陳雨佳

摘要：在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí)，相關(guān)利益主體間的矛盾和摩擦也日漸凸顯。文章基于對(duì)宜賓市敘州區(qū)鄉(xiāng)村旅游傳播的田野調(diào)查，從關(guān)系嵌入的視角出發(fā)，分析政府、投資者、村民三方之間的傳播模式。結(jié)果表明，政府的主導(dǎo)嵌入、投資者的精英嵌入和村民的底層抗?fàn)?，共同塑造了一個(gè)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部傳播網(wǎng)絡(luò)。而隨著時(shí)代的變遷和物質(zhì)生活條件的改善，三者的傳播模式也發(fā)生了變化。他們的合作與沖突是多重因素下的結(jié)果，而其關(guān)系嵌入程度既受血緣關(guān)系影響，也受到責(zé)任、信任、規(guī)范等條件的約束。

關(guān)鍵詞：關(guān)系嵌入；旅游傳播；利益主體；傳播模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-7164（2021）01-0010-04

基金項(xiàng)目：本文為2016年國(guó)家社科一般項(xiàng)目“鄉(xiāng)村傳播學(xué)視野下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)路徑創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16BXW075）；2018年重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：18SKGH003）的階段性成果。

近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，農(nóng)村形成了新的利益分配格局。然而，能夠長(zhǎng)久發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)實(shí)則少之又少。原因是鄉(xiāng)村旅游從策劃、建設(shè)到運(yùn)營(yíng)，往往面臨著多重困難，如資金周轉(zhuǎn)不足、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、村民難以配合、上級(jí)任務(wù)繁多、景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、宣傳不到位等問(wèn)題，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游極易陷入曇花一現(xiàn)的困窘局面。如果要探究這個(gè)問(wèn)題的根源，不能只研究鄉(xiāng)村旅游是如何對(duì)外傳播的，而應(yīng)該從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，探究政府、投資人、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民三者之間是如何互動(dòng)的。本文主要從“關(guān)系嵌入”的視角出發(fā)，探討鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部傳播模式。

一、理論、方法與案例簡(jiǎn)介

（一）理論基礎(chǔ)

鑲嵌性在國(guó)外的經(jīng)濟(jì)學(xué)界和社會(huì)學(xué)界是個(gè)老話題，其自20世紀(jì)40年代由波尼蘭提出以來(lái)，一直處于默默無(wú)聞的狀態(tài)。波尼蘭認(rèn)為，鑲嵌性是指經(jīng)濟(jì)并非像在經(jīng)濟(jì)理論中那樣是自主的，而是從屬于政治、宗教和社會(huì)關(guān)系[1]。即經(jīng)濟(jì)行為總是在一定的社會(huì)結(jié)構(gòu)中展開(kāi)，這將影響交易的方式和結(jié)果[2]。但在當(dāng)時(shí)混亂的世界局勢(shì)下，該觀念并未得到廣泛認(rèn)可。真正讓鑲嵌性大放異彩的，是20世紀(jì)80年代的馬克·格蘭諾維特。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)行為鑲嵌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。同時(shí)，他將“嵌入”分為兩類(lèi)：一是“關(guān)系性嵌入”，即經(jīng)濟(jì)行為與經(jīng)濟(jì)制度受個(gè)人關(guān)系影響，這種緊密關(guān)系主要基于個(gè)人之間的互惠預(yù)期而雙向發(fā)生；二是“結(jié)構(gòu)性嵌入”，即一個(gè)人嵌入的網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)人所施加的影響[3]。其中，“關(guān)系性嵌入”可以通過(guò)“認(rèn)識(shí)時(shí)間的長(zhǎng)短”“互動(dòng)的頻率”“親密性”“互惠性服務(wù)的內(nèi)容”來(lái)分析[4]。這極大地改變了后人對(duì)鑲嵌性的理解。

