李江敏，黎鑫薇，伍青青，趙青青

（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢 430074）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱非遺）指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所［1］。隨著文旅融合的深入推進(jìn)，人們對(duì)旅游活動(dòng)的文化品質(zhì)追求不斷提高，非遺因其承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵和活態(tài)傳承的特性而備受游客喜愛，以非遺為對(duì)象的文化旅游愈加受到游客青睞，非遺日益成為地方旅游形象營(yíng)銷的重要內(nèi)容［2］。研究非遺旅游目的地形象對(duì)旅游目的地營(yíng)銷及非遺旅游發(fā)展具有重要意義。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)非遺旅游目的地缺乏統(tǒng)一的定義。歐陽正宇［3］將非遺旅游定義為以非遺為旅游吸引物的旅游活動(dòng)；馬勇等［4］認(rèn)為旅游目的地是以一定旅游資源為基礎(chǔ)，吸引游客進(jìn)行旅游活動(dòng)并提供相應(yīng)接待設(shè)施的地域空間。基于此，本研究將非遺旅游目的地定義為以非遺為重要文化內(nèi)核及旅游吸引物的旅游地域空間。

旅游目的地形象是影響游客購買意愿與行為決策的重要因素［5］，是地方旅游營(yíng)銷的重要內(nèi)容。20世紀(jì)70年代以來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象構(gòu)成、影響因素及形成機(jī)制等內(nèi)容展開了廣泛研究。旅游目的地形象由供給側(cè)的投射形象與需求側(cè)的感知形象共同決定，并影響旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力［6］。投射形象是供給方試圖傳播的旅游形象［7］，感知形象是游客基于自身知識(shí)、旅游經(jīng)驗(yàn)等個(gè)體因素，結(jié)合對(duì)投射形象內(nèi)容的感知和評(píng)價(jià)，形成的旅游目的地總體印象［8］。而非遺所具有的無形性特征，也使得游客對(duì)非遺旅游目的地的感知形象易受外部環(huán)境影響。探究非遺旅游目的地形象與游客感知形象之間是否存在差異以及差異產(chǎn)生的原因，并據(jù)此提出非遺旅游目的地形象提升策略具有重要意義。

信息化時(shí)代，越來越多的游客傾向于從網(wǎng)絡(luò)上搜尋旅游信息、分享旅游體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)成為旅游目的地形象傳播的主要途徑。互聯(lián)網(wǎng)自由、開放、共享的特點(diǎn)也使得互聯(lián)網(wǎng)信息更符合游客的真實(shí)感知［9］，為旅游目的地形象研究提供了基礎(chǔ)。蘇州市是中國(guó)第一項(xiàng)世界級(jí)非遺——昆曲的發(fā)源地，擁有32項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺名錄項(xiàng)目，是典型的非遺旅游目的地。本研究以蘇州市為案例地，基于網(wǎng)絡(luò)文本，運(yùn)用內(nèi)容分析法，探索供給方投射形象與游客感知形象之間的差距。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 非遺旅游研究

自2001年昆曲成為中國(guó)首批世界級(jí)非遺之一，社會(huì)各界對(duì)非遺日趨重視。當(dāng)前，關(guān)于非遺旅游的研究在方法上呈以定性研究為主、定量研究較少的態(tài)勢(shì)，研究方法單一，文獻(xiàn)歸納、問卷調(diào)查、參與觀察、深度訪談等方法是學(xué)者們較常采用的研究方法。研究?jī)?nèi)容主要包括非遺旅游資源評(píng)價(jià)、非遺旅游開發(fā)模式、非遺利用與保護(hù)、非遺旅游體驗(yàn)4個(gè)方面。如張瑛等［10］從政府角度研究政府在少數(shù)民族非遺保護(hù)與旅游開發(fā)中的作用。戴其文等［11］采用問卷調(diào)查和交叉表格分析法，分析不同屬性游客對(duì)桂林市非遺感知的差異及旅游需求，結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)是游客了解非遺的重要途徑?？傮w而言，現(xiàn)有非遺旅游研究主要基于政府、游客或地方居民等單一視角，對(duì)非遺旅游保護(hù)與開發(fā)進(jìn)行描述性分析，缺乏從多主體視角對(duì)非遺旅游目的地形象的研究。

