包亞婷

米蘭·昆德拉說過：生命中不能承受的，不是存在，而是不能其為自我。

在乳粉圈曾有“南有南山，北有圣元”這一說法，這兩大乳企成就了國產(chǎn)乳粉往日的輝煌。如今世事變遷，這兩大乳粉體系出來的營銷人也成就了屬于自己的事業(yè)。

江湖言傳，從南山出來的都闖成了新時代的乳粉企業(yè)家，從圣元出來的都成為了今日地位顯赫的職業(yè)經(jīng)理人，這其中不乏有些機(jī)緣巧合，但從時間斑駁中也看到了乳粉人的“一方水土養(yǎng)一方人”。

從南山出來的乳粉人，行業(yè)習(xí)慣稱為“乳粉湘軍”?！昂先藭u奶粉，這是毋庸置疑的。我們就是要把奶粉賣的好，還要賣的多，這是骨子里定性的東西，很多人叫我們“乳粉湘軍”，一點也不為過。其實我們的思維很簡單：按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，一心一意賣好奶粉?！毖蜓?00創(chuàng)始人肖曄想起曾經(jīng)的奶粉銷售經(jīng)歷還是歷歷在目。那時候為了下市場跑業(yè)務(wù)，孩子才出生6個月，他卻整整三個月沒回家，就蹲守在他負(fù)責(zé)的銷售片區(qū)絞盡腦汁賣奶粉。

近幾年，在乳粉產(chǎn)業(yè)江湖里，羊奶的異軍突起成為了行業(yè)熱議的話題，尤其是行業(yè)預(yù)測2020年羊奶市場規(guī)模將破百億。從11年前的3億市場到現(xiàn)如今即將開啟的百億市場，羊奶產(chǎn)業(yè)體系里凸顯的羊奶品牌廝殺也日益激烈，尤其是以牛奶起家的企業(yè)都紛紛涉足羊奶產(chǎn)業(yè)，這些牛奶巨頭的涌入更讓產(chǎn)業(yè)快速進(jìn)入“紅?！眳^(qū)。

在這里，不得不提一個羊奶品牌，它用13年時間走“輕資產(chǎn)、重渠道”的路徑創(chuàng)造一個單品近3億的銷售額，在渠道深扎、低調(diào)安靜的羊羊100實至名歸的成為了國產(chǎn)羊奶品牌的一面鮮艷旗幟。

“羊羊100和進(jìn)口羊奶佳貝艾特在銷售額上還有很大的差距，但是作為在羊奶行業(yè)摸爬滾打13年的品牌，我們積蓄了一種力量，運用杠桿力學(xué)理論，計劃撬動‘國產(chǎn)羊奶第一品牌’這個夙愿?！睋?jù)悉，2018年全年，羊羊100單品銷售額近3億。

肖曄告訴筆者：“企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是思考問題，我很感謝我在南山奶粉這10年的歷練，以至于我后來創(chuàng)立羊羊100后，不管遇到什么樣的困難，我都能靜下心來思考，尋找問題解決的方法，在羊奶事業(yè)面前，我比較樂觀自信，要知道：悲觀者往往正確，樂觀者往往成功。"

十年南山，歷練心志

1993年7月份，肖曄來到南山生產(chǎn)車間做生產(chǎn)工段的實習(xí)生，開啟了奶粉從業(yè)生涯。從實習(xí)生到技術(shù)員再到品控檢驗室的車間主任，最后成為了人人羨慕的辦公室主任，肖曄心里一直有個缺口：這樣安逸的工作到底能給我?guī)硎裁茨兀?/p>

1997年，肖曄去上海參加乳品年會聆聽了光明乳業(yè)王佳芬的演講后，頓時受到了新的啟發(fā)，王佳芬從一名底層銷售做起到帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊讓光明一年做到了80億的體量讓肖曄很震撼，她在演講臺上告訴大家：作為乳粉從業(yè)者一定要具備快速學(xué)習(xí)力，挑戰(zhàn)自己的舒適區(qū)才能獲得身心的提煉。

