摘要：隨著信息技術的發(fā)展，各行各業(yè)陸續(xù)開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新模式，充分促進了行業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著移動網(wǎng)絡與移動設備的進一步發(fā)展，各種網(wǎng)絡直播APP應運而生，火了一大批直播網(wǎng)紅，加之電商行業(yè)的日益成熟，網(wǎng)絡直播帶貨成為了帶動消費的新模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡直播帶貨不僅能夠提高消費者的消費體驗，帶動社會經(jīng)濟發(fā)展，同時也為精準扶貧開辟出了一條新路徑。本文重點從傳播學角度分析網(wǎng)絡直播帶貨，分析了網(wǎng)絡直播帶貨應用于精準扶貧中的難點，最后提出網(wǎng)絡直播帶貨助力精準扶貧的策略。

關鍵詞：傳播學;直播帶貨;精準扶貧

一、傳播學下的網(wǎng)絡直播帶貨

網(wǎng)絡直播帶貨能夠有效促進銷售增長，是當前經(jīng)濟發(fā)展的主要方式之一。從傳播學角度來看，對網(wǎng)絡直播帶貨可以從以下四個角度進行分析：

（一）傳播媒介角度

馬歇爾·麥克盧漢是20世紀60年代的加拿大傳播學家，他曾在《理解媒介》一書中提到“從社會意義上看，媒介既信息”。由此可以分析出，判斷信息是否有價值，并不完全取決于信息的傳播內容，傳播信息所用的工具的性質、開創(chuàng)的可能性以及給社會帶來的變革才是判斷信息價值的標準，因此，媒介本身才是帶動信息傳播發(fā)展的因素。直播媒介帶來了新的信息傳輸方式，這種媒介不僅有極高的傳播速度與廣泛的傳播范圍，還能帶給用戶更高的體驗，同時也為直播帶貨提供了跳板。直播具有互動性與社交性，這兩種屬性也是直播帶貨的基礎。而對微信、微博等社交軟件平臺的利用則能夠拓寬直播帶貨的傳播途徑，提高直播帶貨的關注度[1]。

直播帶貨相較于傳統(tǒng)的傳播，傳播方式不同。直播帶貨的傳播主要依靠具體符號如視頻、音像進行傳播，而且還具有互動性，消費者可以發(fā)送彈幕與直播間內的主播進行現(xiàn)場互動，給消費者一種身臨其境的感覺，帶給消費者現(xiàn)場購物般的體驗。這也讓消費者與帶貨者的信息交流處于同一平面上，消費者不再是像以往一樣被動的接收信息，而是參與到信息傳播中來。

（二）傳播者角度

拉扎斯菲爾德認為，在兩極傳播中，“意見領袖”是重要角色?！耙庖婎I袖”也可以稱之為輿論領袖，是優(yōu)先接觸到大眾傳媒信息，并通過加工處理再進行二次傳播的人。因此，“意見領袖”具有很強的大眾傳播能力，能夠快速傳播信息，并極具影響力，能夠影響其余信息接受者對信息內容的態(tài)度與觀點。而在實際的生活中，絕大多數(shù)信息受眾接觸的信息都不是自己通過媒體接觸一手的信息，信息基本都來自于“意見領袖”。雖然有的群眾有自己接收信息的條件，然而在合群心里與依賴心里的影響下，如果沒有“意見領袖”對信息的解釋、評價、引導，就無法自己對信息做出評價與意見。這也體現(xiàn)出了信息到大眾的兩級傳播過程：“大眾傳播—意見領袖—普通受眾”，而其中的中間環(huán)節(jié)正是“意見領袖”。

在直播帶貨中，“意見領袖”是影響觀眾購買意愿的關鍵因素。例如李佳琦就是一個“意見領袖”具有一定的影響力，在直播帶貨時他對商品的評價就是眾多消費者決策的參考依據(jù)，他在直播間的任何一個動作都會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。除了李佳琦，央視“四BOY天團”也利用自身的影響力擔起了“意見領袖”的角色，四人在京東直播間帶貨3小時，業(yè)績超過13.9億[2]。

從傳播學角度來看直播帶貨，就是利用消費者對“意見領袖”的信任與依賴，來影響消費者的購買行為。例如當前各地搞農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，主播的選擇至關重要，好的主播不僅能夠提高產(chǎn)品銷量，還能打開產(chǎn)品銷路;而沒有能力充當“意見領袖”的主播不僅無法保證銷量，還會影響產(chǎn)品形象。

