摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播學與廣告學紛紛踏入多媒體傳播時代。如何分析當下新型的廣告營銷成為21世紀初期廣告學的重中之重。本文旨在通過基礎(chǔ)的傳播模式來分析廣告營銷的基本要素，并結(jié)合社會熱點與實際案例，分析社會大眾對當代傳播學的基本認知以及如何看待生活中的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，并以思辨觀點分析當下廣告營銷的利弊，同時提出一些經(jīng)典理論在新環(huán)境下的重新定義。

關(guān)鍵詞：拉斯韋爾5W模式；廣告營銷；人際傳播；受眾定位

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0229-03

一、引言

當下由于移動互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展，傳播學與廣告學的融合愈發(fā)緊密，兩者都面臨著跨入移動互聯(lián)網(wǎng)的時代門檻。或許回到傳播的基本范式，用新時代的眼光去審視，才能找到傳播學未來的研究方向，并應(yīng)用到其實踐形式之一的廣告學中。

二、傳播媒介與廣告形式

廣告認識與廣告形式發(fā)展趨勢：

（一）從現(xiàn)實走進偽原生化廣告和媒介依賴的陷阱

提起廣告，在一般人眼中或者是還沒有接觸過廣告學的新生來說，第一感覺可能是街邊傳單、樓道貼紙、墻上電話、電視廣告等。一提到廣告，大眾對其印象可能是極差的。正如霍華德·拉克·哥薩奇所說：“沒人愿意看廣告，人們只是想看那些想看的東西，只不過偶爾那是個廣告。”接到傳單的一揉一扔、撕去貼紙、涂掉號碼、開會員跳過廣告等，這些行為都可以歸納為抵觸心理。這與霍爾模式中的對抗性解讀有異曲同工之妙。對抗性解讀意為受傳者不以傳者的規(guī)則進行解讀，使得傳播者的意圖被修改乃至顛覆[1]。當消費者以一種排斥的態(tài)度去對待廣告的時候，便與廣告主的目的相違背。把霍爾模式與這種心理相對等，反抗解讀是用一種全新的相反的方式去解碼信息，但在互聯(lián)網(wǎng)的傳播情景下便包括廣告的受者拒絕觀看廣告這種情況。

當我們確定了廣告的傳播、生存的環(huán)境，如何對付這種抵觸心理變成了重中之重。這也是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)。有兩個主流的方向。其中之一是抵觸，把問題轉(zhuǎn)為如何讓廣告的受者在短時間內(nèi)無法執(zhí)行出有效的行動來回避或反抗，如植入性廣告：在電視中出現(xiàn)廣告與影視劇內(nèi)容相結(jié)合——999感冒靈；再有插播性廣告：傳統(tǒng)的電視插播和目前的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺插播；還包括闖入性廣告、展示性廣告等。

例如，當傳統(tǒng)的Banner（橫幅廣告）與現(xiàn)代的手機相結(jié)合，一樣迸發(fā)出廣告的活力。橫幅廣告作為最基本的互聯(lián)網(wǎng)廣告，在現(xiàn)代手機成為主要移動媒體工具后，自然在其新的載體上煥發(fā)生機。相對于偽原生化廣告，橫幅廣告一定程度上照顧了用戶體驗，能夠避免誤觸（尺寸小、位置偏）。因此，橫幅廣告難以吸引用戶注意力，廣告的可見性和效果較差。