隨著鑲嵌性理論研究的不斷深入，國(guó)外學(xué)者開(kāi)始將鑲嵌性進(jìn)行分類(lèi)，如“認(rèn)知鑲嵌性”“政治鑲嵌性”“文化鑲嵌性”[5]。受此啟發(fā)，中國(guó)傳播學(xué)者分析南京大屠殺的紀(jì)念活動(dòng)是政府、媒體、受眾等多方勢(shì)力下共同形成的產(chǎn)物[5]214。除此之外，大部分中國(guó)學(xué)者將鑲嵌性用于描述民間組織和弱勢(shì)群體的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)的管理體制等。如進(jìn)城農(nóng)民工通過(guò)主動(dòng)融入社區(qū)以獲得自主性[6]、在城中村改造中，地方政府與農(nóng)民力量的相互抗衡[7]?？梢?jiàn)，鑲嵌性理論避免了從“低度社會(huì)化”和“過(guò)度社會(huì)化”的角度看待社會(huì)關(guān)系的發(fā)展[8]。

近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游獲得了更多的關(guān)注。一些學(xué)者開(kāi)始將鑲嵌性理論引入旅游活動(dòng)領(lǐng)域。旅游從產(chǎn)生到發(fā)展的全過(guò)程都在進(jìn)行傳播。正是旅游將政府、旅游企業(yè)、旅游移民、社區(qū)居民等眾多行動(dòng)主體重新注入“離土的”鄉(xiāng)村社區(qū)，使其成為鄉(xiāng)土空間中地方發(fā)展的實(shí)踐主體[9]。這些實(shí)踐主體之間形成了多種跨文化交流與傳播形式，必然會(huì)對(duì)旅游地產(chǎn)生影響[10]。在日常經(jīng)營(yíng)中，旅游企業(yè)受到地方社會(huì)關(guān)系網(wǎng)限制，但同時(shí)它能將關(guān)系資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)[11]。而在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，村民有自身的利益訴求，需要與當(dāng)?shù)卣?、投資者進(jìn)行交流與協(xié)商。由此可見(jiàn)，鑲嵌性理論為研究旅游傳播與利益主體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性提供了一定的理論基礎(chǔ)。

但是，鑲嵌性理論也并非是十全十美的。如該理論本身并沒(méi)有說(shuō)明“嵌入”這一過(guò)程是如何發(fā)生并形成的，也未能說(shuō)明在“嵌入”的狀態(tài)下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的實(shí)際過(guò)程是怎么發(fā)生、怎么變化的[11]10。因此，本研究試圖對(duì)鄉(xiāng)村旅游中利益主體的傳播模式進(jìn)行分析，即嵌入主體（政府、投資者、村民），如何嵌入客體（旅游經(jīng)濟(jì)）中，其嵌入程度又受到哪些因素的影響。

（二）研究方法

本課題組于7月中到9月在宜賓市敘州區(qū)進(jìn)行了田野調(diào)查。本研究分析的資料和數(shù)據(jù)，主要來(lái)自研究人員對(duì)當(dāng)?shù)匚膹V旅游局的部分工作人員、當(dāng)?shù)谹級(jí)景區(qū)的部分投資者和部分村民的參與式觀察和深度訪談。受訪人信息采用匿名編號(hào)的方式進(jìn)行整理，其中政府工作人員編號(hào)為G，投資者（或管理者）編號(hào)為I，村民編號(hào)為V。

（三）案例簡(jiǎn)介

宜賓市敘州區(qū)位于中國(guó)的西南地區(qū)，全區(qū)轄14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，面積共2570平方公里，擁有2200多年建城史、3000多年種茶史、4000多年釀酒史，是宜賓的經(jīng)濟(jì)、文化、行政中心。在鄉(xiāng)村旅游資源上，敘州區(qū)有世界第一和全省第一的西南康養(yǎng)基地———世界樟海和天宮茶海；還有獨(dú)具特色的橫江古鎮(zhèn)、陳塘關(guān)古鎮(zhèn)、觀音古羅紅色重鎮(zhèn)。2019年，敘州區(qū)接待游客超過(guò)1000萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入101億元，同比增長(zhǎng)129%（數(shù)據(jù)源于敘州區(qū)文廣旅游局）。目前，敘州區(qū)旅游資源如下：4A級(jí)景區(qū)1家（橫江古鎮(zhèn)），3A級(jí)景區(qū)3家（幸福公社、春風(fēng)里、世界樟?！らL(zhǎng)灘樟林），2A級(jí)景區(qū)3家（彩山、十里花鄉(xiāng)、佛現(xiàn)山）。省級(jí)文旅特色小鎮(zhèn)1個(gè)（橫江古鎮(zhèn)）、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)36家（五星級(jí)農(nóng)家樂(lè)1家九彩虹）、五星級(jí)鄉(xiāng)村酒店1家（天堂灣）、星級(jí)竹林人家10家、民宿達(dá)標(biāo)戶14戶，創(chuàng)建省級(jí)、市級(jí)旅游扶貧示范村6個(gè)（省級(jí)2個(gè)：蕨溪鎮(zhèn)政權(quán)村、喜捷五桂村，市級(jí)4個(gè)：高場(chǎng)鎮(zhèn)樂(lè)安村、觀音鎮(zhèn)古塘村、安邊鎮(zhèn)英雄村、隆興鄉(xiāng)長(zhǎng)寧村）。

