2020年3月，護膚品牌PMPM悄然上線，不到半年的時間全網(wǎng)月GMV達到近1 500萬元。近期PMPM又公開了上線一周年的數(shù)據(jù)：年GMV突破3 億元，創(chuàng)立第一年增速就超過大量國內(nèi)護膚品牌。同時，PMPM在5月也成為同時拿到天貓寶藏新品牌和抖音新銳發(fā)布的唯一品牌，兩大平臺同時加持，足以看出這個新銳品牌的迅猛增勢。

這家迅速完成從0到1并且在加速發(fā)展的公司由寶潔前品牌總監(jiān)閃爍創(chuàng)辦。與諸多產(chǎn)品見長的創(chuàng)業(yè)公司所不同的是，PMPM從一出生就有著明顯的品牌精神特征，并迅速引起了消費者的情感共鳴。

在近期PMPM品牌一周年的系列活動上，這家公司發(fā)起了一場別出心裁的直播，通過鏡頭將9 000公里外布列塔尼海岸一天的風光實時送到中國消費者眼前。這場不帶貨的直播不僅貫徹了PMPM品牌的“探索”精神，更是一次新消費時代品牌與用戶共感共鳴的絕佳示范。

這家公司對品牌內(nèi)核與產(chǎn)品能力的打造也引起了資本的重視。2020年10月，PMPM宣布完成數(shù)千萬元pre-A輪與pre-A+輪融資，由黑蟻資本、話梅Harmay領(lǐng)投，老股東源碼資本追加投資，新宜資本跟投。

優(yōu)秀品牌的基因往往源于創(chuàng)始人本人。消費品專家魯秀瓊在深度調(diào)研與訪談后認為，PMPM創(chuàng)始人閃爍有著明顯的新一代創(chuàng)業(yè)者的特征：內(nèi)心使命感清晰，品牌主張明確，并且有著扎實的方法論和資源網(wǎng)絡(luò)整合能力，這些特征也正是新消費創(chuàng)業(yè)能夠成功的底層能力。

PMPM創(chuàng)始人閃爍出身寶潔，曾在不到4年的時間坐到品牌總監(jiān)的位置，并曾帶領(lǐng)Olay打出當時最好的“雙11”成績，幫助Olay完成品牌年輕化的價值升級之路。2015年離開寶潔后，閃爍先后進行了一段環(huán)球旅行、寫小說、去老牌民企幫忙做品牌轉(zhuǎn)型、在創(chuàng)業(yè)公司做顧問……用了大約4年的時間“尋找自我”后，閃爍決心創(chuàng)業(yè)，基于環(huán)球旅行的經(jīng)歷創(chuàng)辦品牌。

2019年10月，閃爍成立了時垠電子商務有限公司，經(jīng)營品牌PMPM。PMPM源自法語Pour le Monde Pour le Monde，意為“去往世界，探索世界”。閃爍希望通過這個品牌探索世界，把遠方的生活方式與態(tài)度帶到消費者身邊。

與品類品牌所不同的是，閃爍用人格化的方式來培養(yǎng)與打造PMPM的品牌。近些年來隨著經(jīng)濟水平的提高，物質(zhì)越來越豐裕，閃爍觀察到如今消費者在追隨品牌時，實際上追隨的是品牌所代表的特殊精神，最終映射的是消費者自己是誰、想成為怎樣的人。

基于此，PMPM被打造成一個獨立、具有探索精神的世界公民角色。也因此，PMPM的目標用戶畫像不再是基于人口統(tǒng)計學來劃分，而是通過精神共鳴獲得一群類似的伙伴：具有探索精神、追求生活希望，對世界充滿好奇心和探索欲。

護膚品類是PMPM與目標消費者進行溝通與連接的第一個切口。產(chǎn)品配方上，PMPM將全球各地的自然成分融入不同系列的產(chǎn)品中，與探索世界的主題形成呼應；產(chǎn)品故事上，將探索世界與產(chǎn)品功效進行結(jié)合；快遞箱做成小旅行箱的造型，并附上印有世界各地風光的冰箱貼、明信片，以及創(chuàng)始人寫給消費者的信，將遠方與探索的品牌理念更完整地傳遞給消費者。

