葉哲佑

[摘要]由《人民日?qǐng)?bào)》制作的國(guó)家形象片《中國(guó)再出發(fā)》以詩(shī)意的話語(yǔ)、貼合國(guó)家發(fā)展現(xiàn)狀的主題，吸引了受眾的廣泛關(guān)注，體現(xiàn)了我國(guó)主流媒體在國(guó)家形象建構(gòu)中的獨(dú)特視角與創(chuàng)新思維。文章以《中國(guó)再出發(fā)》為研究樣本，探析我國(guó)在國(guó)家形象片制作中的創(chuàng)新傳播模式，并從傳播者、平臺(tái)傳播策略、內(nèi)容三個(gè)維度進(jìn)行分析，明晰國(guó)家形象片在數(shù)字時(shí)代中的創(chuàng)新路徑，以期為我國(guó)國(guó)家形象片的傳播效度與內(nèi)容構(gòu)建提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]國(guó)家形象;傳播模式;《中國(guó)再出發(fā)》

2021年3月11日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布2021年勵(lì)志大片《中國(guó)再出發(fā)》。作為國(guó)家形象片，《中國(guó)再出發(fā)》著力書(shū)寫(xiě)“出發(fā)”這一主題，向全世界展現(xiàn)中國(guó)在取得新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)階段性勝利后，中國(guó)人民的拼搏精神與對(duì)未來(lái)美好生活的期盼。國(guó)家形象的構(gòu)建與提升，對(duì)培養(yǎng)公眾民族自豪感與愛(ài)國(guó)主義情懷，樹(shù)立我國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)中的形象具有重要意義。截至2021年4月1日，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)這一短片的微博報(bào)道已累計(jì)獲得近140萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，約百萬(wàn)次點(diǎn)贊?！吨袊?guó)再出發(fā)》一改國(guó)家形象片傳統(tǒng)的制作模式，在近三分鐘的短片中，描繪社會(huì)中代表性人物的奮斗畫(huà)面，并通過(guò)構(gòu)建社交化傳播，激發(fā)了受眾對(duì)國(guó)家的認(rèn)同感，強(qiáng)化了受眾對(duì)自身使命感的認(rèn)識(shí)。《中國(guó)再出發(fā)》從傳播者、平臺(tái)傳播策略、內(nèi)容三方面進(jìn)行創(chuàng)新，為國(guó)家形象片在數(shù)字時(shí)代尋得了全新的傳播路徑，取得了令人矚目的傳播效果。

一、善用明星，王一博旁白直擊人心

《中國(guó)再出發(fā)》選用當(dāng)下極具“熱度”的青年演員王一博為形象片進(jìn)行全程旁白配音，整部短片時(shí)長(zhǎng)約兩分半鐘，看完卻讓人心潮澎湃，身為中華兒女的驕傲與自豪感油然而生。此次王一博參與了形象片的制作過(guò)程，賦予了國(guó)家形象片更多的流量關(guān)注。

（一）王一博的形象具有正能量

美國(guó)傳播學(xué)者霍夫蘭在可信度實(shí)驗(yàn)中得出，受眾對(duì)內(nèi)容的可信度與傳播者的信譽(yù)和專業(yè)權(quán)威性息息相關(guān)[1]。這表明參與國(guó)家形象片制作與傳播的主體，需擁有公眾高度的認(rèn)同感。2020年2月，王一博參與共青團(tuán)中央宣傳部指導(dǎo)下的《有你在身邊》歌曲的錄制，致敬抗疫一線工作者。2020年3月，受北京冬奧組委會(huì)邀請(qǐng)，王一博獻(xiàn)唱抗疫歌曲《因?yàn)槲覀冊(cè)谝黄稹?。同年，王一博被授予“北京冬奧文化推廣使者”“湖南省文明交通形象大使”等多個(gè)稱號(hào)。通過(guò)這些活動(dòng)，王一博逐步構(gòu)建起公眾心中正能量的形象，形成了公眾對(duì)其正向的認(rèn)同感，其形象符合《中國(guó)再出發(fā)》的媒介定位。此外，《中國(guó)再出發(fā)》的主題為從當(dāng)下出發(fā)，開(kāi)始奮斗，這也與王一博個(gè)人的既往經(jīng)歷具有高度一致性?；谏鲜鰞牲c(diǎn)，《中國(guó)再出發(fā)》實(shí)現(xiàn)了國(guó)家形象片傳播者的創(chuàng)新，最終取得較好的傳播效果。