自2018年以來(lái)，敘州區(qū)先后有幾家鄉(xiāng)村旅游景區(qū)已經(jīng)倒閉，例如夢(mèng)緣山谷、彩山、十里花香、佛現(xiàn)山；其余大部分景區(qū)每年都處于虧損狀態(tài)，例如幸福公社、春風(fēng)里，只能勉強(qiáng)發(fā)放員工工資。同時(shí)，在敘州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，利益相關(guān)者之間的矛盾糾紛也層出不窮。如果對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行研究，分析政府、投資者、村民三者之間的傳播模式，呈現(xiàn)他們的所思所想，能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游傳播提供一些新的研究思路和材料。

二、關(guān)系嵌入中的鄉(xiāng)村旅游利益主體

（一）政府層面：主導(dǎo)嵌入與協(xié)調(diào)互動(dòng)

政府是社會(huì)資本圈里的主導(dǎo)者，它的責(zé)任便是通過(guò)制定規(guī)則、協(xié)調(diào)各種關(guān)系來(lái)促進(jìn)旅游發(fā)展。在日常工作中，政府通過(guò)包裝本地的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，進(jìn)行招商引資。同時(shí)，政府作為景區(qū)發(fā)展的保障者，需要維護(hù)旅游地的利益。

“以前我們是招商旅游局嘛，后來(lái)合并了才改的名字?；旧鲜呛芏嗤獾氐睦习鍘е?xiàng)目來(lái)，想要投資。投資的話，地方上要給相應(yīng)的優(yōu)惠政策，可以返回一些錢(qián)（給老板）。以前還有很多招搖撞騙的騙子來(lái)，還上了新聞的。有一次開(kāi)會(huì)，我們看出來(lái)（對(duì)方）是騙子了，就冷眼旁觀，最后那人該干嗎干嗎去了。以前很多落后、封閉點(diǎn)的區(qū)縣，因?yàn)樾畔⒉话l(fā)達(dá)，經(jīng)常有人偽裝成沿海那邊大老板，過(guò)來(lái)蹭吃蹭喝的?！薄狦01

在平時(shí)工作中，政府人員根據(jù)上級(jí)發(fā)布的文件，自上而下地通過(guò)QQ、微信、電話等方式向旅游景區(qū)傳達(dá)信息。但由于上級(jí)各個(gè)部門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)不一，有時(shí)會(huì)對(duì)文件進(jìn)行反復(fù)修改，導(dǎo)致景區(qū)員工產(chǎn)生抵觸情緒。所以在日常交流時(shí)，政府工作人員通常會(huì)放低姿態(tài)，表示自己的理解和無(wú)奈?！拔覀兒熬皡^(qū)要做廣告牌、做展板，有時(shí)要求又有變化，（景區(qū)）做了又拆、拆了又做。特別像今年因?yàn)橐咔?，景區(qū)的收入都少，他們都不愿意做了。所以在通知事情時(shí)，我們現(xiàn)在都小心翼翼地，害怕他們（景區(qū)人員）不按照要求辦?！薄狦02

