摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，任何企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都需要與其他企業(yè)、目標(biāo)客戶，甚至社會(huì)合作競(jìng)爭(zhēng)。本文基于晨光文具的營(yíng)銷現(xiàn)狀，通過分析晨光文具的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，利用SWOT分析法，為晨光文具提供對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：晨光文具;營(yíng)銷環(huán)境;SWOT分析法

1公司簡(jiǎn)介

作為全球最大文具制造商之一，晨光文具產(chǎn)品涵蓋書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他相關(guān)產(chǎn)品。晨光文具致力于締造有趣、舒適、環(huán)保、高性價(jià)比的辦公環(huán)境，為人們帶來創(chuàng)意與激情。

2晨光文具營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1晨光的加盟連鎖事業(yè)

2008年，晨光文具就將“7-Eleven便利店”作為標(biāo)桿，啟動(dòng)加盟連鎖事業(yè)“晨光樣板店工程”，在上海首先開辦12家直營(yíng)店。09年加盟連鎖事業(yè)趨于成熟，先后在北京、武漢、沈陽(yáng)等地建造配送中心。09年底已經(jīng)建成400家左右的晨光加盟店，加盟連鎖事業(yè)較為成功。2020年，使用“晨光文具”店招的終端超過8萬(wàn)家，擁有441家零售大店，其中晨光生活館80家，九木雜物社361家（直營(yíng)237家，加盟124家）。

2.2晨光的線上銷售模式

晨光科技是晨光文具在互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺(tái)的銷售渠道，其業(yè)務(wù)分別在天貓與京東展開。在天貓，客戶只需直接在天貓門店下單即可。京東方面則每月結(jié)合庫(kù)存情況和動(dòng)銷比系統(tǒng)開出采購(gòu)訂單，晨光科技對(duì)采購(gòu)訂單進(jìn)行確認(rèn)核實(shí)，再將訂單推送至大倉(cāng)系統(tǒng)，最后發(fā)貨給京東。

3晨光文具營(yíng)銷環(huán)境的分析

3.1疫情對(duì)晨光文具的影響

在疫情的影響下，學(xué)校開學(xué)時(shí)間延期，給在學(xué)校周邊的終端經(jīng)營(yíng)帶來一定損失，2020上半年晨光文具傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)受到較大打擊，業(yè)績(jī)下滑較大。下半年，隨著疫情逐漸趨于平穩(wěn)，晨光文具的市場(chǎng)逐漸回暖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入131.3億元、凈利潤(rùn)12.5億元。

3.2晨光文具的競(jìng)爭(zhēng)者分析

晨光目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有得力辦公。

晨光的產(chǎn)品種類眾多，面向兒童、學(xué)生、辦公、時(shí)尚。而得力辦公是中國(guó)最大的辦公與學(xué)習(xí)用品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是我國(guó)最大的綜合文具供應(yīng)商，且得力辦公定位在辦公人群，如旗下產(chǎn)品打印機(jī)、碎紙機(jī)等，這些都已成為辦公室必不可少的辦公設(shè)備。晨光要想獲得更大的辦公用品市場(chǎng)，晨光必須向得力發(fā)出挑戰(zhàn)。

3.3晨光文具的SWOT分析

3.3.1優(yōu)勢(shì)分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)

文具行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是學(xué)生和辦公人群，其中學(xué)生占比最大。學(xué)生群體消費(fèi)能力普遍較低，且用筆的需求量大、更新速度快，追求物美價(jià)廉，晨光的文具產(chǎn)品容易滿足消費(fèi)者。例如0.5mm的中性筆替芯，價(jià)格都在1元/支，按整盒購(gòu)買售價(jià)更低。

（二）品牌優(yōu)勢(shì)

晨光連續(xù)九年蟬聯(lián)“中國(guó)輕工業(yè)制筆行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”第一，晨光已在大眾消費(fèi)者心中建立良好品牌形象，更是博鰲亞洲論壇指定的長(zhǎng)期合作品牌。

（三）銷售渠道優(yōu)勢(shì)

