2020年12月11日泡泡瑪特在香港上市，市值一度突破千億港元。然而，外界似乎并不理解潮玩的內(nèi)涵、不理解年輕人為何會為一只塑料玩具瘋狂、不理解為何只有形象沒有故事的IP能夠持續(xù)火爆近十年，更不理解為什么那些聰明的投資人會將一家玩具公司推上千億市值……

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受《中歐商業(yè)評論》專訪時表示：“我更關(guān)注的是團隊的狀態(tài)，而不是資本市場的起伏。因為市值也好、商業(yè)模式也罷，外界看到的僅僅是泡泡瑪特的某個切面?！?/p>

這位年僅33歲的創(chuàng)業(yè)者坦言：“無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)鏈、實體零售店鋪渠道的擴張，還是力圖打造以IP為核心的平臺型企業(yè)，都需要兩到三年甚至更長時間的不斷調(diào)整和驗證。相比現(xiàn)在大家對泡泡瑪特的分析評判，我們更希望能夠靜下心來，思考泡泡瑪特真正立足未來的價值是什么?！?/p>

作為新一代創(chuàng)業(yè)者的代表，王寧以喜愛潮玩的年輕人，特別是年輕女孩（泡泡瑪特75%的用戶是15～30歲的女性）為目標(biāo)圈層，通過戰(zhàn)略內(nèi)核的演進(jìn)以及品牌內(nèi)涵的構(gòu)筑，試圖在瞬息萬變的外界趨勢和自我迭代中，練就品牌的底層“內(nèi)功”，力求讓泡泡瑪特成為一家能夠更好地滿足用戶精神需求的公司。

泡泡瑪特并非一夜成名。

事實上，十年的創(chuàng)業(yè)過程中，王寧始終不斷迭代泡泡瑪特的戰(zhàn)略及定位，實現(xiàn)其“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的愿景?！霸谖倚闹?，泡泡瑪特應(yīng)該是一家從A到B，從B到C再到D持續(xù)進(jìn)化的企業(yè)，現(xiàn)在我們在C領(lǐng)域獲得部分成功，也許未來我們會在D領(lǐng)域變得偉大?！蓖鯇幷f。

“勢”為杠桿，創(chuàng)造潮流 泡泡瑪特是時代的產(chǎn)物。

如今回頭看，王寧清晰地認(rèn)識到，有時候打敗你或成就你的，可能不是競爭對手，也不是你自己，而是這個時代的“勢”，所以任何商業(yè)模式和戰(zhàn)略都要隨著時代的發(fā)展及時調(diào)整方向。

第一次遇見“勢”，讓王寧決定創(chuàng)辦自己的第一家公司——泡泡瑪特。

2010年，中國首次超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體，在滿足物質(zhì)需求后，“對美好生活的向往”使得人們的精神需求進(jìn)一步提升。當(dāng)時，商業(yè)嗅覺敏銳的王寧決定學(xué)習(xí)日本LOFT雜貨零售商的模式，創(chuàng)辦泡泡瑪特（POP MART），意為“流行產(chǎn)品超市”。

2010年11月，泡泡瑪特在北京中關(guān)村歐美匯購物中心正式開張。兩年后，年輕的90后開始登上消費舞臺，他們對潮流百貨的需求迅猛崛起。風(fēng)口來臨，零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資者紛至沓來，這對泡泡瑪特完善零售體系意義重大。泡泡瑪特也逐漸發(fā)展為規(guī)范化企業(yè)，有了不同的職能部門，門店管理也越來越規(guī)范。

第二次遇見“勢”，讓王寧思考泡泡瑪特的轉(zhuǎn)型。

2015年，恰逢網(wǎng)絡(luò)與新消費原住民——“Z世代”人群成為市場消費的主力?！癦世代”相對缺乏與同齡人互動，他們更希望通過圈層社交表達(dá)情感訴求。這令其對于彰顯個性與獨立的非必需的精神消費品具有極高接受度，成為引爆潮玩產(chǎn)業(yè)的“催化劑”。