除去一些傳統(tǒng)廣告，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告有了新發(fā)展，如目前大火的開屏廣告。開屏廣告（Spalash Ad.）也被稱為啟動頁廣告，出現(xiàn)在APP啟動加載時，在固定時間內(nèi)展示廣告圖片或視頻，展示完畢后將自動關(guān)閉并進入APP主頁面。以“運動世界校園”APP為例，它所投放的開屏廣告可以說是費盡了心思。兩個“跳過”，一個“×”，你會注意到它把可跳過的按鈕盡可能地放置在用戶較少觸碰的位置。之所以讓用戶可以跳過，實際目的就是讓你誤觸再達到誤安裝的目的。不僅如此，該廣告還采用了誘導方式，廣告內(nèi)容為“免費提現(xiàn)”。為什么要與微信零錢聯(lián)系到一起呢？筆者認為這便是偽原生化廣告，將設(shè)計內(nèi)容接近于人們?nèi)粘Ｉ钪兴玫降奈⑿帕沐X功能，減少大眾對廣告的陌生化。但它忽視了原生廣告具備的特點之一是用戶主導——廣告不對用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用內(nèi)的正常使用產(chǎn)生打斷或干擾的情況。

當然，人們走過“套路”，把原生化的面具揭開后，只會降低好感度，無論是投放廣告的APP還是被投放廣告的APP。但桑德拉·鮑爾—洛基奇和梅爾文·德弗勒提出的媒介依賴理論指出：一種新的媒介在社會中站穩(wěn)腳跟后，人就會與媒介之間形成一種依賴關(guān)系，其中影響人們對媒介依賴程度的因素有個人目標、個人環(huán)境和社會環(huán)境，以及對有關(guān)的具體媒介內(nèi)容潛在公用的期待以及接收這種內(nèi)容的便利程度[2]。當人們無法找到更好的媒介替代品，便會越來越依賴該媒介。而在當今信息化時代，信息的傳遞極為便利，同時大量的冗長信息毫無疑問增加了社會的復雜度。由于人際傳播的主要動機是獲得信息、建立社會協(xié)作關(guān)系、自我認知與相互認知，互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的社交媒體成為人際傳播的主要平臺，人們?nèi)绻撾x投放廣告平臺APP，極易陷入信息恐慌。所以，德弗勒的“媒介依賴”或者說發(fā)展成為現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)依賴”，使得大眾即使厭惡某種信源，也很難完全不使用它。

（二）從微信認識原生化廣告與獲得媒體的方法

由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，各種類型的廣告層出不窮。上面提到了偽原生化廣告，那么自然也有原生化廣告，也就是第二種解決抵觸心理的方法。它能夠減弱廣告的可識別性，又被稱為融入性廣告。Native Ads（原生廣告）強調(diào)與周圍的產(chǎn)品內(nèi)容有機融合，除了上文提到的用戶主導外，特點還包括視覺整合和內(nèi)容吻合。騰訊是國內(nèi)制作原生化廣告較早的一批巨頭。截取微信朋友圈的內(nèi)容，我們會發(fā)現(xiàn)朋友圈“說說”和微信原生廣告一樣，都可以點贊、評論、互動，僅僅是右上角的“廣告”表明了身份。這便是Native Ads追求的將廣告的構(gòu)造與視覺體驗相融合，不獨立于網(wǎng)站或APP。同時可以發(fā)現(xiàn)，相對于偽原生化廣告，Native Ads更加溫和，無論是廣告形式、內(nèi)容或是關(guān)閉方式。騰訊提出的“以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進行展示的原生廣告”便是這一類廣告形式的代表。

廣告的種類有很多，本文僅從廣告的展現(xiàn)形式出發(fā)。當然，沒有最好的廣告形式，只有最適合的投放情景。什么是評價一個好廣告的標準，一是增加廣告的有效轉(zhuǎn)化率，二是解決消費者的實際問題。進入移動媒體時代，受眾接觸的廣告越多，會產(chǎn)生廣告的耐藥性，所以廣告未來的發(fā)展趨勢必然是向原生化發(fā)展，而一些Bad Ads（糟糕的廣告）也會遭到淘汰。

