摘要：新媒體時(shí)代，媒介技術(shù)革新帶來(lái)了信息傳播中受眾心理的變化。目前，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主體眾多，本研究以傳統(tǒng)文化民間傳播為觀察對(duì)象，分析傳統(tǒng)文化民間傳播社會(huì)角色，考察其傳播現(xiàn)狀及運(yùn)行中的問(wèn)題。結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例提出傳統(tǒng)文化民間傳播模式，以現(xiàn)實(shí)案例為基礎(chǔ)結(jié)合傳播學(xué)幾種過(guò)程模式建模，分析新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體；中國(guó)傳統(tǒng)文化；傳播方式途徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0235-02

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。傳統(tǒng)文化傳播繁榮，是實(shí)現(xiàn)文化復(fù)興的必要途徑。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體技術(shù)日新月異，傳播載體不斷革新，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播模式呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。傳統(tǒng)文化傳播滲透社會(huì)各領(lǐng)域，需要探索各種傳播途徑，形成不同傳播模式，研究傳統(tǒng)文化傳播要與特定的媒體時(shí)代背景相聯(lián)系。

一、新媒體下傳統(tǒng)文化傳播概述

傳統(tǒng)文化是文化宏大意義下的子概念，廣義上傳統(tǒng)文化是民族歷代祖先為生存發(fā)展，根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件創(chuàng)造傳承的物質(zhì)制度與精神事物的總和。傳統(tǒng)文化內(nèi)容為歷代存在的物質(zhì)制度與精神文化實(shí)體。文化的內(nèi)涵會(huì)隨著社會(huì)生活變化不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)文化復(fù)興與社會(huì)政治融合，探討傳統(tǒng)文化傳播要結(jié)合當(dāng)下媒體背景。

（一）新媒介傳播優(yōu)勢(shì)

新媒介對(duì)傳統(tǒng)文化傳播影響頗深，重新組織了人們的文化心理結(jié)構(gòu)[1]。新媒介技術(shù)打破了時(shí)空維度，存在時(shí)代背景差異的傳統(tǒng)文化被新媒體重新構(gòu)建，通過(guò)新媒體手段對(duì)其進(jìn)行傳播，使得傳統(tǒng)文化傳播不再是過(guò)于學(xué)術(shù)化的存在。各種帶有傳統(tǒng)文化元素的電視節(jié)目興起，如傳統(tǒng)民俗類節(jié)目《傳承者》等漢語(yǔ)文字類節(jié)目，以及新興的古裝神話劇等，都將傳統(tǒng)文化元素融入了大眾傳播媒介中。民間傳播是社會(huì)傳播的分支，傳統(tǒng)文化民間傳播是民間社會(huì)以傳統(tǒng)文化為主要內(nèi)容進(jìn)行交流互動(dòng)的活動(dòng)。

（二）新媒體傳播特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，信息傳播的典型特征是大眾麥克風(fēng)時(shí)代，民間輿論場(chǎng)形成得益于社會(huì)媒體出現(xiàn)。信息傳播出現(xiàn)主體下移趨勢(shì)，傳統(tǒng)文化民間傳播是非制度化傳播，是傳者與受眾建立在自愿合作基礎(chǔ)上的傳播活動(dòng)。傳統(tǒng)文化民間傳播，相比官方大眾媒體宣傳傳播效果更好[2]。民間傳播借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行，在信息傳播中互動(dòng)更加充分。新媒體時(shí)代，人們了解信息的渠道拓寬，人們可以從微博等各種新媒體平臺(tái)了解信息，這為傳統(tǒng)文化傳播提供了很好的條件。新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)文化傳播帶來(lái)了很大的影響，主要體現(xiàn)在擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化傳播范圍，擴(kuò)展了傳統(tǒng)文化傳承空間。

