劉遠海

摘要：目前我國運動產(chǎn)品已經(jīng)在媒體渠道，形成了穩(wěn)定的營銷模式，不僅提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益，而且還樹立了良好的口碑，為促進體育產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，奠定了堅實基礎。本文簡要分析了媒介融合視角下，運動產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀，并結合目前我國運動產(chǎn)品營銷中存在的問題，提出了具體的優(yōu)化策略，以期為體育產(chǎn)業(yè)轉型升級，搭建優(yōu)質(zhì)平臺。

關鍵詞：媒介融合;運動產(chǎn)品;營銷策略

隨著國民健康意識的不斷增強，我國運動產(chǎn)品市場營銷規(guī)模逐步擴大，并成為了國民經(jīng)濟的新亮點。因此為進一步促進全民健身和體育消費，以媒介融合為基礎，制定運動產(chǎn)品營銷對策，進一步推動我國運動產(chǎn)品營銷健康快速發(fā)展。

近年來，隨著大眾生活水平及健康意識的不斷提升，國民消費結構也發(fā)生了巨大改變，再加上我國政府提倡全民運動，更是掀起購買運動產(chǎn)品的熱潮。但是在快速發(fā)展的同時，運動產(chǎn)品市場也同樣存在諸多的市場營銷問題。

一、媒介融合背景下運動產(chǎn)品營銷中存在的問題

（一）運動產(chǎn)品營銷市場發(fā)展不均衡

我國地域遼闊，各城市的經(jīng)濟發(fā)展水平不一致，造成了國民的思維觀念、生活方式等都有很大的不同，對此各城市對運動產(chǎn)品的需求也不相同，導致了運動產(chǎn)品市場的發(fā)展極其不均衡。但是在進行運動產(chǎn)品市場營銷時，往往忽略了經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的推廣營銷，忽略了該地區(qū)也存在可發(fā)展的潛力。在運動產(chǎn)品市場營銷活動中，往往會比較重視城市的消費主體，在制定營銷方案時，更愿意投入精力和資金。不過近幾年來我國注重鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，倡導全民運動，因此鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟也得到了快速的發(fā)展，對運動產(chǎn)品的需求量也日益增長。但是運動產(chǎn)品市場營銷卻忽略了鄉(xiāng)村運動產(chǎn)品市場，這制約了運動產(chǎn)品市場的全面發(fā)展。

（二）未建立運動產(chǎn)品品牌營銷策略

目前我國大多數(shù)的運動產(chǎn)品企業(yè)仍沒有形成品牌營銷策略，少數(shù)運動產(chǎn)品企業(yè)建立了品牌市場營銷，但其方案較為落后，不符合實際的發(fā)展情況。與時俱進的市場營銷方法有著極強的助推效果，在很大程度上能推進市場營銷活動的開展，有助于增加運動產(chǎn)品的銷量，提高運動產(chǎn)品的市場份額。不過現(xiàn)階段，我國運動產(chǎn)品在實際的市場營銷中，由于缺乏創(chuàng)新思維，仍舊在使用傳統(tǒng)的市場營銷手段，未形成品牌觀念，建立運動產(chǎn)品品牌營銷策略，而市場卻又變幻莫測，導致無法滿足市場的需求，無法與當前信息時代相匹配，更無法適應媒介融合的大環(huán)境，因此在很大的程度上阻礙了運動產(chǎn)品市場的發(fā)展，削弱了運動產(chǎn)品的市場競爭力。

（三）運動產(chǎn)品市場競爭激烈，存在不規(guī)則、不規(guī)范現(xiàn)象

當前，我國運動產(chǎn)品購買力呈上升趨勢，在一定程度上促進了自身的可持續(xù)良性發(fā)展。但是就目前情況而言，隨著市場競爭的逐漸加劇，出現(xiàn)了無序且惡性的競爭現(xiàn)象，比如部分企業(yè)為了獲取更大的經(jīng)濟效益，降低成本投入生產(chǎn)出大量的劣質(zhì)運動產(chǎn)品，在無視市場競爭規(guī)范與規(guī)則的前提下，隨意擴張產(chǎn)品行業(yè)，為我國運動產(chǎn)品的發(fā)展和成長帶來了巨大的打擊。其次，部分企業(yè)在推廣過程中還出現(xiàn)了虛假宣傳的現(xiàn)象，不僅影響了消費者對品牌的忠誠度，而且不合格的產(chǎn)品也無法滿足消費者的需求，嚴重影響了體育品牌市場的良性發(fā)展。