（二）新生代明星影響力提升了傳播效果

《中國(guó)再出發(fā)》作為《人民日?qǐng)?bào)》打造的國(guó)家形象片，自帶較大的傳播力度，而王一博的加入，更為該片引入了更多粉絲受眾群體。百度百科明星人氣榜2021年第15期（04.05-04.11）明星總榜顯示，王一博位列第二位，其較高的個(gè)人影響力也為國(guó)家形象片吸納了更多受眾的關(guān)注，提升了傳播效果。此外，王一博作為新生代明星，其受眾群體主要為95后及00后，是社交媒體中極為活躍的人群，吸納他們對(duì)國(guó)家形象片的關(guān)注，能夠最大限度地提升《中國(guó)再出發(fā)》在互聯(lián)網(wǎng)空間的討論熱度，促進(jìn)形象片的擴(kuò)散度與影響力呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，形成較好的傳播效果。

二、國(guó)家形象片的平臺(tái)傳播策略創(chuàng)新

媒體平臺(tái)作為媒體轉(zhuǎn)型的重要渠道，為傳統(tǒng)媒體的媒介融合、媒介再中心化提供了優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境?！吨袊?guó)再出發(fā)》在宣傳推廣中，充分利用微博、微信、抖音等具有較高數(shù)字傳播效果的媒體，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的快速擴(kuò)散，激發(fā)公眾的廣泛討論?！吨袊?guó)再出發(fā)》的媒體平臺(tái)傳播策略較以往媒體平臺(tái)傳播策略有所不同，這為國(guó)家形象片的有效傳播提供了媒體生態(tài)層面的支持。

（一）平臺(tái)創(chuàng)新傳播模式

美國(guó)著名傳播學(xué)學(xué)者亨利·詹金斯認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代的敘事模式之一即是跨媒體（Transmedia）敘事，傳播者使用多個(gè)傳播渠道傳播故事，每一種媒體都為故事世界的整體體驗(yàn)增添了一些重要元素[2]?？缑襟w敘事在國(guó)家形象片傳播中的使用極為頻繁，在《中國(guó)再出發(fā)》的跨媒體敘事中，各平臺(tái)的傳播模式發(fā)生了變化，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的聚焦性、互動(dòng)性、傳播性。以微博平臺(tái)為例，首先，為滿足用戶日漸上升的短視頻創(chuàng)作需求，微博平臺(tái)創(chuàng)設(shè)“中國(guó)再出發(fā)”微博話題，并設(shè)置一鍵拍同款功能。在用戶視頻創(chuàng)作過(guò)程中，話題配有“中國(guó)再出發(fā)”字樣，以及快速切換的各種正能量話語(yǔ)等一系列特效元素，最大限度調(diào)動(dòng)用戶的自我表達(dá)欲。同時(shí)，平臺(tái)置頂部分明星的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，激發(fā)用戶的話題參與度。其次，在“中國(guó)再出發(fā)”話題下，微博用戶可以定制具有國(guó)家元素的紅色醒目橫幅（Banner），在單擊橫幅后，微博平臺(tái)會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建帶有“中國(guó)再出發(fā)”話題關(guān)鍵詞的微博文本，內(nèi)容傳播兼顧美觀性、聚焦性。同時(shí)，具有同一話題標(biāo)識(shí)的微博文本也會(huì)迅速成為引領(lǐng)性的主題符號(hào)，吸納更多有相同關(guān)注點(diǎn)的用戶，為話題積累熱度，登頂熱搜。這為形象片推廣與傳播提供了更為行之有效的途徑。