（三）傳統(tǒng)文化利用新媒體進(jìn)行民間傳播的意義

我國(guó)歷史上民間傳播活動(dòng)長(zhǎng)期受封建制度的影響，因此民間傳播內(nèi)容有自身特點(diǎn)，包括傳播內(nèi)容民俗性、傳播形式表演性、傳遞信息不確定性等。傳統(tǒng)大眾媒體下，傳統(tǒng)文化傳播是自上而下、非對(duì)話式的傳播形式，民間傳播缺少便捷的傳播渠道，信息到達(dá)率有限，互動(dòng)性只能基于現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容呈現(xiàn)形式受到了很大限制。新媒體技術(shù)不僅是對(duì)電腦三維等數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，新媒體時(shí)代傳播交互性、反饋實(shí)時(shí)性與傳統(tǒng)媒體不同，媒介進(jìn)入大眾媒體、全媒體時(shí)代，移動(dòng)化傳播媒介發(fā)展成為傳播主要通道，可以實(shí)現(xiàn)信息無(wú)縫傳播。新媒體的出現(xiàn)改變了外在傳播環(huán)境等客觀因素，傳受雙方行為狀態(tài)等也發(fā)生了變化。新媒體改變了人們的生活方式，為傳統(tǒng)媒體民間傳播帶來(lái)了有利條件，借助新媒體推動(dòng)傳統(tǒng)文化民間傳播對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)發(fā)展具有重要意義。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播面臨的困境

新媒體技術(shù)在為傳統(tǒng)文化傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也存在很多問(wèn)題。新媒體時(shí)代信息傳播呈現(xiàn)傳播主體下移的趨勢(shì)，為社會(huì)民眾提供了發(fā)聲渠道。而傳統(tǒng)文化不同于普通信息傳播，傳播者需要具備較高的文化素養(yǎng)。傳統(tǒng)文化民間傳播趨向于貼近生活，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)了民間傳播自由化，民間傳播借助網(wǎng)絡(luò)媒體，在傳播中互動(dòng)更加充分，更多通過(guò)人際傳播完成。

（一）傳統(tǒng)文化傳播邊緣化

新媒體時(shí)代向鏡像時(shí)代轉(zhuǎn)變，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6億，然而大眾媒介的盛行并不意味著傳播面前人人平等，“數(shù)字鴻溝”的存在使傳統(tǒng)文化傳播信息不平衡，傳統(tǒng)文化與新媒體的隔閡沖擊著傳統(tǒng)文化的傳播。新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播面臨的困境體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化被快餐式消費(fèi)，媒介巨頭助推文化同質(zhì)化。傳統(tǒng)文化傳播邊緣化，雖然新媒體時(shí)代加快了傳統(tǒng)文化的傳播，但對(duì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化精神卻有著不好的影響。新媒體時(shí)代，人們利用碎片時(shí)間傳播傳統(tǒng)文化，反而使得受眾不能更好地了解傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化落實(shí)度有待提高。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化也常受到各種因素的影響，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的了解較少，使得傳統(tǒng)文化傳播效果不理想。

（二）新媒體傳播碎片化

新媒體時(shí)代，碎片化是突出的傳播特點(diǎn)。視覺(jué)化時(shí)代下，文化產(chǎn)品可以由復(fù)制技術(shù)實(shí)現(xiàn)批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)[3]，而傳統(tǒng)文化資源與文化工業(yè)生產(chǎn)模式難以磨合，批量文化生產(chǎn)表明文化價(jià)值體系不斷消解，電子媒介導(dǎo)致傳統(tǒng)文化符號(hào)碎片化。更多依賴于文字平面符號(hào)的傳統(tǒng)文化有更多的意象特征，而受眾卻更愿意傾聽(tīng)?wèi)蛘f(shuō)的歷史軼事，傳統(tǒng)文化被編造成虛假歷史吸引受眾?！皟?nèi)容為王”模式對(duì)傳統(tǒng)文化播出同樣適用，在傳播過(guò)程中可借助各種修飾對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)加工，但內(nèi)容不能流俗。

（三）多元文化泛濫

在數(shù)字化浪潮的裹挾下，文化呈現(xiàn)出全球化特點(diǎn)，而在當(dāng)代快節(jié)奏的生活壓力下，各類缺乏文化內(nèi)涵的真人秀節(jié)目泛濫給人們帶來(lái)了視覺(jué)審美疲勞，這為傳統(tǒng)文化傳播提供了基礎(chǔ)。中國(guó)傳統(tǒng)文化帶有神秘的東方色彩，傳統(tǒng)文化形成了固有的獨(dú)立體系，我們應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化充滿自信，只有保持文化民族性，才能實(shí)現(xiàn)在世界范圍內(nèi)更好的傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新性發(fā)展是傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)堅(jiān)持的方向，要努力借助融媒體推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播，在節(jié)目制作理念上開(kāi)拓思路，大力推廣有品位的傳統(tǒng)文化傳播節(jié)目。

三、新媒體視域下傳統(tǒng)文化傳播路徑

新媒體傳統(tǒng)文化傳播模式是利用新媒介技術(shù)手段的傳播方式，每種傳播模式都伴隨人際傳播等類型，如利用微博等傳播手段發(fā)生傳播行為。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化傳播環(huán)境發(fā)生變化，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化傳播模式進(jìn)行研究。

