摘要：知識付費平臺制訂合理的營銷策略對于平臺的發(fā)展具有重要的促進作用，能極大地促進先進文化的傳播。本文通過分析當前知識付費平臺的現(xiàn)狀，結合對喜馬拉雅FM成功典例的研究和分析，探索適宜知識付費平臺營銷發(fā)展的思路和方法。

關鍵詞：知識付費平臺；營銷策略；喜馬拉雅FM

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0116-02

一、引言

當今知識付費的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的升級越來越快，知識付費平臺的發(fā)展必須跟上時代的腳步。作為知識付費平臺的翹楚，喜馬拉雅FM是目前國內發(fā)展態(tài)勢較為健康的在線移動音頻分享平臺，它不僅占據(jù)了“新知榜總榜”的半壁江山，更成為月活躍用戶和日活躍用戶數(shù)量最多的知識付費平臺。目前知識付費平臺的發(fā)展整體趨勢呈現(xiàn)出積極向上的良好態(tài)勢，同時，其日益劇增的隱患和威脅對知識付費平臺的發(fā)展形成掣肘，對于大部分的知識付費平臺而言，營銷策略上的及時調整顯得尤為重要。

二、知識付費平臺營銷現(xiàn)狀及存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術與經濟領域的緊密結合，知識經濟得到了迅猛發(fā)展，知識付費現(xiàn)象應運而生。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年，我國已有2.92億用戶在使用文字類、視頻類和音頻類知識付費平臺，其中音視頻等內容的互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)總產值實現(xiàn)了超過5209億的效益[1]。但是，目前知識付費平臺在運營中因營銷策略上的不足，導致平臺發(fā)展的后續(xù)力量跟不上。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）營銷策略單一、老舊

當前的知識付費平臺種類眾多，營銷模式大同小異，缺乏創(chuàng)新精神，難以滿足用戶不同的需求。其中最為普遍的表現(xiàn)就是，部分平臺以一些小的改變?yōu)猷孱^，以求吸引用戶的關注度，但是從實質上說不過是“換湯不換藥”，用戶不能通過這些“創(chuàng)新”獲取與以往不同的體驗；有的平臺還是沿用傳統(tǒng)的4P營銷模式（Product、Price、Promotion、Place，即產品、價格、促銷、渠道），忽視了對產品的包裝設計。

（二）營銷模式和平臺自身的發(fā)展不適應

一方面，有些平臺一味效仿其他平臺的營銷策略，不會根據(jù)自身條件進行調整，導致前期花費巨大，后續(xù)力量跟不上，十分不利于平臺的發(fā)展；另一方面，平臺的發(fā)展沒有及時跟進的營銷策略，導致平臺錯失發(fā)展良機。最典型的例子就是熊貓TV，其終止運營就是因為該平臺發(fā)展速度過快，而平臺內部沒有策劃相應的營銷措施，造成主播和用戶的大量流失。

（三）平臺的營銷策略跟不上市場的調整

行業(yè)中已有的營銷策略不再能滿足當前復雜多變的市場需求，部分平臺不敢積極引進新穎的營銷理念，對已有的營銷策略不能進行及時調整。比如多米音樂曾經因其高品質和全免費流行于一時，在遭受了“最嚴版權令”的沖擊以及受到一線平臺的擠壓后，沒有及時進行策略調整，開始走下坡路。

而喜馬拉雅FM能夠根據(jù)時代的需求和變化，對已有營銷策略進行及時創(chuàng)新和調整，使得音頻類產品發(fā)展成為了知識付費平臺的領跑者。

三、喜馬拉雅FM的發(fā)展及營銷策略分析

（一）發(fā)展狀況

喜馬拉雅組建于2012年8月，其移動客戶端喜馬拉雅APP于次年3月上線。該平臺在兩年內完成了兩輪高額融資，為其成為國內目前發(fā)展規(guī)模最大的在線移動音頻分享平臺奠定了堅實的資金基礎。經過對比達咨詢2018年6月之前發(fā)布的數(shù)據(jù)的整理與分析，可以發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM在電臺類軟件中活躍用戶數(shù)以8068.8萬人位列第一[2]。截止到2018年9月13日，《郭論》（喜馬拉雅獨創(chuàng)的人文知識類節(jié)目）的累計播放量超過了4000萬。