而在工作之外，微信等社交軟件則成了政府工作人員維系關(guān)系的渠道。他們會(huì)留意景區(qū)負(fù)責(zé)人的朋友圈，經(jīng)常點(diǎn)贊并給予評(píng)論。而政府工作人員正是希望通過(guò)這樣一種平等的互動(dòng)方式，增加雙方之間的情感聯(lián)系，從而提升后續(xù)的工作效率。

同時(shí)，由于管理著多個(gè)景區(qū)，政府工作人員也更能看清鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的弱點(diǎn)?！拔冶旧砭褪菍W(xué)旅游管理的，自己也寫(xiě)過(guò)一些調(diào)研文章。我覺(jué)得，也不能說(shuō)我們這邊的鄉(xiāng)村旅游就做得一點(diǎn)都不好。但第一，我們的確太偏僻了。第二，我們?nèi)鄙賲⑴c體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品。你看成都的明月村，它其實(shí)也遠(yuǎn)，但是耍的項(xiàng)目多，這就留得住人。第三，我們?cè)S多景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施并不完善。這就導(dǎo)致大家不愿意來(lái)，我們都覺(jué)得非?？上??！薄狦03

政府工作人員對(duì)經(jīng)營(yíng)不善的景區(qū)表示惋惜，也對(duì)景區(qū)發(fā)展走向衰敗而感到無(wú)可奈何。除了向景區(qū)提供補(bǔ)貼，政府也會(huì)安排一些旅游培訓(xùn)課程，供從業(yè)者學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)他們多開(kāi)發(fā)新的旅游項(xiàng)目。但這仍然難以解決旅游景區(qū)投入巨大，而收益甚少的問(wèn)題。

（二）投資者層面：精英嵌入與陷入困境

1.依托關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)旅游建設(shè)

敘州區(qū)鄉(xiāng)村旅游的投資者幾乎都是草根起家，在外多賺了些錢(qián)，又積累了較豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，看到其他地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得好，便都想分一杯羹。而在旅游項(xiàng)目發(fā)展的各個(gè)階段，每個(gè)投資者所擁有的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都十分重要。從早期獲得旅游發(fā)展信息，到銀行借貸、土地流轉(zhuǎn)再到景區(qū)建設(shè)、宣傳推廣，都需要關(guān)系網(wǎng)的支持。而投資者幾乎都是在當(dāng)?shù)赜幸欢麣獾娜耸浚阋揽孔陨碡S富的關(guān)系網(wǎng)，展開(kāi)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。

“我們這個(gè)景區(qū)，一共七個(gè)股東，大家都是一起看著長(zhǎng)大的。2011年我們成立了農(nóng)民專業(yè)合作社，做一些花卉苗木，主要是以城鎮(zhèn)綠化苗木為主嘛。但是16年的時(shí)候，整個(gè)綠化行業(yè)，還有房地產(chǎn)市場(chǎng)，沒(méi)有那么景氣，不像前幾年市場(chǎng)那么好。市場(chǎng)不好了，肯定就要轉(zhuǎn)型，因?yàn)椴晦D(zhuǎn)型的話，肯定就會(huì)耗死在這里面。而且我們這里面有140個(gè)農(nóng)戶，為了大家都好，肯定要找一個(gè)新的發(fā)展方向，不然就要完。那個(gè)時(shí)候我們都聽(tīng)說(shuō)搞鄉(xiāng)村旅游好，我們也想搞一把?！薄狪05

敘州區(qū)的鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)是小規(guī)模的，都是建立在親屬關(guān)系的基礎(chǔ)上。如農(nóng)家樂(lè)通常是兩家人的土地合并而建成，大一些的景區(qū)則是上百戶村民的土地統(tǒng)一流轉(zhuǎn)。投資者也按照與自身關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近來(lái)安排員工職位。對(duì)大多數(shù)投資者來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游不只是一門(mén)生意，更是一個(gè)讓他們拓展社交關(guān)系、獲得社會(huì)認(rèn)可的平臺(tái)。