1.2 旅游目的地形象研究

旅游目的地形象是游客對(duì)特定旅游區(qū)域的印象、期望、意見及信任的總和［12］。Kotler等［13］將旅游目的地形象分為投射形象和接受形象。其中，投射形象是旅游目的地決策過程的一種拉力因素［14］，正面的投射形象往往可以提升地方旅游形象，促使游客正向旅游決策的產(chǎn)生，而負(fù)面的投射形象不僅難以吸引游客，還可能影響地方旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展［15］。感知形象是投射形象傳播效果的檢驗(yàn)和反映［16］?，F(xiàn)有研究主要從游客視角對(duì)游客感知形象進(jìn)行分析，然而形象建構(gòu)過程涉及建構(gòu)主體及形象接受者2個(gè)方面，對(duì)比分析旅游投射形象與感知形象之間的差異，有利于發(fā)現(xiàn)旅游目的地開發(fā)及形象宣傳營(yíng)銷中存在的問題。如胡孟姣等［17］運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析，以安徽黃山為例，從形象供給方與需求方2個(gè)角度對(duì)旅游目的地涉外形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)二者在認(rèn)知形象方面存在差異。

目前，旅游目的地形象研究多針對(duì)某一城市進(jìn)行，針對(duì)某類型旅游目的地整體形象的研究較少，研究對(duì)象主要為鄉(xiāng)村旅游［18］、生態(tài)旅游［19］等類型的旅游目的地形象，缺乏非遺旅游目的地形象的相關(guān)研究。在研究方法上，多采用訪談法［20］、扎根分析［21］等定性研究方法和問卷調(diào)查法［22］等。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，真實(shí)、全面且易獲取的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容為旅游目的地形象研究提供了重要的數(shù)據(jù)來源，將網(wǎng)絡(luò)媒介與內(nèi)容分析法相結(jié)合成為旅游目的地形象研究的一大趨勢(shì)。本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，以供給方網(wǎng)站宣傳文本和游客網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)來源，從供給方投射形象與游客感知形象2個(gè)視角研究非遺旅游目的地投射形象與感知形象之間的差異，探索非遺旅游目的地形象提升策略，拓展旅游目的地形象研究視角與理論，指導(dǎo)非遺旅游目的地營(yíng)銷實(shí)踐。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

內(nèi)容分析法是基于定性研究的量化分析方法，廣泛運(yùn)用于旅游形象及游客感知研究中。本研究采用內(nèi)容分析法，以反映投射形象的供給方網(wǎng)站宣傳文本和反映感知形象的游客網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)來源，分析非遺旅游目的地形象?；诟哳l詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，辨析非遺旅游目的地投射形象與感知形象之間的差異。

2.2 研究過程

2.2.1 案例地選取 蘇州市是中國(guó)首批人類非遺代表作——昆曲的發(fā)源地，也是國(guó)內(nèi)重要的非遺資源集聚地，在全國(guó)率先提出非遺分類保護(hù)方案，在國(guó)內(nèi)非遺保護(hù)與旅游開發(fā)工作中居領(lǐng)先地位。本研究選取蘇州市作為非遺旅游目的地形象研究案例地，一方面，蘇州市非遺資源豐富，有昆曲、古琴藝術(shù)等6項(xiàng)世界級(jí)非遺，是全國(guó)同級(jí)別城市中擁有世界級(jí)非遺數(shù)量最多的城市，此外還有32項(xiàng)國(guó)家級(jí)、124項(xiàng)省級(jí)和159項(xiàng)市級(jí)非遺項(xiàng)目。另一方面，蘇州市非遺旅游蓬勃發(fā)展，政府大力支持非遺傳承及旅游開發(fā)，建設(shè)有昆曲博物館、蘇州非遺博物館等大量展館，積極舉辦昆曲藝術(shù)節(jié)，打造非遺演藝，為游客提供了沉浸式園林實(shí)景話劇、光影燈光水鄉(xiāng)婚俗秀等多樣化的非遺旅游產(chǎn)品。

