李盼

摘要：隨著我國經(jīng)濟飛速增長和百姓生活水平質(zhì)量的提高，中醫(yī)保健品行業(yè)越來越受到消費者青睞，中醫(yī)保健品立足于中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)藥學(xué)，具有深厚的歷史底蘊及優(yōu)良功效。近年來，中醫(yī)保健品行業(yè)得到政府的大力支持，以此來促進(jìn)中醫(yī)保健品市場健康穩(wěn)步發(fā)展。文章率先運用波特五力模型分析中藥行業(yè)宏觀環(huán)境及競爭能力，并以東阿阿膠企業(yè)為例，從公司概況、公司核心競爭力層面、公司經(jīng)營業(yè)務(wù)、財務(wù)收入現(xiàn)狀等幾個方面進(jìn)行綜合分析，結(jié)合東阿阿膠的發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢，對中醫(yī)藥食品行業(yè)發(fā)展提出相關(guān)的對策建議。

關(guān)鍵詞：波特五力模型;行業(yè)分析;發(fā)展建議;東阿阿膠

一、中醫(yī)藥行業(yè)分析

（一）中醫(yī)藥行業(yè)歷史及現(xiàn)狀

幾千年來，中醫(yī)藥在我國具有深厚的歷史底蘊，一代代古代先人通過艱苦鉆研對中醫(yī)藥進(jìn)行傳承創(chuàng)新及發(fā)展，造福了數(shù)以千計的人們，是中華文化的瑰寶。中醫(yī)藥行業(yè)構(gòu)成有：中藥材種植、中藥生產(chǎn)加工和中藥商業(yè)經(jīng)營。中醫(yī)藥種植作為中醫(yī)藥行業(yè)的基礎(chǔ)，種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，精良的藥材富含豐富的藥效，在其生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)更容易生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的中醫(yī)藥成品，為企業(yè)及社會帶來更大的經(jīng)濟效益和社會效益。然而中醫(yī)藥加工環(huán)節(jié)更是行業(yè)發(fā)展的決定性階段，現(xiàn)代中醫(yī)藥行業(yè)將現(xiàn)代先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)運用中醫(yī)藥領(lǐng)域中，能夠更深層次的發(fā)掘藥用價值，最大限度的利用藥效資源。隨著新時代的發(fā)展，“養(yǎng)生健康”、“綠色”等理念的興起，中醫(yī)藥逐漸出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，它以天然、調(diào)理、安全、副作用小等特點得到人們的認(rèn)可，中醫(yī)藥保健食品作為中醫(yī)藥行業(yè)的衍生產(chǎn)品，中藥類保健食品具有其它食品不可比擬的優(yōu)勢。

（二）中醫(yī)藥行業(yè)波特五力模型分析

波特五力模型由邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出，分析認(rèn)為有五種力量決定著行業(yè)的競爭規(guī)模范圍和深度，這五種力量分別為供應(yīng)商的談判能力、替代產(chǎn)品的威脅、潛在競爭對手的威脅、買入者的談判能力和其他現(xiàn)有企業(yè)的競爭力。企業(yè)在本行業(yè)的競爭力及發(fā)展前景受到這種五種力量相互制約影響。

1. 潛在進(jìn)入者的競爭威脅

中醫(yī)藥行業(yè)的潛在進(jìn)入者主要包含三類：第一類：投資于中藥企業(yè)的投資者或者投資中藥行業(yè)的其他行業(yè)集團企業(yè);第二類：投資西藥行業(yè)的企業(yè)將要投資中藥的企業(yè);第三類：原來被中醫(yī)同行業(yè)兼并的企業(yè)。最近幾年，醫(yī)藥行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，其中表現(xiàn)最為搶眼的為中醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)，得到了許多資本投資人的關(guān)注，中醫(yī)藥作為我國的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，一直受到國家政策的大力扶持，具有廣泛的發(fā)展前景及市場潛力。中醫(yī)藥行業(yè)因其具有高投入、高技術(shù)含量的特點，相較于其他行業(yè)其進(jìn)入門檻較高，具有一定的結(jié)構(gòu)性壁壘和技術(shù)壁壘，限制了一部分潛在投資者的進(jìn)入，但我國中醫(yī)藥行業(yè)正處于快速增長期，市場潛力巨大，導(dǎo)致國內(nèi)資金雄厚企業(yè)集團進(jìn)入中醫(yī)藥市場，行業(yè)內(nèi)競爭愈加激烈，反方向促進(jìn)在位企業(yè)經(jīng)營體制變革和技術(shù)革新，使行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)一幅優(yōu)勝劣汰的競爭局面。