“我們是最開(kāi)始在宜賓片區(qū)開(kāi)始做農(nóng)家樂(lè)的，得到了政府很多的關(guān)心和幫助。大家有什么活動(dòng)都愿意到我們這里來(lái)，（我們）也認(rèn)識(shí)了很多新的朋友。我爸爸就是小時(shí)候交不起三元錢(qián)的學(xué)費(fèi)，吃了沒(méi)讀書(shū)的苦。所以我們每年都要資助貧困學(xué)生，回報(bào)社會(huì)。而且我們還在這里開(kāi)發(fā)了孝文化，堅(jiān)持要孝敬老人，每年都搞九九重陽(yáng)感恩節(jié)，所以大家對(duì)我們的評(píng)價(jià)都還是可以。我們這場(chǎng)地寬，她們（婦女）還可以在這跳壩壩舞?！薄狪01

“我們這種花海相對(duì)而言比較小，小的話要做到精致。但現(xiàn)在因?yàn)樵趽Q花，能看的比較少，所以我們現(xiàn)在都免門(mén)票。大家愿意來(lái)就來(lái)，看哈走耍哈。如果我們現(xiàn)在還要收門(mén)票，大家來(lái)一次就再也不得來(lái)了，到處說(shuō)不好耍，我們口碑也就毀了，那就等于不要做了。”———I08

可見(jiàn)，宜賓本地的旅游生意是深深嵌入在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的。因此，許多投資者更注重人際關(guān)系的傳播，他們?cè)敢鉅奚徊糠纸?jīng)濟(jì)利益，來(lái)?yè)Q取良好的口碑。

2.內(nèi)外因素導(dǎo)致生存困境

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)遭遇生存困境的原因錯(cuò)綜復(fù)雜。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，首先便是投資者過(guò)度依賴社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，缺少對(duì)旅游市場(chǎng)的調(diào)研和理性判斷。“我們那會(huì)看到龍頭山辦菊花展，那種一盆一盆的，宜賓人沒(méi)看得過(guò)嘛，都去看。我聽(tīng)別人說(shuō)有一二十萬(wàn)人去看哦。我心想那么多人，那咋個(gè)得了哦。要是我也辦個(gè)景區(qū)，每天幾千人來(lái)看，收入那是想都不敢想。但是后來(lái)經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間才發(fā)現(xiàn)，我們景區(qū)那里太遠(yuǎn)了，我喜歡開(kāi)車(chē)出去耍，但別人不一定喜歡，所以哪兒有那么多人來(lái)嘛?！薄狪03

同時(shí)，由于對(duì)人際傳播的過(guò)度依賴，導(dǎo)致部分投資者對(duì)新媒體傳播的重視程度不夠。在調(diào)研過(guò)程中，本研究課題組發(fā)現(xiàn)連幾位的士司機(jī)都表示很少聽(tīng)過(guò)當(dāng)?shù)氐囊恍┼l(xiāng)村旅游景區(qū)。

其次是鄉(xiāng)村旅游容易受到自然災(zāi)害的沖擊。如春風(fēng)里景區(qū)原定與當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府、一婚姻介紹所合作，舉辦相親交友活動(dòng)，但就在活動(dòng)前兩夜，暴雨和洪水席卷了春風(fēng)里景區(qū)，不僅活動(dòng)沒(méi)辦成，景區(qū)還因?yàn)楹樗鴵p失慘重。

除此之外，由于旅游者的興趣愛(ài)好各不相同，投資者則容易陷入“費(fèi)力不討好”的困境，降低了自身對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的信心?！拔覀兤綍r(shí)看微信啊抖音啊，大家都喜歡拍照錄視頻。如果我們種樹(shù)子，就會(huì)擋住花，（游客）覺(jué)得拍照效果出不來(lái)，就都不愿意來(lái)了。但如果我們不種樹(shù)，夏天太陽(yáng)太大了，又抱怨我們不遮太陽(yáng)。沒(méi)得辦法的，旅游畢竟是服務(wù)行業(yè)，怎么做都總會(huì)有人不滿意，我們也很矛盾。”———I08

可見(jiàn)，投資者的困境，有來(lái)自自身的原因，也有外部環(huán)境的壓力。投資者們既要負(fù)責(zé)景區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)，又要應(yīng)對(duì)上級(jí)的嚴(yán)格檢查、處理村民之間爭(zhēng)奪旅游資源的糾紛，還要迎合游客的消費(fèi)取向變化。因此，許多景區(qū)不約而同地走向了衰敗。