（二）平臺(tái)重視受眾的話語(yǔ)表達(dá)空間

美國(guó)當(dāng)代社會(huì)學(xué)家德?tīng)枴た铝炙沟幕?dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，人們受情感驅(qū)使開(kāi)始了一系列社會(huì)互動(dòng)，在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，不斷強(qiáng)化人們的語(yǔ)言和行為，使得社會(huì)活動(dòng)更加激烈[3]?！吨袊?guó)再出發(fā)》從主題內(nèi)容到文化內(nèi)涵，能夠激發(fā)受眾話語(yǔ)表達(dá)，而媒體平臺(tái)著力拓寬受眾話語(yǔ)的表達(dá)空間，強(qiáng)化受眾間以影片為脈絡(luò)的情感紐帶，這從媒體建構(gòu)和社會(huì)建構(gòu)兩個(gè)層面提升了影片的傳播力度。2021年3月11日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布了《中國(guó)再出發(fā)》的推文，精選了30余條留言，內(nèi)容涵蓋多個(gè)維度，包含對(duì)影片的回應(yīng)（相信奮斗的力量，一直在路上，為了心中的那個(gè)夢(mèng)想）;對(duì)祖國(guó)的贊美（我們一起出發(fā)，我們的祖國(guó)越來(lái)越好）;對(duì)偶像的表白（旁白：王一博，你小子怎么這么優(yōu)秀）等。多元話語(yǔ)的呈現(xiàn)，形成了開(kāi)放、自由的公共空間。受眾與平臺(tái)互動(dòng)，受眾與受眾互動(dòng)，這既豐富了形象片本身的內(nèi)涵，也為影片創(chuàng)造了親民的文化形象，并帶來(lái)更高的話題熱度。

三、國(guó)家形象片的內(nèi)容創(chuàng)新

國(guó)家形象片的內(nèi)容直接與傳播效果關(guān)聯(lián)，深耕內(nèi)容層面的創(chuàng)新將對(duì)影片中國(guó)家形象的樹(shù)立產(chǎn)生巨大影響。以往的形象片多以嚴(yán)肅的國(guó)家形象、宏觀性描述為主要內(nèi)容，沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下受眾的視聽(tīng)喜好納入其中，缺乏互動(dòng)性、代入感，傳播效果停留于受眾認(rèn)知層面，這在一定程度上限制了傳播效果。而《中國(guó)再出發(fā)》在內(nèi)容制作上，從修辭藝術(shù)、視聽(tīng)話語(yǔ)、敘事內(nèi)容宏微觀并重三方面創(chuàng)新，營(yíng)造了充滿奮斗精神與青春活力的大國(guó)場(chǎng)景，向國(guó)內(nèi)公眾及全世界人民詮釋了不一樣的活力中國(guó)。內(nèi)容的創(chuàng)新既滿足了當(dāng)下受眾追求視聽(tīng)感官體驗(yàn)的需求，也體現(xiàn)了我國(guó)當(dāng)下新聞?shì)浾撚^的內(nèi)涵。

（一）修辭藝術(shù)貫穿影片始終

修辭是修辭主體以一定的動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)語(yǔ)言或其他符號(hào)編碼，最終實(shí)現(xiàn)修辭效果的過(guò)程[4]。由于修辭主要以隱喻形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，因此受眾對(duì)內(nèi)容解碼擁有更多的聯(lián)想空間，易激發(fā)受眾對(duì)內(nèi)容的多樣態(tài)解讀?！吨袊?guó)再出發(fā)》從文本修辭和視覺(jué)修辭兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了國(guó)家形象片修辭藝術(shù)的打造。在文本修辭方面，幼苗破土而出、江河破冰而流、列車滾滾向前等內(nèi)容，以詩(shī)意的筆觸，含蓄地揭示重新出發(fā)這一主題，帶給受眾深刻且持續(xù)的感受。在視覺(jué)修辭方面，該片通過(guò)開(kāi)頭動(dòng)態(tài)展示初生櫻花，結(jié)尾呈現(xiàn)寬廣草原等畫(huà)面，表達(dá)生機(jī)、奮斗、遠(yuǎn)方與希望等意象，緊扣主題。文本與視覺(jué)的雙重修辭，使受眾沉浸于意涵豐富的媒介作品中，同時(shí)在文本、畫(huà)面與自我意識(shí)的交互構(gòu)建中，受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家形象從認(rèn)知到行動(dòng)的思維全過(guò)程的融合。

