曾樂棋 何婧 謝運(yùn)熒

摘要：廣西憑借獨(dú)特的地理區(qū)位和歷史文化傳統(tǒng)，在面向東盟的對外傳播方面承擔(dān)著重要職責(zé)。北部灣在線立足廣西區(qū)域，是廣西面向東盟傳播的標(biāo)志性媒體。本文以北部灣在線為例，研究該媒體面向東盟的外宣構(gòu)架及發(fā)展現(xiàn)狀，分析其對外宣傳過程中存在的問題及成因，以此為基點(diǎn)，探尋廣西媒體外宣發(fā)展路徑，并從多個方面提出搭建廣西面向東盟“大外宣”格局的建議措施。

關(guān)鍵詞：廣西；東盟；“大外宣”；北部灣在線

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0037-03

基金項(xiàng)目：本論文為2020年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目“廣西面向東盟大外宣格局研究——以北部灣在線為例”研究成果，項(xiàng)目編號：202011548005；新聞與文化傳播學(xué)院學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目立項(xiàng)資助課題“廣西媒體財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道研究”成果，課題編號：18wxk001

廣西同時占據(jù)東盟經(jīng)濟(jì)圈、泛珠長三角經(jīng)濟(jì)圈以及西部大開發(fā)戰(zhàn)略的地緣優(yōu)勢，與東盟各國在生活習(xí)性上有諸多相似之處，在歷史人文上交融互通，但同時也存在多方面的差異。面對國家制度、意識形態(tài)、語言文化等差異時，廣西如何把握好優(yōu)勢，建設(shè)好面向東盟的“大外宣”體系，形成綜合布局、多元參與的“大外宣”格局，提升廣西的對外軟實(shí)力，增強(qiáng)文化感召力，這些問題值得我們深入思考和研究。

一、建構(gòu)廣西面向東盟“大外宣”格局的必要性

對外傳播或國際傳播通常是指國家（政府）控制、主導(dǎo)下的傳播。同時，外宣作為橋梁，是黨和國家總體外交宣傳工作的重要組成部分，也是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作。從“小外宣”轉(zhuǎn)向“大外宣”，需要依靠全黨、全社會各方面的力量，這突破了對外宣傳原來狹小的天地。因此，我們要適應(yīng)這個形勢，推動全黨、全社會都來做對外宣傳工作[1]。

（一）廣西面向東盟外宣具有重要意義

廣西自身具有“三沿”的巨大區(qū)位優(yōu)勢，是中國唯一與東盟國家陸海相連的省份，是我國對外交流互動的前沿。廣西面向東盟搭建良好的外宣格局，不僅有利于我國與東盟國家發(fā)展多邊外交關(guān)系，而且對于繼續(xù)推進(jìn)共建“一帶一路”，與東盟打造中國—東盟自貿(mào)區(qū)升級版，筑牢國家安全防線，具有重要意義[2]。

大步走出去傳播中國聲音，致力營造良好的周邊國際輿論環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)域性主流媒體的自覺和擔(dān)當(dāng)。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)是國家話語權(quán)和軟實(shí)力建設(shè)的重要內(nèi)容，建立國際傳播新格局，應(yīng)當(dāng)更加注重發(fā)揮對外傳播資源富集區(qū)域主流媒體的作用[3]。廣西著力推進(jìn)面向東盟的“大外宣”工作，在積極宣傳廣西的同時，也在傳播中國文化，塑造我國國際形象，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

（二）廣西面向東盟外宣發(fā)展現(xiàn)狀

早在2017年，廣西壯族自治區(qū)就提出要打造“廣西云”，并通過《廣西日報(bào)》打造出面向東盟地區(qū)的、具有一定區(qū)域影響力以及國際影響力的融媒體平臺。2019年11月，廣西云·東盟國際傳播聯(lián)絡(luò)站揭牌。2020年，廣西壯族自治區(qū)在繼續(xù)推進(jìn)東盟傳播建設(shè)時，結(jié)合廣西本地的獨(dú)特地理區(qū)位優(yōu)勢以及深厚的文化優(yōu)勢，與東盟國家合作，通過稿件交換、交流合作等，向參與“一帶一路”建設(shè)的相關(guān)國家進(jìn)行版權(quán)輸出，據(jù)統(tǒng)計(jì)持續(xù)輸出的版權(quán)數(shù)量高達(dá)300多種[4]。

在當(dāng)今的全媒體、融媒體時代，媒體發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。廣西各媒體應(yīng)積極“走出去”，與東盟國家持續(xù)交流，思考探索構(gòu)建廣西面向東盟“大外宣”新格局，把握廣西獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，在東盟外宣工作中勇立潮頭。