（三）受眾心里角度

觀眾的立場可以使用滿足理論說明。該理論主要是對大眾傳播對人類行為與心里方面的影響進行考察，其觀點是認為在大眾傳播過程中，受眾能動性較大，可以通過積極使用媒介來制約媒介的傳播過程，同時也強調了媒介是個人愿望和需求的基礎。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡直播就是一個當下主流的傳播媒介，不僅能夠幫助現(xiàn)代人們環(huán)節(jié)生活工作的壓力，還能對人們的需求和欲望予以滿足。當前社會發(fā)展迅速，生活節(jié)奏也越來越快，加之購物平臺的種類與數(shù)量也不斷增加，因此消費者更希望有更好的購物體驗，能夠更快的購買到自己心儀的商品。而直播帶貨正順應了時代的發(fā)展，迎合了消費者的需求。直播帶貨就是由主播親自在直播現(xiàn)場體驗產(chǎn)品，然后說出對產(chǎn)品的切身體會，來與觀眾進行現(xiàn)場互動，輸出自己的觀點，利用一些語言技巧使觀看直播的網(wǎng)友產(chǎn)生購買欲望。如，在做農(nóng)村土特產(chǎn)直播帶貨時，邀請當?shù)刂饕賳T如市長、縣長來作為主播，并在直播中時不時要提醒某商品已斷貨、某商品即將售罄、某某人購買了某商品，站在傳播學角度來看，這就是對群眾心里和從重心里的利用。

（四）傳播效果角度

從傳播學效果角度來看網(wǎng)絡直播帶貨，就是傳播者利用媒介傳遞信息來影響受眾的思想和行為方式。傳播學中的沉默的螺旋理論講述的是一般情況下人們更傾向于參加與自己觀點相一致的活動，參加的人越多，擴散就越廣。而那些沒有太多人關注的觀點，如果有人對這個觀點贊同，也不敢聲張，只是默默支持。

在直播帶貨中，主播一般都會采用安排專業(yè)的水軍，發(fā)布一些貼合當前觀眾內心想法的評論來引導話題走向，讓觀眾能夠對當前話題產(chǎn)生贊同感并參與討論，也讓新進來的用戶第一眼看到的就是吸引消費者購買的好評。利用這個效應，直播帶貨成功地讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感與購買欲望，提升了直播銷量與直播效果。例如，大多數(shù)產(chǎn)品在直播過程中，評論區(qū)的熱詞都是與本場直播產(chǎn)品緊密相關的，還經(jīng)常會彈出一些刺激性詞語如“即將售罄”、“買買買”等來刺激消費者下單消費。

二、精準扶貧直播帶貨中存在的困難

（一）農(nóng)民自主帶直播貨缺乏影響力

直播帶貨主要分兩種，第一種是廣告型帶貨，利用電商網(wǎng)紅或者流量明星通過廣告的方式對產(chǎn)品進行以此推銷;第二種是自主帶貨，是有商戶自己直播來推銷自己的商品。對于一些大商家來說通常采用第一種方式，能夠起到更好的帶貨效果與宣傳效果，然而對于農(nóng)村地區(qū)普通農(nóng)戶來說，沒有足夠的資金去聘請明星或者網(wǎng)紅，因此多數(shù)采用的都是第二種自主帶貨模式，借助互聯(lián)網(wǎng)來拓寬自身的銷售渠道。然而農(nóng)民的影響力遠不如流量明星與當紅主播，很難吸引大批觀眾觀看直播;同時農(nóng)民的帶貨技巧有所欠缺，因此直播帶貨效果無法保證，難以產(chǎn)生影響力，讓農(nóng)民直播帶貨實現(xiàn)長效發(fā)展。

（二）農(nóng)村缺乏相應的資源

直播帶貨精準扶貧并不是簡單在網(wǎng)絡上直播帶貨，有人下單就能達到扶貧效果，而是要讓直播帶貨這一方式在貧困地區(qū)能夠長效發(fā)展，形成規(guī)模。然而，農(nóng)村地區(qū)資源相對匱乏，對于扶貧工作的展開有一定的影響。首先，缺乏專業(yè)的設計團隊與營銷團隊，對直播帶貨的整個過程進行設計，包括前期預熱、直播方式、傳播途徑、直播文案、品牌宣傳等;其次，缺乏物流資源，沒有一個通達的物流網(wǎng)絡來確保直播產(chǎn)品能夠快速運送到顧客手中;最后，缺乏人才資源。直播帶貨也是一項技術工作，然而貧困地區(qū)人才匱乏，缺乏專業(yè)的技術人才來提供技術保障，難以達到直播預期效果。

三、推進直播帶貨助力精準脫貧的對策

（一）借助主流媒體盤活資源，促進直播帶貨

利用主流媒體進行精準扶貧就是將其作為扶貧開發(fā)的重要紐帶，借助主流媒體的力量對各類資源進行整合，促進網(wǎng)絡直播帶貨發(fā)展，從而帶動貧困地區(qū)發(fā)展。而主流媒體促進精準扶貧也多從扶貧理念轉型、扶貧新聞話語以及創(chuàng)新應用手段方面著手。從傳播學角度來看，主流媒體應當通過改善扶貧話語，建設直播帶貨的扶貧文化，同時強調直播帶貨形式要發(fā)揮公益推介輿論引導以及社會應急治理等多項作用。同時，借助主流媒體，讓網(wǎng)絡直播帶貨能夠起到促進政府、市場、媒體、社會以及被幫扶對象之間的良性互動，從整體出發(fā)構建個主體之間在網(wǎng)絡直播帶貨過程中的互動關系與行動邏輯。

