楊洋 郭永志

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊開發(fā)的微信平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)下最為流行的移動(dòng)社交平臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)廣受青睞，基于微信平臺(tái)的移動(dòng)交互式廣告也呈現(xiàn)繁榮趨勢(shì)。從用戶使用角度來(lái)說(shuō)，微信互動(dòng)廣告可以離線瀏覽，成本低、跨平臺(tái)、即時(shí)響應(yīng)、互動(dòng)性強(qiáng)，無(wú)須像其他一般手機(jī)端應(yīng)用一樣下載安裝。這種廣告更加自由快捷，并且交互形式豐富多樣。

微信平臺(tái)的互動(dòng)式廣告是基于H5 技術(shù)的一種高級(jí)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的，全稱為HTML5。目前我們?cè)谝苿?dòng)端看到的動(dòng)態(tài)廣告、游戲、邀請(qǐng)函都是利用H5 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。H5 之所以發(fā)展如此迅猛，最大的優(yōu)勢(shì)在于它適用于人們當(dāng)下最為依賴的社交工具移動(dòng)手機(jī)。與應(yīng)用軟件的設(shè)計(jì)制作相比，它幾乎不用考慮用戶的機(jī)型和適配性問(wèn)題，無(wú)須準(zhǔn)備兩套適配程序來(lái)適用于用戶手機(jī)。它可以直接在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行調(diào)試和修改，用戶可以直接瀏覽體驗(yàn)無(wú)須下載儲(chǔ)存。更重要的是，它具備的核心功能所帶來(lái)的感官體驗(yàn)效果和互動(dòng)效果，更是有過(guò)之而無(wú)不及。借助微信平臺(tái)這一社交媒體H5 互動(dòng)廣告的傳播更加迅速。這種廣告方式更適用于企業(yè)營(yíng)銷。[1]

1.微信平臺(tái)的H5 設(shè)計(jì)類型和傳播特征

微信平臺(tái)的H5 設(shè)計(jì)與以往的網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用APP 相比，在傳播路徑上更為個(gè)體和自發(fā)。以移動(dòng)端作為主要傳播載體，人們利用手機(jī)作為信息發(fā)布平臺(tái)，能更好地適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的工作和生活，在內(nèi)容和方式上呈現(xiàn)出內(nèi)容簡(jiǎn)短、大眾參與性強(qiáng)、技術(shù)要求低、傳播性快的特點(diǎn)。

當(dāng)下主要的微信平臺(tái)的H5 設(shè)計(jì)類型有幻燈播放型H5 廣告。通過(guò)靜態(tài)圖片簡(jiǎn)單的翻頁(yè)效果、背景音效等傳播內(nèi)容，如邀請(qǐng)函、活動(dòng)推廣等常用這種方式。平面廣告的設(shè)計(jì)和有氣氛渲染的背景音樂(lè)選擇是打動(dòng)瀏覽者的主要方式。

交互動(dòng)畫及場(chǎng)景體驗(yàn)型H5 頁(yè)面。場(chǎng)景體驗(yàn)型H5廣告的主要任務(wù)是“喚醒”與“點(diǎn)燃”。H5 廣告利用交互技術(shù)營(yíng)造沉浸式的交互體驗(yàn)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者置身于虛擬場(chǎng)景中體驗(yàn)產(chǎn)品功能。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不是被動(dòng)地接受信息，而是在場(chǎng)景體驗(yàn)中直觀地了解產(chǎn)品，完成對(duì)產(chǎn)品功能和品牌的認(rèn)知。此類型的H5 廣告營(yíng)銷目的為宣傳品牌形象，提升品牌知名度。H5 廣告中融入場(chǎng)景能讓用戶借助熟悉的場(chǎng)景、經(jīng)驗(yàn)和行為來(lái)理解和接受信息進(jìn)而主動(dòng)傳播信息，這也是激勵(lì)受眾轉(zhuǎn)發(fā)、傳播信息的重要手段。[2]

交互趣味游戲H5 廣告，重點(diǎn)在于游戲互動(dòng)的趣味設(shè)計(jì)。這種類型的廣告能自發(fā)地讓用戶對(duì)游戲產(chǎn)生興趣，樂(lè)于參與，主動(dòng)分享社交圈，游戲環(huán)節(jié)的參與設(shè)計(jì)尤其重要。這類廣告交互形式豐富多樣，游戲環(huán)節(jié)設(shè)置的趣味性能使用戶在參與的過(guò)程中產(chǎn)生樂(lè)趣，從而能夠接受產(chǎn)品的概念和信息。

圖1

圖2

2.傳統(tǒng)文化主題在微信平臺(tái)上的設(shè)計(jì)與實(shí)踐

微信平臺(tái)的重要優(yōu)勢(shì)之一是具有龐大穩(wěn)定的用戶群體，兼具社交、傳播、互動(dòng)等各種功能，信息投放精準(zhǔn)，時(shí)效性強(qiáng)。目前，由于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)比較容易，因此微信平臺(tái)的各種小游戲、小程序在設(shè)計(jì)制作方面也是良莠不齊，文化主題的設(shè)計(jì)內(nèi)容更是少之又少。黨的十九大報(bào)告指出：“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采?！焙霌P(yáng)傳統(tǒng)文化要靠創(chuàng)新的傳播形式和適合大眾的傳播平臺(tái)。微信平臺(tái)作為目前中國(guó)市場(chǎng)占有率最大的社交平臺(tái)，以其傳播方式數(shù)字化、交互性強(qiáng)、傳播速度時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化進(jìn)行有效激活。