二、北部灣在線面向東盟的外宣現(xiàn)狀

（一）北部灣在線的創(chuàng)辦及發(fā)展

北部灣在線新媒體（BBRTV.COM）是由廣西廣播電視臺主辦，面向東盟的外宣重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，2010年5月正式對外發(fā)布，2016年6月獲得國家一類新聞網(wǎng)站資質(zhì)。北部灣在線在廣西與東盟國家經(jīng)濟(jì)社會與文化的密切往來中創(chuàng)辦，依靠小語種優(yōu)勢，在東盟國家培育高層次的受眾群體，該網(wǎng)站顯示，每月訪問量超過100萬。北部灣在線正逐步打造東盟信息播報(bào)平臺，開發(fā)建設(shè)新媒體終端，成為廣西與東盟的新媒體溝通橋梁，成立至今在傳播事業(yè)發(fā)展方面取得了較大成功。

（二）北部灣在線的外宣構(gòu)架

1.開放的媒介組合策略。北部灣在線利用豐富的多媒體技術(shù)和用戶資源，推出寬帶和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星及地面無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，建設(shè)多媒體信息發(fā)布、專題節(jié)目聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)直播室、用戶推薦分享等寬帶特色應(yīng)用，致力實(shí)現(xiàn)多語種、多通道、多終端的多媒體傳播服務(wù)[5]。同時，為了更好地發(fā)展并提供多媒體傳播服務(wù)，北部灣在線通過豐富的多媒體資源，制作了多種多樣的、面向東盟的節(jié)目，通過平臺將這些信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，提供“三跨”立體傳播服務(wù)，在境外加大宣傳力度。

2.多元的媒介傳播方式。北部灣在線通過音視圖文手段，采用中、英、越、泰、緬等語言發(fā)布，滿足向東盟國家介紹我國相關(guān)信息的需要，通過提供豐富的資訊服務(wù)，讓東盟的用戶了解中國的政治經(jīng)濟(jì)信息以及豐富的文化資訊。播出時，北部灣在線通過短波向越南、柬埔寨、泰國等國家發(fā)布信息，使這些國家的用戶可以收聽播出的節(jié)目，而其他一些國家的用戶則可以通過調(diào)頻收聽節(jié)目，覆蓋人口約為1億人[6]。

3.豐富的媒介傳播內(nèi)容。北部灣在線·新媒體網(wǎng)站首頁共分13欄，分別為新聞頻道、視頻道、圖頻道、節(jié)目點(diǎn)播、綜合廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、教育廣播、文藝廣播、交通廣播、北部灣之聲、旅游廣播、主持人庫以及在線微博。用戶可以根據(jù)自身需求，選擇自己想了解的多方面內(nèi)容。其中，更有“東盟”這一板塊，報(bào)道東盟各個國家的新聞，這是北部灣在線·新媒體網(wǎng)站與其他新聞網(wǎng)站的不同之處，突出了北部灣在線的特色。

（三）北部灣在線的傳播瓶頸

1.宣傳方式有待加強(qiáng)。對北部灣在線進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，首先，該媒體時政報(bào)道所占比重較大，文化、旅游、民俗等輕松愉悅、趣味性較強(qiáng)的題材報(bào)道較少，而這方面的報(bào)道往往更容易拉近各國人民的心理距離。其次，部分板塊更新頻次不規(guī)律、間隔時間長，不能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化規(guī)律性的新聞更新，無法使受眾養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。例如，該網(wǎng)站“視頻道”中，活力電臺欄目兩個視頻的更新時間1～3個月不等，周末時段在今日頭條APP停更；“圖頻道”中，東南亞欄目更新頻次不規(guī)律；微信公眾號東盟小語種的更新頻次不定，不能實(shí)現(xiàn)日更。這易使該媒體錯過新聞傳播的最佳時間，不能更有效地抓住受眾關(guān)注點(diǎn)。

2.受眾群體較小。截至2020年11月13日，北部灣之聲微博粉絲數(shù)量僅842，北部灣在線微博數(shù)量為61507，北部灣在線微信公眾號粉絲量1261，其發(fā)布的作品點(diǎn)擊量少，評論量及轉(zhuǎn)發(fā)量幾乎為0。而調(diào)查數(shù)據(jù)表明，東南亞潛在用戶市場較廣，活躍用戶約為3.5億，并且每年平均增長率約13%。在印度尼西亞、馬來西亞等國家，這些用戶的人口占比約為88%。由此可見，北部灣在線多個客戶端的潛在東盟受眾市場尚待發(fā)掘，因此北部灣在線無法對東盟各國受眾進(jìn)行一定規(guī)模的研究分析，進(jìn)而在傳播效果上不能有效地反映出受眾需求，這給外宣工作提高了難度。傳播實(shí)踐證明，有效傳播需基于對受眾的分析了解，因?yàn)閭鞑?nèi)容的局限性和受眾的期待存在客觀差異，所以只有對受眾群體進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)受眾，進(jìn)一步研究分析，才能提高傳播質(zhì)量。未做好受眾分析工作就直接將信息傳遞出去，可能產(chǎn)生傳播障礙，降低傳播效率，甚至出現(xiàn)傳而不達(dá)的后果。