肖曄頓時覺得自己在南山的職業(yè)歷練過于封閉，不愿意屈服于這種安逸的工作方式，必須要走出舒適區(qū)和乳粉事業(yè)的頂峰進(jìn)行博弈。他決定：一切歸零，從奶粉底層銷售開始做起。

于是，肖曄辭掉辦公室主任的職位，主動請纓成為南山基層的一名銷售員，這個決定在當(dāng)時讓家人和朋友非常不解。但這并不影響肖曄的步伐，他在湖南的地級城市開始跑奶粉業(yè)務(wù)，那時候孩子才出生沒多久，而他卻不得不“三過家門而不入”。

在一線市場，他緊走營銷三部曲：士多店拉橫幅引流、現(xiàn)金鋪貨和促銷員力推產(chǎn)品。別看這三個營銷路徑很土，但在當(dāng)時的市場環(huán)境里非常實戰(zhàn)和受用。

說到現(xiàn)金鋪貨，肖曄至今還記憶猶新：“我們?nèi)ス鹆峙l(fā)市場找人鋪貨，必須現(xiàn)金啊。那時候南山奶粉剛進(jìn)入廣西，還是個不知名的品牌，我們把貨給別人，錢在當(dāng)時拿不回來，貨款就打水漂了。因為有些還是地頭蛇，不現(xiàn)金結(jié)算的話是連人影都找不到的?！庇眠@種又土又俗的方法，讓肖曄在銷售生涯中收獲了業(yè)績的飆升。

經(jīng)過1年半的業(yè)務(wù)歷練，他的銷售業(yè)績在南山省區(qū)排行榜上高居榜首，這也讓他從基層業(yè)務(wù)員升職到了省區(qū)經(jīng)理職位。

1998年，南山奶粉決定“走出湖南”，讓肖曄負(fù)責(zé)西南大區(qū)的乳粉銷售業(yè)務(wù)，而他主導(dǎo)的廣西省區(qū)業(yè)績增長最快，在短短10個月時間，就實現(xiàn)了南山奶粉從1個億到3個億的快速增長，并真正把南山奶粉從湖南省帶向全國。

在業(yè)務(wù)體系的不斷打磨中，肖曄對銷售非常熱衷執(zhí)著，業(yè)績的飄紅又讓他從西南大區(qū)銷售總監(jiān)成為了南山乳粉銷售副總。那時候他才25歲。

“我對學(xué)習(xí)一直有一種渴望，小時候家境不是很好，現(xiàn)在自己有條件了就希望能夠得到深造。”1999年，肖曄在業(yè)績高速發(fā)展期放下銷售管理工作，毅然而然決定去中國農(nóng)業(yè)大學(xué)就讀乳品加工專業(yè)，完善自己在乳粉知識結(jié)構(gòu)的體系打造。學(xué)成歸來后，乳粉專業(yè)知識的加持讓肖曄快速投入到南山奶粉工廠生產(chǎn)管理工作，并擔(dān)任副廠長一職。

巴頓說過：接受挑戰(zhàn)，就可以享受勝利的喜悅。而工作上的全新挑戰(zhàn)讓肖曄耳目一新：我學(xué)以致用，不斷的挑戰(zhàn)新事物并掌握新技能本身就是對自己的一種認(rèn)可。

而從銷售工作轉(zhuǎn)移到工廠生產(chǎn)管理沒多久，南山奶粉在戰(zhàn)略布局上又做一次調(diào)整，計劃將液態(tài)奶作為新的經(jīng)濟(jì)增長點，并成立液態(tài)奶事業(yè)部讓肖曄做總經(jīng)理。

一年半的液態(tài)奶布局，本來信心滿滿的肖曄打算用“斷奶食品”概念啟動液態(tài)奶市場營銷的時候，2003年的液態(tài)奶市場非常低糜，整個液態(tài)奶銷量下滑嚴(yán)重，肖曄負(fù)責(zé)的部門也“難逃一劫”。這讓肖曄很受打擊，強(qiáng)烈的自尊心和好勝心讓他決定離開南山。