（三）村民層面：被動(dòng)收嵌與底層抗?fàn)?/p>

1.旅游賦權(quán)：提升經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)

敘州區(qū)大部分鄉(xiāng)村的勞動(dòng)力外流，老齡化較嚴(yán)重。而此時(shí)投資者的主動(dòng)嵌入，無(wú)疑為當(dāng)?shù)卮迕顸c(diǎn)亮了鄉(xiāng)村發(fā)展的希望。除了在外打工的人員，留在鄉(xiāng)里的村民幾乎都成了景區(qū)的員工?！拔覀兝霞揖褪沁@邊的嘛。又不用我們出錢(qián)，那會(huì)聽(tīng)他們就說(shuō)，要是修起了景區(qū)，我們就不需要去外地打工了，還方便照顧娃兒，我們都覺(jué)得安逸?！薄猇05

同時(shí)，政府、投資者完善了鄉(xiāng)村的公共基礎(chǔ)設(shè)施，這有助于改善村民的日常生活。景區(qū)修建好后，村民娛樂(lè)休閑的場(chǎng)所變得更多了。閑暇時(shí)候，村民可以坐在餐廳里聊天、玩手機(jī)、在棋牌室打牌，等有客人來(lái)時(shí)再轉(zhuǎn)移自己的位置。

在景區(qū)未開(kāi)發(fā)前，村民們雖然知根知底，但平時(shí)像一盤(pán)散沙，難以聚集起來(lái)。而正是鄉(xiāng)村旅游讓村民們重新聯(lián)結(jié)起來(lái)，也讓他們有了更多元的價(jià)值追求?！罢f(shuō)起橫江古鎮(zhèn)的歷史，只有很老的人才曉得。你看這整條街，曉得的不過(guò)四五個(gè)人，我就是其中之一。那些來(lái)旅游的，喊我給他們講橫江的故事。我就給他們講，講了他們都覺(jué)得我講得好。我們這搞旅游建設(shè)，我們也想出去看哈。我還組織過(guò)幾次十多個(gè)人（的活動(dòng)），我們一起去九寨溝、去云南耍。大家都信任我，把錢(qián)先交給我保管?！薄猇04

可見(jiàn)，村民通過(guò)與游客交流互動(dòng)，得到游客的稱贊和認(rèn)可，從而獲得心理上的成就感，這是旅游賦權(quán)的一種方式。而隨著鄉(xiāng)村旅游的日益紅火，村民提到“自家景區(qū)”發(fā)展得好也充滿了驕傲，這無(wú)疑加深了他們對(duì)腳下土地的依戀。

2.底層抗?fàn)帲嘿Y源分配不均，利益訴求受限

在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中，許多村民都未曾搬離田野，所以他們的日常生活也就被納入了政府的管轄范圍內(nèi)。這就導(dǎo)致最大的矛盾沖突是在房屋修建上。村民對(duì)修建屬于自己的兩層或三層房屋，有著超乎尋常的渴望?！拔夷翘旄依夏赣H說(shuō)，我要在我們老家修房子。老母親高興得哦。你能夠想象不嘛，一個(gè)老人，大半夜了都還睡不戳（著），微信發(fā)語(yǔ)音說(shuō)：我和我哥哥，都是她的好兒子，為家族爭(zhēng)光了。所以說(shuō)我們也該理解那些村民，他們不能修房子，你說(shuō)他們氣不氣嘛?！薄狪03為了維持景區(qū)的模樣，政府不允許村民修建樓房，盡管村民心有不甘，但也無(wú)可奈何。

其次，由于許多村民只參與土地流轉(zhuǎn)的過(guò)程，未曾參與景區(qū)的規(guī)劃和決策，不了解景區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，他們很難理解景區(qū)建設(shè)要投入大量的資金。所以，當(dāng)?shù)弥糜尉皡^(qū)虧損嚴(yán)重，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，一部分村民本能地認(rèn)為，是投資者私吞了旅游收益。