（二）音頻素材有機(jī)耦合

音頻作為一種媒介符號(hào)，能對(duì)受眾的綜合感知起到喚醒作用，在激發(fā)內(nèi)視能力后，使受眾產(chǎn)生對(duì)感性記憶的深刻回顧，并置于理性思考以及內(nèi)省情景中[5]?！吨袊?guó)再出發(fā)》主要包含三類音頻，其一是旁白，其二是同期聲，其三是領(lǐng)導(dǎo)人音頻。在音頻素材的選擇與使用中，《中國(guó)再出發(fā)》由王一博負(fù)責(zé)全程旁白配音，讓音頻、畫(huà)面與主題相得益彰，突出了青春、奮進(jìn)的主旋律。其旁白有別于傳統(tǒng)國(guó)家形象片中端莊、厚重的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，溫和的語(yǔ)氣與充滿活力的音色，詮釋了和諧、蓬勃前進(jìn)的大國(guó)形象。在同期聲選擇上，該片選擇飽含深情或深遠(yuǎn)意義的音頻素材，如新冠肺炎疫情中醫(yī)患的對(duì)話、全國(guó)先進(jìn)工作者張桂梅對(duì)農(nóng)村學(xué)子的期盼話語(yǔ)等。影片采用微觀的音頻素材，拉近了受眾與影片的距離，使內(nèi)容更真實(shí)，更易引起受眾共鳴。在影片末尾，其選用習(xí)近平總書(shū)記2021年新年賀詞音頻，凸顯影片的厚重感、使命感與權(quán)威感，喚醒與激活受眾對(duì)個(gè)人責(zé)任的重新定位，深化受眾對(duì)國(guó)家形象的內(nèi)在了解。這三種音頻有機(jī)地嵌于影片中，合理地組合與銜接，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)家形象片的音頻創(chuàng)新。

（三）敘事內(nèi)容宏微觀并重

國(guó)家形象片由于自身的媒介定位，通常需要以宏大敘事進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，易造成內(nèi)容與受眾現(xiàn)實(shí)生活相去甚遠(yuǎn)的情況，缺少受眾能為之共情的元素，弱化了受眾傳播的內(nèi)在動(dòng)力。而《中國(guó)再出發(fā)》通過(guò)敘事內(nèi)容宏微觀并重，在呈現(xiàn)大國(guó)實(shí)力“硬畫(huà)面”的同時(shí)，不乏觸動(dòng)人心的“軟畫(huà)面”。在宏觀敘事內(nèi)容選擇上，該片涵蓋中國(guó)航天、中國(guó)女排、中國(guó)天眼等;在微觀敘事內(nèi)容選擇上，其包含一線醫(yī)護(hù)人員、貨車司機(jī)、鄉(xiāng)村教師等。在宏微觀內(nèi)容交疊下構(gòu)建的國(guó)家形象，喚醒了受眾對(duì)過(guò)去一年間國(guó)家“大事件”與“小人物”的記憶，觸動(dòng)了受眾的真實(shí)情感，為該片的廣泛討論及二次傳播打下了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。此外，宏微觀敘事并重，更能體現(xiàn)我國(guó)在大國(guó)風(fēng)范與人文關(guān)懷的緊密契合，符合我國(guó)科技興國(guó)、以人為本等國(guó)家戰(zhàn)略意志，使國(guó)家形象片具有更濃厚的中國(guó)屬性。

四、結(jié)語(yǔ)

《中國(guó)再出發(fā)》通過(guò)對(duì)傳播者、平臺(tái)傳播策略、內(nèi)容的創(chuàng)新，讓國(guó)家形象片在兼顧自身媒介屬性的同時(shí)，融合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下受眾的媒介喜好與內(nèi)容的傳播特性，收獲了較好的傳播效果。隨著短視頻媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容更容易被傳播進(jìn)而放大，這會(huì)讓國(guó)家形象片的效用持續(xù)增強(qiáng)。國(guó)家形象片作為一種具有政治隱喻的媒介產(chǎn)品，承擔(dān)著樹(shù)立國(guó)家形象、促進(jìn)國(guó)民認(rèn)同與對(duì)外傳播的重要責(zé)任，同時(shí)其也是我國(guó)主流媒體在媒介治理、媒介話語(yǔ)權(quán)的集中體現(xiàn)。因此，國(guó)家形象片的制作，應(yīng)注重?cái)?shù)字時(shí)代的傳播特性，把握明星的善用尺度，構(gòu)建傳受雙方的社交話語(yǔ)場(chǎng)景，關(guān)注媒體平臺(tái)數(shù)字化元素的創(chuàng)設(shè)，挖掘內(nèi)容構(gòu)建中的創(chuàng)新維度等，擴(kuò)大傳播效果，助力國(guó)家文化軟實(shí)力的提升，樹(shù)立良好的中國(guó)形象。

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