（一）建立傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

新媒體拓寬了文化傳播渠道，使得傳統(tǒng)文化被人們廣泛接受。可以通過(guò)建立傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，設(shè)計(jì)美觀的網(wǎng)頁(yè)與豐富的內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播。要拓寬傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)途徑，使傳播形式更加豐富，創(chuàng)新學(xué)習(xí)板塊設(shè)計(jì)，建立專門(mén)的交流平臺(tái)。可以建立傳統(tǒng)文化微信公眾平臺(tái)，方便人們交流；通過(guò)建立微博公共平臺(tái)，使受眾了解傳統(tǒng)文化相關(guān)信息。要完善傳統(tǒng)文化傳播模式，使得傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)平臺(tái)能夠吸引受眾的注意力，通過(guò)在受眾常用軟件中建立平臺(tái)，可以讓受眾通過(guò)觀看視頻了解傳統(tǒng)文化，建立學(xué)習(xí)組織，使傳統(tǒng)文化得到更好的發(fā)展。

（二）豐富傳播手段

由于當(dāng)代生活節(jié)奏加快，深度學(xué)習(xí)難度增加，公眾對(duì)傳統(tǒng)文化形成集體遺忘。我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是寶貴的民族財(cái)富，是中華民族崛起的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)結(jié)合時(shí)代背景，傳播媒介應(yīng)展現(xiàn)多媒體優(yōu)勢(shì)，為受眾提供沉浸式體驗(yàn)，把傳統(tǒng)文化傳播作為展現(xiàn)軟實(shí)力的窗口。例如，微博知名美食博主李子柒，2016年因發(fā)布帶有古法風(fēng)格的原創(chuàng)美食視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，李子柒制作的視頻全網(wǎng)播放量達(dá)8000萬(wàn)，原創(chuàng)短視頻海外運(yùn)營(yíng)圈粉百萬(wàn)。傳統(tǒng)文化適應(yīng)性塑造是對(duì)傳播路徑的重塑，面對(duì)中西方文化差異，傳統(tǒng)文化應(yīng)豐富推廣手段，促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播。

（三）加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的微傳播

傳統(tǒng)文化傳播并非當(dāng)下形成的新傳播現(xiàn)象，文化伴隨自身主體的日常生活，傳統(tǒng)文化是在人類歷史生活中形成的有關(guān)思想觀念等傳統(tǒng)。傳播行為是無(wú)意識(shí)的，自從出現(xiàn)文化，傳播便開(kāi)始發(fā)展。而傳統(tǒng)文化民間傳播內(nèi)容形式是有意識(shí)的，是由傳統(tǒng)文化傳播社會(huì)功能決定的。當(dāng)前，傳統(tǒng)文化民間傳播的活躍與社交化移動(dòng)媒體的興起有關(guān)，社會(huì)化媒體帶來(lái)了民間傳播狂歡，微信等自媒體平臺(tái)成為新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化民間傳播的重要渠道。微傳播是分眾化傳播的必然趨勢(shì)，微傳播的獨(dú)特之處在于傳播主體泛化，公眾可以選擇任何形態(tài)進(jìn)行。傳統(tǒng)文化傳播利用視頻網(wǎng)站發(fā)布視頻，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布有關(guān)傳統(tǒng)文化的傳播活動(dòng)，通過(guò)微媒介將不同社會(huì)背景的公眾聯(lián)絡(luò)起來(lái)，發(fā)展為小的傳播網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)文化傳播并非新的社會(huì)現(xiàn)象，文化產(chǎn)生后，每個(gè)人都可以充當(dāng)傳播者，形成傳統(tǒng)文化的面貌。規(guī)范傳統(tǒng)文化的正確方向是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化復(fù)興的前提，傳統(tǒng)文化傳播是雙向互動(dòng)的過(guò)程。傳統(tǒng)文化內(nèi)容缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)文化民間傳播混亂，因此，傳播中應(yīng)有具體政策規(guī)范出臺(tái)，使其規(guī)范化。傳統(tǒng)文化傳播穩(wěn)定化是傳統(tǒng)文化傳播社會(huì)共識(shí)性的常態(tài)行為，需要官方與民間傳播的充分配合，以形成穩(wěn)定的輿論場(chǎng)。要充分調(diào)動(dòng)民間傳播資源，解決存在的失范問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：溫麗君（1982—），女，吉林長(zhǎng)春人，碩士，副教授，研究方向：新媒體傳播。