2.2.2 文本數(shù)據(jù)采集 旅游政府部門是投射形象打造的重要主體，且政府官網(wǎng)信息較其他信息源更為真實(shí)豐富。游客游記反映了其對(duì)旅游目的地的形象感知及文化的情感態(tài)度與認(rèn)同。本研究以供給方網(wǎng)站宣傳文本作為投射形象的數(shù)據(jù)來源，以游客網(wǎng)絡(luò)游記作為感知形象的數(shù)據(jù)來源。首先，在攜程網(wǎng)和馬蜂窩上，以“蘇州市非遺旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行游記檢索，刪除與蘇州市非遺無關(guān)的游記，最終獲得有效游記63篇，共133 475字符，作為感知形象的研究文本。在蘇州旅游網(wǎng)及蘇州非遺信息網(wǎng)上以同樣的方式進(jìn)行檢索。考慮到文本數(shù)量龐大以及旅游活動(dòng)的季節(jié)性、階段性特征，不限定檢索時(shí)間，采取系統(tǒng)抽樣方法，每10頁提取1頁內(nèi)容，共采集到122 090字符的文本，作為投射形象的研究文本。

2.2.3 文本處理 首先，對(duì)表示同一內(nèi)容的名詞進(jìn)行統(tǒng)一；其次，補(bǔ)充自定義分詞詞表，增添蘇州市重要非遺項(xiàng)目名稱、地名、景點(diǎn)名稱等；再次，利用分詞過濾詞庫刪除無明顯指代意義的代詞、虛詞等；最后，利用ROSTCM6軟件的高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析及情感分析功能對(duì)研究文本進(jìn)行分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 高頻詞分析

高頻詞分析主要是通過統(tǒng)計(jì)一組出現(xiàn)在同一文本中的高頻詞的頻率，利用多次共現(xiàn)來判斷高頻詞之間的關(guān)系，從而分析高頻詞所代表的類目之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。本研究采用ROSTCM6軟件對(duì)研究文本進(jìn)行高頻詞分析。分別提取蘇州市非遺旅游目的地投射形象與感知形象的前70個(gè)高頻詞（表1）。

由表1可知，這2組高頻詞的詞性以名詞、形容詞、動(dòng)詞為主。其中，名詞出現(xiàn)的頻率最高，主要包括地點(diǎn)（蘇州、中國(guó)、姑蘇等），景點(diǎn)名稱（古鎮(zhèn)、博物館、平江路等），非遺項(xiàng)目（昆曲、戲曲、緙絲等）及基礎(chǔ)設(shè)施（建筑、酒店、地鐵等）。動(dòng)詞主要體現(xiàn)了非遺的旅游體驗(yàn)與保護(hù)傳承，如制作、傳承等。形容詞體現(xiàn)了非遺旅游目的地的文化氛圍，如傳統(tǒng)、特色等。本研究根據(jù)文本分析結(jié)果，將非遺旅游目的地形象分為非遺文化、非遺旅游空間、非遺旅游體驗(yàn)、文化氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施5個(gè)主類目及下屬的7個(gè)次類目（表2）。

表1 蘇州市非遺旅游目的地投射形象與感知形象高頻詞

表2 非遺旅游目的地形象分析類目

供給方和游客對(duì)非遺文化的認(rèn)知與保護(hù)意識(shí)是影響非遺旅游目的地形象建構(gòu)的重要內(nèi)容。文化認(rèn)知方面，供給方與游客均對(duì)世界級(jí)非遺及國(guó)家級(jí)非遺等高品位非遺項(xiàng)目有較強(qiáng)的文化認(rèn)知，且側(cè)重于表演藝術(shù)類及技藝類非遺，如昆曲、緙絲、蘇繡、金磚制作技藝等，此類非遺因其展示性、藝術(shù)性及參與體驗(yàn)感強(qiáng)而備受游客喜愛。文化保護(hù)方面，供給方和游客對(duì)非遺保護(hù)的感知較低，且供給方對(duì)非遺保護(hù)的宣傳略強(qiáng)于游客感知。政府作為非遺保護(hù)的重要主體，具有一定的非遺保護(hù)傳承意識(shí)，然而忽視了游客對(duì)非遺保護(hù)的傳承作用。