“投一條廣告，就像發(fā)一條朋友圈”，這是騰訊對自身微信廣告定位的最佳比喻。當我們考慮到廣告的媒體時，除了投放形式外，還要注意到廣告的宣發(fā)方法。當人類進入數(shù)字紀元時代，傳播也進入了多媒體時代。廣告主從購買媒體到自有媒體，最后到贏得媒體。在百度的購買媒體市場中，價高者得到的人為排列成為虛假廣告的沃土。魏則西事件為我們敲響了廣告對社會的負面作用的警鐘，重塑了一個廣告該具有社會責任的原則。廣告人應(yīng)該承擔起對社會的影響。再者是自有媒體讓各個品牌、企業(yè)、游戲等紛紛建立起自己的官網(wǎng)，極大地提升了消費者對廣告主的信任，增加了廣告主的官方權(quán)威性。而贏得媒體是指以人文關(guān)懷、感性共鳴來達到民間的一個自我高潮，完成廣告宣傳目的。這種以極少的成本（前提是如果把一個廣告?zhèn)鞑サ牡谝皇鼙姷某杀井斪骺偝杀?，而忽略下一次的自發(fā)傳播過程的成本）制作的廣告往往能調(diào)動受眾的積極性，能取得讓受眾反客為主的奇效。例如，2018年門將哈爾多松撲出梅西的點球，業(yè)余球員、導演這幾個標簽的荒誕結(jié)合引爆了受眾的獵奇心理，大眾紛紛搜索他的作品——可口可樂的世界杯主題廣告，這一次高明的策略使可口可樂再次風靡世界杯。

三、傳播受眾與廣告定位

傳播經(jīng)典七要素之一的實際應(yīng)用：

（一）依托于朋友圈的原生化廣告體現(xiàn)廣告投放的轉(zhuǎn)變

2015年1月25日，微信朋友圈首批廣告上線，分別是可口可樂、ViVo和寶馬汽車。這3條廣告引爆了整個微信朋友圈，關(guān)于這3條廣告，與業(yè)界不同的是，朋友圈討論最熱烈的并非廣告內(nèi)容和產(chǎn)品本身，而是哪些人看到了哪些廣告。這便是接下來要說的廣告受眾定位。廣告的經(jīng)典七要素便包括目標受眾，廣告人分析目標受眾時，可以參考消費者的基本人口信息，如職業(yè)、年齡、生活方式、性格、教育程度、經(jīng)濟水平等。這3條廣告代表著不同的經(jīng)濟消費能力，也就代表了投放到的不同人群。當然，廣告的經(jīng)典七要素也遭到了大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)——目標從群體到個人，即由海投盲放到精投準放，制定個人化廣告，這是廣告步入數(shù)據(jù)時代的必然要求。

（二）結(jié)合現(xiàn)實案例分析廣告的自身定位

除上文提到的基本人口信息，分析消費者定位的因素還包括消費者的行為信息和心理洞察。為了提高廣告的有效轉(zhuǎn)化率，廣告定位不僅要考慮消費者定位，還應(yīng)該分析廣告主對自身廣告的定位。

什么是廣告定位？為什么要進行廣告定位？這些問題都是我們分析廣告自身定位的前提。所謂的廣告定位，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。隨著經(jīng)濟全球化的趨勢，企業(yè)和產(chǎn)品早已出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，機器味充斥在廣告環(huán)境中。

“一個成功的廣告，必須讓你的產(chǎn)品或品牌在消費者的心中找到一個位置。”要達到這樣的效果，找準產(chǎn)品的市場定位是關(guān)鍵。在如今信息爆炸的社會，品牌要想在大眾心目中留下深刻的印象，必然要建立品牌差異，進行錯位競爭。以洗發(fā)水飄柔與海飛絲為例，飄柔強調(diào)“飄逸柔順”，而海飛絲突出“去屑實力派”，兩個品牌各有特色，根據(jù)不同的消費需求對市場進行再細分，避開了同類產(chǎn)品的競爭，各自占領(lǐng)了不同的市場。

