相比傳統(tǒng)品牌與消費者之間的關系，主播加入電商直播生態(tài)之后，加速了傳統(tǒng)AISAS（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）購物模式向AFAS（Attention-Fans-Action-Share）購物模式的轉(zhuǎn)變，后者縮短了消費者從產(chǎn)生興趣到完成實際購買消費閉環(huán)，消費者出于對主播的信任和專業(yè)產(chǎn)品講解，減少了產(chǎn)生興趣和主動搜索環(huán)節(jié)。因此對于主播來說如何引起消費者的注意舉足輕重。

2.多平臺營銷，產(chǎn)生的“二次傳播”

對于直播來說，最重要的就是曝光引流，而單單只靠淘寶上的宣傳是遠遠不夠的，某頭部主播的團隊很早就認識到了這一點，利用不同平臺不同特點進行有針對性的宣傳。淘寶直播是他商業(yè)化的大本營，也就是直播帶貨的主要陣地;抖音是流量爆發(fā)之地，是他從“小眾”到“大眾”的跳板，沉淀大量粉絲;微博是日常直播宣傳地，在微博中經(jīng)常發(fā)直播預告、當日商品清單、抽獎等;嗶哩嗶哩是新潮實驗室，發(fā)布各種專題視頻，既有娛樂屬性，又能為直播間引流帶貨，一舉兩得。

該主播團隊的跨平臺營銷很成功，2019年他在抖音的跨平臺運營，不僅帶火了其個人賬號，還成功將大量用戶引流至淘寶直播，間接幫助淘寶直播完成了從量變到質(zhì)變的升級，將直播帶貨推上風口浪尖。

二、營銷策略優(yōu)化建議

（一）注重售后服務，提升直播影響力

直播帶貨是一個新興行業(yè)，目前存在售后體系不完善的問題。中消協(xié)表示，直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系。同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相推諉，進而引發(fā)消費者不滿。

2020年11月20日，中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》，點名某直播間“買完不讓換”等現(xiàn)象。雖然該直播間迅速對此次售后事件作出了解釋并表示會負責到底，但是很多消費者仍然表示比較失望。

主播在傳統(tǒng)的營銷模式中扮演著銷售人員的角色，很多主播仍然堅持著“顧客是上帝”的服務宗旨，只注重售前和售中服務，往往忽略了售后服務，認為將商品銷售給顧客就完成了整個銷售活動。其實，售后服務是銷售的延續(xù)，可以通過顧客的反饋及時調(diào)整直播營銷策略，同時售后服務也是一次難得的與顧客交流的機會，商家也可以直接與顧客交流商品的優(yōu)缺點，進行產(chǎn)品升級改造，優(yōu)化品牌。很多消費者認為“買商品=買服務”，因此主播應與商家溝通協(xié)商共同做好售后服務，這樣可以達到主播、商家和消費者三方共贏。

（二）注重真實品質(zhì)，拒絕虛假宣傳

直播帶貨中主播是商品和消費者之間的橋梁，消費者只能通過主播的描述來體會商品的品質(zhì)，實事求是的宣傳商品是主播營銷中的最基本的要求。

很多主播為了形成好的效果，提前設計文案，這無可厚非。但是消費者和主播之間存在嚴重的信息不對稱，一些主播為了提高銷售量，夸大產(chǎn)品功能、謊稱產(chǎn)品是“限量版”進行饑餓營銷、或者故意隱瞞商品的真實情況，這些屬于欺騙行為，應該承擔相應的法律責任。

這種主播虛假宣傳的事情常有發(fā)生，很多消費者在觀看直播時擔心主播夸大其詞、虛假宣傳。據(jù)艾媒網(wǎng)，從2020年中國受訪直播電商用戶對直播電商擔憂調(diào)研結(jié)果來看，72.6%的受訪用戶擔憂直播電商主播虛假宣傳。

中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江說“直播帶貨就是互聯(lián)網(wǎng)下新形式的廣告宣傳銷售，只要是廣告宣傳，就不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者?！?/p>

三、結(jié)語

直播帶貨可以帶動銷量，節(jié)約消費者時間。隨著產(chǎn)品種類的增加，消費者可以選擇的商品越來越多。直播帶貨可以幫助消費者了解商品的各種性能，幫助消費者對不同商品進行判斷，在一定程度上節(jié)省了消費者的時間成本，能夠在最短的時間內(nèi)選擇最心儀的商品。同時，直播帶貨也能幫助企業(yè)進行品牌推廣，企業(yè)每年在品牌宣傳方面需要大量的費用，而且效果不一定理想。對于一些商品來說，直播帶貨帶來了新的契機，不僅能夠提高商品的知名度，還能夠促進商品的成交量。

主播作為直播帶貨中的核心要素，要找準適合自己的營銷策略。明確目標粉絲，有針對性的制定營銷策略;提升專業(yè)知識，增強自身實力;利用網(wǎng)絡平臺進行有效宣傳，提高影響力;做好選品和售后服務，保持顧客滿意度;嚴格遵守行業(yè)規(guī)范，實事求是，不進行虛假宣傳。未來，電商直播將繼續(xù)發(fā)展，主播應與時俱進，不斷創(chuàng)新，找到適合自己的營銷策略，從而在電商直播中脫穎而出。

參考文獻：

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