2003年的9月10號，剛好是教師節(jié)。肖曄懷著沉重的心情去南山人事部門提交了辭職報告?！霸谀仙狡髽I(yè)供職的10年里，我挑戰(zhàn)了很多崗位，每個崗位我都從最底層開始做起實踐、歷練，我從南山收獲了人生的一種成長格局，這是沒齒難忘的?！倍绾巫龊媚谭蹱I銷，如何把控工廠生產(chǎn)管理，如何整合產(chǎn)業(yè)鏈，是肖曄在南山這10年最大的收獲，同時也是他決定自己創(chuàng)業(yè)做奶粉品牌的決心所在。

從南山出來后，肖曄決定先代理一個乳粉品牌測試下行業(yè)的發(fā)展方向，并承接了湖南、廣西、江西、廣東四省的品牌代理。沿襲以往的營銷方案和不斷打磨歷練的心態(tài)，讓他代理的品牌乳粉業(yè)績飄紅，最好的時候能做到一個省80萬/月。那時，肖曄還在想：自己想創(chuàng)辦一個奶粉品牌的啟動資金應(yīng)該沒問題了。

但不幸的是，2004年安徽阜陽的大頭娃娃事件發(fā)生了，國產(chǎn)奶粉的銷量遭受斷崖式下滑，剛剛起色的奶粉業(yè)績也一路下滑，肖曄代理的奶粉品牌動銷也出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，開始虧損。

截止到2005年年底，肖曄和乳粉品牌廠家一核算虧損了整整120萬，以前辛苦賺的錢打水漂不說，還欠下了60萬款項，當(dāng)時的肖曄真切感受到了“萬念俱灰”。

肖曄回想起那筆債務(wù)來還是觸目驚心：“在那個年代，60萬可不是小數(shù)目，我是整夜整夜的睡不著，可是還是要想辦法扛下去。最后跟品牌方商議這60萬分5年還清?！?/p>

品牌代理項目失敗告終后，肖曄開始決定再謀出路，以前的老同事建議他去開嬰童店，那時候母嬰店初出萌芽但是發(fā)展迅猛，很多南山的老同事都去開奶粉專賣店，一年利潤就有20多萬，前景非常不錯。

雖然門店快速掙錢的場景讓肖曄很心動，但是對他內(nèi)心沖擊最大的還是對自創(chuàng)乳粉品牌的執(zhí)著：為了能做品牌我放棄了很多，如果中途停下，是對自己夢想的不負(fù)責(zé)任。

于是在南山人開始開門店賺取高額利潤的時候，肖曄決心花三個月時間做市場調(diào)研。他驚奇的發(fā)現(xiàn)羊奶粉在當(dāng)時是個新品類，但在一些母嬰門店銷量還不錯，通過網(wǎng)上搜索后，他發(fā)現(xiàn)羊奶產(chǎn)業(yè)基本集中在陜西工廠，因為羊奶品牌不多，市場需求還呈上升趨勢，如果現(xiàn)在切入一定大有機(jī)會，于是肖曄決定要自己找工廠合作推出一款羊奶品牌。

“有人嘆息青春散場，歷史已經(jīng)結(jié)束;也有人吟唱世界如此之新，一切尚未命名。”較之過往，一切如新。

2006年8月15號，在談妥了工廠合作后，肖曄迅速集結(jié)了南山的老同事，一共5個人計劃湊夠100萬啟動資金。經(jīng)過一輪東拼西湊，籌到了76萬，離100萬還差24萬元。“那時候我手上沒現(xiàn)金，是通過貸款弄來的錢，其他的人也是發(fā)起親戚朋友借來的錢，作為帶頭人，我又向邵陽一個開廠的老板借了10萬，才占了羊羊100股份的大頭。即使沒有籌集到100萬，我們也決定先啟動，因為已經(jīng)下定決心的事情沒有回頭箭了?！毙虾軋詻Q的說道。

