姜皓冰

摘要：互聯(lián)網(wǎng)金融是指傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息和通信信息實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的一種新型金融業(yè)務(wù)模式。與傳統(tǒng)金融模式相比，互聯(lián)網(wǎng)金融成本低、效率高、覆蓋率廣、發(fā)展快、風(fēng)險管理弱等特點(diǎn)。直銷銀行是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種互聯(lián)網(wǎng)銀行，它以互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺為用戶提供金融服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的背景下，我國各家銀行紛紛突出直銷銀行。然而我國直銷銀行在發(fā)展過程中，普遍存在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，獲客成本高、缺乏市場定位等問題。本文分析了直銷銀行的特點(diǎn)，我國直銷銀行發(fā)展存在的問題，并根據(jù)這些問題提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;直銷銀行;風(fēng)險管理

上個世紀(jì)九十年代末，歐美發(fā)達(dá)國家為給客戶提供更加便捷、優(yōu)惠的金融服務(wù)，逐漸發(fā)展不以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和柜臺為基礎(chǔ)的銀行，而是采用人員少、成本低的銀行發(fā)展模式，形成了獨(dú)具特色的直銷銀行。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，銀行利率市場化的發(fā)展，為了更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求和消費(fèi)者的需求，2014年民生銀行推出了國內(nèi)首家民生銀行直銷銀行，它通過互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)展用戶，首期主要推出“隨心存”儲蓄產(chǎn)品和“如意寶”余額理財產(chǎn)品，用戶可以使用工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招生銀行等國內(nèi)銀行的銀行卡，利用手機(jī)、電腦或者移動設(shè)備在直銷銀行上選購理財產(chǎn)品、基金和定期存款，改變了過去注冊、登錄以及跨行轉(zhuǎn)賬的手續(xù)，為用戶提供更加便捷、快捷的金融服務(wù)，運(yùn)營成本低是直銷銀行的核心內(nèi)容。目前，國內(nèi)超過100家銀行先后推出了直銷銀行。與發(fā)達(dá)國家相比，我國直銷銀行尚處于初步發(fā)展階段，相關(guān)經(jīng)營管理理念尚未成熟，存在一定的風(fēng)險。因此，探討國內(nèi)直銷銀行的發(fā)展模式，對促進(jìn)我國直銷銀行健康發(fā)展具有重要意義。

1.直銷銀行特點(diǎn)

直銷銀行是不設(shè)線下銀行網(wǎng)點(diǎn)，而是銀行直接搭建純銀行互聯(lián)網(wǎng)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上整合銀行自身存貸匯業(yè)務(wù)、投資理財產(chǎn)品，與個人網(wǎng)銀相比，這種銀行打破了本行賬戶局限，銀行不需要向客戶發(fā)放實(shí)體銀行卡，而是通過手機(jī)、電腦、電子郵件等方式獲得銀行產(chǎn)品和服務(wù)，并直接向其他銀行機(jī)構(gòu)開放。由于直銷銀行不需要設(shè)立銀行網(wǎng)點(diǎn)，減少了銀行開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營管理費(fèi)和營銷費(fèi)，可以為用戶提供性價比更高的存貸款手續(xù)費(fèi)率，降低銀行的運(yùn)營成本。根據(jù)直銷銀行的定位和經(jīng)營模式，直銷銀行的主要目標(biāo)客戶是互聯(lián)網(wǎng)用戶，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民快節(jié)奏、追求精致生活的特點(diǎn)，開展定向營銷服務(wù)。根據(jù)直銷銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，得出直銷銀行存在以下特點(diǎn)：第一，直銷銀行依托網(wǎng)絡(luò)平臺開展業(yè)務(wù)，成本低。直銷銀行不需要設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)或者僅需設(shè)置少量的網(wǎng)點(diǎn)，為銀行節(jié)約了大量的運(yùn)營成本和人工成本，從而可以為用戶提供性價比更高的服務(wù)，用戶通過手機(jī)、電腦、移動終端等設(shè)備可以隨時隨地辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，從而為用戶提供便捷的服務(wù)。第二，直銷銀行主要服務(wù)個人用戶，為個人用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)銀行提供的金融產(chǎn)品往往覆蓋人群范圍廣，品種相對齊全，但是直銷銀行并不是像傳統(tǒng)銀行一樣，而是通過標(biāo)準(zhǔn)化交易流程為用戶提供更加精簡的金融產(chǎn)品，金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十分簡單，往往提供儲蓄、貸款、理財?shù)葌€人理財產(chǎn)品，以及關(guān)聯(lián)其他銀行賬戶的資金轉(zhuǎn)賬服務(wù)。第三，使用傳統(tǒng)銀行的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家對直銷銀行的監(jiān)管情況來看，立法部門并沒有針對直銷銀行制定相關(guān)法律法規(guī)，而是在統(tǒng)一的銀行業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融下直銷銀行發(fā)展存在的問題

