程曉奕 羅嬌 湖南人文科技學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院 湖南 婁底 417000

土坪村位于新化縣天門鄉(xiāng)東南面，平均海拔850米，地域面積14.66平方公里，整個村子沿著一條小河盤旋而上，民居則分布小河兩邊。2016年入選為第四批美麗宜居村莊示范名單；2017年入選第二批中國少數(shù)民族特色村寨、湖南省經(jīng)典文化村；2018年被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介為2018年中國美麗休閑鄉(xiāng)村、湖南省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)示范村；2019年成功入選湖南省同心美麗鄉(xiāng)村。土坪村有著得天獨(dú)厚的地理位置、氣候特征，以及多民族的綜合文化，通過各級政府的聯(lián)合打造及政策支持，在鄉(xiāng)村旅游市場已經(jīng)小有名氣，但同時，土特產(chǎn)品的品牌又特別匱乏。

一、前期田野調(diào)查及分析

“鄉(xiāng)村振興”的成功案例大部分是通過推動當(dāng)?shù)氐穆糜?，打造鄉(xiāng)村旅游來達(dá)

到推動鄉(xiāng)村發(fā)展的目的，而購買旅游紀(jì)念品則是旅游附加消費(fèi)的主要形式。鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品主要以土特產(chǎn)品為主，即當(dāng)?shù)靥厣氖称?。土坪村借由自身?yōu)越的地理位置、優(yōu)質(zhì)的地方特產(chǎn)在鄉(xiāng)村旅游一塊已經(jīng)打開市場。通過前期深入的消費(fèi)者線下線上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者對于旅游土特產(chǎn)的需求是存在的：土坪村高海拔特有的寒茶，在市場上價值不菲，可以說是土坪村的“地標(biāo)性產(chǎn)品”，但消費(fèi)者到達(dá)產(chǎn)地后發(fā)現(xiàn)品牌包裝與產(chǎn)品不匹配，最終影響產(chǎn)品的成交價格；從人的因素來說，土坪村外來的民宿經(jīng)營者帶來了時尚的經(jīng)營理念，一家名叫“月光瑤”的民宿在一樓經(jīng)營咖啡廳，咖啡廳的一隅有一個小小的展示角落，陳列的卻是土坪村特有的竹編工藝品及手機(jī)殼。

通過前期的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，土坪村有獨(dú)一無二的土特產(chǎn)品和多元化的少數(shù)民族文化，同時也有一定的市場知名度，卻面臨“價不符實(shí)”的尷尬，急需設(shè)計的介入與幫扶。

二、設(shè)計過程

(一)“土坪有禮了”系列土特產(chǎn)品設(shè)計定位

“寒茶”是土坪村最具有特色的產(chǎn)品之一，有著非常高的市場知名度，成為人們來到土坪的首選之物，也成為推廣土坪村文化的門面?！巴疗河卸Y了”系列土特產(chǎn)品主要以寒茶進(jìn)行品牌包裝設(shè)計，設(shè)計的主要目的是通過融入土坪的梯田、土坪的建筑、土坪的少數(shù)民族文化等具有當(dāng)?shù)靥厣脑?，提升品牌的整體形象，使產(chǎn)品與價格匹配，提高銷售價格，打造土坪特有的“禮”。

(二)創(chuàng)意表現(xiàn)

1.標(biāo)志設(shè)計

土特產(chǎn)作為一種特殊的旅游商品，有特定的購買環(huán)境，購買時消費(fèi)者逗留時間短，因此在短時間內(nèi)就要有能抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵信息和圖形，一個直白又簡約的標(biāo)志是一個重要的開始：讓消費(fèi)者一眼就知道是什么產(chǎn)品、什么特色的產(chǎn)品[1]。

品牌標(biāo)志以“土坪有禮了”為主題，有“禮信”、“禮品”的雙重含義。選用的基礎(chǔ)字體是站酷小薇，在此基礎(chǔ)上融入土坪村特色的建筑飛檐造型?！巴疗骸倍植捎昧司哂兄袊厣挠≌隆瓣幙獭钡姆绞絹肀憩F(xiàn)，穩(wěn)穩(wěn)地將“土坪”二字嵌入“禮”中，在“有、禮、了”這三個字中都融入了建筑飛檐的元素，“有”字中還融入了凸顯土坪村蜿蜒的河流。為了滿足不同的排版需求，我們采用了橫豎兩種排列方式（如圖1）。