2006年10月19號，羊羊100乳業(yè)公司正式成立。2007年的1月8日，第一罐羊羊100羊奶粉面市。

羊羊100面市的第一天，肖曄就鎖定母嬰門店作為營銷目標(biāo)進(jìn)行渠道鋪設(shè)。那時候市場上御寶羊奶已經(jīng)賣的非?；馃幔龠M(jìn)一款羊羊100，門店老板也愿意繼續(xù)大力售賣。

肖曄帶著自己的營銷團(tuán)隊先從湖南的母嬰店開始鋪貨，拉著一車又一車的奶粉直接換來現(xiàn)金。“4個月時間，我們在76萬啟動資金里花出去了30多萬的時候就開始有回款了，那時候大家的士氣很高昂，差異化的產(chǎn)品讓母嬰門店對羊奶的銷售很賣力?！?/p>

2007年年初，成立不到一年的羊羊100回款額做到了650萬。2007年4月份羊羊100參加了北京京正孕嬰展，展位只有9個平方，但是前來訂貨的人把展位擠得水泄不通。很多母嬰連鎖系統(tǒng)包括樂友、喜陽陽、中億等都搶著要進(jìn)羊羊100的貨，三天展位，羊羊100的合同訂單達(dá)到了上千萬，現(xiàn)金打款300多萬。

“那時候羊奶是個新品類，御寶、美可高特、卡洛塔妮等是羊奶引導(dǎo)者，而羊羊100是典型的羊奶跟進(jìn)者。跟進(jìn)者的營銷速度和態(tài)度很重要，我們在展會上進(jìn)行招商外，還在行業(yè)媒體上也進(jìn)行了投放，海陸空三方營銷讓羊羊100在第二年就突破了千萬級?！?007年全年，羊羊100回款額做到了2300萬。

在羊羊100快速發(fā)展的背后，如果說羊奶產(chǎn)業(yè)的興起和母嬰門店快速發(fā)展的節(jié)點讓羊羊100收獲了“天時和地利”，那回歸產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)守也是羊羊100的“人和”。

在2008年的三聚氰胺事件爆發(fā)后，羊羊100并不在問題品牌公告名單之列，但是為了肩負(fù)國產(chǎn)乳粉品牌的責(zé)任和重拾國產(chǎn)乳粉市場信心，羊羊100依然率先做出表率，主動回收當(dāng)時鋪貨在市場上的100多萬產(chǎn)品，這讓渠道商對羊羊100的品牌信心大大增強(qiáng)。

肖曄告訴筆者：“羊羊100在當(dāng)時的市場知名度不是很高，但是我們是一個品牌，必須要有品牌的擔(dān)當(dāng)，更要愛護(hù)品牌的羽毛。三聚氰胺事件發(fā)生后，我們內(nèi)部集體商議共同作出決定：要對消費者和渠道商負(fù)責(zé)，不管有沒有問題，反正我統(tǒng)統(tǒng)把產(chǎn)品一次性收回來，并且全部換新貨給渠道商。責(zé)任和誠信是品牌的生命線?！?/p>

對產(chǎn)業(yè)鏈的輕資產(chǎn)思考

渠道穩(wěn)定后，產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成為了肖曄最關(guān)注的事情。于是從2013年開始，肖曄把自己從銷售業(yè)務(wù)中脫離出來，全面授權(quán)給銷售總監(jiān)，并全線扎根在羊羊100的工廠生產(chǎn)管理中。

因為在南山奶粉的工廠管理經(jīng)驗讓肖曄從一開始就確定了“輕資產(chǎn)運作乳粉品牌，渠道在前，產(chǎn)業(yè)鏈后建”的方針策略。這一策略也正式規(guī)避了品牌發(fā)展在產(chǎn)業(yè)鏈打造上的重資本運作桎梏，為羊羊100的厚積薄發(fā)積累了足夠的資本和實力。

在銷量達(dá)到千萬級后，渠道市場對產(chǎn)品需求越來越強(qiáng)烈。肖曄深刻明白羊羊100奶粉不能只是找工廠進(jìn)行OEM了，貨品供應(yīng)的不穩(wěn)定會讓消費者和渠道商對羊羊100產(chǎn)品的粘性喪失。