非遺旅游空間可分為地域空間和景觀空間2類。供給方及游客對(duì)地域空間和景觀空間較為重視，然而對(duì)具體內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)有所不同。供給方側(cè)重于從整體地域空間進(jìn)行地方非遺旅游形象傳播，如“昆山”“吳江”等，而游客對(duì)地域空間的感知較弱，對(duì)具體景觀空間如“拙政園”“平江路”的關(guān)注度較高。地域空間方面，供給方和游客在非遺旅游開展的具體地域空間分布上存在分歧，蘇州市非遺資源主要分布于中部及東北部，供給方的投射形象著重引導(dǎo)地方旅游發(fā)展，促進(jìn)“一體兩翼”旅游格局的形成，以蘇州市中部古城區(qū)為非遺旅游開發(fā)與營(yíng)銷重點(diǎn)。對(duì)游客而言，充分體現(xiàn)地方文化的非遺更具真實(shí)性，重視非遺的地方性與真實(shí)感知，對(duì)非遺旅游資源聚集的中部及東北部關(guān)注較多。景觀空間方面，景點(diǎn)是游客關(guān)注的核心之一，而供給方對(duì)此重視程度不足。古鎮(zhèn)（古城）、博物館、園林、古街巷是游客開展非遺旅游活動(dòng)的主要場(chǎng)所，同里、周莊、甪直等古鎮(zhèn)類景點(diǎn)及平江路、山塘街等街巷對(duì)游客具有強(qiáng)吸引力。

供給方對(duì)非遺旅游體驗(yàn)及文化氛圍的形象傳播強(qiáng)于游客感知，說明供給方試圖傳播的旅游體驗(yàn)與文化氛圍與游客的實(shí)際需求之間存在偏差。非遺旅游體驗(yàn)方面，投射形象文本中“表演”“演出”“展覽”等高頻詞的出現(xiàn)，表明目前供給方側(cè)重于對(duì)非遺的展示，以文化內(nèi)容展示為核心。而在感知形象文本中“制作”“體驗(yàn)”出現(xiàn)頻率較高，表明游客對(duì)非遺文化體驗(yàn)和自身參與感的重視，以人的文化體驗(yàn)為核心。文化氛圍方面，供給方認(rèn)識(shí)到文化氛圍對(duì)游客感知的影響，然而在具體氛圍營(yíng)造上存在偏差，側(cè)重于營(yíng)造傳統(tǒng)與特色、魅力與風(fēng)情并存且開放包容的城市整體形象，然而游客對(duì)旅游目的地形象的了解不夠全面，“傳統(tǒng)”與“特色”是游客所感知的主要文化氛圍，因此，未來在文化氛圍的營(yíng)造中應(yīng)注重對(duì)非遺文化傳統(tǒng)與特色的展示。

游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施感知強(qiáng)烈，而供給方營(yíng)銷不足。供給方的投射形象文本主要專注于地方美食推薦、非遺線路介紹。游客對(duì)美食、酒店、交通、景點(diǎn)等旅游活動(dòng)的具體內(nèi)容呈較高關(guān)注?！熬频辍币辉~在研究文本中出現(xiàn)頻次較高，體現(xiàn)了游客對(duì)住宿設(shè)施的高度重視?！伴T票”“免費(fèi)”體現(xiàn)出游客對(duì)價(jià)格的關(guān)注，蘇州各大博物館、山塘街、平江路等免費(fèi)景點(diǎn)成為游客旅游活動(dòng)中不可或缺的一部分。交通方面，“地鐵”“公交”等公共交通是游客的主要出游方式。