2013年北京銀行成立直銷銀行，隨后多家商業(yè)銀行紛紛成立直屬直銷銀行，我國直銷銀行快速發(fā)展，呈現(xiàn)百家爭鳴的態(tài)勢，然而我國直銷銀行在發(fā)展過程中，也存在不少問題：

2.1缺乏獨(dú)立運(yùn)營的能力

目前我國直銷銀行大部分都是銀行的二級部門，除了小部分直銷銀行設(shè)立了獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，大部分直銷銀行屬于擬獨(dú)立法人和非獨(dú)立法人運(yùn)營模式，往往將直銷銀行掛靠在銀行的電子銀行部門、網(wǎng)絡(luò)金融部等相關(guān)部門下，直銷銀行缺乏獨(dú)立運(yùn)營的能力，容易與銀行的網(wǎng)絡(luò)金融和電子銀行業(yè)務(wù)等發(fā)生重合。其次，直銷銀行在運(yùn)營管理方面，依然停留在傳統(tǒng)銀行階段，并沒有形成互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融運(yùn)營管理包括產(chǎn)品、設(shè)計、技術(shù)、市場和運(yùn)營等部分構(gòu)成，各個部門相互聯(lián)系，密切合作，根據(jù)市場的變化設(shè)計相關(guān)的金融產(chǎn)品，從而讓產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，增加客戶的粘性[1]。然而目前直銷銀行的運(yùn)營工作崗位往往與總行共同，缺乏獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊，直接影響到直銷銀行的運(yùn)用管理。

2.2產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，以支付寶、微信支付等互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展給直銷銀行的發(fā)展帶來一定的沖擊，部分直銷銀行業(yè)紛紛突出類似的金融產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化競爭十分嚴(yán)重。以最早發(fā)展直銷銀行的民生直銷銀行為例，打開民生直銷銀行界面，首頁提供的服務(wù)包括存款、貸款、匯款轉(zhuǎn)賬以及理財產(chǎn)品等服務(wù)，這些產(chǎn)品與其他直銷銀行提供的產(chǎn)品并沒有太大差異。在互聯(lián)網(wǎng)流量為王的時候，無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺還是銀行都在積極獲取客戶流量，同質(zhì)化的產(chǎn)品無法吸引客戶的眼光。國內(nèi)很多直銷銀行看起來更像是傳統(tǒng)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的補(bǔ)充，民生銀行推出的理財產(chǎn)品“如意寶”類似于支付寶的余額寶。在產(chǎn)品高度相似的情況，客戶往往選擇體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。但是國內(nèi)直銷銀行手機(jī)APP的體驗(yàn)往往無法達(dá)到支付寶、微信支付等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的便捷、流暢，直銷銀行手機(jī)APP容易出現(xiàn)閃退、卡屏等問題，影響到用戶的體驗(yàn)。