于是在2010年，肖曄帶著調(diào)研團(tuán)隊來到青島的一家工廠進(jìn)行摸底考察，這家羊奶工廠位于膠東半島，而膠東半島就是文登奶山羊的發(fā)源地。20世紀(jì)初，瑞士的傳教士帶著奶山羊的品種來到膠東半島養(yǎng)殖，在當(dāng)時文登的羊奶產(chǎn)量比陜西的還要大，直到改革開放后，外資企業(yè)入駐后才慢慢的放棄了羊奶的養(yǎng)殖。

這家工廠依然把羊奶作為主力產(chǎn)品在生產(chǎn)，但是因為遭遇了三聚氰胺事件，工廠正在為現(xiàn)金流而發(fā)愁。于是羊羊100注資300萬收購了工廠51%的股份，再和工廠各出資150萬對廠房設(shè)備進(jìn)行了升級改造，在當(dāng)時乳制品年產(chǎn)量做到了3000噸。“工廠升級后對外開放，很多經(jīng)銷商前來工廠參觀，就站在工廠大門口瘋狂拍照，以前總說羊羊100沒有工廠，現(xiàn)在有了自己的工廠，渠道商感覺就像找到了歸屬感?！边@讓肖曄很有感觸。

2012年，羊羊100加大產(chǎn)量投放，又和陜西一家工廠進(jìn)行了5年的OEM代工。但是在當(dāng)時，肖曄依然堅持：能合作就合作，因為工廠的生產(chǎn)管理專業(yè)度一定要高于營銷端的人才切入，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事很重要。

從羊羊100的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑來看，它一直走的是輕資產(chǎn)路線，投資建廠也是以代工到合伙建廠的路徑實現(xiàn)產(chǎn)能的保障。對此，肖曄表示：對于保證產(chǎn)品質(zhì)量我們從來都是“如履薄冰”，我們不希望把大量的資金用于工廠的收購，讓自己的品牌“很重”。即使目前羊羊100的渠道已經(jīng)很成熟了，但是我們依然還有很深的危機(jī)感。在人人都在嘗試做“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局的時候，我還是強(qiáng)調(diào)“謀定而后動”。

這種合作代工的模式在2017年嬰幼兒配方制正式頒布實施后被打破。乳粉新政要求一個工廠只能注冊三個配方，在當(dāng)時，這家工廠也要求羊羊100把商標(biāo)轉(zhuǎn)到工廠名下才能申請注冊，這讓肖曄嚴(yán)辭拒絕：“我們跟營銷公司性質(zhì)不一樣，羊羊100是我們一手創(chuàng)立的品牌，工廠也只是合作，并不是合伙。我們沒有理由把品牌放在工廠的名下。生產(chǎn)賺生產(chǎn)的錢，銷售賺銷售的錢，沒必要進(jìn)入利益之爭?！?/p>

羊羊100發(fā)展到什么階段才可以真正走重資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)呢？其實早在2017年奶粉新政出臺前，“居安思?！钡男暇烷_始帶著團(tuán)隊進(jìn)行了全球生產(chǎn)工廠的走訪和考察，經(jīng)過充分調(diào)研后，他決定用金融杠桿、和政府合作的方式立足國內(nèi)乳業(yè)資源，把羊羊100打造成“國產(chǎn)羊奶第一品牌”。

“很多人都認(rèn)為國外資源很豐富，把工廠和養(yǎng)殖放在國外是一種最佳整合趨勢。我不這么認(rèn)為，中國羊奶產(chǎn)業(yè)的資源絕對不比國外差，立足本國產(chǎn)業(yè)做資源整合，調(diào)動資源當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)力是真正發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)的好時機(jī)?！毙媳硎尽?/p>