晨光文具在文具行業(yè)的覆蓋具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其招牌在校園周圍隨處可見。截止2020年末，晨光已在全國(guó)擁有36家一級(jí)合作伙伴、覆蓋1，200個(gè)城市的二、三級(jí)合作伙伴和大客戶，有超過80，000家零售店鋪使用“晨光文具”招牌。

3.3.2劣勢(shì)分析

晨光的產(chǎn)品存在缺陷，晨光的中性筆仍存在著斷墨飛白等問題，并且筆在外觀上經(jīng)常被人詬病模仿日本文具。

而晨光文具重銷售而輕研發(fā)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。從2020年晨光文具的合并利潤(rùn)表中可明顯看到，晨光文具的銷售費(fèi)用為1，103，184，023.51元人民幣，而研發(fā)費(fèi)用為160，178，941.89元人民幣，晨光文具在研發(fā)方面的支出不到銷售方面的15%。晨光文具及其主要子公司有在職員工5689名，銷售人員約占24%，而技術(shù)人員僅占8%左右。

3.3.3機(jī)會(huì)分析

國(guó)內(nèi)二孩與三孩政策的放開，以及國(guó)家對(duì)教育的大力支持和投入，晨光的目標(biāo)消費(fèi)者將會(huì)明顯增長(zhǎng)。

隨著消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化，文具行業(yè)正面臨目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化、高端化需求而帶來的挑戰(zhàn)，而這也為國(guó)內(nèi)中高端文創(chuàng)產(chǎn)品帶來機(jī)遇。

3.3.4威脅分析

文具行業(yè)存在淡季與旺季，即學(xué)生們開學(xué)前后文具行業(yè)銷量迅速增長(zhǎng)，而其他月份則銷量較為平緩。

文具屬于缺乏彈性的商品，且存在大量可替代品，晨光需要及時(shí)把握市場(chǎng)發(fā)展的方向，緊跟市場(chǎng)變化趨勢(shì)及時(shí)優(yōu)化質(zhì)量管理、銷售策略，否則，將面臨較大市場(chǎng)威脅。

2020年新冠肺炎疫情給國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來較為沉重的打擊，疫情這一黑天鵝事件給晨光的傳統(tǒng)零售模式帶來極大沖擊，線上渠道的發(fā)展是晨光的機(jī)遇但也是威脅。

4對(duì)策建議

晨光文具需投入更多的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。目前中國(guó)的文具行業(yè)在筆的制造技術(shù)上同國(guó)外相比欠缺太多，晨光必須在筆的研究開發(fā)上投入大量人員與資金，以自己在國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)的地位帶動(dòng)中國(guó)整個(gè)文具行業(yè)去突破障礙實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)屬于自己的筆尖，激發(fā)消費(fèi)者的愛國(guó)情懷，帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，同時(shí)提升中國(guó)文具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境，晨光仍需持續(xù)提升自己的銷售管理，把握市場(chǎng)環(huán)境變化，開拓線上營(yíng)銷渠道，同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)零售優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取搶占新零高地。5對(duì)晨光未來的展望

晨光應(yīng)繼續(xù)深挖文具創(chuàng)意，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多元需求。比如中小學(xué)生追求個(gè)性化文具，例如二次元、復(fù)古、偶像元素等IP，晨光近年來推出的各種特色主打，如大英博物館、櫻花紀(jì)、海賊王等系列IP產(chǎn)品，極大滿足消費(fèi)者的需求。

銷售渠道正在多元化。晨光生活館、九木雜物社正努力優(yōu)化提升產(chǎn)品質(zhì)量以及銷售模式。辦公直銷業(yè)務(wù)的市場(chǎng)也正蓬勃發(fā)展，據(jù)有關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)大辦公市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到上萬(wàn)億人民幣。晨光科力普需持續(xù)增強(qiáng)銷售服務(wù)能力，不斷完善供應(yīng)鏈體系，加強(qiáng)城市覆蓋，更貼近市場(chǎng)需求。讓我們一起期待晨光文具更加美好的明天。

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[3]上海晨光文具股份有限公司.2020年年度報(bào)告[EB/OL].https：//www.mg-pen.com/uploadfiles/2021/04/20210401110503164.pdf

作者簡(jiǎn)介：盧彥 （2001—），女，漢族，江西省贛州市人，江西師范大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院 會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè) 本科生