曾憲鋒

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及極大地改變了人們的生活和消費(fèi)方式，民眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平逐年提高，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，為許多行業(yè)都帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。廣告策劃行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展就要順應(yīng)時(shí)代潮流，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)背景下的民眾需求特點(diǎn)，重新審視廣告策劃在新時(shí)期需要把握的重點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)廣告策劃產(chǎn)生的影響，因時(shí)制宜、因勢(shì)制宜，利用網(wǎng)絡(luò)背景優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告策劃內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，擴(kuò)大廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播范圍，提升營(yíng)銷(xiāo)能力。本文在互聯(lián)網(wǎng)背景下，針對(duì)廣告策劃的創(chuàng)新與發(fā)展問(wèn)題提出幾點(diǎn)建議，以期為同行提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);廣告策劃;創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活?yuàn)蕵?lè)方式得到了極大地拓展，廣告行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，要抓住網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展風(fēng)口，在廣告策劃的內(nèi)容和形式上尋求新的創(chuàng)新。因此分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的價(jià)值觀創(chuàng)新廣告策劃內(nèi)容，對(duì)激發(fā)廣告受眾者的消費(fèi)意愿，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)具有重要意義，下文具體闡述了現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息策劃的管理過(guò)程，分析了網(wǎng)絡(luò)背景下廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告策劃及信息傳播做出了進(jìn)一步的研究。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告的特點(diǎn)

廣告創(chuàng)意是為了展現(xiàn)廣告的主體而形成的表達(dá)新穎、富有創(chuàng)造性的構(gòu)思，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)新媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播，其創(chuàng)意特點(diǎn)也與傳統(tǒng)廣告有所區(qū)別。

（一）交互性與鏈接性

不可避免的要受到表現(xiàn)形式的制約，相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、電視、廣播這四大媒體的表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更具有交互性，其載體不僅是網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，還可以存在于網(wǎng)頁(yè)、聊天軟件、游戲平臺(tái)、綜藝植入、短視頻平臺(tái)等上面，并且受眾群體不僅可以看廣告，還能夠點(diǎn)開(kāi)廣告和廣告進(jìn)行互動(dòng)，甚至于一些廣告還可以以游戲的形式出現(xiàn)，用戶與廣告的交互性增強(qiáng)，甚至可以通過(guò)彈幕形式在廣告上與受眾群體進(jìn)行互動(dòng)，這種豐富多彩的表現(xiàn)形式，可以向受眾傳遞多重感官信息，讓受眾群體和廣告的距離不再遙遠(yuǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃相較于傳統(tǒng)媒體的策劃，其創(chuàng)意更接地氣、具有親和力和互動(dòng)性。

（二）精準(zhǔn)性和針對(duì)性

傳統(tǒng)媒體在廣告策劃時(shí)，由于受眾群體為全體媒體觀看者，其觀看群體十分廣泛，其廣告策劃時(shí)主要突出的是產(chǎn)品的功用和性能，即“以產(chǎn)品為中心”，而互聯(lián)網(wǎng)上各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)站繁多，其客戶群體的細(xì)分程度極高，廣告植入則更加注重“以客戶為中心”，根據(jù)客戶群體的特點(diǎn)不同，有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)投放。同時(shí)隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以做到精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)效果統(tǒng)計(jì)，例如通過(guò)檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告的完播率、瀏覽量、點(diǎn)擊率、購(gòu)買(mǎi)率等指標(biāo)，可以精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)有多少人看了廣告，有多少受眾對(duì)廣告內(nèi)容感興趣并且選擇進(jìn)一步了解，又有多少人進(jìn)行最終購(gòu)買(mǎi)等內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放和精確效果統(tǒng)計(jì)可以得出受眾群體對(duì)于廣告內(nèi)容的喜好，以適時(shí)地調(diào)整廣告內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本構(gòu)成和創(chuàng)新要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃包括對(duì)于廣告主體的安排、廣告受眾群體的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告方式抉擇、網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式、廣告制作預(yù)算、廣告內(nèi)容構(gòu)思、廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、廣告效果評(píng)估、廣告后期管理等一系列復(fù)雜的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)廣告策劃進(jìn)行創(chuàng)新，就要從網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的具體管理流程入手，創(chuàng)新廣告策劃內(nèi)容，提升網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播率。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃前期的創(chuàng)新要點(diǎn)