2018年，羊羊100聯(lián)合貴州政府在貴州當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，通過政府扶貧基金共同打造羊奶生產(chǎn)工廠，目前工廠已經(jīng)進(jìn)入設(shè)備安裝階段?！昂芏鄷r候去收購一個工廠還不如重新去建一個工廠，在設(shè)備組裝和生產(chǎn)管理上都是一種創(chuàng)新?！倍鹿S的年產(chǎn)值能做到8000噸，這能讓羊羊100的銷量做到無后顧無憂。為了解決產(chǎn)業(yè)源頭羊奶的供應(yīng)問題，羊羊100還計劃投資將近3個億打造國內(nèi)首家良種奶山羊養(yǎng)殖示范基地，目前正在引進(jìn)第一批5000頭奶山羊進(jìn)行規(guī)范養(yǎng)殖?！艾F(xiàn)在是羊羊100大刀闊斧走產(chǎn)業(yè)鏈的時候了，我們的渠道很扎實，對質(zhì)量把控也非常有底氣?！毙献孕诺恼f道。

肖曄多次強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)運作是羊羊100思維體系里一個根深蒂固的經(jīng)營模式，它不可改變卻厚積薄發(fā)。“從南山出來組建羊羊100，我們最擅長的就是營銷，也是我們的核心優(yōu)勢。其實這個資源是有限的，我們必須要利用有限的資源做快速的銷量拉動，和其他品牌比資本實力和資源實力，我們真的一點機(jī)會也沒有。所以我們一開始就是要銷售額，用做“生意”的心態(tài)去經(jīng)營自己的品牌，這是品牌前期發(fā)展的一個必經(jīng)思路?！熬劢棺龅綐O致”是我們的態(tài)度，而產(chǎn)量的提升必須要把控質(zhì)量，而我們也選擇了和工廠和政府去合伙做產(chǎn)業(yè)鏈的方式，其實那時候我們完全有能力去購買工廠或者去建廠。為什么不做？因為我們必須要用最合適的力量和資源去輕松撬動行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

正是因為這樣的堅持讓羊羊100在競爭激烈的發(fā)展環(huán)境里依然能夠做到“初心布局”，不被環(huán)境所左右，在合適的時間做到合適高效的“出擊”。

任何一家乳粉企業(yè)做產(chǎn)業(yè)鏈布局無非是希望自身能掌控原料供應(yīng)和保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，說到羊奶上游的原料供應(yīng)問題，一直是羊奶產(chǎn)業(yè)最苦悶的“痛”。而被行業(yè)熱炒的羊乳清原料采購價也水漲船高，肖曄表示：我不明白大家為什么要盲目追崇羊乳清，我從業(yè)乳粉生產(chǎn)管理多年，從對產(chǎn)品營養(yǎng)學(xué)角度，羊乳清和牛乳清區(qū)別不大。概念營銷不排除它的高明之處，但是從產(chǎn)業(yè)鏈掌控角度，我對這種熱炒概念讓行業(yè)原料水漲船高，繼而打破商業(yè)良性發(fā)展規(guī)則的做法表示不認(rèn)同，純羊概念和半羊概念是一個偽命題，沒有什么可刻意區(qū)分的。

也正是基于這份民族品牌的社會責(zé)任感讓肖曄在做行業(yè)考察的時候深有感觸：“很多發(fā)達(dá)國家的消費者對本土品牌的認(rèn)可是發(fā)自內(nèi)心的。上次我們?nèi)ト毡究疾?，發(fā)現(xiàn)本國的品牌在當(dāng)?shù)鼐痛碇判漠a(chǎn)品。民族一旦強(qiáng)大到一定的體量，消費者就會認(rèn)可民族品牌。

在三聚氰胺事件發(fā)生前，國產(chǎn)品牌市場占有量達(dá)到60%以上?，F(xiàn)在我們國家越來越繁榮，我們是應(yīng)該承擔(dān)起國產(chǎn)品牌崛起的重任，讓它重新回歸到60%-80%占比的時候了?！?/p>