喜馬拉雅不僅在用戶量方面處于突出位置，而且在產品數(shù)量和質量上也居于領先地位。新知榜2018年度總榜top50中各平臺上榜課程中，僅喜馬拉雅就上榜了27個課程，而且還拿下了新知榜總榜的前兩名，即《蔡康永的201堂情商課》和《耶魯大學陳志武教授的金融課》；在2018年，該平臺的累計用戶超過了4.8億，付費用戶超過了3500萬；作為典型的知識付費APP，據(jù)2018年6月的統(tǒng)計，喜馬拉雅月活躍用戶在一年內增長了3197萬，而知乎則增長了1502萬用戶，得到增長了212萬用戶，喜馬拉雅的增長數(shù)量遠超得到和知乎[3]。

（二）營銷策略分析

相對于其他知識付費平臺而言，喜馬拉雅能取得成功，首先在于它能夠結合自身的優(yōu)勢適時采用合適的營銷策略，其次是它的平臺營銷策略能夠緊密結合市場的變化進行充分的調整。喜馬拉雅在積極應用各種營銷策略的同時還會結合中國音頻市場的現(xiàn)狀進行創(chuàng)新，這些措施大大增強了喜馬拉雅的市場競爭力，使之成為了音頻行業(yè)的領先者。這一切都歸功于喜馬拉雅牢牢抓緊知識產品和營銷這兩個方面，使二者共同促進平臺的發(fā)展。

喜馬拉雅在營銷策略上進行的創(chuàng)新調整，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是作為電臺而言，喜馬拉雅FM擁有海量豐富的內容，通過點播的方式，用戶可以根據(jù)自身的需求對知識內容進行篩選，這使得用戶的個性化需求得到了滿足；二是它改變了閱讀的方式，它使得閱讀不再只是看書，而是將看書變?yōu)槁爼?，極大地豐富了用戶的感官體驗；三是對于用戶而言它還是一個創(chuàng)業(yè)平臺，在形式上它相當于聲音的“淘寶”，在內容上，它將知識內容作為創(chuàng)業(yè)的資本，在程度上，相對于其他創(chuàng)業(yè)種類而言，它屬于微創(chuàng)業(yè)，這種創(chuàng)業(yè)方式的風險系數(shù)相對較低；四是對于用戶而言，它既是收聽節(jié)目的音箱也是錄制節(jié)目的麥克風，它在本質上是一個將互聯(lián)網(wǎng)和音頻設備連接起來的橋梁，它將內容、設備、渠道與用戶聯(lián)系在了一起；五是在教育培訓方面，它的特別之處在于它可以隨時隨地快樂學習，豐富了教育的方式和內容，真正做到了快樂地教與快樂地學，使得二者之間達到了互相適應、彼此和諧的境界；六是它將付費與免費相結合，在喜馬拉雅FM上有著多樣的付費與免費相結合的模式，比如一部節(jié)目，前半部分是免費的而后面部分是付費的，其中部分產品還有VIP會員免費等一系列豐富多樣的模式，最大限度地拉近了付費與免費之間的距離。

在知識產品上，喜馬拉雅在知識種類和內容上所涉及的領域十分全面和立體，在知識傳播上真正做到了全方位覆蓋。它對不同的知識類型上都有涉及，不論是文學還是非文學如直播、廣播等，凡是可以用耳朵傳播的知識都能在喜馬拉雅上找到，可謂是應有盡有。

在營銷上，喜馬拉雅會根據(jù)市場的變化積極調整平臺的營銷策略。它結合大數(shù)據(jù)、云計算等技術，根據(jù)用戶的播放記錄和選擇的喜好進行個性化的定制，有效優(yōu)化了用戶的使用體驗，促進了平臺的個性化建設。