3.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了詞組在特定意義上的聯(lián)系及文本間的語義聯(lián)系［23］。連線及箭頭指向反映詞組間的相關(guān)性，線條越密則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，詞組間共現(xiàn)頻率越高；距核心節(jié)點(diǎn)越近表明與核心節(jié)點(diǎn)詞匯的關(guān)系越密切［24］。本研究基于核心－次核心－邊緣3層語義網(wǎng)絡(luò)對(duì)研究文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析［25］。

3.2.1 投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析 蘇州市非遺旅游目的地投射形象文本總體上以“文化”“蘇州”“昆曲”為核心，說明在蘇州市旅游形象傳播過程中重視對(duì)蘇州文化尤其是昆曲文化的挖掘，文化是非遺旅游目的地形象建構(gòu)的核心?！皞鹘y(tǒng)”“傳承”“非遺”為次核心，蘇州市供給方高度重視以昆曲為代表的非遺文化的傳承及展示，同時(shí)注重傳統(tǒng)文化氛圍的營(yíng)造?！安┪镳^”“古鎮(zhèn)”“江南”與核心節(jié)點(diǎn)的共現(xiàn)頻率高，說明供給方將其作為蘇州市非遺旅游開發(fā)的主要旅游空間。邊緣層主要由“同里”“平江”“巴城”等非遺旅游依托景點(diǎn)及“評(píng)彈”“技藝”等非遺文化內(nèi)容組成?？傮w而言，投射形象以地方文化為核心，以非遺傳承與地方文化氛圍營(yíng)造為次核心，側(cè)重于對(duì)非遺文化和非遺旅游空間整體形象的建構(gòu)，對(duì)具體非遺資源的挖掘及景點(diǎn)的宣傳營(yíng)銷不足，對(duì)非遺旅游體驗(yàn)及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)關(guān)注不夠（圖1）。

圖1 投射形象語義網(wǎng)絡(luò)

3.2.2 感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析 蘇州市非遺旅游目的地感知形象以“蘇州”“歷史”“非遺”為核心節(jié)點(diǎn)，以“文化”“江南”“園林”為次核心。非遺文化是影響游客對(duì)非遺旅游目的地形象感知的關(guān)鍵，“博物館”“園林”“古鎮(zhèn)”是游客進(jìn)行非遺旅游活動(dòng)、了解歷史文化的主要場(chǎng)所，游客對(duì)此類景點(diǎn)的感知較強(qiáng)，表現(xiàn)了游客對(duì)非遺旅游所依托的景觀空間的關(guān)注。同時(shí)，游客對(duì)“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”“首批非遺”“國(guó)家級(jí)非遺”等品牌較為關(guān)注，重視非遺文化的體驗(yàn)。邊緣層主要由“吳中”“上?！奔啊皞鹘y(tǒng)”“開放”“特色”等詞匯構(gòu)成，表明游客對(duì)地域空間及文化氛圍的感知較弱?？傮w而言，感知形象以蘇州市非遺文化為核心，以非遺文化所依托的具體景觀空間及國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目為次核心，自身的非遺旅游體驗(yàn)是游客關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容（圖2）。

圖2 感知形象語義網(wǎng)絡(luò)

3.3 情感分析

從情感分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果（表3）可知，供給方試圖傳播給游客的情感形象和游客感知的情感均以積極情緒和中性情緒為主。供給方傳播的情感內(nèi)容較少，且不含消極情緒，表明供給方在進(jìn)行非遺旅游目的地形象營(yíng)銷時(shí)試圖站在客觀角度對(duì)非遺旅游資源進(jìn)行描述，給游客呈現(xiàn)真實(shí)、正面的旅游目的地形象。而游客感知的積極情緒和中性情緒較多，表明游客對(duì)非遺旅游目的地形象滿意度較高。