3.外宣專業(yè)人才短缺。北部灣在線的外宣起步晚，且該網(wǎng)站東盟、廣西、國際等板塊大量信息為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容過少，由此看出該媒體現(xiàn)有的外宣專業(yè)人才較為短缺，外宣專業(yè)人才培養(yǎng)重視度較低，人才比較缺乏。北部灣在線對外廣播時，使用了漢語、越南語以及泰語等語言，但作為面向東盟的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，僅僅只有英語、越南語、泰語三種外文索引，且該頻道上的視頻字幕部分仍為中文，業(yè)務(wù)水平有限，相關(guān)專業(yè)人才缺乏，比如缺少精通東盟等各個國家語言以及對外傳播相關(guān)專業(yè)技能的復(fù)合型人才。

4.特色不明顯，優(yōu)勢未發(fā)揮。北部灣在線的傳播內(nèi)容多為時政報(bào)道，缺乏專題性和對廣西及中國歷史、文化現(xiàn)狀的資料性介紹。例如，該網(wǎng)站上的新聞頻道，面向東盟的專題少，側(cè)重點(diǎn)不明確，針對性不強(qiáng)，沒有將本媒體的地理優(yōu)勢和人文特色體現(xiàn)出來，沒有將廣西的特色展現(xiàn)出來，報(bào)道內(nèi)容缺少故事性，特色文化沒有實(shí)現(xiàn)充分傳播，難以引起東盟各國受眾的了解熱情和共鳴。“視頻道”碧海絲路板塊的兩個視頻《南寧曼谷，一個人的兩座城》和《薩瓦迪卡，我的中文名字叫李子晴》，點(diǎn)擊量分別在16000和8600左右，可見受眾更偏向于了解人民在兩國之間的來往交流活動。但是，北部灣在線沒有抓住此特色繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，吸引更多受眾，僅更新兩個視頻便于2017年斷更。

三、搭建面向東盟“大外宣”格局的建議措施

（一）講好中國故事，追求“貼近”原則

外宣主要是指面向國外用戶進(jìn)行宣傳，因?yàn)閲庥脩襞c國內(nèi)用戶存在不同，因此報(bào)道時應(yīng)當(dāng)結(jié)合國外用戶的特殊性，轉(zhuǎn)變報(bào)道方式。不能像內(nèi)宣一樣對國外用戶進(jìn)行宣傳，而應(yīng)該按照外宣“三貼近”的原則，對外進(jìn)行宣傳時，結(jié)合中國的實(shí)際情況、國外用戶的閱讀習(xí)慣和他們想要了解的國內(nèi)信息的需求情況，對信息以及報(bào)道方式多加考慮。

1.了解受眾心理，做到有的放矢。媒體對外傳播時，要準(zhǔn)確分析東盟各國受眾的需求心理，了解他們想聽到、看到什么，找到他們喜聞樂見的方式，采用對應(yīng)的傳播原則和技巧，使用合適的傳播途徑，遵循受眾“使用與滿足”理論，達(dá)到理想的傳播效果。傳播應(yīng)該是一個有取有予的交流過程，應(yīng)該是“對話”，而不是傳播者不顧對象反應(yīng)的“獨(dú)白”。北部灣在線媒體應(yīng)根據(jù)發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，統(tǒng)籌分析哪一類題材是東盟各國受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，進(jìn)一步打造精品內(nèi)容，建立口碑，形成品牌效應(yīng)，吸引更多受眾。只有研究好自己的傳播對象，才可以做到有的放矢，才不會自說自話。

2.創(chuàng)新傳播方式，多講生動故事。在對外宣傳的過程中，要注重創(chuàng)新對外傳播方式，避免過去外宣存在的“宣傳腔”“八股調(diào)”“說教味”，用真實(shí)的故事和生動的語言展現(xiàn)中國風(fēng)采和地域特色。在報(bào)道技巧上，要極力避免國外受眾既聽不懂，也不感興趣的“官話”“套話”，要因地制宜，把握當(dāng)?shù)厥鼙娦枨螅v好中國故事。所以，北部灣在線媒體要尊重對外傳播發(fā)展的規(guī)律，樹立與時俱進(jìn)的創(chuàng)新理念，注重真實(shí)性、客觀性、生動性，增強(qiáng)對外宣傳的感染力、親和力和說服力，通過“小人物”講述具有典型性又具有普遍意義的故事，展現(xiàn)具有生活氣息的生動場面，展示“大主題”。