任何品牌都有一個獨一無二的名稱，一個好的名稱更容易建立推廣體系。用國外品牌打入中國市場的例子更能體現(xiàn)這一點。與自身產(chǎn)品融合的BMW——“寶馬”，不僅與英文名無太大差異，更好的是與漢語中的“汗血寶馬”結(jié)合，很直觀地表明了自身品牌的業(yè)務(wù)。再如與中國文化和吉祥融合的Pepsi–Cola——百事可樂，既保留了英語發(fā)音，還可以巧妙地解讀為事事都可樂。這些都使名稱和產(chǎn)品融為一體，相互作用，孕育出巨大的品牌價值，成為企業(yè)經(jīng)久不衰的源動力。

品質(zhì)是衡量一個產(chǎn)品的核心。依云、冰露飲用純凈水，兩者都是水品牌，但它們的品質(zhì)定位存在區(qū)別。依云強調(diào)源于阿爾卑斯山的天然純凈泉水，利于人體健康，一度成為水中奢侈品的代名詞；而冰露飲用純凈水，不含礦物質(zhì)元素，和依云相比，品質(zhì)相對低端。

一個高的性價比能引發(fā)消費者對產(chǎn)品的強烈需求。小米旗下的獨立品牌紅米，專注于極致性價比，在中低端產(chǎn)品中占據(jù)了一席之地。近半年發(fā)布的RedmiK30s席卷同價位手機市場，預約搶購的人數(shù)依舊火爆。小米本身則專注于中高端和新零售產(chǎn)品，兩者交相輝映，使得2020年小米超越蘋果占據(jù)全球智能手機市場份額第三。

突出產(chǎn)品的功效差異也是廣告定位的常用手段。以護膚品為例，百雀羚以秉承天然中藥、東方護膚、溫和不刺激為定位，而雅詩蘭黛以精于研發(fā)和精致優(yōu)雅為風格搶占市場。

正是憑著精準的廣告定位，這些產(chǎn)品或品牌才能在市場中生存并發(fā)展下去。

（三）逐漸登入主場的廣告的觀念定位

隨著廣告定位的不斷細化，觀念定位成為突出自身特色的又一法寶。既要符合產(chǎn)品特性，也要迎合消費者的心理。腦白金廣告正是從這一角度出發(fā)，“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”把保健產(chǎn)品與子女孝心結(jié)合，巧妙地轉(zhuǎn)化保健品的消費對象，從老年人消費到子女消費，利用的正是保健品的禮品屬性。這一文案使腦白金廣告家喻戶曉，創(chuàng)造了一個市場傳奇。

四、傳播效果與廣告作用

傳播與廣告、產(chǎn)品的相互作用體現(xiàn)在以下方面。

（一）腦白金的末路與社會地位賦予其在廣告領(lǐng)域的新定義

腦白金年年被評為中國十大惡俗廣告之首，近年來幾乎銷聲匿跡。究其原因，一個廣告的效果終究會受到時代的限制，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)很難吸引受眾的注意力和時間。人們受教育水平提高后，就會越來越質(zhì)疑保健品的功效。其次是過度營銷問題，這句口號響徹大江南北后，留下的是不斷重復、洗腦的“雞毛”。2020年疫情發(fā)生后，腦白金借用醫(yī)療專家觀點比喻產(chǎn)品的重要性，提出“人體自身的免疫力就是對抗病毒最好的黃金搭檔”，毫無創(chuàng)意，令人反感。

傳播對于廣告的作用，或者說是廣告對于產(chǎn)品的效果，就像“花生引來猴子”，研發(fā)產(chǎn)品的資金占很大一部分，而一小部分的宣傳在恰當?shù)臅r機卻能直接打開市場。廣告不是勸說人們使用產(chǎn)品，而是說明在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更好。這很大一部分取決于傳播學中大眾傳播的社會地位賦予功能，不斷地報道，使品牌成為社會矚目的焦點，使品牌正統(tǒng)化。