那年，一款名叫Sonny Angel的日本盲盒玩具在中國銷量異軍突起。這讓王寧無意中發(fā)現(xiàn)了一個擁有巨大潛力的市場——收藏類潮流玩具。

潮流玩具并非新生事物，只是由于當(dāng)時國內(nèi)還沒有形成潮玩IP相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈及知識產(chǎn)權(quán)保護的氛圍，所以一直“不溫不火”。同時，盲盒這一帶有娛樂性質(zhì)的銷售規(guī)則，大幅度增加了產(chǎn)品復(fù)購率。二手交易則增強了潮玩的社交屬性。

趨勢之下，王寧看準(zhǔn)時機做出了最重要的戰(zhàn)略決策：縮減品類，聚焦潮流玩具。泡泡瑪特正式開啟“潮流玩具零售商”的轉(zhuǎn)型之路。

2016年，在拿下Molly的獨家授權(quán)之后，泡泡瑪特在2016年7月推出了首個Molly Zodiac星座系列，一套12款，59 元一只，很快售罄，一娃難求。自此，Molly成為泡泡瑪特的招牌IP，銷售額占比一度超過 40%。泡泡瑪特也完成了從“潮流雜物渠道商”到“經(jīng)營潮流玩具零售商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“人”為邏輯，傳遞美好 此后，泡泡瑪特開始大規(guī)模接觸與扶植國內(nèi)外優(yōu)秀的潮玩藝術(shù)家，他們的作品逐漸成為泡泡瑪特最核心的競爭力。每年泡泡瑪特還會分別在北京、上海舉辦兩次潮玩展。正如王寧所說：“這個展會看起來是一個非常熱鬧的toC展覽，但是實際上對我們來講toB的意義非常大。每一次的展覽，都會出現(xiàn)新的藝術(shù)家和新的IP簽約泡泡瑪特?！迸菖莠斕匾苍絹碓较袷且患野囆g(shù)家經(jīng)濟、IP孵化、零售、潮流文化推廣于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺型企業(yè)。

實際上，如果從傳統(tǒng)消費品的邏輯來看，把“玩具賣給大人”這個命題簡直是不可能完成的任務(wù)，因為“大人不會買玩具”，這就像把洗發(fā)水賣給沒有頭發(fā)的人一樣，但泡泡瑪特卻做到了。

法國哲學(xué)家亨利？伯格森說過：“那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了?！币话愣裕闶燮髽I(yè)是根據(jù)產(chǎn)品，也就是“貨”來創(chuàng)造需求、擴大規(guī)模。用“貨”的邏輯去看泡泡瑪特，看到的僅僅只能是其作為零售企業(yè)的一個切面，看到的是其供應(yīng)鏈、庫存等方面亟待優(yōu)化的部分。

但用“人”的邏輯去看，泡泡瑪特實際上是根據(jù)“人”來創(chuàng)品類、創(chuàng)體驗，以此建立平臺生態(tài)，更好地找到IP合作伙伴打造產(chǎn)品，一起為目標(biāo)人群提供更好的精神體驗和共鳴。比如，泡泡瑪特的線下門店實際上不僅僅是零售渠道，更是目標(biāo)消費者們打卡、滿足自身精神世界的一個“場”。

“好的公司和產(chǎn)品，一定是可以去照顧人的?！?專注消費行業(yè)投資的黑蟻資本管理合伙人何愚這樣認(rèn)為。黑蟻資本在2017年第一次投資了泡泡瑪特，此后多次追加投資。何愚認(rèn)為，情感與精神需求，是現(xiàn)在年輕人最核心的需求之一。簡單來說，養(yǎng)寵物、在B站發(fā)彈幕，本質(zhì)上和去買泡泡瑪特的需求是一致的。

著名文化學(xué)者余秋雨曾對“文化”進(jìn)行過高度的提煉：“文化是一種形成為習(xí)慣的精神價值和生活方式，它的最終成果是集體人格?！睂Υ耍鯇幧钜詾槿?。實際上，泡泡瑪特就是基于潮玩的屬性特點，通過“去中心化”的共創(chuàng)方式，達(dá)成目標(biāo)消費圈層對于品牌文化價值的共識與共鳴，而這才是其真正的品牌壁壘。