四、對知識付費平臺運營的啟示

喜馬拉雅十分重視對平臺的保護和變革，會根據(jù)自身的優(yōu)勢運用新穎的營銷策略對平臺的運營進行及時調整，以增強平臺自身的豐富性，最大限度地增強平臺的市場競爭力。這種營銷模式為其他知識付費平臺的運營提供了一定的參考價值。

（一）提高營銷精確度，構建垂直化平臺

一方面，要運用云計算、大數(shù)據(jù)分析等信息技術，準確把握用戶所需，有針對地深化平臺內容，以滿足用戶付費追求優(yōu)質體驗的初衷和深入學習的需求，為用戶提供更為專業(yè)、更有深度的知識服務，有效避免與其他知識付費平臺的同質化窘境，隨著平臺垂直化建設的深入推進，用戶的忠誠度也會提升；另一方面，突出廣告投放精準化，打出精準定向和應用直達的組合拳，將平臺以更易于用戶接受的方式向大眾推廣。

（二）提高平臺營銷質量，完善平臺篩選和推薦機制

一方面，需要建立科學有效的篩選機制，便于用戶根據(jù)自身需求更有效地篩選信息內容，從而輕松高效地獲取知識產品和服務，降低用戶獲取知識的難度，還可有效抑制平臺上知識產品和服務盜版現(xiàn)象；另一方面，構建科學的推薦機制，為新的知識產品和服務提供展現(xiàn)機會，使用戶可以接觸到優(yōu)質產品和服務。

（三）制定實效性強的營銷策略

一方面，現(xiàn)有的平臺已經占據(jù)了絕大多數(shù)高流量的推廣渠道，而擴大推廣渠道是平臺增加曝光度的重要途徑；另一方面，為了應對復雜多變的市場環(huán)境，平臺需要求新求異。因此，平臺必須在推廣營銷方面另辟新徑，可以考慮對多種營銷策略進行雜糅，優(yōu)化最為突出的一點，形成新的營銷策略。

（四）加強知識版權保護

知識付費平臺需要建立完善的版權保護機制，保證在受到侵權威脅時，可以及時準確地采取適宜措施維護自身權益。第一，做好版權確定工作，與版權擁有者簽訂知識產品及服務等版權保護協(xié)議；第二，強化相關設施，做好版權簽訂后續(xù)工作；第三，充分運用系統(tǒng)檢查和人工檢查的雙重檢查機制。

五、結語

隨著各類知識付費產品和服務的出現(xiàn)和發(fā)展，制定更加適宜的營銷策略就顯得尤為重要。喜馬拉雅FM在營銷策略上取得的成果為其他知識付費平臺的發(fā)展帶來了一些創(chuàng)新思路。知識付費還有更加長遠的未來，知識付費平臺營銷策略的發(fā)展對于凈化知識網(wǎng)絡空間、提高知識產品和服務質量、營造更加和諧的社會氛圍有著不可推卸的責任。知識付費平臺是知識產品的交互渠道，只有完善平臺的內部機制，加強平臺與外部機制的聯(lián)系和合作，才能使知識付費平臺有一個良性的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1] 一財資訊.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告出爐：我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億[DB/OL].第一財經，https：//www.yicai.com/news/100127009.html，2019-02-28.

[2] 比達咨詢：6月喜馬拉雅FM活躍用戶規(guī)模超8000萬[DB/OL].比達網(wǎng)，http：//www.bigdata-research. cn/content/201808/764.html，2018-08-29.

[3] 浦江. 2018-2019內容付費行業(yè)白皮書[DB/OL].新知榜，https：//max.book118.com/html/2019/0524/ 8137020136002024.shtm，2019-05-24.

作者簡介：丁翱林（1996—），女，湖北黃梅人，本科在讀，研究方向：文化與傳播。