圖1

考慮到在小型的包裝上，標(biāo)志的完整呈現(xiàn)會使“土坪”印章縮小很多從而降低辨識度，因此采取將印章的“土坪”與“土坪有禮了”標(biāo)準(zhǔn)字結(jié)合起來。在logo的配色上則選擇了代表“峽谷、瀑布”及“大自然的氣息”的藍(lán)色，印章則回歸本色，選擇了紅色（如圖1）。

2.包裝設(shè)計

寒茶包裝形式上以簡約為主，包裝的形式主要有茶罐、禮品裝、真空包裝、茶包、茶包便攜裝，能同時滿足簡裝自用和禮品送人的需求。

（1）包裝材料

茶罐選擇金屬罐包裝，金屬罐包裝的防破損、防潮、密封性能非常優(yōu)異，十分有利于茶葉的保存，還可以用作收納或擺件；禮品裝以兩個茶罐為一組，外盒和手提袋可以重復(fù)利用；真空包裝采用的是鋁箔積層袋，不透光、防潮、阻氧性極佳，同時為了用戶的便攜，使用了一個帆布松緊口袋，也可以用作零錢袋重復(fù)使用；茶包的設(shè)計適合忙碌的上班族們，采用的是防水紙袋，能滿足隨時隨地喝茶的需求。

（2）包裝圖形

土特產(chǎn)往往帶有明確的地域標(biāo)簽，大眾認(rèn)同度較高的人文元素最有識記性和附加價值，整合與利用這些元素，通過有效的情感關(guān)聯(lián)激發(fā)消費(fèi)者的購買需求[2]。峽谷、梯田、瀑布、清泉、古茶園、古樹群、古村莊，漫山遍野的杜鵑和櫻花，高山云霧景觀、梯田，都是土坪村的特色景觀。通過將這些特色自然景觀的元素有機(jī)地融入到包裝設(shè)計中，能有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買需求，促進(jìn)銷售。

土坪印象系列包裝圖形主要圍繞三大主題：“一品寒茶香自來”“山水一色人愿還”“土坪三月杜鵑開”。三個系列主題包裝色調(diào)分別采用了藍(lán)色、綠色和紅色。手提袋均提取了土坪村的特色景觀“龍門橋”和“梯田”的造型，茶罐上的元素是根據(jù)土坪村的建筑造型提煉的輔助圖形?！耙黄泛柘阕詠怼奔兠薏璐b上的紋樣采用了“寒茶茶葉”插畫；“山水一色人愿還”純棉茶袋包裝上的紋樣采用了“綠色的有機(jī)農(nóng)作物”插畫；“土坪三月杜鵑開”純棉茶袋包裝上的紋樣則采用的是“杜鵑花”插畫，展現(xiàn)了杜鵑花近景之態(tài)及花團(tuán)錦簇之美(如圖2）。

圖2

土坪有禮系列的包裝圖形主要采用了印章點(diǎn)綴作為背景的方式，寓意著土坪在這禮“印上了印跡”，是專屬土坪村的痕跡，整體風(fēng)格簡約，大方，體現(xiàn)了禮盒的“高端”氣息。

3.招貼設(shè)計

系列招貼主題創(chuàng)意圍繞“土坪這禮有好茶”“土坪這禮有好景”“土坪這禮有好戲”這三大主題展開，宣傳土坪的好茶——“寒茶”；土坪的好景——美麗的梯田風(fēng)光，特色的飛檐建筑，流淌著的瀑布、清泉；土坪的好戲——美麗的瑤族歌舞劇，特色面具。整體風(fēng)格簡約，色調(diào)主要采用藍(lán)色和白色，給人以樸素、自然、平和的感覺。

4.VI手冊設(shè)計

VI手冊是品牌宣傳的一個非常重要的載體，整體的色調(diào)采用的是與logo同色系的藍(lán)色，整體風(fēng)格簡約大方，元素提取了“土坪”logo的印章元素和土坪村“建筑飛檐”的造型特點(diǎn)。

5.DM單設(shè)計

DM設(shè)計也是主打宣傳土坪村的“好景”、“好戲”、“好茶”。封面展示的是土坪的logo標(biāo)語“土坪有禮了”，背景模擬的是寒茶高山生長的云霧繚繞的場景；第二頁則展示了土坪的大概地貌輪廓圖以及土坪村的介紹；第三頁展示了土坪的“好景”；第四頁展示了土坪的“好戲”；第五頁展示了土坪的“好茶”；最后的底面同封面采用的元素風(fēng)格相一致，附上“土坪有禮了”的微信公眾號，整體采用簡約風(fēng)格。