（二）貫徹“走出去，請進(jìn)來”戰(zhàn)略，擴(kuò)大影響力

區(qū)域性對外傳播是我國對外傳播戰(zhàn)略格局的重要組成部分，承擔(dān)著區(qū)域傳播和國家傳播的雙重任務(wù)。面向東盟外宣時，北部灣在線媒體要在信息中突出中國概念，結(jié)合東盟各國的實(shí)際情況，在報(bào)道中融合廣西地方特色及元素。在“走出去”的同時主動“請進(jìn)來”，邀請東盟國家廣播電視機(jī)構(gòu)到廣西采訪攝制，“借船出?！毙麄鲝V西。通過“一走一請”，積極擴(kuò)大我國外宣傳媒的影響力，掌握國際話語權(quán)，塑造我國國際形象，為我國創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境，讓國外受眾更加了解真實(shí)的中國。

（三）加大力度培養(yǎng)專業(yè)型外宣人才團(tuán)隊(duì)

中國有句古話說，“事在人為，業(yè)靠人興”。想要在對外宣傳上取得一定的效果，就必須有一定的智力支持以及人才支持。只有這樣，才能夠加強(qiáng)外宣體系建設(shè)，加強(qiáng)對外傳播渠道建設(shè)，并使這些工作都落于實(shí)際，進(jìn)而推進(jìn)對外傳播事業(yè)更快更好地發(fā)展。如上文所述，北部灣在線媒體依舊存在人才緊缺的現(xiàn)象，媒體傳播全能型人才較為缺乏，精通小語種的媒體人才更是少之又少，要構(gòu)建“大外宣”格局，政府、相關(guān)部門、媒體及高校等，應(yīng)當(dāng)在專業(yè)型傳媒人才及小語種人才隊(duì)伍的培養(yǎng)上下苦功夫，儲蓄傳播人才，培育小語種人才。

（四）整合資源，拓展傳播渠道

1.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。隨著信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使公共外交突破了傳統(tǒng)外交的局限性。在大數(shù)據(jù)的引領(lǐng)下，新公共外交隨之出現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)媒體也成為新公共外交的重要手段和傳播媒介。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)媒體外交已經(jīng)成為公共外交的主要渠道，對外宣傳時，北部灣在線與時俱進(jìn)，通過更新傳播技術(shù)，融入計(jì)算機(jī)技術(shù)，對設(shè)備等進(jìn)行融合創(chuàng)新，通過AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、5G技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)信息媒體平臺上傳播，豐富傳播途徑和形式。但推進(jìn)外宣傳播的同時，我們也要認(rèn)識到，在當(dāng)前的信息化時代，技術(shù)創(chuàng)新也是有一定風(fēng)險的，需要政府以及相關(guān)政策的支持。

2.全方位加強(qiáng)合作。首先，北部灣在線可與中央及地方媒體加強(qiáng)合作，使資源共享，構(gòu)建強(qiáng)大的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，存儲關(guān)于廣西各地以及中國其他地方的基礎(chǔ)信息，還可以與東盟各國進(jìn)行多種形式的合作，如合辦節(jié)目、舉辦文化交流活動等，加強(qiáng)彼此聯(lián)系。

其次，北部灣在線可以與東盟各國媒體進(jìn)行交流合作，彼此之間各取所需，優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到更理想的傳播效果。此外，還可以將東盟各國媒體的記者、主持人“請進(jìn)來”，或者去東盟國家進(jìn)行節(jié)目播放，進(jìn)而保障傳播效率的提高，同時能使雙方相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，促進(jìn)面向東盟的外宣進(jìn)程全方位開展。

四、結(jié)語

隨著中國—東盟博覽會永久落戶廣西南寧，廣西與東盟各國的交流合作不斷加強(qiáng)，并且在共建“一帶一路”的時代大背景下，廣西發(fā)揮著聯(lián)系中國與東盟的“橋頭堡”作用。這時，廣西面向東盟“大外宣”格局的建設(shè)顯得更為重要，我們需要多層次、全方位地不斷深入探討，以更客觀、長遠(yuǎn)的目光去構(gòu)建它。

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作者簡介：曾樂棋（2001—），女，廣西賀州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

何婧（1986—），女，廣西桂平人，博士，副教授，研究方向：新聞傳播。

謝運(yùn)熒（2001—），女，廣西南寧人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。