2.3風(fēng)險管理意識差

傳統(tǒng)銀行對客戶的身份驗(yàn)證要求比較高，必須提供實(shí)名制、場景和多重驗(yàn)證范式，確保用戶的金融賬戶處在相對安全的賬戶。但是直銷銀行屬于二類賬戶，用戶通過手機(jī)和電腦可以直接在銀行開戶，并限制單一用戶的開戶量，這一定程度上增加了社會違法分子通過直銷銀行開設(shè)二類賬戶向非綁定賬戶轉(zhuǎn)出資金或者套現(xiàn)，從事電信詐騙或者網(wǎng)絡(luò)洗錢等違法行為，增加了直銷銀行管理風(fēng)險。其次，目前，國內(nèi)銀行設(shè)立的直銷銀行自身并沒有相關(guān)技術(shù)人才從事手機(jī)APP和網(wǎng)頁系統(tǒng)的開發(fā)運(yùn)營管理，銀行為了降低運(yùn)營管理成本，往往將直銷銀行客戶端或者運(yùn)營外包給其他互聯(lián)網(wǎng)公司，這一定程度上增加了用戶個人信息外泄風(fēng)險，一旦用戶的個人信息外泄，可能給用戶造成經(jīng)濟(jì)損失[2]。

3.互聯(lián)網(wǎng)金融下直銷銀行發(fā)展

3.1直銷銀行實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)行

目前國內(nèi)直銷銀行大部分屬于銀行的二級部門，自身不具備法人資格，資源、技術(shù)和人才與母公司共享，造成銀行業(yè)務(wù)的重合，不利于銀行的整體發(fā)展。因此，必須轉(zhuǎn)變當(dāng)前直銷銀行的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)法人化運(yùn)作模式，脫離母公司的管理，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算、運(yùn)營管理和決策。當(dāng)前，我國的銀行和監(jiān)管部門必須放寬對直銷銀行的管控，讓直銷銀行具備獨(dú)立的法人資格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)作，提高直銷銀行的積極性。國內(nèi)的直銷銀行大部分采用法人化運(yùn)作模式，英國的Security First Network Bank就是采用法人化運(yùn)作模式。

3.2產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融和直銷銀行快速發(fā)展，直銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，這一定程度上影響到直銷銀行的獲客量。因此，直銷銀行必須進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，這樣才能滿足客戶需求的同時，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值，擴(kuò)大直銷銀行的品牌影響力。銀行要為客戶提供差異化產(chǎn)品，目前直銷銀行提供的金融產(chǎn)品主要以貨幣基金為主，這些基金風(fēng)險比較小，但是收益低，無法吸引客戶。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分自身平臺優(yōu)勢，大量獲取了貨幣基金客戶。銀行可以充分利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合客戶自身風(fēng)險評估，為用戶提供差異化的理財產(chǎn)品，從而增加客戶的粘性。美國的Ally Bank對產(chǎn)品的研發(fā)十分重視，每年投入大量的費(fèi)用進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，它提供的存款業(yè)務(wù)包括付息支票、貨幣市場賬戶、在線儲蓄、大額存單、個人退休賬戶等，并通過高收益產(chǎn)品吸引客戶[3]。

3.3加強(qiáng)直銷銀行風(fēng)險管理

風(fēng)險管理作為銀行管理的重要部分，直銷銀行以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，開展存款、貸款、理財?shù)葮I(yè)務(wù)，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、共享性，增加了直銷銀行技術(shù)風(fēng)險，一旦客戶信息外泄，可能給客戶造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。如果缺乏對客戶身份信息的審核，可能為違法活動提供溫床。因此，直銷銀行必須建立信息防火墻，通過對客戶交易的全程監(jiān)督和為客戶購買保險，確?？蛻舻慕灰装踩唾Y金安全。

4.結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的今天，直銷銀行依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，取得了一定的成就。但是與此同時，直銷銀行發(fā)展過程中存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、風(fēng)險管理意識薄弱等問題，因此還需要加快直銷銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險管理，才能提高直銷銀行的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊明良，溫杭昭.互聯(lián)網(wǎng)金融視域下我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀及對策路徑研究[J].時代金融（上旬），2020，（5）：42-46.

[2]盧聞齊.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀及未來展望[J].財經(jīng)界，2016，（18）：4-4.