輕資產(chǎn)建廠+快速營銷內(nèi)造血的方式讓羊羊100在整個乳粉行業(yè)快速崛起。肖曄告訴筆者：“我用13年時間布局渠道建設(shè)，用5年時間打造工廠產(chǎn)業(yè)鏈，我覺得任何一個體系的時間點選擇很重要，即使人口紅利消失，但中國的市場依然還有很多市場未被開發(fā)，夠我們?nèi)榉燮髽I(yè)苦心鉆研好多年了。”

一旦你同意了妥協(xié)，就再也無法擺脫這種妥協(xié)，再也無法把事情恢復(fù)到你真正想要的樣子。

羊羊100沒有秘密：簡單的營銷重復(fù)做

前文有提到，從南山體系出來后，肖曄虧了120萬。這120萬讓他在經(jīng)營策略上發(fā)生了質(zhì)的改變?！拔医?jīng)常跟我身邊的人說，為什么會虧掉120萬，因為我是帶著大公司的思維去做，我總想著我未來能做三五個億，所以前期要投入很大，膽子也很大，高舉高打。現(xiàn)在我做羊羊100，我是用的個體戶思維，也就是回歸生意的本質(zhì)，因為只有賺到錢了才能談情懷，才能談?wù)嬲漠a(chǎn)業(yè)鏈布局，否則都是‘偽命題’”。

于是在產(chǎn)品營銷路徑中，肖曄一直強(qiáng)調(diào)走銷售扁平化管理：營銷管理一定要做“大道至簡，無為而治”。所謂無為，不是說什么都不去管，而是把權(quán)利下放給在一線戰(zhàn)場上的銷售，他們是能最快了解渠道需求和消費者需求的。對于高管等核心管理層我們都有股權(quán)激勵，對他們而言，歸屬感很重要。但是對于一線銷售，我感覺到股權(quán)激勵不如業(yè)績提成來得實在和真實，因為每個層級的需求不一樣。但是這不代表銷售收入不高，相反羊羊100是奶粉圈里出了名的高收入。

也正是如此高的營銷激勵政策讓羊羊100在2011年快速打造出了江西營銷樣板市場。

對此，羊羊100南區(qū)營銷總經(jīng)理賀軍輝深有體會：我們都是從南山體系出來的，做營銷沒有太多花樣，更不靠搞噱頭取勝，羊羊100一直走的穩(wěn)健路線。2011年，我們營銷團(tuán)隊開始進(jìn)行南北分區(qū)，并對銷售顧問進(jìn)行強(qiáng)激勵政策。在江西市場營銷中，也面臨著競爭對手的PK，但是我們營銷團(tuán)隊只遵從，簡單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情慢慢做，就有了江西一個省就能做到上千萬銷售額的能力。

而在整體的營銷體系方案執(zhí)行中，羊羊100特別強(qiáng)調(diào)“信任營銷”，構(gòu)筑一條銷售一體化的利益價值鏈。這個信任，除了幫助渠道代理去動銷產(chǎn)品外，還需要對渠道的終端消費者進(jìn)行引導(dǎo)教育和心智營銷，這對羊羊100中國北區(qū)的營銷總經(jīng)理錢建南是一場歷練：“羊羊100剛進(jìn)入山東臨沂的時候銷售幾乎為零，市場非常不好開展。當(dāng)?shù)叵M者對羊奶的認(rèn)知不夠，都在說，喝羊奶的孩子長不大。于是我們就用常規(guī)的媽媽班進(jìn)行消費者教育，再配合場外的促銷活動、電視廣告，公交車廣告等市場行為。整整兩年的市場教育，才讓臨沂的消費者對羊奶有了新的認(rèn)知和認(rèn)可，也讓臨沂全年的銷量做到了500萬，我可以自豪地說，在臨沂市場我們羊羊100比佳貝艾特賣得好，賣得火。由此我們堅信：消費者接受新事物的能力是大有可為的。而如何通過臨沂的營銷模式復(fù)制到其他三四線城市，打造出多個城市的500萬銷量，是我們目前在思考和實踐的事情。”