令閃爍與團隊頗為感動的是，不少消費者在各個平臺上表達了他們對品牌精神的共鳴與認同。有用戶留言表示因為PMPM知道了世界上有馬達加斯加和猴面包樹，還有消費者分享到，正是受到這個品牌與產(chǎn)品的觸動，自己辦理了人生的第一本護照，并有了探索世界的美好夢想與勇氣。

PMPM在市場上的驗證與黑蟻資本對新消費的觀察基本一致。黑蟻資本認為，在新消費主權(quán)時代，消費者從追求物質(zhì)滿足進化到渴望心理脫貧，商品的實用性不再是購買執(zhí)行的決定性因素，情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達；同時，情感認同正在取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，價值觀成為了可持續(xù)的情感表達。

偉大的品牌都是在造夢。如果將品牌力比作“情感”，負責喚起消費者心中的夢想與希望，那么產(chǎn)品力好比是“理智”，影響著消費者夢想與希望的走向。這考驗著PMPM的消費者洞察和市場分析能力以及自己的能力邊界。

在閃爍看來，護膚品較于彩妝而言，需要更多的深入研究，而公司創(chuàng)始人與幾位高管均在護膚行業(yè)深耕多年，從業(yè)總時長高達數(shù)十萬小時，豐富的行業(yè)經(jīng)驗以及對行業(yè)的熟悉程度給了這家創(chuàng)業(yè)公司一些獨特的優(yōu)勢。

PMPM開創(chuàng)性地設(shè)置了一套“X+Y+Z”的產(chǎn)品配方公式，X是來自世界各地的自然成分；Y為明星科研成分；Z是專利技術(shù)或國際前沿技術(shù)，使配方體系更加穩(wěn)定，作用更持久安全。

配方公式的信心來自創(chuàng)始團隊與高管浸淫行業(yè)多年積累的經(jīng)驗與外部資源優(yōu)勢。一方面，PMPM能夠更好地判斷原料供應商資質(zhì)與原料的有效性，閃爍表示，基于經(jīng)驗優(yōu)勢，公司能夠規(guī)避一些“坑”，更高效地找到有效原料。另一方面，公司能夠與全球幾十家原料供應商以及國內(nèi)數(shù)百家代工廠取得直接聯(lián)系。

目前，PMPM已分別與亞什蘭集團、Greentech、Seppic、DSM等全球知名化妝品原料供應商，日本畢加索美化學研究所、美谷肌膚研究所等國際實驗室，以及國內(nèi)數(shù)家頭部代工廠建立了合作關(guān)系，使產(chǎn)品的功效與品質(zhì)得到保證。另外，PMPM還從2020年11月開始籌備自建實驗室，匯聚國內(nèi)的多位優(yōu)秀配方師，并由世界級的首席科學家坐鎮(zhèn)指揮，已于今年5月投入使用。

魯秀瓊認為，與傳統(tǒng)大公司致力于造“帝國”所不同的是，PMPM強大的外部資源網(wǎng)絡(luò)的搭建能力，與其“聯(lián)盟”的合作方式也是這一批創(chuàng)業(yè)公司的主要特征之一，但最終能否將聯(lián)盟伙伴的能力有效消化為自己的優(yōu)勢，考驗的是創(chuàng)業(yè)公司自身的核心能力。

管理大師彼得·德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書中提出過“小企業(yè)生存空間”概念，即小型企業(yè)要在大企業(yè)的邊緣地帶發(fā)揮自己的專長，爭取在一些特殊產(chǎn)品和技術(shù)上成為佼佼者，逐步積累經(jīng)營資源。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，亦是如此。

對于PMPM而言，關(guān)鍵是如何找到合適的細分品類，以及如何在細分品類上創(chuàng)新，使其“特殊產(chǎn)品”能夠迅速得到消費者認可，為其打開局面。