二、媒介融合視角下運動產(chǎn)品營銷的機遇

（一）促進運動產(chǎn)品營銷對象大眾化

運動產(chǎn)品涵蓋面較廣，包括了所有與體育相關的產(chǎn)品，既要滿足消費者的生理需求，又要從情感、認知、體驗等角度滿足消費者的心理需求，以樹立良好的品牌文化。與其他文化產(chǎn)品不同，運動產(chǎn)品的銷售與推廣具有一定的雙重性質(zhì)，既反映了社會的經(jīng)濟發(fā)展，又與消費者的健康情況、心理動機密切相關，是衡量消費者健康指數(shù)的有效指標。而在媒介融合視角下推廣運動產(chǎn)品營銷策略，可以讓人們在消費的同時形成體育運動愛好、參與體育鍛煉活動的意識與理念，既提高了產(chǎn)品的覆蓋面和消費者的購買動力，又向民眾普及了健康知識，為運動產(chǎn)品市場營銷轉型提供了良好的契機。

（二）“云數(shù)據(jù)”技術為運動產(chǎn)品營銷提供了多元化的平臺

傳統(tǒng)的運動產(chǎn)品營銷以廣告、代言等方式為主，雖然擴大了企業(yè)的知名度和受眾面，但是卻需要消耗數(shù)額龐大的宣傳費用，增加了企業(yè)成本投入。因此，運動產(chǎn)品在營銷過程中應當發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術的效能和優(yōu)勢，完成從傳統(tǒng)媒介手段向多元化傳播互動形式的轉變，結合產(chǎn)品的實際情況和受眾人群將廣告、賽事等視頻通過微信、抖音、微博等方式傳遞給消費者，既通過娛樂體驗提高了消費者的購買欲望，又通過精準的計算和分析明確了消費者的需求。其次，通過“云數(shù)據(jù)”技術分析，為消費者推送符合其愛好、價值觀、收入及消費觀念的運動產(chǎn)品，從而更加有效的提高企業(yè)的市場競爭力。在技術支持下，消費者進行支付活動可以采用更加便捷、安全的數(shù)字貨幣、支付寶或微信的方式，不僅拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，而且還大大減少了傳統(tǒng)銷售的中間環(huán)節(jié)，降低了廣告等經(jīng)濟成本投入的費用，對于我國運動產(chǎn)品的營銷有著積極的推動作用。

（三）移動網(wǎng)絡環(huán)境促進運動產(chǎn)品營銷過程簡單化

移動網(wǎng)絡的介入，第一時間提高了運動產(chǎn)品的營銷效率，突破了時間、地點和空間的限制，節(jié)省了民眾到實體店購買、挑選的時間，滿足了當前社會發(fā)展需求。其次，與傳統(tǒng)理念相比，移動網(wǎng)絡下的購物模式，不僅減少了產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，而且還大大降低了店面投入、人工投入等為企業(yè)創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟收入。比如在移動網(wǎng)絡的支撐下，消費者可以通過了解體育資訊、賽事直播等信息的同時，自由選擇相關的運動產(chǎn)品，既讓消費者實現(xiàn)了自主選擇的權利，又快速、準確的與消費者完成了信息交互，拓寬了企業(yè)的銷售渠道，使營銷過程進一步簡單化，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)營銷模式向現(xiàn)代互動交流模式的轉變。

三、媒介融合背景下運動產(chǎn)品營銷優(yōu)化對策

隨著媒介融合發(fā)展的逐步深入，為我國運動產(chǎn)品營銷帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇，不僅突破了時間與空間的限制，而且還擴大了受眾面與影響力。面對日新月異的社會背景，企業(yè)應創(chuàng)新營銷理念，以更加靈活的、多元化的方式推動我國體育企業(yè)向信息化運營機制轉變。針對媒介融合背景下運動產(chǎn)品營銷優(yōu)化對策具體分析如下：