由此看來，羊羊100的營銷體系和其他乳粉企業(yè)的模式不分上下。那消費意識薄弱的市場為什么能把羊奶粉賣得火熱，羊羊100為何就能把營銷做到“消費者心里”去呢？這跟他們的基因有關(guān)系——自己的產(chǎn)品自己先用再說。

南山體系出來的人非常抱團(tuán)是眾所周知，除了羊羊100的領(lǐng)導(dǎo)層以身作則，讓自己的孩子喝自己生產(chǎn)的奶粉以外，所有的員工在孩子出生后1歲以內(nèi)是免費供應(yīng)，這在其他乳粉企業(yè)很少見。

肖曄表示：“我們員工的孩子都在喝羊羊100奶粉，從出生到1歲以前都是免費提供奶粉，1歲以后按照內(nèi)部員工價購買，我認(rèn)為這是一種對品質(zhì)的表態(tài)。為了增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的信任，我們還派生產(chǎn)部的人跟員工家屬進(jìn)行溝通，闡述產(chǎn)品生產(chǎn)流程，整個產(chǎn)業(yè)流程讓他們對羊羊100的整個產(chǎn)業(yè)流程深刻了解并能放心給孩子喝?！?/p>

聚焦羊奶品類，打造絕對優(yōu)勢

很多乳粉企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后就會進(jìn)行戰(zhàn)略升級，在強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈的同時在其他品類上也做衍生，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。比如飛鶴推出營養(yǎng)品業(yè)務(wù)、雅培啟動成人奶粉業(yè)務(wù)。對此肖曄表示：

聚焦自己得領(lǐng)域，并把自己的品類做的絕對優(yōu)秀，再考慮是否衍生比較合適。很多人都說小米的多元化做得很成功，那是因為它一開始做的就是平臺化思維，而不是產(chǎn)品化。很多企業(yè)走著走著就失去了初心，這是在不斷給自身加碼，能做好是好事，做不好會讓原來占據(jù)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)失去核心競爭力。對于羊羊100來說，專注打造 “中國羊奶第一品牌”這件事先做好，真的很重要。

在渠道加碼部署營銷路徑的前提下，羊羊100在近兩年的消費者品牌意識強(qiáng)化上也下了不少功夫。

2018年，羊羊100在品牌IP重金打造，結(jié)合了羊羊100吉祥物的性格塑造，攜手《人偶總動員》，造勢《中國新聲代》，全面打通消費者、內(nèi)容、品牌之間的壁壘，詮釋了羊羊100品牌的最大聲量，并由此獲得了澳門國際廣告節(jié)“中國廣告主年度整合營銷案例大獎”。

2019年，羊羊100聯(lián)合冠名《人偶總動員4》，搭建品牌宣傳發(fā)聲的主戰(zhàn)場，通過IP化品牌運作，打造家庭育兒場景互動體系。除了權(quán)威媒體與明星背書外，羊羊100還通過合作權(quán)威育兒專家，在全國范圍內(nèi)巡回開展親子主題活動，為更多的家庭提供寓教于樂的互動時光，呵護(hù)中國寶寶的健康成長。

《紐約時報》專欄作家麥瑞克.阿爾伯曾經(jīng)提出了“斜杠青年”概念：當(dāng)社會進(jìn)步終于使人類能夠擺脫工業(yè)革命帶來的限制和約束，多元化的專業(yè)能力則成為釋放天性的最佳證明。作為羊羊100的創(chuàng)始人肖曄，他過著與其他企業(yè)家無異的事業(yè)生活，只是在遇到了所屬領(lǐng)域的不同挑戰(zhàn)時，他愿意躬身深挖，貢獻(xiàn)自身專長。

行業(yè)變遷從來不能為個人所主導(dǎo)，而來自外部的挑戰(zhàn)雖有壓力，但對行業(yè)拼搏者來說絕不是完全的壞事。它只是替行業(yè)說出了不便直說的真話：那就是認(rèn)同行業(yè)游戲規(guī)則的人，挑戰(zhàn)一切關(guān)乎自身的瓶頸問題，唯有如此，才能在乳粉事業(yè)中真正掌握航向。前進(jìn)一步，則是星辰大海。