所以，村民便采取了行動(dòng)反抗，證明自己不是“沉默的他者”。某衰敗景區(qū)里散落一地的名片、堆積著的啤酒瓶、被砸壞的桌椅，顯然是村民宣泄后留下的痕跡?！拔覀冋掖迳蠀f(xié)調(diào)，但是村上反而勸我們，說(shuō)他（投資者）也沒(méi)得辦法的。我們把以前（景區(qū)）種的那些花苗都挖了，種點(diǎn)菜自己吃。我們也找人在網(wǎng)上發(fā)過(guò)帖，但是沒(méi)用的。我們現(xiàn)在就是找法律援助，就是早點(diǎn)把這個(gè)事情解決好，我們自己再合伙讓這個(gè)景區(qū)重新開(kāi)張?！薄猇02

一些村民認(rèn)為自己未能分享到理想的旅游收益，從而對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的態(tài)度從最初的欣喜到失望，最后變成憤怒。所以他們通過(guò)自己的方式，如毀壞景區(qū)的設(shè)施、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲、尋求法律援助，讓自身獲得一些心理上的“勝利”。

除了收入的跌落外，更讓村民感到憤怒的，是他們感受到自己不被重視“。群眾都巴不得景區(qū)發(fā)展好。但是我們現(xiàn)在公共廁所打掃衛(wèi)生的都沒(méi)人給錢(qián)的，白干幾個(gè)月；引水的維修材料是我們私人貼的。這兩個(gè)事情，滴點(diǎn)都沒(méi)解決好?，F(xiàn)在就這樣賴著，老百姓以前就意見(jiàn)大，現(xiàn)在更見(jiàn)不到希望了?！薄猇07

可見(jiàn)，如果村民的訴求未得到及時(shí)的關(guān)注和解決，會(huì)降低村民對(duì)政府和投資者的信任，三者之間的矛盾也日益積累。

三、結(jié)語(yǔ)

每一個(gè)個(gè)體的行為都出于多元?jiǎng)訖C(jī)，他們將自己的行動(dòng)緊密地嵌入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)之中。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，政府面對(duì)著來(lái)自上級(jí)考核和人民期望的壓力；投資者想要獲得財(cái)富和社會(huì)地位，帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，但同時(shí)也承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)；村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游能提高自身收益、改善生活條件而感到欣喜，但也不得不讓出一部分權(quán)力。這三者之間相互影響、相互牽制。當(dāng)他們的需求交織在一起時(shí)，就共同構(gòu)成了獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游關(guān)系網(wǎng)。

而鑲嵌性理論的一大特點(diǎn)，就是把行動(dòng)者的動(dòng)機(jī)從狹隘地追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向通過(guò)信任和互惠充實(shí)關(guān)系[12]。通過(guò)本研究發(fā)現(xiàn)，在物質(zhì)水平普遍提高的當(dāng)下，投資者出于想要獲得認(rèn)可和追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，自愿放棄一部分利益；而村民的訴求也不完全是為了獲利，他們對(duì)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和對(duì)公平公正的渴望與日俱增。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游的傳播主體關(guān)系嵌入程度既受血緣因素影響，也受到責(zé)任、信任、規(guī)范等條件的約束。但不可否認(rèn)的是，目前來(lái)看，政府、投資者、村民之間仍然存在交流與互動(dòng)不足的問(wèn)題，這導(dǎo)致他們對(duì)彼此的信任程度有所下降。同時(shí)，投資者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知判斷不足、旅游扶持政策的改變、旅游者興趣愛(ài)好的轉(zhuǎn)變等問(wèn)題，更是屢屢讓鄉(xiāng)村旅游陷入發(fā)展困境。

鄉(xiāng)村旅游作為一種扶持鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力脫貧攻堅(jiān)的重要途徑，在未來(lái)必定會(huì)受到更多關(guān)注。如果說(shuō)鑲嵌性理論能給對(duì)鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)發(fā)展啟示，那便是人不再是孤立的個(gè)體，而是社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)中會(huì)權(quán)衡更多因素的主體。如何真正了解鄉(xiāng)村旅游利益主體的需求，發(fā)揮信任的作用，重新構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的內(nèi)生性發(fā)展，這成為未來(lái)的一大難題。

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（薦稿人：謝太平，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師）

（責(zé)任編輯：陳華康）