依據(jù)對(duì)情感語句的文本分析，供給方試圖傳播的積極情緒主要集中在地方文化旅游氛圍方面，如“傳統(tǒng)”“現(xiàn)代”“卓越”等，體現(xiàn)了供給方試圖營(yíng)造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的非遺旅游環(huán)境，打造精品非遺旅游產(chǎn)品。游客的積極情緒主要集中在對(duì)人文及自然景觀贊美、旅游氛圍感知、基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)3個(gè)方面。對(duì)人文及自然景觀贊美以“美”“好”“精致”為代表；旅游氛圍感知主要表現(xiàn)在“熱鬧非凡”“魅力”“愜意”“繁華”等；基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)主要包括“交通方便”“價(jià)格便宜”“服務(wù)周到”“食物好吃”等方面。游客的消極情緒主要集中在“商業(yè)化”“人滿為患”“人多”等擁擠現(xiàn)象嚴(yán)重以及“價(jià)格貴”“吃不慣”“不好吃”等方面。

4 小結(jié)與建議

4.1 小結(jié)

通過對(duì)代表投射形象及感知形象的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，得出如下結(jié)論。

1）非遺旅游目的地投射形象與感知形象包含非遺文化、非遺旅游空間、非遺旅游體驗(yàn)、文化氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施5大類目，其中非遺文化可分為文化認(rèn)知和文化保護(hù)2個(gè)方面，非遺旅游空間包括地域空間和景觀空間。非遺旅游空間與非遺文化是非遺旅游目的地投射形象與感知形象共同關(guān)注的重點(diǎn)，投射形象與感知形象在非遺旅游體驗(yàn)、文化氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施方面存在差異，供給方對(duì)非遺旅游體驗(yàn)及文化氛圍的形象傳播強(qiáng)于游客感知，但對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的營(yíng)銷不足。

2）非遺旅游目的地投射形象與感知形象均以地方非遺文化為核心，投射形象以非遺傳承與地方文化氛圍營(yíng)造為次核心，而感知形象以非遺文化所依托的具體景觀空間及非遺項(xiàng)目為次核心，二者存在一定差異。供給方側(cè)重于對(duì)非遺保護(hù)和文化氛圍的營(yíng)造，但對(duì)除昆曲外的其他非遺資源挖掘及非遺旅游依托的具體景點(diǎn)宣傳營(yíng)銷不足，對(duì)非遺旅游體驗(yàn)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的關(guān)注不夠。游客感知形象的重點(diǎn)內(nèi)容為非遺旅游活動(dòng)所依托的具體景觀空間及國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，關(guān)注自身的非遺旅游體驗(yàn)，對(duì)整體地域空間及文化氛圍的感知較弱。

3）供給方投射形象和游客感知形象的情感類型均以積極情緒和中性情緒為主。供給方試圖傳播的積極情緒主要集中在文化氛圍方面，不涉及消極情緒；游客感知的積極情緒主要體現(xiàn)在美好精致的人文及自然景觀、熱鬧愜意的旅游氛圍、優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)3個(gè)方面，消極情緒主要表現(xiàn)為對(duì)商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重、人多擁擠的旅游環(huán)境的不滿以及對(duì)地方飲食習(xí)慣的不適應(yīng)。

4）投射形象與感知形象差異產(chǎn)生的原因主要包括以下2點(diǎn)：一方面，供給方與游客的需求差異。樹立地方整體旅游形象、傳播非遺文化是供給方投射形象的主要需求，因此供給方側(cè)重于從整體層面對(duì)地域空間形象、文化氛圍進(jìn)行形象宣傳。游客感知形象建立在具體旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)上，更關(guān)注與旅游密切相關(guān)的景觀空間、基礎(chǔ)設(shè)施等內(nèi)容，重視非遺旅游的地方性與真實(shí)性；另一方面，供給方與游客之間信息不對(duì)稱。供給方對(duì)非遺類型、旅游體驗(yàn)等影響游客形象感知的因素了解不足，導(dǎo)致投射形象與游客需求不符；而游客受限于信息獲取渠道等，對(duì)供給方傳播的投射形象感知不足，從而導(dǎo)致投射形象與感知形象差異的產(chǎn)生。