北京歷史悠久，是一座有著三千年歷史的世界名城。北京的文化也承載多年，有著自己獨(dú)特的文化元素，城市建筑、皇家文化、民俗風(fēng)情都獨(dú)具特色。以下通過(guò)基于微信平臺(tái)的“北京方言”的交互設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)。

2.1“北京方言”文化主題的設(shè)計(jì)定位和目的

基于H5 技術(shù)的北京方言主題設(shè)計(jì)取名為“京腔京韻”。該作品是關(guān)于北京方言的微信互動(dòng)廣告，設(shè)計(jì)的目的是利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)傳播北京方言及其所承載的北京文化，強(qiáng)化北京方言文化的實(shí)用功能和情感交流功能。此設(shè)計(jì)用于人們當(dāng)下最為依賴的社交工具移動(dòng)手機(jī)，基于H5 技術(shù)的微信互動(dòng)廣告，采用方言擂主爭(zhēng)霸賽的形式，可以掃二維碼，朋友圈分享進(jìn)行挑戰(zhàn)，并參與排位。大部分的微信朋友圈使用者都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，受眾群主要針對(duì)北京人以及對(duì)北京話感興趣的用戶。

“京腔京韻”作品主要內(nèi)容包括“北京方言”的基本信息介紹、互動(dòng)參與模仿等交互環(huán)節(jié)。內(nèi)容和視覺畫面設(shè)計(jì)力圖幽默詼諧，重點(diǎn)是利用動(dòng)畫、互動(dòng)游戲吸引參與者的注意力，有效地避免了受眾對(duì)于一般性文化主題知識(shí)的教科書式的信息傳輸方式。通過(guò)在微信朋友圈的分享，與朋友間進(jìn)行挑戰(zhàn)，可以從中獲得滿足感和成就感，增加了用戶和朋友間的黏度。尤其是對(duì)于土生土長(zhǎng)的北京人來(lái)說(shuō)，會(huì)感覺更加親切，同時(shí)也可以幫助更多的廣大受眾了解北京的方言文化以及北京話含義。

2.2 突出主題的視覺形象設(shè)計(jì)和界面設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品需要符合主題的視覺形象。作品“京腔京韻”主視覺是一套以“老北京”人物形象為依據(jù)的人物形象設(shè)計(jì)。以往北京人物形象設(shè)計(jì)的案例有很多，但人物造型設(shè)計(jì)大都是手繪的形式，缺少趣味性和創(chuàng)新性?！熬┣痪╉崱痹谠O(shè)計(jì)中根據(jù)人物特點(diǎn)及其方言的含義進(jìn)行設(shè)計(jì)，在處理人物形象時(shí)，參考了老北京人物的性格特點(diǎn)，著裝特點(diǎn)，通過(guò)查閱大量資料匯總了相應(yīng)的人物信息，進(jìn)行了一系列整合設(shè)計(jì)。以“老炮兒”為例：“老炮兒”是指提籠遛鳥，無(wú)所事事的老混混，所以要表現(xiàn)“老炮兒”，就想到了鳥籠。在老北京胡同里悠閑的遛鳥的這種狀態(tài)，結(jié)合老北京人的著裝特點(diǎn)，用簡(jiǎn)潔的幾何形設(shè)計(jì)出人物形象動(dòng)態(tài)。在扁平化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)方言含義及特點(diǎn)，給每個(gè)人物擬定了情境并加入了動(dòng)畫效果，使人物形象更加生動(dòng)，更加有趣味，更加吸引用戶，最終創(chuàng)作了多個(gè)“老北京”人物形象設(shè)計(jì)，如圖1。

在H5 用戶界面設(shè)計(jì)中，同時(shí)加入了北京建筑特點(diǎn)、京扇子等視覺元素。色彩設(shè)計(jì)方面運(yùn)用到了北京城的城墻紅，瓦片黃，還有黑三個(gè)顏色，增強(qiáng)了整體的北京韻味。獨(dú)具特色的北京人物形象和場(chǎng)景的有效呼應(yīng)，反映了老北京人的生活背景和文化特色。在整體視覺界面設(shè)計(jì)中，突出主體形象和主要色彩。