2. 替代產(chǎn)品的威脅

我國中醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，中醫(yī)保健品產(chǎn)品品種豐富，例如：蛇膽、鹿茸、人參……百年老字號中醫(yī)企業(yè)也有數(shù)幾家，比如：同仁堂等。隨著我國改革開放和經(jīng)濟全球化，先進(jìn)的西方西醫(yī)制藥技術(shù)涌入中國市場，對我國中藥行業(yè)發(fā)展具有一定的沖擊作用。西醫(yī)制藥技術(shù)以生物科學(xué)為基礎(chǔ)，綜合運用化學(xué)生物機理，對人體的生物機理進(jìn)行保護和治療，然而，中醫(yī)技術(shù)講究的滋陰補陽，陰陽調(diào)和，對人體肌體進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)理保健。雖然近幾年我國中醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，但西方化學(xué)制藥仍然占據(jù)著中國的大部分醫(yī)藥市場。中醫(yī)講究的是對機理的內(nèi)在調(diào)養(yǎng)，藥效作用周期長，藥效較為溫和;西醫(yī)用藥是一種見效迅速的外用藥物，作用顯著、治療周期短，在某些功能方面可以替代中藥產(chǎn)品，這對中醫(yī)藥產(chǎn)品市場發(fā)展具有潛在威脅。

3. 供應(yīng)商的談判能力

中藥材種植戶是中藥行業(yè)的上流供應(yīng)鏈，充足的原料來源是行業(yè)企業(yè)必須解決的問題，如果沒有供應(yīng)充足的藥材和品質(zhì)優(yōu)良的原料，企業(yè)將無法在市場上擁有一席之地。雖然很多中醫(yī)藥企業(yè)擁有自己的藥材種植基地，但有時候面對市場上巨大的需求量，這個時候藥材的庫存就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還是得向外部采購藥材。企業(yè)發(fā)展多種原材料來源渠道，有利于分散風(fēng)險，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。其次，中醫(yī)藥企業(yè)的重心在于生產(chǎn)研發(fā)及銷售，如果再大力發(fā)展藥材種植產(chǎn)業(yè)的話，可能將導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營混亂，失去其市場的競爭力，專業(yè)種植的藥材種植戶，獨特的種植技術(shù)及經(jīng)驗更可能生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的原材料藥材，使其在臨床上的表現(xiàn)更加出彩，更好的助力生產(chǎn)加工企業(yè)?；谒幉牡钠焚|(zhì)及功效，考慮到生產(chǎn)加工企業(yè)的原材料需求，中藥材種植戶的討價還價能力增強，供應(yīng)商的談判能力也相應(yīng)的提高。

4. 購買者的議價能力

中醫(yī)藥產(chǎn)品的主要消費者分為兩大類，第一類：醫(yī)療機構(gòu);第二類：個體消費者，他們都是中醫(yī)藥產(chǎn)品的下游購買者。購買者對產(chǎn)品的選擇主要基于產(chǎn)品質(zhì)量藥效、品牌效益及同類產(chǎn)品的價格等因素，中醫(yī)藥想要吸引廣泛的購買者，其產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品具有更好的藥效功能，價格方面相對平衡，還要具有較好的品牌實際效應(yīng)。

對于醫(yī)療機構(gòu)來說，他們對中醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品更為了解，目標(biāo)選擇相對廣泛，他們是中藥企業(yè)主動去極力爭取的客戶，他們的產(chǎn)品需求量大，購買金額數(shù)量大，因此醫(yī)療機構(gòu)的討價還價的能力最高;個體消費者對行業(yè)產(chǎn)品的了解甚微，產(chǎn)品的需求量也小，個體消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)鑒定和生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本毫不知情，所以他們的討價還價能力最低。企業(yè)針對不同的消費者，要進(jìn)行正確的目標(biāo)市場分類，進(jìn)行市場定位，制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，吸引不同類型的消費者。

5. 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

中醫(yī)藥企業(yè)作為我國社會經(jīng)濟領(lǐng)域的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，這幾年發(fā)展迅速，其行業(yè)市場集中度越來越高。國家基于民生事業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展，對中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行大力財政減稅政策扶持和市場平臺搭建，這些優(yōu)厚的條件及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景吸引了眾多的資本投資者，使得行業(yè)內(nèi)的競爭愈加激烈。除了在位企業(yè)間的競爭或潛在競爭者的沖擊，如今也有許多國外知名的醫(yī)藥企業(yè)入華投資經(jīng)營，這將進(jìn)一步擠掉處于劣勢的在位企業(yè)，讓行業(yè)始終呈現(xiàn)出一種高昂的競爭狀態(tài)。在位企業(yè)面對如此多的潛在競爭對手，要以積極的態(tài)度迎接挑戰(zhàn)，利用行業(yè)的結(jié)構(gòu)性壁壘阻止競爭者進(jìn)入，大力發(fā)展中藥制藥技術(shù)，掌握核心工藝，使行業(yè)的技術(shù)壁壘提高，積極尋求資本合作，提高資金周轉(zhuǎn)速率，更好地應(yīng)對市場風(fēng)險。