4.2 建議

1）開發(fā)高品位非遺項(xiàng)目，加強(qiáng)文化保護(hù)傳承。官方重視對(duì)昆曲的營(yíng)銷，而游客除昆曲外還對(duì)世界級(jí)非遺及國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目感知強(qiáng)烈，對(duì)參與體驗(yàn)感較強(qiáng)的表演藝術(shù)類及技藝類非遺呈高度認(rèn)同，應(yīng)重視對(duì)此類高品位非遺項(xiàng)目的開發(fā)與營(yíng)銷，以提升非遺旅游目的地形象。供給方與游客的文化保護(hù)意識(shí)較弱，游客對(duì)非遺的活態(tài)傳承是非遺保護(hù)的重要方式之一，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客非遺保護(hù)與傳承的宣傳教育。

2）重視非遺地方性，打造非遺旅游空間。一方面，游客重視非遺的地方性與真實(shí)感知，非遺應(yīng)與地域文化意象相結(jié)合，突出非遺與地域文化融合發(fā)展的特征。各區(qū)域應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的非遺資源進(jìn)行旅游開發(fā)，突出非遺的獨(dú)特性和地方特色，實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的差異化發(fā)展。另一方面，非遺旅游依托的景點(diǎn)是游客關(guān)注的核心之一，而供給方對(duì)此關(guān)注不夠，在景區(qū)層面上應(yīng)重視將非遺文化融入古鎮(zhèn)、古街、博物館、園林等景區(qū)。

3）增強(qiáng)游客參與感，提升非遺旅游體驗(yàn)。供給方側(cè)重于對(duì)非遺文化內(nèi)容的展示，而游客更注重自身的參與體驗(yàn)，提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性是促進(jìn)非遺旅游目的地發(fā)展的必要手段。如關(guān)于非遺舞臺(tái)表演，可通過多樣化展示形式，構(gòu)建涵蓋視覺、聽覺、味覺、觸覺等多感官體驗(yàn)的旅游活動(dòng)，還可針對(duì)親子、學(xué)生等不同群體，開展深度文化體驗(yàn)活動(dòng)。

4）加強(qiáng)歷史文化展示，營(yíng)造傳統(tǒng)文化氛圍。供給方試圖傳播的文化氛圍與游客的實(shí)際需求之間存在偏差，游客對(duì)非遺旅游目的地的歷史文化認(rèn)同感較強(qiáng)，且重視非遺的傳統(tǒng)、古老特性。博物館是游客了解非遺的主要場(chǎng)所，為非遺保護(hù)以及歷史文化傳播展示提供了環(huán)境。應(yīng)加強(qiáng)非遺博物館建設(shè)，通過對(duì)現(xiàn)有實(shí)物的保存以及視頻、圖片、VR等多樣化展示形式，記錄非遺的歷史、內(nèi)涵、價(jià)值等內(nèi)容，向游客呈現(xiàn)最具原真性、傳統(tǒng)性的非遺文化。

5）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化非遺旅游環(huán)境。游客對(duì)餐飲、酒店、景點(diǎn)、公共交通等基礎(chǔ)設(shè)施呈較高關(guān)注，而供給方關(guān)注不夠。餐飲方面，推出地方非遺特色菜，同時(shí)結(jié)合客源地游客需求，適當(dāng)調(diào)整菜品口味。住宿設(shè)施方面，可與地方非遺相結(jié)合，打造非遺主題酒店，或借助非遺手工制品、音樂、曲藝等內(nèi)容，豐富住宿環(huán)境的文化內(nèi)涵。景點(diǎn)方面，應(yīng)從門票經(jīng)濟(jì)向文化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，避免景區(qū)發(fā)展過度商業(yè)化。交通方面，不斷完善公交、地鐵等公共交通方式，設(shè)計(jì)非遺主題旅游線路，并相應(yīng)推出非遺旅游專線巴士。