2.3 利用視聽多媒體效果渲染文化氣氛

“京腔京韻”交互作品在創(chuàng)作的過(guò)程中，只在視覺設(shè)計(jì)方面做文章還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要有較好的情境代入感，要讓用戶有沉浸式體驗(yàn)，就要利用視聽多媒體效果，增強(qiáng)氣氛渲染。在聲音設(shè)計(jì)方面，選用了《愛在老北京》音樂(lè)伴奏來(lái)做背景音樂(lè)，貫穿于整個(gè)交互作品，聲音特效方面收錄了鬧市的叫賣聲、嘈雜聲。在虛擬VR 場(chǎng)景、擂主爭(zhēng)霸賽的界面中用到了《老北京器樂(lè)曲》并穿插了一些老北京胡同熙熙攘攘的聲音特效，來(lái)提升和渲染整個(gè)場(chǎng)景化氛圍。營(yíng)造強(qiáng)烈的帶入感就要結(jié)合作品主題和分析用戶參與過(guò)程中的心理預(yù)期，營(yíng)造出身臨其境的畫面感，實(shí)現(xiàn)良好的用戶體驗(yàn)效果。

2.4 交互游戲激勵(lì)用戶參與游戲，增加用戶黏度

微信平臺(tái)的H5 廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)就是可以更快捷地傳播、分享、參與互動(dòng)，并且可以互相評(píng)論、討論。真正能讓用戶更好地理解“北京方言文化”的方法是讓用戶參與進(jìn)來(lái)深入感知，可以結(jié)合本身的特性激勵(lì)用戶進(jìn)行參與機(jī)制的設(shè)置。參與環(huán)節(jié)的設(shè)置就是為了加深用戶對(duì)“北京方言文化”的理解。

作品“京腔京韻”在參與機(jī)制的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在語(yǔ)音交互爭(zhēng)霸賽。只靠視覺表現(xiàn)方言形式單一，方言最重要的是要說(shuō)出來(lái)，要全面地表現(xiàn)方言的趣味性，就要讓用戶學(xué)說(shuō)方言。所以作品除了以往的交互形式外，結(jié)合方言特點(diǎn)加入了語(yǔ)音交互。這得益于語(yǔ)音交互技術(shù)自然語(yǔ)言處理能力發(fā)展迅猛，程序能夠處理各種不同類型的語(yǔ)音指令。作品整體是擂主爭(zhēng)霸賽的形式，采用先學(xué)習(xí)后挑戰(zhàn)的順序。學(xué)習(xí)主要是通過(guò)視頻和虛擬場(chǎng)景，先了解熟悉每個(gè)方言的含義和發(fā)音，然后進(jìn)入爭(zhēng)霸賽。爭(zhēng)霸賽一共分成兩個(gè)賽場(chǎng)，新手場(chǎng)和大師場(chǎng)。新手場(chǎng)用戶可以選擇自己喜歡的方言進(jìn)行挑戰(zhàn)，有標(biāo)準(zhǔn)音標(biāo)提示，沒(méi)有時(shí)間限制；而大師場(chǎng)則是一次性挑戰(zhàn)10 個(gè)方言，每個(gè)限時(shí)10 秒，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)音標(biāo)。二者相同的是在挑戰(zhàn)完成后程序會(huì)根據(jù)用戶的發(fā)音與標(biāo)準(zhǔn)音進(jìn)行對(duì)比分析，根據(jù)用戶的發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)程度進(jìn)行評(píng)分并排名。前十名可上排行榜，第一名則稱為霸主。如果分?jǐn)?shù)不滿意可以重新挑戰(zhàn)或進(jìn)入課堂重新學(xué)習(xí)再戰(zhàn)。如果上榜的話可以向別人發(fā)起挑戰(zhàn)，如圖2。

通過(guò)參與設(shè)置測(cè)試或挑戰(zhàn)記錄分享以滿足用戶成就感、有趣的游戲或通過(guò)參與完成的作品等。有效地參與環(huán)節(jié)可增強(qiáng)對(duì)于文化的深入認(rèn)同感和情境感，形成對(duì)北京傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)知。

3.結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)文化需要利用借助新媒體數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行展示和廣泛傳播。H5 技術(shù)的發(fā)展以及微信平臺(tái)的開放，為實(shí)現(xiàn)和承載優(yōu)秀傳統(tǒng)文化交互作品提供了新的平臺(tái)。設(shè)計(jì)師有責(zé)任考慮作品的質(zhì)量呈現(xiàn)。前期要考慮用戶的心理，做好設(shè)計(jì)的構(gòu)思。設(shè)計(jì)過(guò)程中要注重創(chuàng)新性，從作品的情感性表現(xiàn)、多媒體視聽感官感受、吸引廣大用戶參與游戲、提高社交功能等多角度考慮作品的呈現(xiàn)效果。優(yōu)秀的H5 技術(shù)的微信交互式廣告可以使用戶產(chǎn)生驚喜，樂(lè)于分享，主動(dòng)傳播。隨著技術(shù)的不斷更新迭代，只有在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上給予用戶更完善的互動(dòng)體驗(yàn)才能提升交互廣告的藝術(shù)價(jià)值，給用戶帶來(lái)新鮮感和滿足感。

注釋：

[1]胡曉林等：《基于H5 技術(shù)的微信交互式廣告在交互設(shè)計(jì)方面的“優(yōu)勢(shì)整合”創(chuàng)新思考》，《包裝工程》2016 年第24 期。

[2]譚坤等：《基于微信平臺(tái)的H5 廣告設(shè)計(jì)策略分析》，《包裝工程》2016 年第20 期。