較高的品牌忠誠度是一個品牌想要達到的最終效果。如何讓消費者認識到品牌的價值，并將其視為朋友與伙伴，也愿意為品牌作出貢獻，這也是品牌需要考慮的關(guān)鍵問題?？煽诳蓸吠瞥龅男帐霞y身瓶，在引發(fā)消費者對品牌的心理共鳴上取得了良好的效果。在中東地區(qū)，可口可樂拋棄易拉罐上標志性的 Coca-Cola 字樣，希望以“無標簽”的狀態(tài)，消除該地區(qū)的民族紛爭和宗教偏見。當消費者產(chǎn)生強烈的歸屬感并附著于一個產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品便成功了。

（二）用病毒式營銷的先鋒——從拼多多的現(xiàn)狀來看廣告帶來的影響

第一，拼多多獨創(chuàng)的營銷模式。隨著時代的發(fā)展，對引起廣告效果起主要作用的營銷模式也有了新的變化。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，當這段“洗腦”的歌詞席卷各大綜藝節(jié)目，紅包助力領(lǐng)現(xiàn)金分享在微信時，新的病毒式營銷模式便產(chǎn)生了。人際傳播作為日常生活中最常見、最直觀、最豐富的傳播現(xiàn)象，在品牌傳播手段中最容易被消費者接受，即所謂的種草、安利、帶貨。用戶的裂變式分享和微信的即時流量平臺，正是拼多多成功躋身中國電商市場的巨頭的原因之一。

第二，對拼多多營銷模式的辯證思考與提出多媒體融合遮蔽理論。這種依靠人際傳播的營銷模式依然存在弊端。人際傳播以非制度化、平等自由作為傳播特點。但在親戚、朋友、同學、同事熟人關(guān)系下，帶著懇求與道德高度來求砍價、助力，似乎使人際傳播帶有一絲道德強制的意味，一定程度上會扼殺新用戶的好感，但與它本身依靠微信帶來的流量相比，負面影響不值一提。這種模式和腦白金相同的是不斷重復和大面積推廣。這證明廣告投放對給消費者留下品牌印象依然有巨大的作用。不同的是，拼多多的廣告并沒有達到消費者對腦白金那么高的厭惡程度。筆者認為這正是多媒體傳播時代對這種營銷方式的遮蔽。受眾接收信息的渠道不再單一，接收的信息內(nèi)容更加豐富，接收信息的場景相對多樣。拼多多通過“整合營銷傳播理論”把廣告投放到不同的媒介中，達到量小面廣的效果；又和綜藝節(jié)目聯(lián)名，提升品牌的好感度；同時將廣告與公益結(jié)合，一直致力于扶貧助農(nóng)，提升品牌口碑?？偟膩碚f，拼多多的整體營銷模式是成功的。但拼多多打上了“省錢，便宜”的標簽后，難以向品牌高端化轉(zhuǎn)變。同時，如何解決質(zhì)量維權(quán)的口碑也成為拼多多當下面臨的問題。

五、結(jié)語

無論是拉斯韋爾5W模式中的幾個步驟，還是所對應(yīng)廣告營銷的幾大要素，它們之間都是相互影響、交叉融合的。廣告主需要對應(yīng)自身的廣告內(nèi)容，而廣告內(nèi)容也要契合正確的廣告媒介和廣告類型、投放情景，才能對合適的目標產(chǎn)生期望的效果。對于傳播的每個步驟和廣告營銷的每個要素，都不能割裂地去看待，任何一個案例都體現(xiàn)了這一認識，只不過在于哪一個因素在整個營銷過程中起主要或主導作用。

參考文獻：

[1] 斯圖亞特·霍爾，肖爽.電視話語中的編碼與解碼[J].上海文化，2018（02）：33-45+106+125-126.

[2] 梅爾文·德弗勒.大眾傳播學諸論[M].新華出版社，1990：353.

作者簡介：蔡楚義（2003—），男，江西撫州人，本科在讀，研究方向：傳播學。