（一）以科技研發(fā)促進運動產(chǎn)品品牌提升

在當前社會背景下，運動產(chǎn)品品牌要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，務必要加大力度培育運動產(chǎn)品自身的品牌軟實力，通過打造良好的企業(yè)素質(zhì)信譽和形象提升消費者的忠誠度，促使企業(yè)時刻保持生機和創(chuàng)新的不竭動力。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)、設計運動產(chǎn)品時應當摒棄“模仿”模式，組織專業(yè)的技術團隊對產(chǎn)品進行研發(fā)和科技創(chuàng)新，在滿足消費者基本性能需求的同時，通過具有特色的外觀設計和功能價值刺激更多消費者的購買欲望，進而滿足市場發(fā)展的未來需求。另一方面，企業(yè)還應組織專門的技術團隊通過大數(shù)據(jù)技術對運動產(chǎn)品的銷售數(shù)量和種類進行準確的分析和預測，包括不同年齡、不同職業(yè)、不同地域消費者的購買需求，并將信息及時反饋給設計部門，挖掘出更多的潛在消費人群和消費區(qū)域，逐步提高自身的市場競爭力，使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）打造線上線下相融合的市場推廣模式

傳統(tǒng)理念下運動產(chǎn)品的推廣，以廣告、代言等視頻的形式為主，不僅耗時長，收效微，而且經(jīng)濟成本投入大，在一定程度上增加了市場營銷難度。因此，隨著媒介融合發(fā)展的深入，企業(yè)應當發(fā)揮線上線下融合推廣模式的效能與優(yōu)勢，實現(xiàn)資源互補、互利互贏，打造出一條全新的電商網(wǎng)絡銷售渠道，以彌補線下銷售的不足，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。首先企業(yè)應有效利用大數(shù)據(jù)和人工智能等現(xiàn)代化技術，打造線上線下相融合的營銷模式，發(fā)揮媒介融合的合理性和互動性，企業(yè)在通過電商網(wǎng)絡為消費者提供購買渠道的同時，還應積極借鑒發(fā)達國家運動產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的成功經(jīng)驗，拓展營銷平臺，優(yōu)化界面設置，進而創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。第二，企業(yè)還應招聘、培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較高的網(wǎng)絡營銷團隊。電商環(huán)境下，企業(yè)需要更多的高素質(zhì)、高技術的網(wǎng)絡銷售策劃人才，保障消費者在購買、支付過程中的資金安全，推動安全防范體系生活化、常態(tài)化，避免不法分子利用好評返現(xiàn)、掃碼退款、網(wǎng)絡詐騙等不良手段影響網(wǎng)絡營銷的正常運轉，進而推動企業(yè)建立起科學合理的信息化運營機制。

（三）創(chuàng)新大體育產(chǎn)業(yè)營銷模式

當前體育產(chǎn)業(yè)應發(fā)揮媒介融合背景下的效能和優(yōu)勢，做到順勢而動，將運動產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)與消費者的健康、醫(yī)療、娛樂、休閑等相關產(chǎn)品緊密融合，包括以運動產(chǎn)品營銷為基礎展開體育培訓、健身美體、文娛休閑等活動，明確與完善產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點、側重范圍與重點指標等內(nèi)容，加大力度推動運動產(chǎn)品相關產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實現(xiàn)運營模式的快速升級與變革。以體驗店為例，體育企業(yè)可以向上游或下游拉長產(chǎn)業(yè)鏈，實體店鋪不僅要向消費者展示運動產(chǎn)品，而且還可以融入娛樂因素，設置專門的區(qū)域通過360度全息影片，讓消費者切身體會運動員在賽場上精彩時刻，突出運動產(chǎn)品的感染力，提高自身的附加價值。其次，企業(yè)還可以組織體育愛好者參與體育休閑、體育影視、體育競賽等活動，以增加運動產(chǎn)品的受眾面，用衍生出來的文化價值刺激消費者的購買欲望。消費者在娛樂、觀賞、參與的同時，體會運動產(chǎn)品的文化價值，樹立良好的品牌效應，進而建立出別人難以模仿與復制的商業(yè)模式，為自身可持續(xù)健康發(fā)展奠定堅實的基礎。

四、結束語

媒介融合環(huán)境下，我國體育產(chǎn)業(yè)應當順勢而動，在創(chuàng)新營銷理念、營銷模式的基礎上，提高運動產(chǎn)品的市場占有率和市場競爭力，為自身全面可持續(xù)發(fā)展夯實基礎。同時，企業(yè)應發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的功能與優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)店面營銷的互補，通過云數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代化技術全面改造升級傳統(tǒng)的營銷服務模式，根據(jù)用戶的實際需求為其推送適合的產(chǎn)品，進而滿足消費者日益增長的消費需求，為我國運動產(chǎn)品的生存與發(fā)展提供良好的基礎。

參考文獻：

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