（二）“融媒體+電商”實現(xiàn)精準扶貧

在融媒體時代，媒體之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補，既降低了傳播成本，有提高了傳播效果，發(fā)揮傳播優(yōu)勢能夠有效促進精準扶貧工作的開展。因此，可以利用“融媒體+電商”更好的開展實現(xiàn)精準扶貧工作。例如，將直播中有趣的片段做成視頻集錦，通過加工增添視頻的趣味性，發(fā)布到抖音快手等短視頻平臺，讓直播帶貨不僅僅只在直播時間段起作用，在直播結束后，能夠持續(xù)發(fā)揮直播效益，進一步擴大直播帶貨的影響與收益。

（三）整合資源

要想有效的利用網(wǎng)絡直播帶貨實現(xiàn)精準扶貧，就要在開展網(wǎng)絡直播帶貨前，要將外部的市場、技術、組織等多方資源嵌入到貧困地區(qū)的社會發(fā)展中，來結合地區(qū)的特色對相關產(chǎn)業(yè)進行開發(fā)，構建產(chǎn)銷鏈條與經(jīng)營方式，為網(wǎng)絡直播帶貨活動奠定良好基礎。

在實際借助主流媒體進行直播帶貨精準扶貧時，首先，借助主流媒體向貧困地區(qū)嵌入市場資源，優(yōu)先將主流廣告資源較為貧困的地區(qū)，免費為貧困地區(qū)播放農(nóng)副產(chǎn)品以及特色農(nóng)產(chǎn)品的公益廣告，為帶貨直播間引流，實現(xiàn)產(chǎn)銷精準對接;其次，借助主流媒體向貧困地區(qū)嵌入技術資源，通過搭建面向用戶的智能傳播平臺，提高基于視頻的商品展示能力，加強及時反饋效果，助力電商直播帶貨。還可采用將電視報道與貧困地區(qū)的網(wǎng)絡電商直播融合在一起的方式助力直播帶貨扶貧，組織當?shù)氐牡胤焦賳T與貧困農(nóng)戶開展直播帶貨的同時進行脫貧故事報道，瀏覽新聞的用戶可以通過鏈接切入直播頻道，進行在線互動下單等活動，這極大拓寬了直播受眾;最后，借助主流媒體向貧困地區(qū)嵌入組織資源，協(xié)調公益機構、涉農(nóng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)電商、物流企業(yè)、金融公司、高等院校等資源力量，組建一支扶貧聯(lián)盟，實現(xiàn)多方發(fā)力，共同為農(nóng)村直播帶貨精準扶貧創(chuàng)造扶貧基礎條件，促進貧困地區(qū)發(fā)展。

（四）融合理念

精準扶貧能夠順利開展的基礎，就是要精準引導扶貧主體與幫扶對象，構建良好的扶貧網(wǎng)絡關系。首先，主流媒體對于幫扶對象起到理念賦能的作用，避免貧困鄉(xiāng)村形成“等靠要”的消極價值觀，要喚起貧困地區(qū)自我發(fā)展的能力，能夠積極主動的學習先進技術，接受新鮮事物，尋求致富道路。在網(wǎng)絡直播時代來臨時，要把握住財富密碼，抓住機會創(chuàng)造財富，實現(xiàn)精準脫貧;其次，主流媒體對于扶貧主體起到責任召喚作用，讓扶貧主體能夠更加認同扶貧工作，有使命感，能更好的履行責任，同時也為他們提供履行責任的平臺。

四、總結

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助傳播學相關理論，利用主流媒體盤活資源，傳遞精準扶貧思想意識，同時借助融媒體實現(xiàn)傳播媒體之間的優(yōu)勢互補，提高網(wǎng)絡直播帶貨的效果，使其能夠長效發(fā)展，最終實現(xiàn)精準脫貧。

參考文獻

[1]王軍，吳海燕."互聯(lián)網(wǎng)+"背景下精準扶貧新方式研究[J].改革與戰(zhàn)略，2018，032（012）：111-114.

[2]張淑慧，劉敬."互聯(lián)網(wǎng)+"背景下精準扶貧機制創(chuàng)新研究[J].新疆農(nóng)墾經(jīng)濟，2019（9）：63-69.

作者簡介：吳佳倩（1995——），女，漢族，云南昭通綏江人，在讀碩士，單位：云南財經(jīng)大學傳媒與設計藝術學院新聞與傳播專業(yè)。