PMPM選擇了涂抹式面膜和水楊酸棉片為首批產(chǎn)品，這樣的品類選擇策略曾被投資人質(zhì)疑看不懂，但閃爍是經(jīng)過深思熟慮才作出的決定：涂抹式面膜與水楊酸棉片都屬于低滲透高增長的護膚品品類，市場需求增長迅速且巨頭尚不會大力投入；而對于創(chuàng)業(yè)公司而言，唯有抓住巨頭與巨頭之間的縫隙市場，與巨頭錯峰競爭，先在縫隙里活下來，才有機會將縫隙鑿大，布局未來的發(fā)展。

縫隙市場與閃爍信奉的“生態(tài)位”法則如出一轍：品牌能否持續(xù)增長，取決于它在今天的競爭環(huán)境下所錨定的生態(tài)位，而生態(tài)位決定了品牌邊際效益遞減的邊界。生態(tài)位的概念來自俄羅斯人格烏司的發(fā)現(xiàn)：大自然中，任何物種都有自己的“生態(tài)位”，具有相同生活習性或生活方式的物種，不會在同一地方競爭同一生存空間；若出現(xiàn)在同一區(qū)域，要么有空間區(qū)隔，要么食物依賴不同；若食物依賴一樣，它們的覓食時間也相互錯開。

PMPM第一款涂抹式面膜“發(fā)光面團”開創(chuàng)性地將面膜質(zhì)地打造成如發(fā)面面團，推出后迅速成為PMPM的首款爆品。也是這款產(chǎn)品使閃爍對流量與消費者體驗的平衡有了更多的思考。發(fā)光面團雖視覺佳，使用效果明顯，部分消費者在購買評論中表示難以清洗，甚至給了差評。閃爍反思道，在互聯(lián)網(wǎng)消費市場，消費者大多是在為內(nèi)容買單，只有復購才是在為產(chǎn)品買單。“我們不能為了更容易拿到流量而去做太多形式上的創(chuàng)新，卻以犧牲消費者的體驗為代價?！?/p>

PMPM迅速在產(chǎn)品設(shè)計上定下了幾個標準：第一，屏幕內(nèi)可賣的產(chǎn)品，即有可視化的賣點，消費者能夠快速理解產(chǎn)品的特征與功效，來保證流量轉(zhuǎn)化；第二，膚感完美，即消費者第一次使用的體驗完美，確保產(chǎn)品的好評率；第三，使用完一個周期（14～28天），肌膚有著明顯的改善，以確保復購率。

低滲透高增長的涂抹式面膜與水楊酸棉片在市場上獲得認可，為PMPM贏得一批消費者后，閃爍開始謀劃品類拓展，進入護膚品的高滲透高增長的平價品類市場，如水乳等產(chǎn)品。接下來PMPM又打進高滲透高增長中的高價品類：護膚精華。從目前的結(jié)果來看，PMPM的“品類三部曲”獲得階段性的成功，各個品類都有爆款，且迄今為止，PMPM的爆品率高達50%以上。

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如今PMPM大約保持著每三個月就有新品推出的節(jié)奏?！拔覀儧]有因為速度犧牲質(zhì)量，而是在提高效率?！遍W爍說道。

速度與靈活性也正是創(chuàng)業(yè)公司相對于大公司的優(yōu)勢之一，另一優(yōu)勢則是基于當下時代消費者洞察的創(chuàng)新。在閃爍的世界觀里，她相信宇宙里唯有熱愛與創(chuàng)新創(chuàng)造這兩樣東西是逆熵增的。熱愛幫助品牌的價值主張得到更深更遠的傳播，創(chuàng)新創(chuàng)造使企業(yè)能夠不斷發(fā)現(xiàn)藍海與開拓藍海，二者的相互加持使企業(yè)邊際效益遞減的邊界不斷被拓展。

魯秀瓊評析道，在消費變革的大趨勢下，人性的改變帶來了一些新的隱性需求，PMPM正是洞察到消費者的新需求，對這些新需求進行演繹和表達，重新設(shè)計產(chǎn)品并給到消費者全新的體驗，從而發(fā)現(xiàn)并開拓了藍海。

“有了這樣可持續(xù)、可復制的能力，未來面對巨頭的競爭，它們也不會害怕?！?/p>