“編譯”品牌語言體系 在物質(zhì)過剩的時代，馬斯洛需求層次理論提出人有五大基本需求，這些需求的滿足難度依次上升，其中最高層次的“自我實現(xiàn)”成了這個時代最亟待解決的一個需求。在王寧眼中，泡泡瑪特要做的，就是馬斯洛需求理論上層的生意，用戶買的不是剛需，是文化。而文化不僅是打造目標(biāo)人群圈層的主體意識，更是品牌價值內(nèi)涵中最重要的元素。

“我覺得品牌內(nèi)涵包括‘不可比性’與‘造夢屬性’。”王寧在接受采訪時解釋道，“品牌的‘不可比性’主要取決于是否形成一套品牌自己的語言體系，也就是品牌自己的文化。”比如，樂高的積木表現(xiàn)形式成了一種固定的載體。無論是樂高版的鋼鐵俠還是樂高版的孫悟空，都是基于樂高的積木塊設(shè)計，以樂高的標(biāo)準(zhǔn)重塑 IP。在王寧看來，這就是樂高的偉大之處。它創(chuàng)造了自己的一門語言和體系，就像一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，任何其他公司想跟它合作，就需要用它的語言體系再標(biāo)準(zhǔn)化一遍。

而泡泡瑪特也正是利用潮玩，打造自己的語言體系和品牌文化。

2020年以來，泡泡瑪特連續(xù)與多個超級IP合作，推出盲盒系列。這些合作不是直接把迪士尼、哈利·波特玩具放進(jìn)店里賣，而是由泡泡瑪特自己的團隊對這些超級IP進(jìn)行再創(chuàng)作，把這些IP裝進(jìn)泡泡瑪特標(biāo)準(zhǔn)尺寸的盲盒里?！拔覀冑x予經(jīng)典IP全新的設(shè)計語言，這實際上是IP的‘升維’，形成一個更高維度的IP，并將它們?nèi)谌肱菖莠斕氐恼Z言體系中。”

“投射”用戶情感圖騰 品牌“不可比性”的特質(zhì)，也恰好能夠更好地令其實現(xiàn)“造夢屬性”。實際上，品牌語言體系的誕生能夠強化一個人群圈層的屬性，并對價值達(dá)成共識。

泡泡瑪特就以一種共創(chuàng)的“去中心化”模式，主動“讓出”潮玩的“內(nèi)容”舞臺，邀請消費者將個性化的情感投射于作為載體的玩具本身，以此形成消費者與品牌之間的共鳴。

傳統(tǒng)意義上“講好品牌和IP背后的故事”即內(nèi)容固然重要，但也要辯證地去看?！坝腥苏f小黃人或者米老鼠是好內(nèi)容。但似乎也沒有人能不假思索脫口而出講一個米老鼠或者小黃人的故事。很多IP是通過表達(dá)一種情緒和狀態(tài)，讓你喜歡這個形象?！?/p>

“米老鼠是一種內(nèi)容載體，潮玩其實也是一種內(nèi)容載體。它沒有任何功能，因為功能意味著短暫和與生俱來的退化性。潮玩就像藝術(shù)一樣，是純粹的內(nèi)容本身。就像Molly，她是一張白紙，可以跟最流行的時代元素結(jié)合，從而擁有更長的生命周期，表達(dá)手段和內(nèi)容也會更豐富。甚至粉絲自己也可以根據(jù)自己的喜好對Molly進(jìn)行‘改娃’?！币簿褪钦f，Molly成為個體消費者的情感投射載體，完成品牌在消費者心中造夢的過程，而這種“升維模式”，讓泡泡瑪特的品牌生命力變得更強大、更有滲透力。

同時，當(dāng)今天品牌內(nèi)涵變成品牌的外延時，講故事也并不是唯一的方法。反倒是產(chǎn)品本身成了品牌的“畫板”。相比傳統(tǒng)品牌以品牌“官方內(nèi)容”為中心的方式，泡泡瑪特將品牌作為載體，讓消費者代替發(fā)聲，填充內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而更好地與消費者形成社群共創(chuàng)，并在品牌已有的基底之上，擴展品牌外延，最終逐步擴圈，持續(xù)創(chuàng)造價值。

而這，也正是泡泡瑪特不斷修煉“內(nèi)功”的根本原因。