廣告前期策劃的內(nèi)容主要包括廣告主體的安排、廣告受眾群體的確定等內(nèi)容，在廣告前期策劃時(shí)要對(duì)廣告的受眾群體進(jìn)行調(diào)研，了解受眾群體對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品廣告的認(rèn)知度、喜愛(ài)度、信任度等指標(biāo)，確立廣告設(shè)計(jì)的方向及內(nèi)容，同時(shí)確定銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)及盈利目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品的廣告受眾群體明確以后，則需要調(diào)研市場(chǎng)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、感知和購(gòu)買(mǎi)行為，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的廣告創(chuàng)意，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于廣告思想的感知。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中期的創(chuàng)新要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中期工作內(nèi)容主要是對(duì)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)包裝、網(wǎng)絡(luò)廣告方式抉擇、網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式、廣告制作預(yù)算、廣告內(nèi)容構(gòu)思、廣告文案設(shè)計(jì)、廣告情節(jié)設(shè)計(jì)、廣告制作等內(nèi)容。廣告內(nèi)容策劃的核心是好的廣告創(chuàng)意，好的廣告創(chuàng)意需要用富有創(chuàng)造性的藝術(shù)構(gòu)思突出表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)一定要突出符合受眾的心理需求特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)要以對(duì)廣告對(duì)象的分析與選擇為基礎(chǔ)，充分考慮其年齡群體、偏向喜好、宗教信仰、地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣等問(wèn)題，廣告內(nèi)容不踩雷，且在設(shè)計(jì)中要抓住受眾群體眼球，廣告詞設(shè)計(jì)需要簡(jiǎn)潔明了，突出重點(diǎn)，最好使用有震撼效果且思路新穎的詞匯，畫(huà)面設(shè)計(jì)具有故事性和藝術(shù)性，這些都是廣告內(nèi)容制作成功的重要保證。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃后期的創(chuàng)新要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃后期的工作內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、廣告效果評(píng)估、廣告后期管理等工作內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑十分多樣，選擇合適的發(fā)布渠道有利于快速找到受眾群體，促進(jìn)廣告信息傳播。廣告?zhèn)鞑サ闹饕问接袖N(xiāo)售網(wǎng)站、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、娛樂(lè)媒體、電商平臺(tái)、短視頻媒體、電子郵件等，在選擇發(fā)布媒體時(shí)要統(tǒng)計(jì)其媒體的用戶數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)率、消費(fèi)習(xí)慣、文化程度等，有利于判斷此廣告是否適合在此平臺(tái)投放，其次是在投放時(shí)選擇合適的廣告位置，醒目的位置有利于一眼被受眾注意到。一般來(lái)說(shuō)，廣告在網(wǎng)頁(yè)投放時(shí)上方的位置比下方要好，尤其是網(wǎng)頁(yè)上方的中心位置，此位置叫第一視點(diǎn)，即一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，受眾群體就能看到。

在廣告投放后的效果評(píng)估，能夠調(diào)研出廣告活動(dòng)是否取得預(yù)期的效果，對(duì)于廣告內(nèi)容和流程的策劃能夠起到有效的指導(dǎo)作用。對(duì)廣告進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)要注意以下要點(diǎn)：第一，檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否明確、廣告投放方式是否合適、針對(duì)目標(biāo)群體是否正確。第二，通過(guò)廣告的點(diǎn)擊率、完播率、購(gòu)買(mǎi)率及客戶反饋了解廣告內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的心理需求，廣告創(chuàng)意是否有趣，能不能打動(dòng)受眾。根據(jù)用戶反饋調(diào)整廣告內(nèi)容，制作出更好的廣告產(chǎn)品。第三，通過(guò)對(duì)于后期網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測(cè)可以得出廣告點(diǎn)擊率的衰退時(shí)間，以調(diào)整廣告投放的時(shí)間間隔，以免廣告播放頻率太高引起受眾群體的反感，同時(shí)根據(jù)廣告的點(diǎn)擊衰退率，還可以及時(shí)判斷廣告的更新?lián)Q代時(shí)間，避免消費(fèi)者產(chǎn)生觀看疲勞。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告策劃發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新廣告策劃模式

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣告策劃工作迎來(lái)了許多新的挑戰(zhàn)，各種模式的廣告創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，然而現(xiàn)階段創(chuàng)新廣告策劃模式時(shí)，要充分考慮如何將線上廣告與線下廣告進(jìn)行充分融合，在線上廣告投放中體現(xiàn)出此企業(yè)的企業(yè)文化和內(nèi)涵，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度和信任度。同時(shí)，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告形式雖多，卻缺乏創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著大量的按鈕廣告、彈窗廣告等落伍的廣告形式，此種強(qiáng)硬推銷(xiāo)的廣告形式容易激發(fā)受眾群體的反感，因此點(diǎn)擊率并不高。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)的知名度優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)從傳統(tǒng)媒體廣告過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)廣告投放上，還可以利用新媒體、自媒體等新穎的網(wǎng)絡(luò)形式，提升廣告的吸引力。

（二）優(yōu)化廣告策劃技巧

廣告策劃的核心是對(duì)廣告內(nèi)容的規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)新穎的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)能夠?yàn)楫a(chǎn)品極大提升知名度，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任感和好感度，因此在廣告策劃中提升對(duì)于廣告內(nèi)容的創(chuàng)新十分必要，創(chuàng)新廣告內(nèi)容策劃要高度把握產(chǎn)品特性，抓取獨(dú)特角度對(duì)產(chǎn)品主題進(jìn)行確定，并且以獨(dú)特的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，且廣告創(chuàng)意要避免與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)雷同。

（三）升級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用催生了網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的廣告形式，面對(duì)各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，在廣告策劃時(shí)要對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新，才能從市場(chǎng)上脫穎而出。以網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新為例，營(yíng)銷(xiāo)方式最終的有效性取決于其宣傳方式是否符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，因此在確立營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，深度研究網(wǎng)民群體的購(gòu)買(mǎi)心理，重視廣告受眾的觀看體驗(yàn)，創(chuàng)新廣告思路和營(yíng)銷(xiāo)手段，以有獎(jiǎng)問(wèn)答、在線調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)投票等新穎的形式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。加強(qiáng)消費(fèi)者和廣告的互動(dòng)，能夠有效提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)感，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中靈活調(diào)整廣告投放時(shí)間，能夠最大限度的對(duì)顧客群體進(jìn)行目標(biāo)覆蓋，提升廣告營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨和信息技術(shù)的進(jìn)步，在廣告策劃中結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)理念進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)新，不僅可以提升廣告策劃效率和質(zhì)量，還能夠促進(jìn)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型，適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的變化，促進(jìn)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展。

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